Tag Archiv für "HTML5"

Das bevorstehende Ende von Flash als bevorzugtes Mittel und Zweck zur werblichen Darstellung digitaler Inhalte scheint beschlossen. Seit Wochen schon wird sich dieses Themas angenommen und die Köpfe in mancher Kreativ- und Produktionsagentur dürften bereits dunkle Rauchzeichen von sich geben. Nun könnte man unter medialen Aspekten entspannt auf die Dinge schauen, wäre da nicht die Schnittstellenfunktion hin zur Mediainventarseite. Denn komplexere (zu Deutsch „längere“) Set Up Prozesse können die eine oder andere Planung gehörig durcheinander wirbeln. Mittelfristig dürfte das Leben jedoch einfacher werden, da ein einheitlicher Standard auf Desktop und Mobile Devices Zeit und Nerven schonen wird. Aber der Reihe nach.

Der Anfang vom Ende begann mit einem angenagten Apfel und dem Siegeszug seiner Produkte, denen die Flash-Kompatibilität dank gehöriger Ressentiments seines inzwischen verstorbenen Gründers nicht in die Wiege gelegt wurde. Flash war auf iPhone und iPad somit ohnehin schon ein Fremdkörper. Da der Anteil der mit diesen Endgeräten surfenden Spezies zwar nicht unendlich hoch, die Zielgruppe aber werblich durchaus attraktiv (zu Deutsch „betucht) ist, gab es schon seit längerem die Fragestellung, hierfür eigene Formate in HTML 5 zu bauen oder seine GIFs ein wenig zu hübschen. So oder so, die Dominanz von Flash begann zu bröckeln.

Bei allen Nachteilen dieses Formats (und damit meine ich nicht nur unlängst entdeckte Sicherheitslücken) gab es jedoch einen unschätzbaren Vorteil: Die weitestgehende Homogenität und klaren Spezifikationen, deren Einhaltung nur ganz unausgeschlafene Pixelschubser auch nach Jahren noch Probleme bereitete. Verglichen damit ist die neue HTML 5 Welt der Wilde Westen und das Abstecken der Claims (zu Deutsch „Standards“) eher ein Glücksspiel. Deswegen hieß es auch lange Zeit: HTML5? [„Fününü“], ist so schwierig [„Schluchz“], werden die Werbemittel bis zu 5 GB groß [„Heul“] und so weiter, und so weiter.

Bei einem Kunden-Workshop vor gut einem Jahr wagte ich jedoch schon mal die steile These, dass HTML5 in 1-2 Jahren Flash ablösen wird, was seitens des Kreativen (Martin, du erinnerst dich) vehement auf 3-4 Jahre vertagt wurde. Zugegeben, dass eine häufig genutzte Alphabet-Tochter mit einer simplen Ankündigung den Prozess beschleunigt hat, war eher ein Glückstreffer für meine visionäre Kredibilität. Dennoch war der Wechsel überfällig und ist begrüßenswert. Denn er schafft wieder Klarheit durch Vereinheitlichung. Und siehe da, plötzlich kamen OVK-Richtlinien nicht mehr nur gebückt um die Ecke (zu Deutsch „auf mehrfache Nachfrage“), die Dateigrößen atomisierten sich geradezu von irgendwas mit vielen Nullen auf 80-200KB für Standards und nun war doch nicht mehr alles ein ganz schlimmes Desaster.

Natürlich ist der Transformationsprozess holprig, bekommt man die Formate nicht mehr ganz so klein, muss man immer wieder erklären, warum man immer noch Fallbacks braucht, aber das alles nehme ich gerne in Kauf und wünsche mir nur eins: Alles, bloß kein Flashback!

Seitdem ich bei der mediascale beschäftigt bin, wird auf der alljährlichen Online-Marketing Messe dmexco Mobile als neues Reichweitenpaket angepriesen. Nachdem Mitte 2012 erste zögerliche Schritte in diese Richtung unternommen wurden, ist in 2013 Mobile endlich im Onlinemarkt angekommen. Das Thema wird von Kunden aktiv erfragt und hat sich somit als fester Bestandteil in die Online-Marketingkommunikation integrieren können. In weiser Voraussicht wurden mit zügigen Schritten etablierte Standards aus der Online-Welt, wie mobileoptimierte Landingpages, Targeting & Tracking, in die mobile Welt umgesetzt. Doch was ist mit den Werbemitteln?

Der einstige Wegbereiter für den Smartphone- & damit auch Mobile-Markt Apple, brachte den Stein ins Rollen (Hinweis Apple vs. Adobe), obwohl er schon längst nicht mehr an der Spitze der Nahrungskette steht. Der Datenriese Google hat es in den letzten Jahren peu à peu geschafft mit dem Betriebssystem Android den Markt zu übernehmen. Auch Windows Mobile wird in den kommenden Jahren seinen Marktanteil weiter ausbauen und damit für Werbetreibende relevanter werden. Dies bedeutet, dass es inzwischen eine Vielzahl von Endgeräten zu bedienen gibt, die alle unterschiedliche Bildschirmauflösungen aufweisen. Demnach ist auch eine Vielzahl von unterschiedlichen Werbemitteln notwendig, um die jeweiligen Endgeräte ausstatten zu können.

Aus diesem Grund wird von einigen unserer Kunden auch verstärkt der Wunsch geäußert Werbemittel künftig in HTML5 zu produzieren, da diese sich u.a. auch dynamisch an die verfügbare Bildschirmfläche anpassen können (sofern die Kreation es zulässt – Definition der Responsive-Darstellung). So weit so gut denkt sich der Mediaplaner – doch erste Probleme tauchen bereits auf, wenn man sich an die großen Vermarkter wendet um Spezifikationen zu erfragen. Prinzipiell befürworten viele der relevanten Vermarkter den Einsatz von HTML5-Werbemittel und wären bereit diese einzusetzen, jedoch bieten nur eine abgeschnittene Hand voll auch dezidierte Spezifikationen dazu. Die übrigen Vermarkter verweisen auf ihre derzeitig gültigen Flash-Spezifikationen, die den groben Rahmen angeben sollen.

Kreative, die dieses Feedback bekommen, sagen zu recht, wie die Queen es ausdrücken würde: „We are not amused“, da bspw. die Dateigröße ein erstes Hindernis darstellt. Werbemittel in HTML5 werden anders aufgesetzt, erstellt und produziert als dies bisher beim Rich Media-Standard Flash der Fall war. Es gilt die CPU-Auslastung der jeweiligen Endgeräte, den Auslieferungscode sowie die Komplexität der Animationen im Auge zu behalten, ohne dabei an die Grenzen der „bisher gültigen Flash-Spezifikationen“ zu stoßen. Die Skripte, die für die vielfältigen Funktionen wie Reaktion auf Neigungssensor, Touchscreen usw. benötigt werden, sind deutlich größer als die maximalen KB-Grenzen es zulassen. Und ich beziehe mich hierbei bisher nur auf den Onlinebereich. Für den Mobile-Bereich liegen die Limits noch deutlich niedriger, womit es noch schwieriger wird HTML5 einzusetzen. Die verwendeten Skripte müssten demnach auf einen externen Server ausgelagert und bei Ausspielung dieser durch eine Container-Lösung nachgeladen werden –  wodurch weitere Kosten für Werbetreibende entstehen.

Ein weiteres Problem, das derzeitig noch besteht ist, dass jeder Browser diesen Code anders interpretiert. Deshalb muss immer darauf geachtet werden, dass auch alle relevanten Browser HTML5 in der Form, wie es technischen umgesetzt werden soll, interpretieren können. Die beauftragten Kreativen müssen daher die verwendeten Features auf Browserkompatibilität testen und die funktionsfähigen Browser samt Betriebssystem bei Anlieferung bzw. Planung bekanntgeben. Somit kann ein entsprechendes Targeting vom Vermarkter eingestellt werden. Ältere Browser-Versionen (Bsp. IE7 / IE8) können gar kein HTML5 darstellen, bzw. haben Probleme den Code richtig zu interpretieren. Ein wichtiger Grund, warum auch immer Fallbacks mitangeliefert werden sollten.

Als Schluss-Resümee lässt sich festhalten: Die HTML5-Werbemittelentwicklung steckt noch in den Kinderschuhen und es gibt dringend Bedarf nach einem etablierten Standard durch den IAB, an den sich alle Beteiligten halten können. Zudem muss auch der neue Mobilfunkstandard LTE eine stärkere Durchdringung im Markt erfahren, so dass auch die KB-Grenzen für den Mobile-Bereich weiter ausgereizt werden können.

Kunden, die Interesse an diesem Thema haben, können sich gerne mit ihrer Kampagne, vorausgesetzt sie bringen eine entsprechende Vorlaufzeit zur Abstimmung mit und die Anzahl der Platzierungen hält sich im überschaubaren Rahmen, für ein erstes Testing an uns wenden.

Und da haben wir wieder mal ein Thema in der Online Branche, das gelobtes Land verspricht. Denn mit HTML5 Bannern wird ja alles viiieeel besser werden. Zwischen Wunschdenken und Realität ist jedoch aktuell noch eine große Kluft – eine Betrachtung der wichtigsten Aussagen zu HTML5 aus Mediasicht:

HTML5 ersetzt Flash

Der Großteil der Banner im Netz wird aktuell in Flash umgesetzt. Flash Banner können jedoch auf den mobilen Apple Devices nicht angezeigt werden, da kein Flash unterstütz wird. Gleichzeitig wird Flash für mobile Endgeräte nicht weiterentwickelt, weshalb auch für Android und andere Systeme langfristig eine andere Lösung her muss. HTML5 kann der Standard werden, der Desktop wie Mobile Devices mit einem Werbemittelset abdeckt.

Mit HTML5 muss man nur noch einen Banner für alle Devices bauen.

Das ist nur sehr bedingt richtig. In einem HTML5 Banner definiert ein Kreativer die Position der eingesetzten Elemente für unterschiedliche Größen. So kann z.B. festgelegt werden, dass bei einer querformatigen Darstellung das Logo links eingeblendet wird und bei einer hochformatigen Darstellung des Werbemittels das Logo oben mittig erscheint. Ebenso kann definiert werden, dass bei einer kleinen Formatgröße des Werbemittels einige Elemente gar nicht angezeigt werden. Theoretisch reicht also eine einzige Datei, die sich dann an unterschiedliche Formate anpasst. Will man allerdings, dass der Banner in allen möglichen Formaten auch optimal aussieht, so muss in der Kreation auch jedes Format gesondert definiert werden: Welche Elemente werden verwendet und wie werden sie angeordnet. Der Aufwand in der Kreation bleibt also durchaus vorhanden.

HTML5 kann man bereits für die Online Kampagnen nutzen

Da kann ich ein klares Nein antworten. Es gibt nur sehr wenige Vermarkter, die schon Erfahrung mit dem Einsatz von HTML5 Werbemitteln haben. Die meisten haben noch gar keine Spezifikationen. Insofern verhält es sich wie in den Anfangstagen der Flash Banner. Ich erinnere mich daran, dass man damals von der Kreativ Agentur jedes Werbemittel in Mehrfacher Anfertigung erhalten hat. Besonders die ClickTag Schreib-Variante war damals ein Knackpunkt, für den es anfangs keinen Standard gab. Ein Vermarkter wollte clickTAG, der nächste clickTag oder auch Clicktag, da gab es so einiges. Und so werden wir uns auch bei HTML5 gedulden müssen, bis sich ein Standard etabliert hat. Aktuell eine Kampagne zu fahren, die 10 oder mehr Vermarkter bedient und in HTML5 ausgeliefert werden soll halte ich für ein sehr gewagtes Projekt, das neben viel Vorlauf noch mehr Nerven aller Beteiligten verzehren dürfte. Da viele Vermarkter noch keine Spezifikationen haben, muss auf Gutdünken produziert werden, um die Werbemittel dann in x Änderungsrunden funktionstüchtig zu kriegen.

Fazit: Auch wenn die Situation aktuell noch keine sehr komfortable ist und sicher noch zwei strenge Winter ins Land gehen, bevor HTML5 unser täglich Brot ist, sollte man sich der Thematik schön langsam annähern. Es muss ja nicht gleich die ganze Kampagne sein, aber auf Einzelplatzierungen erste Gehversuche zu wagen kann nicht schaden.