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Ein grundsätzliches Problem der Brand Lift Study ist, dass die Ergebnisse in dem Tool oft nur übergeordnet auf Gesamtumfrageebene ausgewiesen werden. Eine detaillierte Analyse ist hierbei nicht möglich, da Ergebnisse nicht angezeigt werden, wenn diese laut Google nicht signifikant sind oder zu wenige Umfrageantworten pro Item gesammelt worden sind.

Dieses Problem kann seit März 2021 mit einer neuen Version der BLS 2.0 zumindest teilweise umgangen werden. Am 24.03.2021 wurde die Mechanik der Brand Lift Study 2.0 umgestellt auf die Accelerated Flight & Re-Measurement Study. Dadurch ergeben sich einige Implikationen für die Messung der Anzeigenwirkung:

  1. Verkürzter Messzeitraum (wenige Tage)
  2. Dadurch entsteht die Möglichkeit für ein Re-Measurement der Ergebnisse

Im Idealfall dauert die Messung mit der beschleunigten Methodik nur noch wenige Tage (abhängig von der Reichweite der Kampagne). Dabei werden im Tool die Umfrageergebnisse so schnell wie möglich gesammelt, anstatt ein bestimmtes Tagesziel anzustreben, wie bei der kontinuierlichen Messmethode.

Hat man beispielsweise mehrere Creatives (beispielsweise Creative A & Creative B) zur Verfügung und möchte bewerten, ob die Anzeigenerinnerung für eines der Videos besser ist, so können beide Videos zum Kampagnenstart eingesetzt werden. Anders als bei der kontinuierlichen Messung können die Ergebnisse bereits nach kurzer Zeit analysiert werden. Performt beispielsweise Creative A deutlich besser als Creative B, kann Creative B nach wenigen Tagen deaktiviert werden und das Mediabudget nur noch für das Creative A eingesetzt werden. Dadurch kann die Performance der Kampagne potenziell verbessert werden.

Eine Schwierigkeit der Brand Lift Study 2.0 ist, dass nicht in jedem Fall  Ergebnisse erzielt werden. Oft werden keine Ergebnisse nach der Umfrage angezeigt, wenn ein bestimmtes Signifikanzniveau nicht erreicht wird, bzw. wenn nicht genügend Antworten für bestimmte Items bei der Umfragevorhanden sind. Durch die beschleunigte Messung soll die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, dass genügend Antworten während der Messung gesammelt und somit aussagekräftige Ergebnisse erzielt werden. Es ist jedoch nicht garantiert, dass Ergebnisse angezeigt werden, da auch hier ein bestimmtes Signifikanzniveau erreicht werden muss.

Durch die beschleunigte Messung gibt es die Möglichkeit eine erneute Umfrage während einer Kampagne einzustellen. Ist die Kampagne von längerer Dauer (bspw. vier Wochen), kann eine Umfrage am Anfang der Kampagne und eine zusätzliche Umfrage am Ende der Kampagne durchgeführt werden. Werden etwa Änderungen am Kampagnensetup vorgenommen (z.B. Änderung am Targeting, Hinzufügen neuer Creatives), können die beiden Umfrageergebnisse direkt miteinander verglichen werden. Hierfür müssen jedoch die Budgetrestriktionen erfüllt werden.

Zu beachten ist auch, dass sich durch die Anpassungen an der Brand Lift Study 2.0 die Anforderungen an das Budget verändern. Bei der BLS 2.0 hatte man ein Tagesbudget-Ziel (beispielsweise ca. 1.000€ pro Tag in Deutschland für eine Frage) als Voraussetzung für das Einstellen einer Frage. Mit der beschleunigten Messung muss nun ein 10-Tages-Budget-Limit erreicht werden. Dies liegt für eine Frage bei ca. 10.000 € für Deutschland. Laut Google Ads liegt das Budget für Deutschland für zwei Fragen bei knapp 17.000€/10 Tage und bei drei Fragen bei knapp 51.000€/10 Tage.

Diese budgetäre Grundvoraussetzung ist nicht bei allen Kampagnen erfüllt und ist somit nur für Kampagnen mit einem hohen Budgeteinsatz relevant. In diesen Fällen ist die BLS 2.0 eine gute Ergänzung für die Kampagnenoptimierung, jedoch bei vielen Kampagnen mit einem kleineren Budgetrahmen nicht verfügbar.

Allgemeine Schwächen der Brand Lift Study:

Brand Lift Studies können nicht nur auf YouTube durchgeführt werden, sondern auf verschiedenen Plattformen, wie z.B. Facebook, Pinterest, etc. Eine klassische Schwäche von Brand Lift Studies ist, dass sich diese einer neutralen Panelkontrolle entziehen. Es besteht kein klassisches Verbraucherpanel, auf das bei der Befragung zurückgegriffen wird, wie bei einer klassischen Marktforschung. Stattdessen werden die Fragen an die Testgruppe ausgespielt, die das Ad gesehen haben und an eine Kontrollgruppe in derselben Zielgruppe, die das Ad nicht gesehen haben.

Bei einem klassischen, weit verbreiteten Verbraucherpanel steht ein gleichbleibender Personenkreis für Befragungen und Beobachtungen zur Verfügung, der bevölkerungsrepräsentativ aufgestellt ist. Vor allem bei Stichproben wird bei der Rekrutierung klassischer Marktforschungen darauf geachtet, dass die Panel-Stichprobe repräsentativ ist. Die Stichprobenziehung ist der gängige Qualitätsstandard klassischer Marktforschungen. Bei den Brand Lift Studies fehlt die Panelkontrolle hingegen und ein mögliches Bias ist nicht ersichtlich.

Ein ebenfalls wichtiger Punkt ist, dass sich die Social Media Plattformen, wie YouTube, Facebook, etc. einer neutralen Kontrolle durch dritte Instanzen entziehen und kein technisches Tracking zulassen. Somit können unabhängige Anbieter wie beispielsweise die AGOF keine unabhängige Messung der Userschaft der Plattformen durchführen und bedienen sich nur Hochrechnungen der Befragungsdaten.[1]

Eine weitere Schwäche von Brand Lift Studies ist das mangelhafte Befragungsdesign. Die Befragungen werden beispielsweise bei YouTube direkt vor oder nach einem Video abgespielt, das bedeutet, dass die Befragungen im gleichen Kontext stattfinden. Dieser Bias ist nicht zu unterschätzen, da dies keine gut kontrollierte Situation der Befragung darstellt. Bei klassischen Marktforschungen wird die Befragung bewusst in einem anderen Kontext (z.B. Experimentaldesign, Laborsituation durch Befragung in Studios, etc.) durchgeführt.

Somit entsprechen die Brand Lift Study nicht den Anforderungen an klassische Marktforschungen und sind nur oberflächlich betrachtet eine objektive Befragung. Für valide Ergebnisse von Kampagnen sind klassische Marktforschungen daher unabdingbar, vor allem wenn die Ergebnisse für Rückschlüsse außerhalb dieser Plattformen gezogen werden sollen.

 

Fazit

Mit der beschleunigten Messdauer der Brand Lift Study 2.0 ergeben sich Vorteile für die schnellere Analyse der Kampagnenergebnisse, die zu Effizienzvorteilen in der Kampagnenoptimierung führen können. Jedoch sind die Mindestmediabudgetvorgaben für die Brand Lift Study 2.0 sehr hoch, vor allem bei der Abfrage mehrerer Fragen, und daher nicht für jeden Kunden bzw. jede Kampagne geeignet.

Wichtig zu erwähnen ist, dass es keine Garantie dafür gibt, dass nach der Umfrage die Ergebnisse für die abgefragten Metriken erzielt werden. Vor allem bei der Detailanalyse fehlen häufig die Werte für die Bewertung der Demografie oder auf Einzelkampagnen-/Einzelfolgenebene, da auf Einzelitem-Ebene nicht genügend Daten erhoben worden sind, die ein bestimmtes Signifikanzniveau erreicht haben.

Da die Ergebnisse Google-intern erhoben werden und nicht von einer neutralen Instanz, sollte darauf hingewiesen werden, dass die Ergebnisse nicht mit konventionellen neutralen Marktforschungen vergleichbar sind. Die Brand Lift Study 2.0 ist eine gute Hilfestellung zur Bewertung der YouTube-Kampagnen und der Messung der Anzeigenwirkung auf die User innerhalb des YouTube-Universums. Die Brand Lift Study hilft ergänzend bei der Optimierung von YouTube-Kampagnen, sollte aber als Add-On gesehen werden nicht als zentrales Planungselement

[1] https://www.agof.de/agofacts/wissen/neues-forschungsfeld-der-agof-social-media-user-influencer-follower/

Wie können Werbetreibende auf YouTube messen, ob ihre Kampagnen wirksam sind? Und wie können sie die Ergebnisse nutzen, um die Performance der Kampagnen zu steigern? Diese Fragen versucht Google bereits seit längerem mit dem Tool Brand Lift Study (BLS) zu beantworten. Nun gibt es mit der Brand Lift Study 2.0 eine Erweiterung, die vor allem für Kunden mit größeren Mediabudgets geeignet scheint.

Mit der Brand Lift Study 2.0. können Werbetreibende über Google Ads selbstständig Umfragen einpflegen. Diese kann als Ergänzung zu einer YouTube-Kampagne dienen, um die Maßnahmen innerhalb des YouTube-Universums besser bewerten zu können. Im März 2021 folgte eine Anpassung in der Messmethodik, die ich in diesem Blogbeitrag betrachten möchte.

Wie misst die Brand Lift Study 2.0?

Die „Messung der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit“, oder auch Brand Lift Study 2.0 genannt, ist bereits seit einiger Zeit auf dem Markt. Damit kann in Google Ads selbstständig eine kampagnenbegleitende Umfrage eingestellt werden, die die Anzeigenwirkung auf die folgenden Metriken abfragen kann:

  • Anzeigenerinnerung
  • Markenbekanntheit
  • Kaufbereitschaft
  • Beliebtheit
  • Kaufabsicht

Über vordefinierte Einstellmöglichkeiten für das Produkt oder die Marke werden automatische Antwortmöglichkeiten generiert. Hier können bis zu vier Wettbewerber in die Antwortmöglichkeiten aufgenommen werden.

Brand Lift Study Exemplar
Exemplarische Frage der Anzeigenerinnerung für eine Dienstleistung über die Brand Lift Study 2.0

 

Um eine Umfrage einzustellen müssen jedoch einige Mindestvoraussetzungen erfüllt werden, ohne die dies nicht möglich ist: Stichwort Budget. Die Brand Lift Study 2.0 wird nicht zusätzlich bepreist, jedoch müssen länderspezifische Mindest-Mediabudgets erreicht werden, damit eine Umfrage durchgeführt werden kann.

Insgesamt können bis zu drei Metriken abgefragt werden, dies ist jedoch stark abhängig von dem eingesetzten Mediabudget. Speziell für zwei oder drei Fragen liegt das benötigte Mediabudget in einem gehobenen Bereich. Aus diesem Grund ist das BLS 2.0 Tool vorrangig für Kampagnen mit einem hohen Mediaspending geeignet. Oft müssen mehrere Kampagnen in eine Umfrage hinzugenommen werden, damit die Voraussetzungen erfüllt sind. Sind die Kampagnenziele jedoch unterschiedlich muss abgewogen werden, ob das Zusammenlegen von mehreren Kampagnen für eine Umfrage sinnvoll ist. Zudem ist zu beachten, dass nicht alle Formate bei der Brand Lift Study 2.0 abfragbar sind.

Nach dem Einstellen der Umfrage wird die Kampagnen-Zielgruppe bei YouTube in zwei Gruppen geteilt: User, die die Anzeige sehen dürfen (Testgruppe) und User, die die Anzeige nicht sehen dürfen (Kontrollgruppe). Nach Ablauf der Umfrage werden die Antworten der Testgruppe mit den Antworten der Kontrollgruppe verglichen und die Ergebnisse zur Verfügung gestellt.

Die Brand Lift Study 2.0 misst normalerweise die Umfrageergebnisse kontinuierlich während der gesamten Kampagnenlaufzeit. Die Laufzeit beinhaltet Tagesziele für die Sammlung von Umfrageantworten, was jedoch unter Umständen dazu führen kann, dass die angezeigten Ergebnisse erst nach einer weit fortgeschrittenen Kampagnenlaufzeit im Tool angezeigt werden. Die Ergebnisse werden im Tool pro Umfrage eingeblendet, können jedoch auch auf die wichtigsten Items, wie Alter, Geschlecht, die angefragten Kampagnen oder die eingesetzten Videos heruntergebrochen werden.

Beispiel eines Umfrageergebnisses aus Google Ads.

 

Ein grundsätzliches Problem des Produktes ist, dass die Ergebnisse in dem Tool oft nur übergeordnet auf Gesamtumfrageebene ausgewiesen werden. Eine detaillierte Analyse ist hierbei nicht möglich, da Ergebnisse nicht angezeigt werden, wenn diese laut Google nicht signifikant sind oder zu wenige Umfrageantworten pro Item gesammelt worden sind.

Beispiel eines Umfrageergebnisses dargestellt nach Alter aus Google Ads.

 

Generell gilt: Für eine saubere Messung sollten während einer Brand Lift Study am Setup einer Kampagne keine Änderungen vorgenommen werden, da jede externe Änderung die Ergebnisse beeinflussen kann. Dies reduziert die Optimierungsmöglichkeiten während einer Kampagne.

Eine neue Version der Brand Lift Study 2.0, die mit einer verkürzten Messdauer schnellere Resultate erzielt, stellen wir nächste Woche in einem weiteren Blogbeitrag vor.

[1] https://www.agof.de/agofacts/wissen/neues-forschungsfeld-der-agof-social-media-user-influencer-follower/

Mit phänomenalen 4 Mio. Zuschauern im Peak haben die Halbfinalspiele der League of Legends World Championship am 3. November einen neuen Zuschauerrekord aufgestellt. Bis dahin war das Finale des Fortnite World Cup im Juli 2019 mit 2,33 Mio. Zuschauern das meist gesehene Turnier.

Das waren mehr als doppelt so viele Zuschauer, wie beim Bundesliga-Highlight-Spiel FC Bayern München gegen Borussia Dortmund in der letzten Saison mit 1,16 Mio. Zuschauern. Zugegeben, die 4 Mio. Zuschauer haben weltweit die Schlachten verfolgt. Allerdings haben laut einer repräsentativen YouGov Umfrage in Deutschland 13 Mio. – also jeder 5. – schon mal ein eSports Match angesehen.

Das rasante Wachstum der Zuschauerzahlen macht deutlich, wie schnell das Thema eSports jetzt an Fahrt aufnimmt. Da ist es nur verständlich, dass unsere Kunden sich mit Blick auf die Planungen für das kommende Jahr die Frage stellen, wie sie von diesem Hype profitieren können. Ganz besonders weil eSports überwiegend die Zielgruppe Männer im Alter von 16-35 Jahren anspricht, die über konventionelle Mediakanäle nur schwer zu erreichen ist.

Aber was ist so faszinierend daran, anderen Spielern beim Spielen zuzusehen? Fast alle eSportler sind selbst Gamer und haben schon Spielerfahrungen mit dem Game gemacht, bei dem sie zusehen. Der Action-Level ist bei den beliebten Spielen wie League of Legends, Fortnite oder Dota II besonders hoch, ständig passiert etwas Neues, was die Fans mitfiebern lässt. Man kann von taktischen Spielzügen lernen und bekommt den ein oder anderen Trick gezeigt, den man dann selbst umsetzen kann. Daher können sich 21% der Gamer sogar vorstellen, in Zukunft selbst an eSports Wettkämpfen teilzunehmen.

Nicht nur die großen eSports Events finden ihre Zuschauer auf den beliebtesten Streaming-Plattformen, wie dem Marktführer Twitch, Youtube oder Mixer. Im Grunde kann jeder ambitionierte Gamer als Micro-Community-Influencer seinen eigenen Gaming-Channel einrichten. Die erfolgreichen Gamer sind Vorbilder für ihre Fans und überzeugen durch Ihren Unterhaltungswert. Sie inszenieren ihre Spiele wie eine Show mit Intro und Kommentierung. Je witziger und ausgefallener die Gamer performen, desto erfolgreicher sind sie.

Diese weniger spektakulären eSports Umfelder bieten mittlerweile ebenfalls relevante Zuschauerreichweiten und können mit Bewegtbildformaten belegt werden.

Um das Thema eSports für die Kommunikation zu erschließen und die Herzen der anspruchsvollen eSportler für sich zu gewinnen, reicht es allerdings nicht aus, eine Adaption des Kampagnenspots im eSports Umfeld zu schalten. Die Gamer erwarten eine authentische Markeneinbindung, die ihnen einen klaren, idealerweise spielerischen Mehrwert bietet.

Wer noch skeptisch ist, sollte sich einfach mal die Beispiele von DHL für den EffiBOT, die Grow Up Kampagne von Mercedes oder ganz aktuell die Charity-Aktion „Gemeinsam Heilen für den guten Zweck“ der R+V Versicherung ansehen. Diesen Marken ist es mit ganz unterschiedlichen Ansätzen gelungen, die eSportler für sich zu erobern, obwohl sie bisher keine Anknüpfungspunkte zu ihrer Lebenswelt hatten.

Da eSports erst von wenigen Marken als Spielwiese entdeckt wurde, lohnt es sich diesen Wachstumsmarkt im Auge zu behalten und auch Mediapotentiale mit kreativen Ideen auszuschöpfen.

Native Advertising ist eine Werbeform, bei der Inhalte in einen redaktionellen Kontext gebettet werden. Die größte Herausforderung dabei: Wie schaffe ich es für Kunden interessante Inhalte zu produzieren und gleichzeitig die Produkte oder gezielte Kompetenzen entsprechend hervorzuheben? Außerdem zu beachten: Nativ eignet sich nicht für alle Bereiche. In welchen Bereichen funktioniert nativ sehr gut? Und wann sollte man lieber Abstand davon nehmen?

Seit mediascale zur DMEXCO 2016 erstmals das Native Campaign Cockpit (NCC) vorstellte, sind gut 2,5 Jahre vergangen. Heute zieht Wolfgang Bscheid eine erste Zwischenbilanz und wirft einen Blick in die Zukunft.

Bscheid Gsagt ist zurück! Und das in einem völlig neuen Design. Heute treffen zwei Welten aufeinander. Unser Thema: „Klassik digital denken“. Klassische Medien werden durch technische Innovationen immer digitaler. Schöne Beispiele wären der Out-of-Home-Bereich oder auch Digital-Radio. Das hat natürlich große Auswirkungen auf viele Bereiche unserer Arbeit wie beispielsweise die Zusammenarbeit mit Kunden oder der Prozess der Kampagnenplanung und -durchführung.

Mehr dazu gibt es in einer neuen Folge von „Bscheid Gsagt“!

Wenn einer pitcht, pitchen alle. An diesem Betreff bin ich zuletzt in meinem Posteingang kurz hängengeblieben. Dieser Betreff bringt für mich nämlich alles auf den Punkt, was einen Pitch oder auch New Business ausmacht. Nirgendwo sonst – als bei Neugeschäften – ist die Chance größer, in einem verhältnismäßig kurzen Zeitraum mit so vielen unterschiedlichen Einheiten und Ansprechpartnern aus dem Agenturen-Netzwerk zusammenzuarbeiten. Deutlich werden diese Schnittstellen bei einem kurzen Einblick in die chronologische Abfolge eines Beispiel-Pitches.

 

Los geht’s mit dem Briefing

Startschuss des Neukundenprojekts ist das Briefing. Dieses stellt in den meisten Fällen zugleich die erste Schnittstelle mit einer Partneragentur dar. Die Agentur des Kanals, welche das Neukundenprojekt an Land gezogen hat, geht auf die Partneragentur zu und fragt Unterstützung an. In diesem Beispiel gehen wir davon aus, dass die Kollegen aus der Klassik im Lead sind und sich bei uns melden. Nachdem wir die Unterstützung zugesagt und uns mit den Inhalten auseinandergesetzt haben, werden in einer ersten Besprechung die Anforderungen, die zentralen Elemente der Strategie sowie Budgetaufteilungen abgesteckt.

Als digitaler Planer schätze ich einen medial ganzheitlichen Ansatz natürlich besonders, da ich auf die Art über den Tellerrand hinausschauen und mich mit einer vollständigen Mediaplanung auseinandersetzen kann.

Neben den unterschiedlichen Media-Teildisziplinen, die sich gegenseitig bereichern, profitiert insbesondere der potenzielle Neukunde, da er einen ideal auf einander abgestimmten Media-Mix von uns bekommt.

Neben einer qualitativen Beurteilung, welche Mediakanäle für welches Ziel eingesetzt werden sollten, liegt der Mediaplanung häufig auch ein quantitativer Ansatz zugrunde, der über eine Art Scoring-Model Anwendung findet und uns dabei unterstützt das optimale Verhältnis der Mediakanäle auszutarieren.

 

Grundvoraussetzung einer passgenauen Planung ist die Kenntnis der Zielgruppe

Nachdem der Kurs für alle Planer klar definiert wurde, geht es im nächsten Schritt an die Detailarbeit. Ausgangsbasis und damit auch Kern jeder Planung ist die Zielgruppenbestimmung. In den meisten Fällen ist die Zielgruppe im Briefing bereits hinreichend vordefiniert und kann nun in diversen Tools (z. B. in der b4p/best-4-planning) abgebildet werden. Die Abbildung kann einerseits durch die hauseigene Marktforschungsabteilung oder aber auch durch die Planer selbst erfolgen.

Liegen uns die Zielgruppen erst einmal vor, kann schließlich eine maßgeschneiderte Planung auf Basis von Reichweiten und Affinitäten erfolgen. Diese können mittels einer Rangreihe über alle abbildbaren Einzelwebsites und Vermarkterreichweiten illustriert werden.

 

Don’t forget Programmatic – Planungsergänzung um relevante Datenpunkte

Neben der passenden Umfelder-Auswahl sollte im Zeitalter des Programmatic Advertisings unbedingt ein Abgleich der Zielgruppencharakteristiken mit zur Verfügung stehenden Daten erfolgen. Für diesen Abgleich wende ich mich an die Spezialistenteams im Haus der Kommunikation: NE.R.O. und PREX. Sofern die Möglichkeit bestehen sollte die Zielgruppe über Datenpunkte zu erreichen (sei es in Form zugekaufter Daten oder intern angesammelter Daten) werden unsere Experten sie finden. Insbesondere für spitze Zielgruppen, die über begrenzte Werbeplätze auf vermeintlich passenden Websites nur bedingt oder sehr teuer erreicht werden können, erhalte ich durch die Kombination von eingekauften Daten und Reichweite eine sehr gute Option, die Zielgruppe mit geringen Streuverlusten vielfach zu erreichen.

 

Auswahl des passenden Formats in Abhängigkeit vom Kampagnenziel

Ist die Platzierungsselektion erfolgt, stellt sich als nächstes die Frage nach dem Werbeformat. Die richtige Wahl des Werbeformats entscheidet maßgeblich über den Kampagnenerfolg und sollte wohl überlegt sein. So gelten für eine rein performance- orientierte Kampagne, deren Ziel der Abverkauf von Gütern oder Dienstleistungen ist, andere Spielregeln als für Branding-Kampagnen, die beispielsweise darauf aus sind die Markenbekanntheit zu erhöhen.

 

Abstimmung der Planungsinhalte und Konditionen mit dem Einkauf

Wenn auch das passende Format gefunden ist, kann als nächstes der Einkauf über die Planung informiert und Angebote bei den Vermarktern eingeholt werden. Der Einkauf kann dabei inspirierend auf die Planung einwirken.

Bis die Vermarkter-Angebote vollständig vorliegen, kann der Planer an ein paar prägnanten Charts arbeiten und die Strategie ansprechend veranschaulichen.

 

Abschluss der Planung und Vervollständigung des Briefing-Gesamtpakets

Liegen die Angebote erst einmal vor, bilden diese die Grundlage für den Mediaplan und ermöglichen die Eruierung von Leistungswerten. Der Ausweis von Leistungswerten, wie z. B. GRP (Gross Rating Point), OTS (Opportunity To See) oder auch NRW (Nettoreichweite) ist häufig Teil des Anforderungskatalogs, der dem Briefing anhängenden Templates.

Schließlich können die letzten Charts, die in Abhängigkeit von der Planung stehen, gebastelt und das Go vom Einkauf geholt werden, wenn die ausgehandelten Konditionen und hierdurch erzielten Leistungswerte ein gutes Gesamtpaket darstellen.

Bilden alle Mosaiksteinchen ein stimmiges Gesamtbild kann die Präsentation inkl. Planung finalisiert werden und mit den Templates an die Agentur, die den Pitch an Land gezogen hat, zurückgespielt werden. Sofern der Planer des Projekts am Präsentationstermin nicht selbst teilnehmen kann, bildet eine letzte Besprechung den Abschluss des Projekts, in welchem Strategie und Story noch einmal ausführlich dargelegt werden.

Im Idealfall wird ein neuer Kunde gewonnen, so wie in unserem eingangs beschriebenen Fall. Daraufhin folgte nämlich eine Flut an Mails – alle unter dem Betreff „Wenn einer pitcht, pitchen alle“, in denen man sich gemeinsam über den gewonnenen Pitch freute. So macht pitchen Spaß!

Es gibt sie endlich tatsächlich: Kampagnen mit Third-Party-Daten existierten bisher vor allem in den Fachvorträgen internationaler Werbedienstleister, nicht aber auf dem deutschen Onlinewerbemarkt. Die Infrastruktur aus Adservern, Data Manangement und Demand Side Plattformen war zwar vorhanden, es fehlten jedoch die Datenlieferanten, um einen Markt entstehen zu lassen.

Das ändert sich gerade und so stehen Werbekunden vor der Frage, was sie beim Einsatz von zugekauften Datenpaketen zu beachten haben, damit sich hohe Erwartungen nicht gleich wieder in große Enttäuschung verwandeln. Da können wir helfen! Hier finden sie die drei wichtigsten Faustregeln, um eine Kampagne mit zugekauften Daten erfolgreich zu machen.

Regel 1: Sehr genau hinschauen!

Prüfen Sie die über eine Data Management Plattform oder von einem Lieferanten direkt angeboten Daten auf Herz und Nieren. Wie sind die Daten gelabelt? Stammen sie wirklich aus dem Markt, in dem sie eingesetzt werden sollen? Fragen Sie nach, wie die Daten generiert wurden. Sind es „harte“ Daten, die auf Userangaben beruhen oder waren bei ihrer Erzeugung Hochrechnungsalgorithmen im Spiel? Mit welchem Verfahren wurden die Daten online gebracht, falls sie aus der Offlinewelt stammen? War das Matchingverfahren datenschutzgerecht? Ist die angegebene Menge und Granularität der Profile im Hinblick auf die Gesamtgröße der Zielgruppe glaubwürdig?

Überlegen Sie sich unbedingt, wie sie Qualität der zugekauften Profile überprüfen können. Lässt sich die Trefferquote der behaupteten Merkmale nachmessen, etwa über ein Panel oder eine Onlinebefragung? Oder gibt es alternativ in der Kampagne messbare KPIs, die sich durch die Daten verbessern sollten? Wenn Sie beide Fragen mit einem „Nein“ beantworten müssen, sollten Sie sich ernsthaft überlegen, ob Sie die Daten überhaupt benötigen.

Regel 2: Immer den kürzesten Weg wählen!

Kampagnen, die Third-Party-Daten einsetzen, geraten leicht in die Gefahr eines Mengenproblems. Dies droht, sie zu bedeutungslosen Fußnoten im Marketingmix zu machen, obwohl sie für sich selbst betrachtet sehr effizient sein mögen. Die Gründe dafür liegen in mehreren Einflussfaktoren entlang der Lieferkette.

Zunächst ist die Menge der angebotenen Profile immer geringer, als man sie gerne hätte – vor allem, wenn die Zielgruppen spitz und die Datenqualität gut ist. Beim Einsatz in der Kampagne erreicht man dann niemals alle übernommenen Cookies, weil ein Teil inzwischen von den Nutzern gelöscht wurde und ein anderer Teil von Usern stammt, die sich nicht in den Umfeldern bewegen, in denen man sie wiederzufinden versucht. Verschärft wird dieser Schwund dadurch, dass beim Übertrag der Daten vom System des Lieferanten auf das System des Käufers ein Cookieabgleich über die Browser der User erfolgen muss, bei dem beide Systeme sich ihre Cookie-IDs bekannt machen. Durch diesen sogenannten Cookie-Sync verringert sich die Menge der Daten erheblich, weil hierfür jeder User einmal von den Systemen gemeinsam auf einer Website angetroffen werden muss.

Gehen Sie davon aus, dass Sie durch den Syncprozess im Optimalfall etwa ein Fünftel der angebotenen Profile verlieren. Wenn der Cookie-Abgleich schlecht umgesetzt wird, dann kann es auch ganz schnell viel mehr als die Hälfte sein. Achten Sie deshalb darauf, dass der Cookie-Sync möglichst nahe an dem Ort erfolgt, an dem die Daten erzeugt oder online gebracht wurden. Eliminieren Sie alle überflüssigen Partner in der Übertragungskette! Diese kosten nur Geld und reduzieren die Menge der einsetzbaren Daten. Falls der Datenlieferant schon eine DMP einsetzt, können Sie die Daten vielleicht direkt ins Auslieferungssystem übernehmen und vermeiden so einen zusätzlichen Syncprozess, der Sie wieder einen erheblichen Anteil der Profile kosten wird.

Regel 3: Kopfrechnen!

Setzen Sie den Preis, den sie für die Kaufdaten zu zahlen haben, in Bezug zu dem Mehrwert, den Sie in der Kampagne maximal erwarten können. An dieser simplen Berechnung kann sich das Schicksal der Datenkampagne entscheiden.

Beispiel: Wenn sich die Kosten durch den Preis der zugekauften Daten um die Hälfte erhöhen, sollten sich Zielgruppen-Erreichung oder entsprechende Performance-KPIs mindestens im selben Maß verbessern, damit der Dateneinsatz wirtschaftlich Sinn macht.

Rechnen Sie auch mit den Profilmengen! Tausend User, die trennscharf als Interessenten für eine besonders geruchsintensive Sorte Stockfisch identifiziert wurden, mögen eine wertvolle Zielgruppe für ihren Kunden sein. Es ist aber fraglich, ob eine kontaktdoseneffiziente Wiederansprache mit einer Displaykampagne von wenigen tausend Adimpressions den damit verbundenen Aufwand lohnt. Oder, ob man dann nicht nach anderen Wegen suchen sollte, die Fischliebhaber zu erreichen.

Verbindung wird aktualisiert….

… schon erscheint der Spot des Start-up-Unternehmens, der momentan in aller Munde ist. Um zu zeigen, dass man es nun auch gesehen hat, wird geliked und natürlich geshared. Ein wenig weiter gescrolled: Klasse, der Trailer des neuen Kinofilms. Der wird natürlich angesehen, zehn Sekunden sind da schneller vorbei als gedacht.

Der Blick wandert nach rechts oben, denn da taucht natürlich zeitgleich ein verlockendes Urlaubsangebot auf: Sonne, Strand, Meer – wie kann man das ignorieren?

Mit Zufall hat dies natürlich bei Weitem nichts zu tun. Je nach Kampagnenziel bietet Facebook unterschiedliche Anzeigentypen und KPIs (Key Performance Indicators), nach denen Kampagnen eingestellt und optimiert werden.

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Mögliche Kampagnenziele auf Facebook – Quelle: Facebook

 

Ziel: Generierung von Klicks auf die eigene Webseite

Ist das Ziel der Kampagne, den Traffic auf die Webseite zu erhöhen, so geschieht dies primär durch die Werbeanzeigenart „Klicks auf die Webseite“. Bei diesem Anzeigentyp ist eine externe Verlinkung möglich, d.h. der User wird durch Klick auf die Anzeige direkt auf die Webseite des Werbetreibenden weitergeleitet. Mit Hilfe der „Clicks“ kann dann zur Bewertung der Werbeanzeige die „CTR“ (Click through Rate), also die Anzahl der Klicks auf den Werbebanner im Verhältnis zu den gesamten Ad Impressions, sowie auch der „CPC“ (Cost per Click), welcher die Kosten pro getätigten Klick darstellt, herangezogen werden.

Ziel: Interaktion mit Seitenbeiträgen

Bekanntermaßen erreichen Unternehmen mit ihren Posts, die sie auf der eigenen Facebook-Seite absetzen, nur einen geringen Anteil der bestehenden Fanbase. Mittels Bewerbung dieser Posts durch eine „Page Post Anzeige“ ist es möglich, nicht nur die Reichweite innerhalb der eigenen Fans zu erhöhen, sondern auch Nicht-Fans zu erreichen.

Hier kann der User zum Beispiel aufgefordert werden, mit der Anzeige direkt zu interagieren. Baut man diese beispielsweise als Gewinnspiel auf, so besteht die Möglichkeit, den User dadurch zu animieren, persönliche Eindrücke, Erlebnisse oder ähnliches zu teilen. Denkt man an eine Urlaubsverlosung, so könnte die Teilnahme aus einem Bild des schönsten Urlaubserlebnisses des Users bestehen. Dadurch tritt der Facebook-User in direkte Interaktion mit der Anzeige.

Zentraler KPI kann hier also zum Beispiel der „CPI“ (Cost per Interaction) sein. Es werden also die Kosten ins Verhältnis zur Anzahl der Interaktionen gesetzt, also wie viele Personen die Anzeige „geliked“ oder „geshared“ haben, aber auch wie viele Kommentare dazu abgegeben wurden.

Durch die Interaktion mit dem Page Post werden zugleich virale Effekte gefördert, da diese auch im Newsfeed der Freunde angezeigt werden.

Ziel: Videoaufrufe erhalten

Will ein Unternehmen seine Markenbekanntheit steigern, so bietet sich ein Video Ad an, um Emotionen, Image und Markenbotschaft zu transportieren. Es ist primär wichtig, dass möglichst viele User das Video sehen, sich durch den Inhalt angesprochen fühlen und die Marke dadurch populärer und idealerweise auch beliebter wird. Der Erfolg dieses Brandingziels kann anhand der „Viewrate“, welche den prozentualen Anteil des gesehenen Videos (25% – 100%) abzeichnet oder auch mit der „Durchschnittsdauer“, die das Video gesehen wurde, bewertet werden. Beide Kennzahlen weisen auf, inwieweit ein User gewillt und bereit ist, das Video anzusehen.

Neben der Viewtime ist auch der „CPV“ (Cost per View) eine wichtige Bewertungsgrundlage: Ein Videoaufruf wird ab drei Sekunden gezählt, dabei erscheint die Anzahl aller bisher getätigten Aufrufe in der Werbeanzeige. Alternativ ist eine Bewertung anhand des 10-sekündigen Videoaufrufs möglich. Welcher KPI zu bevorzugen ist, ist maßgeblich abhängig von der Kampagnenzielsetzung, aber auch die Länge des Videos spielt natürlich eine Rolle.

Die unterschiedlichen Kampagnenziele schließen sich selbstverständlich nie gegenseitig aus. Ein Video Post kann beispielsweise auch das Ziel der viralen Verbreitung besitzen.

Darüber hinaus sollte sich der Kunde vor Beginn der Kampagne natürlich auch mit den eigenen Zielen auseinandersetzen, erst dann kann die richtige Wahl auf das Werbemittelformat fallen. Im Hinterkopf sollte aber auch behalten werden: Der Erfolg einer Kampagne hängt nicht nur von der Platzierung bzw. Werbeform ab, sondern auch vom Inhalt des Werbemittels an sich. Kreative Ideen spielen gerade in Facebook eine große Rolle.

Bei Facebook tut sich immer wieder was – bei uns findet Ihr immer die aktuellen Infos zum Thema Advertising.

 

Die Rede ist von Enhanced Campaigns in Google Adwords. Dass eine Umstellung seit Februar diesen Jahres im Gange war und nun zumindest technisch abgeschlossen wurde, sollte jedem bekannt sein. Google hat mal wieder jedem unaufgefordert „geholfen“ seine Kampagnen so umzustellen, dass diese über die bezahlte Suche mobil und lokal besser gesucht und gefunden werden können.

Für diese Umstellung hat sich Google außergewöhnlich viel Mühe gegeben. Damit meine ich wirklich von der Führung, also Larry Page und Sergey Brin, bis hin zum wirklich letzten Mitarbeiter, haben so gut wie täglich daran erinnert, dass diese Umstellung erfolgen wird. Das hat natürlich ein paar Fragen aufgeworfen. Letzten Endes handelt es sich ja nicht um ein neues Produkt. Irgendwelche Umstellung macht Google sowieso ständig, oft sogar, ohne darüber im Vorfeld zu informieren. Also warum diese große Aufmerksamkeit? Hier in Deutschland ist man ja von Geburt an misstrauisch gegenüber Änderungen, insbesondere wenn sie von Leuten so laut nach Außen getragen werden, die normalerweise gar nichts an die große Glocke hängen.

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Ich versuche mal unsere Emotionen chronologisch zusammenzufassen:

Zur ersten Verkündung dachten wir, „oh supi, die 23.505.349.728ste Erneuerung bei Google… Schnarch“!
Kurz danach hieß es mindestens einmal pro Woche von Seiten Google: „Können wir Euch helfen, wann werdet Ihr umstellen, wir haben einen neuen Mitarbeiter dafür, wir kommen vorbei um Euch das zu erklären, hier sind alle Informationen, usw.“
Nachdem dann klar wurde, dass Google am Enddatum festhalten wird, aber sämtliche Partner, die auf die Google Schnittstelle zugreifen um automatisierte Prozesse durchzuführen, gar nicht darauf zugreifen können, weil Google hier keine Möglichkeit eingeräumt hat, blieb nichts anderes übrig, als zu warten.
Um es spannend zu machen, war bis zum letzten Umstellungsmonat weder bekannt, ob Tools nach der Umstellung überhaupt richtig arbeiten können, was sich an der Auslieferung ändern wird, wie sich Preise verändern werden, noch was man nun mit Mobile-Only Kampagnen machen soll, etc. Es gab nicht mal irgendeinen vernünftigen und bereits funktionieren Case, der auf alle diese Fragen Antworten liefert.

Arnold ist da nicht der Einzige, der zu dem Thema etwas zu sagen hat…

So, wie sieht es nun nach der Umstellung aus?

Ganz ehrlich? Bei allen Non-Mobile Kampagnen hat sich rein gar nix verändert, bis auf ein paar mehr Klicks über Tablets, die jetzt ein bisschen teurer sind. Da Mobile-Only Kampagnen nicht mehr möglich sind, haben wir diese entweder integriert oder komplett abgestellt. Hier wird sich Google schon noch etwas einfallen lassen müssen.

Unser Fazit: Viel Rauch um nichts. Es ist mehr oder weniger gar nichts passiert! Was die Langzeitauswirkungen angeht, kann man momentan noch nichts Konkretes sagen.

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