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Wann lohnt sich die Zusammenarbeit mit Influencern und welche Stolperfallen gilt es zu beachten?

Nachdem ich Euch im ersten Teil am 14.11. die scheinbar perfekte Instagram-Welt und spezielle ,,Arbeitsräume‘‘ für Influencer nähergebracht habe, folgt nun der zweite Teil des Blogartikels, in dem vor allem die Bedeutung und Chancen des Influencer-Marketings aus Kunden- und Agentursicht beleuchtet werden sollen.

Beeinflussungspotential in der jungen Zielgruppe

Wozu eigentlich dieser ganze Aufwand, den Influencern solch surreale und kostenintensive Arbeitsplätze wie das Village Studio in New York zu schaffen? Sind Produktinszenierungen vor Märchenkulissen und generell die sich darstellenden Influencer wirklich der Schlüssel zur jungen Zielgruppe?

Studien (2018) belegen deutlich, dass es sich hierbei um ein zweischneidiges Schwert handelt. Zum einen werden Jugendliche von Influencern stark inspiriert, lösen andererseits aber auch Neid und Selbstzweifel am eigenen, nicht derart perfekten Leben aus.

Vor allem in der sehr jungen Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen haben die Stars aus dem Netz demnach großen Einfluss und, in gewisser Weise, auch ein Maß an Verantwortung gegenüber ihren Followern, das nicht zu unterschätzen ist.

Wie aus nachfolgender Graphik ersichtlich, sinkt mit zunehmendem Alter konkret der Einfluss auf die Kaufentscheidung für eines durch Influencer beworbenen Produkts deutlich:

Quelle: Statista – Umfrage zum Einfluss von Influencern auf die Kaufentscheidung nach Alter in Deutschland 2016

Relevanz für den Marketing-Mix von Unternehmen

Werbetreibende Unternehmen kommen somit nicht umhin, sich mit den neuen Reichweitenstars auseinanderzusetzen, und mittlerweile ist es keine Seltenheit mehr, dass sich branchenübergreifend ganze Abteilungen dieser neuen Werbeform widmen. Der Trend ist somit zu einem relevanten Marketing-Instrument geworden, das einen Perspektivenwechsel verspricht: Man schafft einen Dialog aus Konsumenten- statt aus Unternehmenssicht mit seinen Kunden.

Die Einsatzfelder/Zielsetzungen sind dabei facettenreich. Durch das Zusammenspiel von Authentizität, Reichweite und dem jeweiligen Content eignen sich Influencer-Kampagnen für folgende Marketing-Ziele:

  • Produkteinführungen: Glaubwürdige Empfehlungen und echte Rezensionen erregen Aufmerksamkeit und Interesse an Neuheiten.
  • Markenbekanntheit & Image: Scheinbar totgesagte Marken haben durch das Getragen werden/die Verwendung durch den richtigen Meinungsmacher eine Chance auf ein Revival.
  • Produkttests & Produktbewertungen: Hier kommen vor allem YouTuber zum Zuge, die dem Interessenten mittels kurzer Anwendungsvideos im Stile von Tutorials alle relevanten Features direkt anpreisen können.
  • Product-Placement: Hierbei steht die ideale Inszenierung eines Produkts im Vordergrund. Durch Erstellung eigener Landingpages mit Abverkaufsmöglichkeit kann die Customer Journey so vom ersten Produktkontakt bis zum Kauf begleitet werden.

Generell sollten sich Unternehmen vorab klar mit ihrer Zielgruppe und Zielsetzung auseinandersetzen. Möchte man auf eine Handvoll der großen Makro-Influencer und deren einzelne sehr hohe Reichweite setzen, oder fokussiert man sich auf viele kleine, eher unbekannte Micro-Influencer (ab 5.000 Followern) und nutzt deren überaus starke Authentizität über eine große Menge an produziertem Content aus? Oftmals ist auch die Mischung der Schlüssel zum langfristigen Erfolg.

Trotz akribischer Planung gibt es immer wieder auch grandiose Reinfälle, die nicht selten einen Shitstorm mit sich bringen, sollte eine Produktplatzierung allzu gewollt und unauthentisch daherkommen, wie unlängst die Kampagnen von Milka (#milkaschmecktwie) oder Coral (#coralliebtdeinekleidung) bewiesen haben:

Quelle: http://www.instagram.de

Ausblick: Zukunft des Influencer-Marketings

Die Meinungen um die Zukunft des Influencer-Marketings könnten wohl nicht konträrer sein: Die einen sagen, das Influencer-Marketing stecke noch in den Kinderschuhen, die anderen sind der festen Überzeugung, die Blase um diesen Hype werde bald platzen.

Wegzudenken ist der Trend schon längst nicht mehr, dennoch gibt es noch viele Stolpersteine und Hürden, die geradezu nach Optimierung schreien. Als konkretes Beispiel kann hier die Kennzeichnungspflicht genannt werden, die noch immer so intransparent ist, dass selbst eine Vertaggung von Freunden als Anzeige markiert wird, um nicht Opfer einer erneuten Abmahnwelle zu werden.

Außerdem müssen sich Unternehmen von den gelernten, festen KPIs anderer Werbeformen lösen und es zulassen – bis zu einem gewissen Punkt – die Kontrolle abzugeben. Die Reichweite eines Influencers darf nicht als einzig ausschlaggebendes Kriterium herangezogen werden, vielmehr erfolgt die Erfolgsmessung über die Engagement-Rate, die Bindung zu den Followern, und bei konkreten Performance-Zielen natürlich auch über generierte Abverkäufe.

Man darf also weiterhin mit Spannung verfolgen, wie sich diese Marketingdisziplin weiterentwickelt, und der ein oder andere amüsante Fail durch unpassende Inszenierungen ist sicherlich auch nicht weit. :-)

Ein Blick hinter die Kulissen erfolgreicher Instagram-Feeds

Die perfekt gestylte junge Frau posiert in ihrem perfekten Outfit in einer perfekten Umgebung, die mit den pink- und rosafarbenen Flamingos und Riesenluftballons perfekt mit ihrem Outfit harmoniert. Moment mal, kann so viel Perfektion wirklich real sein? Das Bällebad, das wir eigentlich nur aus dem Ikea-Kinderparadies kennen, wird mittlerweile – wenn auch in erwachsenerer Erscheinungsform – von sogenannten Pop-Up Experiences genutzt, um Influencern (und solchen, die es werden möchten) einen idealen Shooting-Rahmen für ihren Instagram-Feed zu bieten.

Hinter dem Begriff Pop-Up Experiences verbergen sich ,,temporäre, meist rein auf Visualität und die perfekte Oberfläche ausgelegte Ausstellungen, die Inhalte höchstens alibihaft vermitteln, und in allererster Linie als Selfie-Kulissen dienen.‘‘ (Quelle:Lead Digital 2018

Die unvermeidlichen Einhörner oder riesige, zu Sesseln umfunktionierte Eierschalen gehören hier quasi zur Grundausstattung. Nach den Vorreitern aus den USA, wie dem ,,Museum of Icecream‘‘, dem ,,Rosé Mansion‘‘ und dem ,,Egg House‘‘, ist der Trend längst auch nach Deutschland übergeschwappt, wie das ,,Supercandy House‘‘ in Köln farbenfroh beweist:

Nicht mit übertrieben anmutenden Installationen, sondern schlichtweg mit stilvoller Einrichtung, großzügiger Raumaufteilung, sowie einer eigenen Dachterrasse, steht das ständig geöffnete ,,Village Studio‘‘ im angesagten New Yorker Stadtteil SoHo den Influencern als Arbeitsraum zur Verfügung. Von derartigen Wohnverhältnissen, die bspw. Platz für eine Bibliothek lassen, deren Bücher selbstredend nach Look statt nach Inhalt ausgesucht werden, kann man als Normalverdiener auf dem New Yorker Wohnungsmarkt sonst nur träumen.

In diesem Penthouse, dessen monatliche Miete 15.000 US $ beträgt, kommt – verglichen mit den bunten Pop-Up Experiences – vor allem der werbliche Charakter und Zweck des Apartments zum Vorschein. Denn die hier entstandenen Posts zeigen deutlich, dass man als Kunde nur hocherfreut sein kann, wenn das eigene Produkt statt in der beengten Influencer-WG in derart stylischer Umgebung inszeniert wird (Quelle: The New York Times 2018)

Für welche Marketingziele und Zielgruppen eine Zusammenarbeit mit Influencern relevant ist, welche KPIs Kunden dafür ,,neu erlernen‘‘ müssen und welche Stolperfallen es zu beachten gilt, erfahrt Ihr in Kürze im 2. Teil hier auf dem mediascale-Blog.

Ein durchtrainierter Kerl im Fitnessstudio erklärt uns, wie sehr ihm sein Proteinpulver „XY“ beim Muskelaufbau geholfen hat. Die stets auf eine perfekte Erscheinung bedachte Videobloggerin will uns glauben machen, der Glanz ihrer Zähne stehe in direktem Zusammenhang mit dem neuen „amazing“ Teeth Whitener, den sie nutzt. Das sind nur zwei Beispiele, wie sogenannte Influencer ihren hunderttausenden Followern auf Instagram, YouTube, Facebook und Co. suggerieren, wie begeistert sie von verschiedenen Produkten sind.

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(Quelle: Instagram via Onlinemarketing.de)

 

Influencer Marketing ist gerade in aller Munde: Mit dem kometenhaften Aufstieg sozialer Medien hat sich ein riesiges Ökosystem an Social Influencern aufgetan, die oft mit großem Aufwand akribisch aus ihrem Leben berichten. Vor allen Dingen in den Bereichen der drei großen F´s – Food, Fashion und Fitness – gibt es mittlerweile eine Vielzahl an erfolgreich agierenden Bloggern mit einer großen Anhängerschaft. Im Gegensatz zu den meisten Film- und Musikstars der Vergangenheit schaffen es diese Influencer, eine deutlich interaktivere Beziehung zu ihren Fans aufzubauen.

Dieses innige Verhältnis zwischen Bloggern und ihren Followern wollen sich nun auch immer mehr Unternehmen zu Nutze machen, denen es zunehmend schwerfällt, insbesondere jüngere Zielgruppen über klassische Mediakanäle werblich zu erreichen. Sie hoffen, dass sich die auf Sympathie aufbauende Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern auf ihre Produkte übertragen lässt. Essentiell sind hier das Vertrauen und das authentische Umfeld, in dem sich solch ein Produkt-Sponsoring abspielt.

Tatsächlich gibt es auch eine Menge guter Gründe für Unternehmen, ihren Marketing Mix um diesen Kanal zu erweitern. So generieren Mund-zu-Mund-Marketing-Maßnahmen zwischen Konsumenten, zu welchen auch Influencer Marketing zählt, das Zweifache an Umsatz im Vergleich zu bezahlten Werbemaßnahmen (McKinsey). Auch vertrauen 92 Prozent der Konsumenten diesen Mund-zu-Mund-Empfehlungen, während lediglich 36 Prozent klassischen Display Ads Vertrauen schenken. Laut einer Umfrage von Variety sind mittlerweile 8 der 10 beliebtesten Stars amerikanischer Jugendlicher YouTuber und nicht „klassische“ Stars wie Sängerin Taylor Swift. Infolge dieser Erkenntnisse planten laut eMarketer 84 Prozent der Unternehmen in 2015 in den nächsten zwölf Monaten eine Influencer Kampagne zu starten und 81 Prozent der Unternehmen, die eine solche bereits in der Vergangenheit durchgeführt hatten, bezeichneten diese als effektiv.

Ist also Influencer Marketing die neue eierlegende Wollmilchsau? Es bleiben zumindest Zweifel, dass jede Influencer-Aktion automatisch zu einem Erfolg führt. So gibt es zahlreiche Herausforderungen, denen ein Unternehmen gegenübersteht, eine erfolgreiche Influencer Kampagne aufzusetzen. Ganz vorne liegt hier, laut einer Studie (eMarketer) die Herausforderung, den richtigen Influencer für sich zu finden. So ist es essentiell, einen authentischen Zusammenhang zwischen dem Influencer und dem Produkt herzustellen. Laut eines erfolgreichen Ex-YouTubers des sich in 2015 aufgelösten Trios Y-Titty, ist Influencer Marketing allzu oft einfach nur schnödes Product Placement, welches mitunter die Glaubwürdigkeit des Influencers nicht nutzt, im Zweifel sogar untergräbt. Hier sollen vor allen Dingen gute Geschichten Marken helfen, nicht in der Flut an Content unterzugehen.

Weitere Herausforderungen sind laut der Studie das richtige Herantreten an potentielle Influencer. So können Kontakte entweder direkt, oder über eine Vielzahl an spezialisierten Agenturen geknüpft werden. Auch wird der nur schwer zu messende Kampagnenerfolg als problematisch angesehen sowie das Verfolgen der Aktivitäten des Influencers auf seinen verschiedenen Plattformen.

Doch sind es nicht nur operative und kreative Herausforderungen, die Unternehmen bewältigen müssen. Die Branche kämpft zunehmend mit dem Vorwurf der Schleichwerbung. So ist es laut gesetzlicher Regelung in Deutschland verboten, den werblichen Charakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. Auch in den USA, dem Ursprungsland von Influencer Marketing, aktualisierte die Behörde für Wettbewerbs- und Verbraucherschutz (FTC) ihre Richtlinien und legt mittlerweile großen Wert auf die Kenntlichmachung bezahlten Contents. Wenn bei einem Post nicht ohne Weiteres ersichtlich ist, dass es sich dabei um bezahlte Werbung handelt, empfiehlt die Behörde, diesen als werblich zu kennzeichnen, beispielweise durch das Hinzufügen eines #ad oder #spon im Post. Noch wird weder in den USA noch in Deutschland diese Kennzeichnungspflicht umfassend kontrolliert, schon allein aus Mangel an Ressourcen, doch ein allmähliches Umdenken ist festzustellen.

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Beispiel für die Kennzeichnung eines werblichen Posts mit dem #sponsored (Quelle: Instagram)

 

Zuletzt droht langfristig möglicherweise auch ein weiteres Problem: Die zunehmende Kommerzialisierung von Plattformen wie Instagram durch Unternehmen und Influencer könnte gerade einer der ursprünglichen Anziehungspunkte solcher Plattformen (User generierte, authentische Inhalte vs. gestellte Werbung und Content mit Stars) erodieren. Hieraus könnte sich bei einem Teil der Nutzer ein gewisser Zynismus gegenüber den gesponserten Inhalten entwickeln. Wenn Nutzer nicht mehr ausreichend originäre, authentische Inhalte verfolgen können, wenden sie sich eventuell ab.

Influencer Marketing wird auch in Zukunft wachsen, die Branche muss aber achtsam bleiben, die ursprünglichen Vorteile von vertrauensbasiertem Influencer Marketing zu bewahren und etwaige regulatorischen Maßnahmen einzuhalten.

Noch vor gar nicht langer Zeit haben wir von der Öffnung Instagrams für den deutschen Werbemarkt berichtet. Seit Anfang des Jahres war es Unternehmen möglich, Bild- oder Videoanzeigen direkt über Instagram zu schalten. Doch diese erste Phase war noch von einigen Einschränkungen geprägt. So betrug die Laufzeit der Anzeigen sechs Wochen und das Mindestbuchungsbudget stolze 50.000€. Auch durfte immer nur ein Unternehmen pro Branche eine Kampagne schalten. (mehr …)

Vor etwas mehr als drei Jahren übernahm Facebook für eine Milliarde Dollar den Fotodienst Instagram. Es war die bis zu diesem Zeitpunkt größte Übernahme in der Unternehmensgeschichte von Facebook. Und es hat sich gezeigt, dass Mark Zuckerberg mit dieser Investition den richtigen Riecher bewiesen hat: Vor drei Jahren brachte es Instagram gerade mal auf 30 Millionen Nutzer. Heute kommt das Unternehmen auf 300 Millionen aktive monatliche Nutzer weltweit und hat damit nun auch Twitter überholt, die laut neuesten Zahlen bei 288 Millionen Nutzern weltweit liegen. Auch in Deutschland ist die Zahl der Nutzer stark angestiegen:

Quelle: onlinemarketingrockstars.de
Quelle: onlinemarketingrockstars.de

Doch wie sieht es nun mit Werbung auf Instagram aus? Lange Zeit war bezahlte Werbung auf Instagram ein Fremdwort für die Nutzer. Unternehmen hatten lediglich die Möglichkeit, ein eigenes Profil anzulegen und durch Posts mit entsprechenden Hashtags „Werbung“ für sich zu machen.

Doch 2014 war es dann soweit: Instagram öffnete seine Tore für den Werbemarkt. Den ersten großen Werbedeal landete das Unternehmen vor gut einem Jahr in den USA. Nach einer Testphase mit Pilotpartnern ist die reguläre Werbevermarktung nun auch in den Deutschland gestartet. Die ersten Unternehmen, die in Deutschland Werbung auf Instagram platzieren, sind unter anderem Zalando, Samsung und Porsche.

Doch wie sehen die Werbemöglichkeiten auf Instagram nun genau aus? Und wie tief muss ein Unternehmen dafür in die Tasche greifen?

Instagram hat genaue Vorstellungen von den Anzeigen, die im Rahmen einer Kampagne in der App platziert werden dürfen: „Instagram ist eine Plattform, auf der sich die User inspirieren lassen wollen. Das sollten auch die Werbekampagnen widerspiegeln.“ Die Motive selbst dürfen also nicht zu werblich aussehen und müssen qualitativ hochwertig sein. Die Bilder in den Anzeigen dürfen außerdem keine Texte enthalten.

Hier ein paar Beispiele von den deutschen Launchpartnern Samsung und Zalando:

Insta2
Quelle: horizon.de

 

Die sogenannten Sponsored Photos oder Videos sind deutlich durch ein sogenanntes „Sponsored Label“ gekennzeichnet:

Quelle: socialfresh.com
Quelle: socialfresh.com

Außerdem hat der User die Möglichkeit, die Werbung über ein Icon auszublenden. Eine Verlinkung ist nur über eine URL, die im Beschreibungstext steht, möglich. Insgesamt müssen für eine Kampagne mindestens 10 Creatives angeliefert werden, die von Instagram auf Tauglichkeit geprüft werden. Die Facebook-Tochter behält sich vor, Werbemittel abzulehnen, die nicht „instagram-like“ aussehen und zu werblich sind.

Instagram bietet zum Start der Vermarktung folgende Targetingcluster an:

  • Young Adults 14-29
  • Young Men or Woman 14-29
  • Adults 20-35
  • Men or Women 20-35

Die Kampagnenlaufzeit für Instagram beträgt exakt sechs Wochen. Aktuell ist pro Branche nur ein Brand Ad vorgesehen. D.h. das z.B. mit Zalando als Launchpartner für die nächsten sechs Wochen kein anderes Modeunternehmen auf Instagram werben kann.

Und was kostet es nun, wenn man zum noch kleinen Kreis der Werbekunden von Instagram gehören will? Je nachdem welches Targetingcluster man auswählt, liegen das Einstiegsbudget bei 50.000€ -bis 80.0000€. (Quelle: Instagram) Mit diesen Preisen macht Instagram deutlich, in welcher Rolle es sich selbst sieht: Eine exclusive Bühne für den Markenaufbau.

 

So oder ähnlich äußerte ich mich vor einigen Monaten in einem unbedachten Moment in unserem  wöchentlichen Agenturmeeting und erlebte Sekunden später einen Real-Life Shitstorm. Die Belegschaft (vornehmlich die Damenwelt) widersprach energisch und lieferte dann auch schnell Aufklärungsunterricht, warum sie die Plattform nutzen („ist so ein Bilderbuch für Erwachsene“), warum sie es bevorzugt mobil nutzen („gibt es da auch eine Desktop-Version von???“) und was der Unterschied zu Pinterest (Pinterest = Inspiration zu Rezepten sowie Accessoire- und Deko-Tipps eher auf stationären Rechnern) ist. Ich konnte den Reiz aus Usersicht dann zwar immer noch nicht verstehen, aber Köder müssen ja auch nicht dem Angler schmecken. Relevanz scheint jedenfalls vorhanden zu sein.

Nun war die Stichprobe selbstredend statistisch verzerrt, da die befragten Kollegen überproportional weiblich, gebildet und anmutig sind, aber irgendwo müssen ja Entwicklungen beginnen und als Zielgruppe sind die Damen für viele Werbekunden allemal sehr interessant. Laut einigen Zahlen, die herumgeistern, sollen sich eigentlich auch etwas mehr Männer als Frauen auf Instagram tummeln (im deutlichen Gegensatz zu Pinterest).

Den vollständigen Artikel lesen Sie hier bei LEAD digital.