Tag Archiv für "iab"

Seitdem ich bei der mediascale beschäftigt bin, wird auf der alljährlichen Online-Marketing Messe dmexco Mobile als neues Reichweitenpaket angepriesen. Nachdem Mitte 2012 erste zögerliche Schritte in diese Richtung unternommen wurden, ist in 2013 Mobile endlich im Onlinemarkt angekommen. Das Thema wird von Kunden aktiv erfragt und hat sich somit als fester Bestandteil in die Online-Marketingkommunikation integrieren können. In weiser Voraussicht wurden mit zügigen Schritten etablierte Standards aus der Online-Welt, wie mobileoptimierte Landingpages, Targeting & Tracking, in die mobile Welt umgesetzt. Doch was ist mit den Werbemitteln?

Der einstige Wegbereiter für den Smartphone- & damit auch Mobile-Markt Apple, brachte den Stein ins Rollen (Hinweis Apple vs. Adobe), obwohl er schon längst nicht mehr an der Spitze der Nahrungskette steht. Der Datenriese Google hat es in den letzten Jahren peu à peu geschafft mit dem Betriebssystem Android den Markt zu übernehmen. Auch Windows Mobile wird in den kommenden Jahren seinen Marktanteil weiter ausbauen und damit für Werbetreibende relevanter werden. Dies bedeutet, dass es inzwischen eine Vielzahl von Endgeräten zu bedienen gibt, die alle unterschiedliche Bildschirmauflösungen aufweisen. Demnach ist auch eine Vielzahl von unterschiedlichen Werbemitteln notwendig, um die jeweiligen Endgeräte ausstatten zu können.

Aus diesem Grund wird von einigen unserer Kunden auch verstärkt der Wunsch geäußert Werbemittel künftig in HTML5 zu produzieren, da diese sich u.a. auch dynamisch an die verfügbare Bildschirmfläche anpassen können (sofern die Kreation es zulässt – Definition der Responsive-Darstellung). So weit so gut denkt sich der Mediaplaner – doch erste Probleme tauchen bereits auf, wenn man sich an die großen Vermarkter wendet um Spezifikationen zu erfragen. Prinzipiell befürworten viele der relevanten Vermarkter den Einsatz von HTML5-Werbemittel und wären bereit diese einzusetzen, jedoch bieten nur eine abgeschnittene Hand voll auch dezidierte Spezifikationen dazu. Die übrigen Vermarkter verweisen auf ihre derzeitig gültigen Flash-Spezifikationen, die den groben Rahmen angeben sollen.

Kreative, die dieses Feedback bekommen, sagen zu recht, wie die Queen es ausdrücken würde: „We are not amused“, da bspw. die Dateigröße ein erstes Hindernis darstellt. Werbemittel in HTML5 werden anders aufgesetzt, erstellt und produziert als dies bisher beim Rich Media-Standard Flash der Fall war. Es gilt die CPU-Auslastung der jeweiligen Endgeräte, den Auslieferungscode sowie die Komplexität der Animationen im Auge zu behalten, ohne dabei an die Grenzen der „bisher gültigen Flash-Spezifikationen“ zu stoßen. Die Skripte, die für die vielfältigen Funktionen wie Reaktion auf Neigungssensor, Touchscreen usw. benötigt werden, sind deutlich größer als die maximalen KB-Grenzen es zulassen. Und ich beziehe mich hierbei bisher nur auf den Onlinebereich. Für den Mobile-Bereich liegen die Limits noch deutlich niedriger, womit es noch schwieriger wird HTML5 einzusetzen. Die verwendeten Skripte müssten demnach auf einen externen Server ausgelagert und bei Ausspielung dieser durch eine Container-Lösung nachgeladen werden –  wodurch weitere Kosten für Werbetreibende entstehen.

Ein weiteres Problem, das derzeitig noch besteht ist, dass jeder Browser diesen Code anders interpretiert. Deshalb muss immer darauf geachtet werden, dass auch alle relevanten Browser HTML5 in der Form, wie es technischen umgesetzt werden soll, interpretieren können. Die beauftragten Kreativen müssen daher die verwendeten Features auf Browserkompatibilität testen und die funktionsfähigen Browser samt Betriebssystem bei Anlieferung bzw. Planung bekanntgeben. Somit kann ein entsprechendes Targeting vom Vermarkter eingestellt werden. Ältere Browser-Versionen (Bsp. IE7 / IE8) können gar kein HTML5 darstellen, bzw. haben Probleme den Code richtig zu interpretieren. Ein wichtiger Grund, warum auch immer Fallbacks mitangeliefert werden sollten.

Als Schluss-Resümee lässt sich festhalten: Die HTML5-Werbemittelentwicklung steckt noch in den Kinderschuhen und es gibt dringend Bedarf nach einem etablierten Standard durch den IAB, an den sich alle Beteiligten halten können. Zudem muss auch der neue Mobilfunkstandard LTE eine stärkere Durchdringung im Markt erfahren, so dass auch die KB-Grenzen für den Mobile-Bereich weiter ausgereizt werden können.

Kunden, die Interesse an diesem Thema haben, können sich gerne mit ihrer Kampagne, vorausgesetzt sie bringen eine entsprechende Vorlaufzeit zur Abstimmung mit und die Anzahl der Platzierungen hält sich im überschaubaren Rahmen, für ein erstes Testing an uns wenden.

Über Sinn oder Unsinn von Cookies, die Unterscheidung von First- und Third-Party hatten wir in unserem Klartext-Blog ja vor kurzem schon meditiert.

Die Diskussion darüber, wie Webbrowser Cookies und darüber hinaus Werbeeinblendungen im Web generell behandeln sollen, hat seitdem noch erheblich an Intensität zugenommen.

Verfolgt man öffentliche und halböffentliche Äußerungen der Protagonisten, so kann man mit Fug und Recht behaupten, dass hier Auseinandersetzungen im Gang sind, gegen die die Browserkriege der Vergangenheit wie ein harmloses sportliches Kräftemessen wirken. Ging es damals um Diadochenkämpfe zwischen Technologiekonzernen, so geht es heute um weit umfassendendere Geschäftsmodelle deren weitere Emtwicklung auch gesellschaftliche Auswirkungen haben wird.

Wie hart und auch persönlich die Diskussion dabei geführt wird, zeigt ein Interview, das Randall Rothenberg, der Vorsitzende des amerikanischen Internet Advertising Bureau (IAB), vor kurzem hier gegeben hat. Ich empfehle Ihnen das Interview ganz zu lesen, selbst wenn Sie nicht jedes Detail verstehen (ich selbst weiß auch nicht, was das DAA genau ist).

Was man hier lernen kann ist: Es steht sehr viel auf dem Spiel. Wenn Daten im Internet in Zukunft nur noch von wenigen, über Nutzungsbedingungen privilegierte First-Party-Torwächtern erhoben werden dürfen, so bedeutet dies eine gewaltige Erschütterung vieler Geschäftsmodelle und am Ende eine deutliche Verringerung der Medienvielfalt im Internet. Vorgetragen wird die Attacke auf das Third-Party-Cookie dabei im Namen von Datenschutz und Userrechten.  Die Vielfalt im Internet wird also genau durch jene angegriffen, die für  ein freies, gleichberechtigtes und pluralistisches Netz eintreten. Dass so eine Welt entstehen könnte, in dem der User gerade nicht mehr – wie beim Cookie eben schon – die Wahlmöglichkeit hat, ob und wem er seine Daten preisgibt, wenn er das Internet nutzen möchte…darüber sollten Sie mal  nachdenken.

 

Wenn Techniker sich Produkte ausdenken oder Standards definieren, so lassen sie bei der Namensgebung meist alle Hemmungen fallen und erfinden  Begriffe, die kein Juniormarketer durchgehen lassen würde. Sie verewigen ihren Lieblingshorrorfilm, das Kuscheltier, das sie als Kind vollgesabbert haben oder verunglimpfen den Vornamen ihrer Schwiegermutter. Ähnliches ist den Kollegen beim Internet Advertising Bureau auch bei  der Schöpfung von VAST gelungen, einer Abkürzung, die so scheußlich ist, dass wohl niemand spontan etwas Positives mit dem Begriff verbinden wird.

Dabei ist VAST eine durch und durch begrüßenswerte Neuerung, die der ganzen Branche die Arbeit erleichtern wird. VAST steht für  Digital Video Ad Serving Template und müsste damit eigentlich DVAST heißen – aber das  war wohl nicht wüst  genug. VAST soll helfen, die technische Zusammenarbeit der Marktpartner, das heißt der Websitebetreiber, Vermarkter und Agenturen, im Bereich der  Instreamwerbemittel so einfach (naja, einfach…) und unkompliziert zu machen, wie sie es bei den üblichen Onlinekampagnen auf den Standardwebeplätzen endlich geworden ist.

Die Herausforderung im Bewegtbildbereich ist vor allem die Kommunikation zwischen den Filmplayern und den Adservern. Im Gegensatz zu Standardwerbeformen, die über einen Werbeplatz des Adservers ausgeliefert werden können, muss im Bewegtbildbereich die Werbung über den Player mit Hilfe eines XML Sheet gestartet werden. Um  hier eine reibungslosere Abwicklung der Kampagnen zu gewährleisten stellt VAST einen Standard bereit, der die Kommunikation zwischen dem Player und dem Adserver regelt. Dadurch wird es möglich, dass auch bei Streaming-Videos der Werbespot problemlos durch den Adserver der Agentur oder des Kunden im Redirectverfahren ausgeliefert werden kann. Er muss also nicht mehr physisch beim Vermarkter angeliefert werden, um von diesem eingebaut und ausgeliefert zu werden.  Auch für das Tracking der unterschiedlichsten Filmevents wie SpotStart, SpotStop, SpotCompleted, Replay, Fullscreen und einige mehr, stellt VAST vordefinierte Trigger zur Verfügung, die das Adservertracking dann nutzen kann. Ab diesem Herbst werden alle  namhaften Vermarkter und Videodienstleister in Deutschland VAST im Grundsatz unterstützen, so lauten zumindest die Absichtserklärungen.

Und wir freuen uns  dann schon auf VPAID. Das ist kein revolutionär neues Abrechnungssystem für Pornovideos, sondern die Abkürzung für Video Player-Ad Interface Definition, ebenfalls ein IAB-Standard.  Damit soll es möglich werden auch Interaktionen in Videostreams standardisiert über alle Player und Dienstleister zu steuern, was innovativen Kampagnenideen sicher häufiger als heute zur Umsetzung verhelfen wird.