Tag Archiv für "Kampagnen-Optimierung"

Kann man mit Big Data wirklich Geld verdienen? Oder die Daten nutzen, um digitale Kampagnen zu optimieren? mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt, warum der Einsatz von Big Data nicht immer rentabel ist und warum die Eingangsfragen leider auch nicht pauschal beantwortet werden können.

Denn die gesammelten Datenmengen haben an sich noch keinen Wert. Erst die richtige Auswertung macht sie wertvoll und kann zu neuen Erkenntnissen führen, die für die anschließende Kommunikation eingesetzt werden können. Doch eine sorgfältige Datenanalyse ist mit einem nicht geringen Aufwand verbunden, der erst einmal in einem vernünftigen Verhältnis zum tatsächlichen wirtschaftlichen Uplift gestellt werden muss.  Mehr dazu im Video.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Ob Impressions, Clicks, Leads, Orders oder Warenkorbwerte: Im Online-Marketing ist nahezu alles messbar. Hierzu werden Adserver eingesetzt, die eine exakte Dokumentation der Kampagnenleistung anhand der eingangs erwähnten Kriterien erlauben. Diese Daten stehen bei nahezu jeder Kampagne standardisiert zur Verfügung.

Etwas schwieriger ist es, wenn neben rein quantitativ-technischen Daten qualitative Aspekte erhoben werden sollen. Wenn es also nicht nur um Click- oder Conversionrates geht, sondern um die Sichtbarkeit und Wirkung von Werbemitteln. Ein Mittelweg, der vom Adserver zur Verfügung gestellt wird, ist beispielsweise die Visibilitymessung, also die Dokumentation wie lange und in welchem Umfang ein Werbemittel im Browserfenster sichtbar war. Den Nachweis, ob CTAs oder Störer ihre Wirkung nicht verfehlt haben, liefern bis zu einem bestimmten Grad Heatmaps, die das Clickverhalten eines Users auf ein Werbemittel dokumentieren. Solche Heatmaps bieten allerdings nur wenige Adserver an.

Doch wie sieht es mit klassischen Werbewirkungsindikatoren aus? Mit Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Sympathie, First Choice und Relevant Set? Steht die Erhebung solcher Indikatoren im Widerspruch zu der quantitativen Datenerhebung, wie sie über Adserver realisiert wird und im Kontext der meisten Onlinekampagnen den aktuell vorherrschenden Vorstellungen entspricht?

Unsere Antwort ist klar – Nein! So haben wir ein Modell entwickelt, welches die regelmäßige und kosteneffiziente Auswertung einer Kampagne auf Basis klassischer Werbewirkungsindikatoren erlaubt. Untersucht werden die Kampagnen dabei aus drei Perspektiven: Zum einen werden die verschiedenen Formattypen analysiert und miteinander verglichen. Funktionieren Großformate besser als Videos? Welche Brandingleistung liefern Standardformate? Diese Fragen lassen sich mit der Formatanalyse beantworten. Zum anderen lassen sich die Einzelbelegungseinheiten auswerten. Dies ermöglicht beispielsweise eine Antwort auf die Frage, ob zielgruppenorientierte Umfeldplanungen besser als generische Netzwerkbelegungen funktionieren. Bei beiden Betrachtungsebenen lässt sich zudem auf Basis des Mediaspendings ein Preis-Leistungs-Index bilden, was bei kontinuierlicher Kampagnenoptimierung zu einer maximalen Effizienz von Branding-Kampagnen führt. Darüber hinaus gibt es noch eine dritte Analyseebene: Neben Belegungseinheit und Formattyp lässt sich die Kontaktdosis analysieren und somit die Frage beantworten, wann die ideale Kontaktdosis erreicht ist und ab welcher Kontaktdosis kein nachweisbarer Uplift in der Werbewirkung mehr messbar ist.

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Und wie funktioniert ein solcher mediascale BrandIndex technisch? Keine Angst, ich möchte an dieser Stelle nicht mit zu vielen Details langweilen. Aber vereinfacht gesagt funktioniert es so: Die Mitglieder eines oder mehrerer ausgewählter Onlinepanel, wie beispielsweise YouGov oder Payback, werden markiert, sobald sie Kontakt mit einem Werbemittel hatten. Protokolliert wird hierbei sowohl die Einzelbelegung (Vermarkter, Belegung), als auch das Format sowie die Anzahl der Kontakte, die ein Panelist mit der Kampagne hatte. Nach Ablauf einer Kampagne oder in regelmäßigen Abständen, beispielsweise am Ende eines jeden Monats, werden die Panelisten mit Kampagnenkontakt per E-Mail zu einer standardisierten Onlinebefragung eingeladen, in der die Werbewirkungsindikatoren Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie, Relevant Set und First Choice erhoben werden. Gleichzeitig wird eine Kontrollgruppe moduliert, die hinsichtlich Stichprobengröße und soziodemographischer Beschaffenheit mit der Kontaktgruppe vergleichbar ist, um einen kampagneninduzierten Uplift messbar zu machen.

Im Idealfall erhält man so in regelmäßigen Abständen valide Zahlen zur Brandingleistung einer Kampagne. Dass dieses Konzept praxistauglich ist, zeigt die Arbeit mit unseren Kunden: Im Kontext von Brandingkampagnen wird die Optimierung auf Clickrates oder CPX-Werte im Grunde obsolet, und gerade bei PreRolls oder Großformaten fällt eine systematische Analyse anhand des mediascale BrandIndex wesentlich leichter, als bei der reinen Bewertung nach quantitativ-technischen Daten, wie sie der Adserver liefert. Durch die Auswertbarkeit auf Basis der verschiedenen Betrachtungsperspektiven – ob Belegungseinheit, Kontaktdosis oder Format – wird der mediascale BrandIndex zu einem effizienten Standardtool zur kontinuierlichen Kampagnenoptimierung.