Tag Archiv für "Internet Facts"

Die viel zitierte Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V., kurz AGOF, liefert bereits seit 2002 eine Vielzahl an Daten über das Nutzerverhalten und die Reichweiten von Online-Angeboten. Hier ein paar Zahlen und Fakten über die AGOF selbst:

Die AGOF setzt sich aus verschiedenen Online-Vermarktern Deutschlands zusammen. Dazu zählen bspw. Axel Springer Media Impact, IP Deutschland oder Yahoo! Deutschland.

Sie gibt regelmäßig zwei Markt-Media-Studien heraus: die internet facts und die mobile facts. Diese beinhalten sowohl Informationen zur Mediennutzung als auch zum Kaufverhalten der Nutzer. Die Studien werden von Werbetreibenden und Mediaagenturen für die Planung von Online-Kampagnen herangezogen.

Die Studien:

Die internet facts liefert Daten zur Internetnutzung und zum E-Commerce in Deutschland. Zudem werden Reichweiten- und Strukturdaten von derzeit ca. 700 Websites für Online-Werbeträger und u.a. deren soziodemografische Nutzerdaten, Interessen und Konsumverhalten erfasst.

Ziel der Studie ist es, die Leistungswerte von Online-Werbeträgern vergleichbar zu machen und dadurch eine solide Planungsgrundlage bieten zu können.

Die internet facts erscheint monatlich über einen Berichtszeitraum von drei Monaten und basiert auf einer Stichprobe von über 100.000 Fällen. Die Ergebnisse sind damit repräsentativ für die Grundgesamtheit der deutschsprachigen Bevölkerung in Deutschland ab zehn Jahren.

Bei der mobile facts wird die Internetnutzung per Smartphone gemessen und ausgewiesen. Aktuell liegt die Zahl der teilnehmenden Werbeträger bei je mehr als 100 Smartphone-Apps und mobil-optimierten Websites.

Die Studie erscheint seit 2010 und wird viermal im Jahr veröffentlicht. Auch hier beruhen die Daten auf Basis der Grundgesamtheit.

Neben der internet und mobile facts, veröffentlicht die AGOF auch eine Studie für Marken und deren Online-Präsenz. Damit können sich nun auch sogenannte „Nicht-Werbeträger“, wie Service-Unternehmen und Institutionen, die ausschließlich eigene Produkte und Dienstleistungen über das Internet anbieten, erheben lassen.

Die Erhebungsmethode:

Die Daten der AGOF Studien werden mit Hilfe des Multi-Methodenmodells erhoben, das unterschiedliche Untersuchungsansätze vereint. Insgesamt drei Säulen dienen dazu alle Nutzungssituationen und -orte zu berücksichtigen und gleichzeitig den Unique User darzustellen.

Die erste Säule stellt die technische Messung des Nutzerverhaltens, wie Seitenaufrufe, dar. Säule zwei ist eine OnSite-Befragung der Nutzer mit Hilfe von Fragebögen. Hier werden soziodemografische Daten, wie Alter, Geschlecht, Einkommen etc. gemessen. Die dritte Säule des Multi-Methodenmodells ist die telefonische Basisbefragung von Verbrauchern. Durch die Telefonbefragung werden nicht nur Internetnutzer sondern auch 25 Prozent der Grundgesamtheit beschrieben, die nicht online sind.

Das Multi-Methodenmodell wird von allen relevanten deutschen Online-Anbietern, die sich über Werbung refinanzieren, sowie von eBay, Microsoft und Yahoo genutzt. Allerdings gibt es auch einige erwähnenswerte Websites, die sich nicht in den Studien der AGOF messen lassen, z.B. Facebook, Google oder YouTube.

Das Auswertungstool:

Für Mediaplanungen und Medienauswertungen stellt die AGOF seit 2007 das lizenzpflichtige TOP-Tool zur Verfügung. TOP steht für „Transparenz für Online Planung“ und bedeutet, dass die Marktteilnehmer mit Hilfe von medienspezifischen Planungsfunktionen die Besonderheiten einer Online-Kampagne planbar und prognostizierbar machen können.

Mit Hilfe des Tools lassen sich Zielgruppen, Produktmärkte und Absatzpotenziale definieren. Zudem lassen sich Rangreihen erstellen, die die Leistungen verschiedener Medien in Hinsicht auf die vordefinierte Zielgruppe vergleichen. Dadurch lassen sich u.a. NRW, BRW, Durchschnittskontakt und Affinitäts-Index darstellen.

Die Stärken:

Die AGOF ist derzeit die einzige verlässliche und detaillierte Studie im Markt und ist besonders für Initialplanungen hilfreich. Mit ihr lassen sich Zielgruppenüberscheidungen sowie weitere vertiefende Planverbesserungen abbilden.

Die Schwächen:

Im Vergleich zu klassischen Studien ist die AGOF noch nicht besonders umfangreich und durch das Fehlen von Facebook, YouTube und Co. nicht vollständig. Ein weiterer Schwachpunkt ist die Abbildung von Bewegtbild und GRP-Modellen sowie die Tatsache, dass sich keine verschiedenen Preismodelle abbilden lassen.

Wohl dem, der die Sommermonate für Ferien, Müßiggang und Erholung nutzen kann, passiert doch in Politik, Medien und Werbewirtschaft in der Regel nichts von Belang, abgesehen von alljährlichen Suchen nach vermeintlichen Alligatoren in deutschen Baggerseen oder unerklärlichen Benzin-Preiserhöhungen zur Reisezeit. Dem geneigten Leser kann ich allerdings versichern: Der Schein trügt! Hinter den Kulissen laufen speziell im Online Werbemarkt die „Saisonvorbereitungen auf Hochtouren“… Sie verzeihen die Fußball-Metapher, doch es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, vergleicht man die aktuellen Vorgänge in der Online Werbebranche mit der deutschen Bundesliga.

Jedes Jahr im Sommer versuchen die Vereine (Vermarkter) fieberhaft, möglichst günstig ihren Kader (Portfolio) aufzurüsten. Den vorläufigen Höhepunkt erreicht diese Hysterie (Vereine und Vermarkter) Ende August. Bei den Vereinen endet die offizielle Transferperiode und bei den Vermarktern steht die dmexco vor der Tür. Das heißt, irgendwie muss man ja die Neuzugänge noch mit einem Preisschild versehen und ungeliebte Ladenhüter möglichst der Konkurrenz andrehen.

Nachdem ja nun schon seit einiger Zeit die AGOF internet facts auf Einzelmonatsbasis erhoben werden, hat sich ein regelrechtes Wettbieten um die letzten verbliebenen Unique User etabliert. Es führt dazu, dass einzelne Publisher und vermeintlich kleinere Verlagshäuser oder Portale immer häufiger und in immer kürzeren Abständen ihre Vermarktungspartnerschaften wechseln. Da Internetnutzer ein endliches Gut sind, kann nur wachsen, wer andere im Verdrängungswettbewerb aussticht, was in teilweise völlig abstrusen Transfers (Vermarktungswechseln) endet.

Wenn also in der Liga gilt „Geld schießt keine Tore“, heißt das dann in unserer Branche nicht umgekehrt „Garantiesummen für Publisher sichern nicht zwangsläufig den Erfolg in der Vermarktung“? Vielleicht haben Sie ja noch ein Juwel aus der dritten Liga für uns, das alle Erstliga-Scouts bislang übersehen haben.

Das überarbeitete Berechnungsmodell  der AGOF und die darauf beruhenden Reichweitenzahlen der neuen Ausgabe der Internet Facts haben in den vergangenen Tagen einigen Wirbel in der Onlinewelt ausgelöst. In der Fachpresse,  auf Facebook und auch hier im Blog entwickelte sich eine lebhafte Diskussion um die Sinnhaftigkeit des neuen AGOF-Modells. Dabei fallen zwei Dinge ins Auge: Wie immer, wenn im Internet Modelle und Messrealität der Adserver aufeinander treffen, ist es nicht einfach, diese zur Deckung zu bringen. Dies gilt speziell dann, wenn  verwirrende Namenskonventionen dazu einladen, Äpfel mit Birnen zu vergleichen.

Deshalb heute ein wenig Obstkunde: Wir haben schon vor einiger Zeit berichtet, dass die Kenngröße Unique  User, die der Adserver in seinen Reports ausspuckt, keinen „User“  beschreibt, der vor seinem Rechner sitzt. Gemessen wird vielmehr der Unique Client, also ein Browser auf einem internetfähigen Endgerät, der über eine eindeutige Cookie-ID identifiziert wird.  Die AGOF gibt die Reichweiten der Internetangebote ebenfalls in Unique Usern an und meint damit tatsächlich die Personenreichweite. Und sie benutzt den Begriff damit sicherlich korrekter, als es, aus historischen  Gründen, die Adserver tun.  Also bennenen alle die Adserver ihrer Unique User-Reports in Unique Client-Reports um und alles ist gut?  Fast.

Denn mit dem Unique Client ist es auch so eine Sache. Die AGOF setzt in ihrer Definition des Unique Clients voraus, dass dieser mindestens „zwei“ Impressions an unterschiedlichen Kalendertagen auf einer der von ihr gemessenen Angeboten erzeugt hat. Die Adserver dagegen zählen für die Ermittlung der  Unique Clients im Regelfall einfach die Cookie IDs. Um diese zu erzeugen, genügt „eine“ Impression. Wieviele Unique IDs bei der AGOF-Messung  nicht als Unique Clients gezählt werden,  in den Adserverstatistiken aber als Unique Clients auftauchen, wissen wir nicht genau.  Der  Unterschied  dürfte aber erheblich sein: Misst man ihn testweise singulär auf  einer größeren Website, so verliert man durch die strengere Definition der AGOF schnell mindestens ein Viertel der Unique Clients. Hilft es also, wenn die Adserver zur Berechnung der Unique Clients sich der AGOF-Definition annähern?  Zumindest würden sich in diesem Fall das Studienmodell und die Messrealität ein Stück weit aufeinander zu bewegen.

Der tatsächliche  Unique User, den die AGOF nach ihrem eben frisch korrigierten Multi-Client-Modell aus den Unique Clients zusammenfügt, wird im Adserver aber niemals messbar sein. Und deshalb  verbieten  sich spätestens hier alle Reichweitenvergleiche.  Diese werden natürlich dennoch ständig angestellt – aber wie war das noch mal mit den Äpfeln und  den Birnen? Wenn man sie klein schneidet und mixt, kommt Mus heraus.

Kennen Sie die +4+5+9 Regel schon? Falls nicht, hilft ein gewiefter Blick in die neuen AGOF-Zahlen. Die haben ja schon für einige Diskussionen gesorgt und ich bin der Meinung, dass die Welt meine Sicht der Dinge dazu auch noch wissen sollte. Parallel verzichte ich aber darauf,  meine geringschätzige Meinung zu überflüssigen Facebook-Diskussionen kund zu tun.

Zurück zur 4+5+9 Regel! Diese besagt, dass man als hochgelistete Website in der AGOF mit der neuen Erhebungssystematik entweder ca. 4 Mio. Unique User mehr hat (u.a. web.de, GMX, chip.de, spiegel.de, rtl.de – mit Volltreffer) oder ca. 5 Mio. oben drauf bekam (yahoo.de, msn.de, Windows Live) oder halt 9 Mio. (interessanterweise die Summe aus 4+5), wenn man T-Online heißt.

Dabei ist ein Vergleich mit den alten Erhebungen natürlich strengstens verboten. Gerade dieses Verbot reizt mich ehrlich gesagt am meisten, die Werte doch mal gegenüber zu stellen. Ich kann noch nicht ganz nachvollziehen, was mit mir jetzt im Nachgang passieren wird. Werde ich verhaftet, stellt man mir Google ab oder bekomme ich eine elektronische Tastaturfessel? Liebe Arbeitsgemeinschaft: wenn Sie mir das SEK auf den Hals hetzen, teilen Sie mir doch rechtzeitig mit, wann die Beamten kommen. Ich würde dann auch bereitwillig die Tür aufmachen (die Ramme kann also im Auto bleiben) und serviere den Ordnungskräften gerne eine Tasse Kaffee und ein paar Cookies, bevor ich in einen nordkoreanischen Folterknast verschleppt werde, in dem ich dann mit der dortigen Nationalmannschaft (Abwehr + Torhüter) auf einen schmerzlosen Tod hoffe.

Also auf zur (Straf-)Tat: Es ist in meinem Verständnis unmöglich, dass sich Werte derart radikal ändern können, ohne dass nicht eine der Erhebungen falsch war. Der Methodenwechsel mag ja Änderungen mit sich bringen, aber derart große sind nicht möglich und auch nicht erklärbar. Da hilft es auch nichts, propagandistisch die Mär von „Beides ist richtig“ zu wiederholen. Wenn die Grundgesamtheit um 12 Prozent steigt – unter anderem durch die Hinzunahme von Ausländern (was fast schon progressiv frühzeitig ist, aber zumindest in seinen Dimensionen dem tatsächlichen Bevölkerungsanteil entspricht), erwarte ich, dass die Website-Nutzung ebenfalls um einen entsprechenden Wert steigt. Da mag es dann Ausreißer geben, deren Webseite entweder besonders stark (z.B. 24 Prozent) oder garnicht von der Umstellung profitiert. Tatsächlich steigt die Userzahl aber bei den großen Websites um 20-130 Prozent und das scheint mir dann doch ein wenig unverhältnismäßig. Auch das Berücksichtigen von mehreren Endgeräten mag zwar die Nutzung von Sites anders ausfallen lassen, führt aber nicht zu mehr Usern. Zumindest ist mir bislang noch kein Fall bekannt, bei dem sich jemand linear mit der Anzahl seiner Endgeräte selber vermehren konnte, auch wenn einem auf Anhieb eine Menge praktischer Nutzungsmöglich­keiten einfallen würden.

Da ich nun auch nicht weiß, welcher internet facts-Welle ich glauben soll, werde ich mich an die neuen Zahlen halten und die Umstellung hoffentlich bald verdrängt haben. Schließlich gibt es ja auch immer noch Bewertungsgrößen wie Klickraten, Kontaktdosen, Conversions und viele mehr. Diese stellen letzten Endes die härtere Währung dar, lassen sich in der Regel aber leider nicht so leicht verdoppeln. Oder kann mir da ein Forscher weiterhelfen? Vielleicht fehlen ja auch einfach nur die Bestellungen von Spätaussiedlern oder  iPad-Nutzern?!