Tag Archiv für "Geotargeting"

„Ganz schön warm für Dezember.“

„Habt ihr auch so schönes Wetter wie wir?“

„Aber wenn die Sonne weggeht ist es noch ganz schön frisch.“

„Mensch der Glühwein schmeckt bei Minus Graden irgendwie besser“

„Den Schnee hätten wir gern zu Weihnachten gehabt!“

Nur ein kleiner Auszug der Floskeln, die tagtäglich den Small Talk vieler Deutschen bestimmen. Die Liste mit Kommentaren zum Wetter lässt sich endlos fortführen, ob nun positiv oder negativ. Jeder hat eine Meinung zum Wetter. Eine Studie der Allensbacher Stiftung im Jahr 2013 hat gezeigt, dass trotz NSA-Affäre, anstehender Bundestagswahl und dem Euro Hawk Debakel, in Deutschland eher über das Wetter gesprochen wurde als über diese eher schwer bekömmlichen Themen.

Zugegeben, zum Zeitpunkt der Veröffentlichung der Studie war noch nicht bekannt, dass das Mobiltelefon unserer Kanzlerin von den Freunden mit den Adler Augen (und Ohren) abgehört wurde/wird. Das Ausbleiben der Aufregung über verstörende Weltpolitik oder in den Sand gesetzte Millionen an Steuergeldern zeigt, dass gerade im unverbindlichen Small Talk das Wetter einer der Kommunikationstreiber ist. Das eine Thema, zu dem jeder eine Meinung hat.

Mit Kommunikation beschäftigen wir uns bei mediascale besonders gerne, da wir die Vorzüge oder Angebote unserer Kunden effektiv im digitalen Raum an den Konsumenten kommunizieren möchten. Da bietet sich das Thema Wetter offensichtlich besonders an, denn eine intelligente Verknüpfung technischer Möglichkeiten mit dem Hauptgesprächsthema der Deutschen entspricht genau der Denkweise, die wir als Agentur verkörpern. Wie könnte also die Umsetzung einer Kampagne, die auf das aktuell herrschende Wetter und damit dem Hauptgesprächsthema reagiert, aussehen?

Anhand eines Live Wetter Feeds werden ständig aktualisierte Wetterdaten ausgelesen und mit unterschiedlichen Werbemitteln oder Produktfeeds verknüpft. So kann bei Regen ein Produkt wie Regenjacken, Gummistiefel oder Regenschirme angezeigt werden, während bei Sonnenschein Sandalen, Sonnenhüte und Sonnenbrillen beworben werden. Die Abstimmung mit der Wetterlage erhöht durch die angepasste Produktkommunikation die Relevanz beim Endkunden.

Eine weitere Stellschraube ist die Außentemperatur. Es können Limits für verschiedene Temperaturbereiche bestimmt werden. Diese Limits lassen sich mit der Wetterlage verknüpfen. Bei Regen und 25 Grad stehen andere Produktcharakteristiken im Vordergrund als bei Regen und 2 Grad. Gesetzte Limits könnten somit heißen:

  • Bei Regen bis maximal 15 Grad > Zeige Übergangsjacken
  • Bei Regen zwischen 15 und 25 Grad > Zeige leichte Regenjacken
  • Bei Regen ab 26 Grad > Zeige normale Sommerkleidung

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Um auf die regional unterschiedlichen Wetter Szenarien einzugehen, kann nun noch zusätzlich ein Geotargeting eingesetzt werden. Je nach Aufenthaltsort, Wetterlage und Temperatur wird dem User ein individuell angepasstes Werbemittel präsentiert. So können Wetterzonen definiert und die Weiterleitung auf den nächsten verfügbaren Shop gesteuert werden.

In der Kombination mit unserem Dynamischen Bannering Tool, das die passenden Produkte in ein vorhandenes Werbemittel Gerüst lädt, ergibt sich so ein hoch flexibles Kampagnensetup. Diese innovative Form der Kommunikationsgestaltung bietet sich besonders für Kunden im Reise-, Textil- oder Entertainment Bereich an. Doch auch neben den offensichtlichen Verwendungsmöglichkeiten, freuen wir uns darauf mit Kunden aus allen Kategorien innovative Kampagnen, die auf dem Kommunikationstreiber „Wetter“ basieren, zu entwerfen.

Im ersten Teil unserer Reihe zum Thema Geotargeting Mobile haben wir die verschiedenen Möglichkeiten der mobilen Lokalisierung erklärt. Nun geht es weiter mit dem Thema Proximity Targeting, besser bekannt unter dem Begriff Beacons.

Unter Proximity Targeting versteht man die Ansprache von Smartphone-Nutzern in einem begrenzten lokalen Umkreis. Die dafür notwendige Technologie nennt man Beacons, die nach dem klassischen Sender-Empfänger Prinzip funktioniert. Beacons sind also kleine Sender, die via Bluetooth Low Energy mit einem Empfänger, sprich dem Smartphone kommunizieren können. Die Reichweite von Beacons kann mittlerweile bis zu ca. 50 Meter betragen. Die Low Energy Technologie ist, wie der Name schon sagt, im Vergleich zum Vorgänger Bluetooth deutlich energiesparender.

Damit Beacon und Smartphone miteinander kommunizieren können, muss der Nutzer eine zum Beacon passende App auf sein mobiles Endgerät herunterladen, die als der eigentliche Empfänger fungiert. Ohne eine entsprechende App funktioniert diese Technologie nicht, da Beacons sonst nur Signale aussenden, aber keine Daten empfangen können.

Einsatz von Beacons

Die Einsatzmöglichkeiten von Beacons sind vielfältig. Sie können zur Navigation in Gebäuden eingesetzt werden, konkrete Angebote am Point of Sale übermitteln oder weiterführende Informationen zu Produkten, Gegenständen, Kunstobjekten etc. liefern.

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Für den Handel ist die Ausstattung mit der Beacon-Technologie ein schönes Tool, um direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. Angefangen von der Begrüßung beim Betreten des Geschäfts über die Bereitstellung von Produktinformationen und Navigation durch den Laden zum gesuchten Artikel, bis hin zur Übertragung von Rabattaktionen oder Ähnlichem. Der Kunde kann somit in Echtzeit direkt am PoS über das Smartphone mit relevanten Informationen angesprochen werden.

Die größte Beacon-Installation im deutschsprachigen Raum findet man aktuell im Haus der Kommunikation in München. Insgesamt sind dort 120 Beacons installiert, die sämtliche Aspekte und Bausteine der Wertschöpfungskette am PoS demonstrieren. Besucher können dort selbst ausprobieren, was man mit der Beacon-Technologie alles machen kann.

In einem der letzten Artikel habe ich mich ja bereits mit dem Geotargeting – auch Regiotargeting genannt –  beschäftigt und dabei einen Blick auf das Geotargeting bei Onlinekampagnen geworfen. In diesem Beitrag möchte ich speziell auf die Möglichkeiten des Geotargetings bei mobilen Endgeräten eingehen.

Die mobile Lokalisierung kann auf verschiedenstem Weg stattfinden. Dabei zählen zu den gängigsten Verfahren das IP-Targeting und das Geo-Fencing:

1. IP-Targeting

– über WLAN: Die Verortung eines Users auf Basis der IP Adresse ist auch bei  mobilen Endgeräten möglich. Die Funktionsweise ist hierbei gleichzusetzen mit der Zuordnung beim stationären Internet. Wenn sich der User mit dem Smartphone oder Tablet im WLAN befindet, wird die IP-Adresse des Internetzugangs als Basis herangezogen. Jede IP Adresse ist einer IP Adressdatenbank regional (Geokoordinaten / PLZ-Gebiet) zugeordnet. Bei einer Kampagne mit Geotargeting findet dann ein Abgleich der IP Adresse mit der IP Adressdatenbank statt und das Werbemittel wird ausgeliefert sofern die IP Adresse mit der definierten Targeting-Region übereinstimmt.

– über das mobile Netz (LTE / 3G / E): Sofern sich der Nutzer im mobilen Internet bewegt, kann die Lokalisierung ebenfalls über die IP Adresse erfolgen. Die regionale Zuordnung findet hierbei ebenso über den Abgleich mit IP Adressdatenbanken statt. Im Vergleich zur Verortung über WLAN-Daten, ist das IP-Targeting der mobilen Provider viel ungenauer und nicht selten werden die IP Adressen im Ausland verortet. Da die Qualität der regionalen Zuordnung sehr schlecht ist, eignen sich die Daten nicht für ein Targeting.

2. Geo-Fencing: GPS

Anders als beim IP-Targeting werden beim Geo-Fencing die GPS-Koordinaten des Users zur Bestimmung des Standorts herangezogen. Diese Variante erfordert die aktive Zustimmung des Users, die in der Regel bei Apps mit entsprechendem Mehrwert eingeholt wird. Insbesondere Apps die regionale Angebote/Informationen von stationären Händlern bereithalten, greifen auf diese Technologie zurück. Der Vorteil dabei ist, dass die Lokalisierung bis auf wenige Meter genau vorgenommen werden kann. Der Nachteil liegt jedoch in häufig sehr geringen Reichweiten, die zur Verfügung stehen.

Was das Thema Targeting betrifft, ist das aber lang noch nicht alles! In einem der nächsten Glossarartikel werde ich das Proximity Targeting erklären, welches eine weitere technische Möglichkeit der Lokalisierung von mobilen Endgeräten darstellt.

Neben einer Vielzahl an Targetingmöglichkeiten, die die Onlinewelt zu bieten hat,  möchte ich in diesem Glossar näher auf das Geotargeting, auch Regiotargeting genannt, eingehen.

Mittels Regiotargeting können Kampagnen auf gewünschte geographische Gebiete ausgesteuert werden. Dies ist für viele Kunden/Produkte ein zentraler Bestandteil von Kampagnen, um so Streuverluste zu vermeiden. Bei einer Vielzahl unserer Kunden, die Ihre Produkte bspw. nur in Bayern anbieten, ist das regionale Begrenzen der Kampagne bei jeder Planung ein absolutes Muss.

Sprechen wir Onliner von Geotargeting, ist dabei jedoch nicht die Belegung von regionalen Angeboten bspw. www.stuttgarter-zeitung.de gemeint, sondern die technische Ausspielung der Werbemittel an User im gewünschten Zielgebiet.

Verglichen mit den überregionalen klassischen Medien, die die Anzeigensteuerung häufig nur auf größere Zielgebiete anwenden können, z.B.  Nielsensplits bei Zeitschriften, kann man Onlinekampagnen deutlich präziser ausspielen.

Beim Geotargeting wird nochmals unterschieden, auf welcher Datenbasis die Aussteuerung erfolgt.
Zum einen können die Daten herangezogen werden, die ein User bei einer Anmeldung seines Profils angibt, bspw. im Falle von Freemail-Accounts oder ähnlichem. Zum anderen kann eine technische Aussteuerung auf Grundlage der IP-Adresse erfolgen auf die ich im Folgenden eingehen möchte.

Die Ausspielung der Werbemittel auf Basis von IP-Adressen kann auf diversen Ebenen umgesetzt werden:

    Länder

 

    Bundesländer

 

    Nielsengebiete

 

    Städte

 

    Ballungsräume

 

    PLZ-Gebiete (bis zu 5-stellig)

In der technischen Umsetzung werden IP-Adressen von spezialisierten Dienstleistern in Datenbanken regional zugeordnet. Dies geschieht in Deutschland auf Ebene von Postleitzahlenbereichen.
Die Adserver der Vermarkter und Mediaagenturen greifen auf die Datenbestände dieser Dienstleister zu, um das Regiotargeting durchzuführen und die Werbemittel nur an User mit qualifizierten IP-Adressen auszuliefern.

Geotargeting

Die Buchungsmöglichkeiten des Regiotargeting können von Vermarkter zu Vermarkter verschiedenen sein und hängen vom jeweilig genutzten AdServer ab. Nicht alle AdServer können auf 5-stellige PLZ Bereiche aussteuern, sondern vielleicht nur bis zur zweiten Stelle oder auf Städtebasis.

An dieser Stelle sei angemerkt, dass das technische Targeting auch Schwächen hat.
So kann es in der Praxis zu Unschärfen in der Ausspielung der Anzeigen kommen. Folgende Problematiken können dazu führen, dass Werbemittel außerhalb des Zielgebiets angezeigt werden.

Internetzugang ≠ Aufenthaltsort

Der Internetzugang eines Internetnutzers erfolgt nicht immer an seinem tatsächlichen Aufenthaltsort. Unternehmen gehen oft über einen zentralen Punkt ins Internet, auch wenn ihre Mitarbeiter an verschiedenen Standorten arbeiten,  oder haben grundsätzlich einen Zugang ins Internet über einen Businessprovider in einer anderen Stadt, als ihren Firmensitz. Auch DSL-Provider für Privatnutzer besitzen ihre Einwahlknoten nicht immer regional direkt am Wohnort ihrer Kunden.

Unschärfen in Adressdatenbanken

Unschärfen in IP-Adressdatenbanken entstehen dadurch, dass sich die regionale Zuordnung von IP-Adressen von Zeit zu Zeit ändert. Das kann vorkommen, wenn Adressen anderen Businesskunden zugewiesen werden, ganze Netze umstrukturiert werden oder den Provider wechseln. Somit kann eine Adresse, die heute einen Zugang in Frankfurt repräsentiert, morgen Mainz zugeordnet sein. Während der Übergangszeit gibt es immer Momente, in denen die Datenbank nicht auf dem aktuellsten Stand ist.

Also wundern Sie sich nicht, wenn Sie in Berlin einen Banner für einen Energieanbieter aus Frankfurt sehen, vielleicht wurde Ihre IP-Adresse in der verwendeten Geodatenbank falsch zugewiesen.