Tag Archiv für "Invalid Traffic"

Beim Thema Invalid Traffic bzw. Ad Fraud kommt es hin und wieder mal zu Differenzen zwischen Kunde und Agentur. Allzu oft wird hier die Schuld bei der Agentur vermutet, doch diese Annahme stimmt natürlich nicht so ganz. In einem Gastartikel in der Adzine, ist unser Geschäftsführer Julian Simons dieser Problematik auf den Grund gegangen.

 

Wie Agenturen ihre Kunden vor Invalid Traffic schützen

Auch wenn das Thema eigentlich ein alter Hut ist, treibt es regelmäßig den Puls vieler Kunden und Kolumnisten nach oben. Dabei setzen die allermeisten Agenturen heute schon vielfältige Sicherungsmechanismen ein, um ihre Kunden vor Ad Fraud zu schützen. Fairerweise muss man aber auch attestieren: 100-prozentige Sicherheit gibt es nicht, weil die kriminelle Energie der Betrüger sich immer wieder neue Mittel und Wege sucht. Vielleicht wäre es deshalb ein sinnvoller Schritt, in Zukunft härter gegen einen „überführten“ Vermarkter/Publisher vorzugehen, notfalls auch juristisch. Dies ist bislang in unserem Markt die große Ausnahme.

Aber es ist keineswegs so, dass Werbetreibende dem Phänomen hilflos gegenüberstehen. Die Möglichkeiten Ad Fraud bzw. Invalid Traffic zu reduzieren, sind bereits jetzt sehr vielfältig: mehr klassisches I/O-Geschäft, weniger Open Market im Programmatic Advertising, mehr Premium-Inventar, weniger Longtail, keine Rotationsbuchungen, weniger Blacklist, dafür mehr Whitelists, die Liste könnte endlos weiter geführt werden.

Je besser diese Beratung der Werbetreibenden zum Thema, desto gezielter die Maßnahmen und desto weniger Fraud gibt es. Wir haben zahlreiche komplexe Sicherungsmechanismen etabliert, um unsere Kunden bestmöglichst vor Invalid Traffic zu schützen. Und trotzdem gibt es noch keinen absolut sicheren Schutz davor. Denn auch bei deutschen Premium-Vermarktern kann es vorkommen, dass „not owned“ Inventar in die Schaltung rutscht. Dazu kann es beispielsweise kommen, wenn ein Vermarkter ein bereits an den Werbetreibenden verkauftes Volumen nicht mehr liefern kann und aus diesem Grund selbst Inventar zukauft, das er dann entsprechend weiterverkauft. Wer diese Variante ausschließen will, muss sehr genau prüfen, was er bucht.

Sinn und Nutzen von Ad-Verification-Systemen

All das und einiges mehr checken wir regelmäßig z.B. mit Ad-Verification-Systemen, um die Inventarqualität eines Vermarkters zu verifizieren. Wir als Agentur können diese Maßnahmen den Kunden nur empfehlen. Zur Wahrheit gehört aber auch: Diese Sicherungsmechanismen und damit auch die Inventarqualität hat ihren Preis. Viele Werbungtreibende nehmen deshalb eine ganz nüchterne Kalkulation vor: Bringt mir der Einsatz von Ad-Verification-Systemen so viel, wie sie an Zusatzkosten verursachen?

Die Antwort fällt, je nach Aufgabe und Kampagne, unterschiedlich aus: Bei Branding-Kampagnen liegt der prozentuelle Anteil von Invalid Traffic meist bei unter 5 Prozent. Schließlich geben solche Kunden oft die Richtung vor, nichts zu buchen, was man nicht kennt. Performance-orientierte Kampagnen nehmen da schon eher Streuverluste in Kauf. Denn selbst wenn der Anteil an Invalid Traffic hier auch schon mal bei 20-25 Prozent liegen kann, so kann sich das Ergebnis dank des maximal günstigen Preises unterm Strich rechnen. Weil die meist stark Performance-orientierten Kampagnen immer noch einen akzeptablen CpX erzielen.

Die im Markt diskutierte Lösung, dass die Vermarkter die Kosten für die Ad-Verification-Systeme tragen müssen, klingt vordergründig gut. Allerdings werden diese die Mehrkosten auf die Preise aufschlagen. Die Werbungtreibenden können es drehen und wenden, wie sie wollen: Am Ende zahlen Sie immer die Rechnung für eine bestimmte Form von Qualität und damit auch für den Schutz vor Ad Fraud.

Und dann gibt es ja auch noch die Walled gardens wie Facebook oder Google, wo eine kampagnenbegleitende externe Ad-Fraud-Kontrolle extrem schwierig ist. Facebook und Google sind geschlossene Systeme, die selbst über die Qualität und Güte der Daten entscheiden, die man auswerten kann und denen man mehr oder minder blind vertrauen soll, wenn man sie bucht.

Fazit

Das Thema Invalid Traffic ist also immer gut für öffentliche Polemik, aber sehr komplex in der Lösung. Klar ist: Wer wenig Sicherungsmechanismen einbaut, nimmt Fraud sehenden Auges mit in Kauf. Das bedeutet aber nicht, dass Ad Fraud etwas ist, das wir akzeptieren müssen und gegen das wir nichts unternehmen können. Der juristische Weg ist eine Möglichkeit, das technologische Aufrüsten eine zweite. Dort bleibt das Thema ein Rennen zwischen Hase- und Igel. Letztendlich sollten die Kunden auf die Beratungskompetenz ihrer Agentur vertrauen. Denn je besser die Beratung, desto geringer der Anteil an Invalid Traffic.

 

(Dieser Artikel erschien zuerst am 01. November 2019 bei Adzine. Den Artikel findet ihr hier.)