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Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht. Mediaplus hat deshalb die GreenTarget Groups entwickelt. In Teil zwei der Interviewreihe „Let’s talk about:Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley mit Dominik Kropp, Head of Knowledge Management Insights bei Mediaplus.

Hallo Dominik, ihr habt die GreenTargetgroups entwickelt. Was steckt dahinter?

Nachhaltigkeit ist in unterschiedlichen Facetten schon lange Thema in der Gesellschaft, natürlich auch im Marketing. Doch in den letzten Jahren hat sich eine enorme Dynamik entwickelt. Die durch den Klimawandel verursachten ökologischen Krisen machen die Bedeutung von Nachhaltigkeit für viele Menschen konkreter und greifbarer. Folglich wirkt es sich auch stärker auf das Verhalten aus. Inzwischen ist das Thema mitten im Mainstream angekommen. Wir reden hier über mehr als 60 Prozent der Bevölkerung, für die Nachhaltigkeit im Leben eine relevante Rolle spielt.* Die eine nachhaltige Zielgruppe, die man mal schnell mit einem Öko-Label auf dem Produkt ködert, gibt es allerdings nicht (mehr). Auch die Vorstellung, dass ökologisch nachhaltig handelnde Menschen mit Birkenstocklatschen am Wochenmarkt ihre Jute-Beutel füllen, ist überholt. Nachhaltiges Leben hat sich ausdifferenziert und deutlich an Vielfalt gewonnen. Überspitzt formuliert: Heute geht’s eben auch mit den nachhaltig produzierten Sneakern in den Bio-Supermarkt.

Wie relevant sind solche Überlegungen derzeit?  Sind die inflationär gestiegenen Preise und der damit einhergehende Sparzwang nicht wichtiger als nachhaltige Standards?

Das wäre eine durchaus nachvollziehbare Reaktion. Aber schon die ersten zwei Jahre Corona-Krise haben gezeigt, dass Nachhaltigkeit beim Konsum nicht an Relevanz verliert, sondern sogar befeuert wird. Viele Haushalte müssen aufgrund der hohen Inflation mit knapperen Budgets auskommen. Doch eine GfK-Analyse zum gegenwärtigen Einkaufsverhalten hat gezeigt, dass sozial-ökologische Einstellungen und Bedürfnisse bei den Kaufentscheidungen nicht vollkommen zurückgestellt werden. Aktuell greifen Verbraucher häufiger zu günstigeren Alternativen im Bio-Sortiment – z. B. Handels- statt Herstellermarken. Sie verzichten aber nicht gänzlich auf bestimmte Standards.

Was ist typisch für einen nachhaltigen Konsumenten?

Die gemeinsame Basis ist erstmal, dass nachhaltige Überlegungen bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen. Wie eingangs beschrieben, trifft dies mittlerweile auf die Mehrheit der Bevölkerung zu – natürlich in unterschiedlich starker Ausprägung. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass für etwa 40 Prozent Nachhaltigkeitsaspekte nicht kaufrelevant sind. Auffallend ist aber, dass bestimmte Zielgruppen das Engagement von Marken viel intensiver beurteilen. Aktivitäten von Marken werden hinterfragt, Hintergrund-Infos sind für die Verbraucher entscheidend, um die Ernsthaftigkeit einschätzen zu können. Konsumenten wollen keine Haltung nur der Haltung wegen. Greenwashing wird durchschaut und abgestraft.

Welche nachhaltigen Zielgruppen habt ihr in eurem Modell identifiziert und wie ticken sie?

Die Spannweite reicht von Konsumenten, die beim Einkaufen hauptsächlich auf Bio- und Öko-Siegel achten, bis hin zu Personen, die sich aktiv engagieren und denen der Umweltschutz am Herzen liegt. Bei diesen zwei Gruppen haben wir es mit völlig unterschiedlichen Motivatoren zu tun. Signifikante Unterschiede gibt es vor allem in Hinblick auf Werte, Einstellungen und Lebensstil. Genau deshalb haben wir die Zielgruppen auch mit dem Mediaplus-eigenen Ansatz Value Media Planning gebildet. Wir haben vier verschiedene Personas ausgearbeitet – vom intrinsisch motivierten Umweltschützer bis zum grünen Pragmatiker. Daneben gibt es noch die grünen Genießer sowie die Ästheten.

 

Quelle:Mediaplus Insights

Und wie können die neu definierten Zielgruppen für Media-Kampagnen genutzt werden?

Der große Vorteil ist, dass die Zielgruppen über die Wertefaktoren von Value Media Planning direkt in die Media überführt werden können und somit crossmedial planbar sind – sowohl in den klassischen Medien über das AGF/GfK TV-Panel und mit der best for planning für Print als auch im Digitalen mit dem AGOF-Tool TOP modular. Die Integration in NE.R.O. AI macht sogar eine Ansprache der Zielgruppen per kontextuellem Targeting möglich.

In welche dieser Zielgruppe würdest denn du dich am ehesten einordnen und warum?

Am ehesten der grüne Pragmatiker. Ich achte vor allem bei Lebensmitteln und Kleidung auf Nachhaltigkeit. Gewisse Standards sind mir wichtig, ich lasse aber sicher die Konsequenz vermissen, die bspw. die Zielgruppe der aktiven Umweltschützer auszeichnet. Ich wünsche mir, dass es zukünftig noch einfacher wird, nachhaltige Kaufentscheidungen zu treffen. Es passiert in die Richtung gerade schon viel. Es ist aber noch ein langer Weg.

Dominik Kropp, Head of Knowledge Management Insights bei Mediaplus

 

*Zielgruppe (Weite) LOHAS best for planning 2021

„Let´s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“, Teil 1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn unsere eigenes Media-Business, Wolfgang Bscheid?