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Mit seiner aktuellen Version blockiert Firefox standardmäßig Tracking-Cookies. Diese Entwicklung kam tatsächlich alles andere als unerwartet, da die Mozilla Foundation Ähnliches in den vergangenen Jahren mehrfach angekündigt, dann aber nicht umgesetzt hatte. In seiner Grundeinstellung erlaubt Firefox jetzt den meisten Trackingsystemen und Adservern nicht mehr, Cookies zu setzen. Wobei die Auswahl der betroffenen Tracker willkürlich erscheint. Das bedeutet aber keineswegs, dass Werbebanner dem Nutzer nicht mehr angezeigt werden. Das Cookie-Blocking führt aber zu Einschränkungen bei der Frequenzsteuerung und Leistungsmessung von Kampagnen und macht bei den entsprechenden Nutzern ein auf Third-Party-Cookies beruhendes Profiltargeting unmöglich.

In unserer Wahrnehmung ist das Update bei den meisten Firefox-Nutzern schon installiert, denn es wird ohne Nachfrage aufgespielt. Wir erleben in der Folge deutlich messbare Rückgänge in den Cookie-Populationen, ohne dass allerdings Kampagnenreichweiten einschneidend betroffen wären. Bei der Leistungsmessung von Kampagnen gewichten wir diesen Rückgang entsprechend, um weiterhin eine saubere Bewertung vornehmen zu können.

Wir sehen die Herausforderungen deshalb weniger in der aktuellen Situation, als in der Zukunft. Auch Google hat Änderungen bei seinem sehr reichweitenstarken Browser Chrome angekündigt – wie diese aussehen werden, bleibt aber noch ein Geheimnis. Und Safari und Firefox als Browser, die Cookies bereits stark einschränken, machen dies völlig nach eigenem Ermessen und ignorieren dabei die Consent-Abgabe des Users auf einer Webseite ebenso wie das standardisierte Signalwerk des European Transparency and Consent Framework (TCF). Was wir im Moment erleben, ist ein Wettrüsten der Systeme. Benötigen würden wir aber eine kooperative Lösung für den Gesamtmarkt, die es dem Nutzer erlaubt, differenziert seine Einstellung zur Datenverarbeitung zum Ausdruck zu bringen.

Der deutsche Markt auf neuen Wegen

Für unseren Markt ist das geänderte Verhalten von Firefox von erhöhter Bedeutung, da der Browser mit knapp 15 Prozent einen relevanten Marktanteil besitzt, während er in anderen Märkten eher in der Nische angesiedelt ist. Für einen zunehmenden Verlust von Third-Party-Cookies gibt es aus unserer Sicht nicht den einen heilsbringenden Lösungsansatz. Vielmehr ist hier ein ganzes Bündel von Maßnahmen relevant, die das ersetzen oder gar verbessern können, was Cookies heute noch für unsere Industrie leisten.

Das reicht von First-Party-Cookies über cookielose, aber trotzdem natürlich datenschutzgerechte Tracking-Verfahren über den dringend notwendigen Ausbau von loginbasierten Identifier-Lösungen bis hin zu nicht auf Profilen beruhenden Targeting-Verfahren. Lösungen muss es dabei sowohl auf nationaler, wichtiger aber noch auf europäischer Ebene geben.

Eine optimale Lösung sollte den gesamten Markt umfassen. Dabei darf sie weder den User im Unwissen lassen noch bevormunden, sondern muss ihm die informierte Kontrolle über Werbung und Content ermöglichen.

 

(Die w&v nimmt in folgendem Artikel ebenfalls Bezug auf Tobias Statement.) 

Herzlich willkommen 2011. Nachdem das olle 2010 mit Eiszeit geendet hat, dürfte es das neue Jahr nicht schwer haben, unsere Herzen zu erwärmen. Der Saisonauftakt wurde direkt spannend, denn Frau Piel ist da, Frau Piel ist WDR und Frau Piel gibt gerne unbedachte Interviews (z.B. in der FR) . Als eine der ersten Amtshandlungen kündigte sie direkt eine Bezahl-App für die Öffentlich-Rechtlichen an. Und da sind wir auch schon mittendrin im Richtungsstreit und der Feststellung, dass Prognosen, welche die Zukunft betreffen, verdammt schwer sind. Denn die erste Frage, die sich stellt, lautet: Können sich Bezahl-Apps überhaupt durchsetzen? Die Absatzzahlen der Tablet-PCs werden sicher weiter nach oben gehen, auch wenn das Tabloid als eigenständiges Medium keine kritische Masse erreichen wird und auch die ersten Tests in Bezug auf Response und Clickrate eher ernüchternd sind. Dem gegenüber stehen erste graue Wolken aus dem imperialistischen Mutterland, wonach der Nachfrage nach Magazin-Apps die Puste auszugehen droht. Wenn dem so sein sollte, wird es auch schwer, einen nachhaltigen Umsatz aus den App-Gebühren zu generieren. Das Dressurreiten toter Pferde hätte es ja sonst auch ins olympische Programm geschafft. Was die Dame vom WDR im Speziellen angeht, so stimme ich darüber hinaus auch eher dem Herrn Niggemeier denn dem VDZ zu, der die Berechtigung kostenpflichtiger Apps aus öffentlicher Hand mit der Begründung in Frage stellt, dass wir die Inhalte ja eh schon GEZahlt haben. Tja, recht hat er irgendwie.

Was die sonstige Entwicklung angeht, halte ich das Fortschreiben der 2010er-Erfolgsgeschichten für das plausibelste Szenario: Größere Digitalstücke aus dem Werbekuchen, mehr Bewegtbild, mehr Mobile und mehr Technisierung und Bidding. Nicht zu vernachlässigen ist in dem ganzen Trubel die blaugesichtige Community aus dem kalifornischen Silikontal. Und ich freue mich schon wieder auf Sätze wie: Wenn Facebook ein Land wäre, dann wäre es das drittgrößte der Welt oder so. Genau so schlaue Sätze wären: „Wenn Biertrinker ein Land wären, dann… Wenn Autofahrer eine Autobahn wären… und wenn Jesus heute geboren werden würde, sähe er aus wie ein Taliban und käme in Deutschland in eine geschlossene Anstalt“. Fest steht aber, dass Gitta Saxx jetzt Anteile gekauft hat und zu einer soliden Gesamtbewertung von 50 Mrd. US-$ kommt, was die 500 Mio. Mitglieder mit 100 $ pro Nutzer versilbert (Achtung: Spekulatives Scheinkapital! Bitte keine feuchten Augen bekommen und die Kohle bei Facebook einfordern – obwohl, warum eigentlich nicht!) sowie Goldmann Sachs ins Dschungel Camp zieht. Experten hätten es genau andersrum vermutet, aber so verrückt ist halt unsere Zeit. Das wird auch dadurch belegt, dass inzwischen zwei Browser gleichzeitig Marktführer sein können. Klicken sie hier, wenn Ihre Sympathie dem IE gilt und hier, wenn der Feuerfuchs sich in Ihr Herz gesurft hat.

Alle weiteren Ereignisse (Vulkane, Erdbeben, Übernahmeschlachten, den Untergang der FDP,  Klimaerwärmung etc.), die da kommen werden,  betrachten wir dann in Echtzeit (Realtime Annotation) bzw. mit  größtmöglicher Aktualität. Es bleibt also spannend, Stillstand ist der Tod und nix bleibt, wie es war.