Tag Archiv für "eDialog"

Wohin man auch schaut, Personalisierung scheint das tragende Thema im eDialog zu sein. Höhere Akzeptanz, mehr Interesse, höhere Conversion, mehr Umsatz. Aber in der realen Umsetzung sieht es längst noch nicht so rosig aus. Oder ersticken Sie bereits in sinnvoll personalisierten oder profilierten E-Mails? Wohl kaum. Aber warum eigentlich nicht? Wer hat den schwarzen Peter, so dass es nicht in Elefantenschritten voran geht?

Ach so, falls jemand im digitalen Zeitalter vergessen hat, was klassische Kartenspiele sind: Das Kartenspiel bzw. die  Redewendung „Schwarzer Peter“ bedeutet im Kern, die Verantwortung an einer unangenehmen Situation jemand anderem zuzuschieben.

Und genau das passiert in der aktuellen Diskussion beim Thema Personalisierung. Ehrlicherweise muss man zugeben, dass dies in der Regel nur zwischen den Zeilen geschieht. Soll heißen, die jeweiligen Protagonisten heben völlig zu Recht und entsprechend ihrer Rolle im Marktumfeld mehr die Vorteile ihrer Unternehmen bzw. Produkte heraus, als auf die jeweiligen Partner einzuhauen. Konkret bedeutet das, dass Agenturen und Berater beteuern, man habe natürlich ausreichend Konzepte für die Personalisierung im Köcher, der E-Mail-Tool-Anbieter versichert hingegen, dass die modernen Systeme inzwischen viele Features für ein personalisiertes Dialog-Marketing an Bord haben, und der Kunde sagt, dass die Warenwirtschaftssysteme oder Datenbanken heute natürlich in der Lage sind, Produkt-Feeds oder alles weitere Notwendige für eine echte Personalisierung bereitzustellen. Alle Beteiligten sind also scheinbar bereit. Warum also das Zögern im Markt?

Für alle Personalisierungsmöglichkeiten, die das Behavioural-E-Mail-Marketing zur Verfügung stellt, gelten nach wie vor die bekannten rechtlichen Restriktionen, auch wenn das einige wenige Beteiligte immer noch nicht wahr haben wollen. Hier dürfte also das tatsächliche, ausdrückliche Opt-In die Barriere sein. Aber dieses Opt-In ist grundsätzlich immerhin möglich, die Unternehmen müssen es nur wagen, die Interessenten und Endkunden zu fragen. Ich freue mich sehr auf die Zeit, wenn es hier mehr Bewegung im Markt geben wird!

Für alle anderen Formen der Personalisierung gilt meines Erachtens immer noch, dass der Return on Investment viel zu wenig diskutiert wird. Nach meinen Erfahrungen mit Kunden und Partnern ist praktisch jeder an Personalisierung sehr interessiert oder bereits dabei, sie zu realisieren. Was oft noch fehlt, ist eine ausreichende Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit in der Umsetzung! Die meisten wünschen sich eine fortgeschrittene Personalisierung nämlich nicht alleine aus Image- oder Akzeptanzgründen, sondern vor allem unter Renditegesichtspunkten. Es nützt nichts, wenn die Agenturen oder Berater tolle Vorschläge haben und die Tools bei den Dienstleistern Personalisierung grundsätzlich beherrschen. Wir brauchen mehr konkrete Ideen und Umsetzungsmöglichkeiten, die wirtschaftlich sind und sich sozusagen mittelfristig von selbst finanzieren! Und dies nicht erst bei siebenstelligen Verteilern. Denn natürlich ist es einfacher, rentables E-Mail-Marketing zu betreiben, wenn alleine schon die große Datenbasis die Konzeptions- und Implementierungskosten einer Personalisierung amortisieren hilft. Bei kleineren Verteilern können schon (Mehr-)Kosten von wenigen 100 Euro eine Personalisierung unrentabel machen.

Auf dieser Wirtschaftlichkeit sollte das größte Augenmerk aller Beteiligten liegen – anstatt den schwarzen Peter wieder dem anderen unterzujubeln. Wir haben bei mediascale inzwischen selbst viele neue Ideen kreiert. Und es wird spannend werden, welche dieser Konzepte auch unter einer rein wirtschaftlichen Betrachtung überleben werden.

Der Jahreswechsel liegt – genau wie alle Vorsätze – gefühlt schon wieder ein paar Monate zurück. Ich möchte dennoch die Gelegenheit nutzen, hier die Top Five unserer To Do-Liste 2012 im Bereich eDialog vorzustellen.

Frequenzsteigerung
Es hört sich banal an, aber eine höhere Kontaktdosis im Newsletterversand oder eDialog-Programm bleibt eine der wesentlichen Herausforderungen auch im Jahr 2012. Viele haben ein funktionierendes Newslettering, viele Erfahrungen gesammelt, Erfolge erzielt, aber dennoch das Gefühl, dass noch wesentlich mehr machbar ist. Und das ist auch nach unserer Einschätzung fast immer der Fall. Das Problem ist oft die inhaltliche Konzeption der Newsletter. Meist ist sie gar nicht für eine höhere Kontaktdosis oder -frequenz geeignet. Genauso wenig wie das Grundtemplate bzw. die inhaltliche Aufteilung in einem Newsletter. Durch eine überarbeitete Grundkonzeption im Zusammenhang mit einer neuen, aber effizienten Contentstrategie lassen sich aber schon mit relativ überschaubarem Aufwand neue Potentiale hin zu mehr Frequenz verwirklichen.

Volldynamisierung
Auch digitale Dialogkommunikation muss relevant und spannend sein. Je individueller und aktueller, desto besser. Nur stehen viele Kunden auch 2012 noch vor den beiden grundsätzlichen Herausforderungen auf dem Weg zur Individualisierung: Wie soll ich diese  inhaltlich realisieren – und mit welcher Technik? Inhaltlich sind wir in den letzten Jahren ein gutes Stück vorangekommen. Es bleibt noch vieles zu tun und zu entdecken, und sicher bleibt der Weg das Ziel, aber wir kennen heute fast immer Wege, wie wir durch eine Dynamisierung die Performance im eDialog drastisch verbessern können. Technisch bieten die Dialogmarketing-Tools nach wie vor kaum ausreichende Lösungen für eine Volldynamisierung. Können sie wohl vorerst auch gar nicht. Eine Shop-Lösung kann ebenso wenig automatisiert angebunden werden, wie andere externe Datenbanken mit allen notwenigen Daten und Parametern, um jeden Newsletter dynamisch und individuell aussteuern zu können. Dennoch gibt es heute fast immer eine Möglichkeit, in Zusammenarbeit mit den Anbietern oder über unsere eigenen Lösungen wie unser Dynamisches Newsletter-Tool eine Volldynamisierung zu ermöglichen.

Qualitative Leads
Von einem kann man nie genug haben: neue Interessenten mit E-Mail Opt-in. Allerdings ist die externe Generierung von solchen Opt-ins zum Beispiel über Co-Sponsoring oder ähnliche Ansätze nach unserem Gefühl in der letzten Zeit etwas aus der Mode gekommen. Derartige Leads sind zwar nach wie vor relativ günstig, aber sie passen nicht zu den „Qualitäts-Offensiven“ vieler Marken im Bereich Leadgenerierung. Oft betreibt man in der Zwischenzeit lieber mehr Aufwand, um Interessenten auf den eigenen Sites vom Opt-in zu überzeugen, und auch wir sind stark in derartige Projekte involviert.
Die Vermarkter für externe Opt-ins versprechen zwar mittlerweile auch Antworten auf den höheren Qualitätsanspruch, aber erste Testings haben hier noch zu keinen neuen und effizienten Ansätzen geführt. Wir hoffen, das ändert sich in nächster Zeit noch, denn externe Leads sind weiter eine der wichtigsten Lösungen, um in kurzer Zeit sehr viele Opt-ins aufzubauen.

Behavioural Dialog
Nicht nur für mich bleiben alle Behavioural-Ansätze, die mit personenbezogenen Daten wie im E-Mail-Marketing arbeiten nach wie vor streng verboten. Hinzu kommt aktuell noch, dass dies wohl auch die Europäische Kommission bald verbindlich noch strenger regeln wird.
Wenn man allerdings das ausdrückliche Opt-in der Interessenten einholt, eröffnet sich eine neue Welt der Möglichkeiten. Als wichtigsten Schritt in 2012 sehen wir persönlich daher, mehr Unternehmen und Marken in der konkreten Umsetzung solcher Behavioural Opt-ins zu begleiten. Einige wenige haben es vorgemacht: Wenn man offen und transparent mit diesem Opt-in umgeht, leuchten vielen Interessenten die Vorteile durchaus ein.

Customer Experience
Schon in einem meiner letzten Blogbeiträge ging es um die Emotionalisierung im eDialog, und dass dies nicht alleine durch E-Mails oder Newsletter gelöst werden kann. Und die Herausforderungen in diesem Bereich werden auch 2012 noch weiter zunehmen. eDialog steht heute fast immer vor der Aufgabe, Kunden und Interessenten nicht nur zu informieren, sondern auch zu unterhalten und zu begeistern. Weil nur so eine wirksame Kundenbindung entstehen kann. Dies kann aber nicht alleine die Aufgabe von E-Mails sein, vielmehr geht es um eine vermehrt ganzheitliche Ausrichtung von bestimmten Inhalten in Richtung Dialog. Wir nennen das die „Dialogisierung der Marke“. Und wir entwickeln gerade einige Ansätze, die die Kunden unserer Kunden begeistern und noch mehr an die Marken binden sollen.

So, und jetzt back to work… ;-)

„Wir brauchen bessere Newsletter!“ Mit diesem einfachen Satz könnte man viele Aufgabenstellungen im Bereich eDialog bereits ausreichend beschreiben. Und ich will auch gar nicht widersprechen, dass es in der Regel tatsächlich noch einiges zu verbessern gibt. Fragt man aber genauer nach den Gründen für die Verbesserungswünsche, liegt die wirkliche Herausforderung immer weniger nur in einer besseren Newsletter-Kommunikation.

Newslettering ist eine der erfolgreichsten Online-Marketingmaßnahmen überhaupt. Mit relativ überschaubaren Mitteln und Budgets lässt sich gleich eine Reihe essentieller Aufgaben effizient erledigen. Man kann bestätigen, informieren, empfehlen, bekannt geben, einladen, beglückwünschen, anbieten, verkaufen, wiederverkaufen, wiederbeleben, zurückholen etc. Nur mit ein paar netten Worten und Bildern – elektronisch verpackt.

Diese Vielfalt an Möglichkeiten macht jedoch die Zielanforderungen ans Newslettermarketing immer komplexer. Und hier herrscht gerade Bewegung im Markt. Viele Kunden haben funktionierende Newsletter-Programme, die bereits auf eine bestimmte Richtung relativ gut zugeschnitten sind. So sind E-Mails oder Newsletter meist Teil einer umfassenderen Kommunikation z.B. zum Kaufprozess, zu regelmäßigen Angeboten oder im Customer Lifecycle. Aber das ist oft nicht mehr zufriedenstellend. Denn von digitaler Dialogkommunikation wird heute zu Recht mehr erwartet!

Hinterfragt man die Aufgabenstellungen, kommt meist ein alter Bekannter wieder zum Vorschein: „Unsere Dialog-Kommunikation soll unsere Kunden an die Marke binden.“ Newsletter sollen also nicht mehr nur isolierte Detailziele wie Verkaufen oder Infomieren erfüllen, sondern nebenbei auch noch helfen, den Interessenten oder Kunden an die Marke zu binden. Aber das ist noch nicht alles: Neu ist, dass es im Kern um die emotionale Bindung an die Marke – der Königsdisziplin im langfristigen Kundenbeziehungsmanagement – geht.

So groß diese Herausforderung auch ist, sie gibt bereits erste Hinweise, wie man dieses Ziel erreichen kann: fast nie alleine nur durch Newslettering. Sondern durch Content, der spannend und relevant genug ist, damit man gerne mehr Zeit und mehr Involvement einbringt. Das gilt für Kunden genauso wie für einen größeren Interessentenkreis. Technisch sind das meist Angebote wie spezielle Websites für Kunden, Apps oder ganz neue Produkte, die Kunden so interessant finden, dass sie sich länger damit auseinander setzen und sogar selbst darüber sprechen. Und diese Angebote sind oft genau auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet. Nivea hat mit NIVEA FÜR MICH eine weitgehend offene Customer Experience Area, Amazon betreibt mit vipbuy.com eines von mehreren exklusiven Shopping-Portalen, und die Sparkassen haben mit Giro sucht Hero und mit dem Joker-Programm der Hamburger Stadtsparkasse sogar Bindungsmodelle in ganz verschiedene Ausprägungen und Zielen geschaffen. Im Kern geht es aber immer um dasselbe: eine zum jeweiligen Markenversprechen passende, emotionale Bindung zu erzeugen. Natürlich sind diese Angebote auch völlig ohne E-Mail oder Newsletter-Kommunikation denkbar. Aber sie dienen meist den exakt gleichen Zielen und schöpfen nur in einer geschickten Verknüpfung mit entsprechender Dialogkommunikation ihr Potential voll aus.

Sollten Sie also auch über mehr Kundenbindung in Ihren Newslettern nachdenken, vergessen Sie nicht, auch über die Newsletter hinaus zu schauen…

Es hört sich an wie der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen: Jeder Interessent sagt mir, was er will, und ich mache jedem ein Angebot genau passend zu seinen individuellen Bedürfnissen. Im Tante Emma Laden um die Ecke sicherlich schnell umgesetzt, aber wie schaffe ich das mit 500.000 Newsletterempfängern? Oder anders gesagt: Wie ernte ich jetzt die Früchte der Profilierung?

Im ersten Teil ging es darum, wie und zu welchen Gelegenheiten man ein Profil für die Empfänger von Newsletter-Kommunikation am besten generiert. Im zweiten Teil wenden wir uns nun der Fragestellung zu, wie man die Profilinformationen nutzen kann und welche Herausforderungen es hierbei zu lösen gilt.

Zu Frage zwei: Wie nutzt man eine Profilierung für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

In der Regel ist die zentrale Herausforderung zweigeteilt.  Denn sie hat sowohl eine technische, als auch eine konzeptionelle Seite.

Technisch dreht es sich vor allem darum, für die unterschiedlichen Informationswünsche der Newsletter-Abonnenten die entsprechenden Informationen bzw. Angebote überhaupt parat zu haben und sie im Newsletter anzeigen zu können. Konventionelle E-Mail-Tools versagen an dieser Stelle, denn eine Vielzahl von Produkten kann dort nicht dynamisch integriert werden. Im Beispiel des Reiseportals aus dem ersten Teil dieses Artikels müssen zum Beispiel über 1000 tagesaktuelle Angebote jeden Tag gesammelt und für eine Integration aufbereitet werden. Das bedeutet in der Regel, dass man externe Datenbanken und Schnittstellen benötigt, um alle passenden Angebote überhaupt verfügbar halten zu können. Wir lösen dies mit einem eigenen „Dynamischen-Newsletter-Tool“, das über Schnittstellen tief ins Back-End des jeweiligen Kunden eingreift, sich von dort für alle denkbaren Wünsche die entsprechenden Informationen oder Angebote holt, danach grafisch zusammensetzt, und dann dem E-Mail-Tool entsprechend der Profilinformation eines einzelnen Empfängers passend bereitstellt.

Da dies technisch erst zum Zeitpunkt des Öffnens des Newsletters erfolgt, entsteht ein angenehmer Nebeneffekt: Wenn gewünscht, sind im Newsletter nur tatsächlich verfügbare Angebote enthalten, obwohl der Mailversand vielleicht schon einige Tage vorher erfolgt ist. Ein unschlagbarer Vorteil, wenn zum Beispiel bei Schuhen eine entsprechende Größe schnell vergriffen sein kann und man nicht ständig enttäuschte Interessenten haben möchte.

Voraussetzung für eine dynamische Angebotserstellung ist natürlich, dass zu jedem relevanten Angebot alle notwendigen Informationen, Preise, Bilder usw. vorliegen. Besonders bezüglich des Bildmaterials ist dies nicht immer selbstverständlich. In einigen Fällen, zum Beispiel für die Branchen Reise und Telekommunikation, halten wir inzwischen eigene externe Bilddatenbanken vor, um Angebote auch entsprechend bebildern zu können.

Konzeptionell hängen praktisch alle Herausforderungen mit der Automatisierung einer profilorientierten Newsletter-Kommunikation zusammen. Ohne Automatisierung keine dynamische Angebotserstellung. Und ohne dynamische Angebotserstellung keine individuellen Angebote. Denn niemand kann für jeden Interessenten von Hand einzelne Angebote zusammenstellen.

Sicherlich kann sich jeder gut vorstellen, dass beispielsweise der Entscheidungsprozess, welche drei Damenmäntel in einem aktuellen Newsletter gezeigt werden sollen, relativ komplex ist. Egal, ob dies bewusst oder unbewusst geschieht. Die Frage ist nur, ob und wenn ja, nach welcher Regel sich dies automatisiert abbilden lässt? Sollen die drei billigsten Mäntel angezeigt werden? Die drei beliebtesten? Die drei neuesten? Oder die drei renditestärksten? Keine dieser Regeln ist für sich betrachtet auch nur annähernd in der Lage, befriedigende Ergebnisse zu liefern. Die Kunst liegt in der Kombination. Nach unseren Erfahrungen sind mehrere, aufeinander folgende Abfragen dieser Art sogar in schwierigeren Umfeldern wie Mode durch aus in der Lage, sinnvolle Ergebnisse zu liefern.

Aber auch wenn die Produktauswahl sachlich richtig ist, sind manchmal nicht alle Probleme gelöst. Nur weil ein Damenmantel für sich alleine betrachtet schön aussieht, muss das für denselben Damenmantel in einer Reihe mit zwei weiteren Damenmänteln im Newsletter nicht gelten. Und da Newsletter bei weitem nicht so ein flüchtiges Werbemedium sind wie zum Beispiel Banner, sind hier Darstellungsprobleme auch bei weitem nicht so trivial wie bei anderen Medien. In der Regel stehen aber im Back-End sogenannte „Shopmerkmale“ zur Verfügung, die helfen die Auswahl sinnvoll einzuschränken und Grundfehler zu vermeiden.

Unsere Erfahrungen zeigen – wie schon im ersten Teil dieses Blogs angedeutet – fast immer eines: Nicht eine Vielzahl von Profileigenschaften führt zum Erfolg, sondern wenige, sinnvoll ausgesuchte Wahlmöglichkeiten. Und diese wenigen Eigenschaften müssen dann mit weiteren Merkmalen kombiniert werden, um relevante und sinnvolle Angebote für Newsletter zu erhalten. Ein Kriterium wie „Farbe“ bei Mode, oder „Dauer“ bei Reise wird niemals eine sinnvolle Abfrage für eine Profilierung sein, kann aber enorm helfen, eine Angebotsauswahl und -darstellung sinnvoll und richtig aussehen zu lassen.

Leider ist es an dieser Stelle nicht mal annähernd möglich, das Thema Profilierung in Newslettern umfassend darzustellen, aber eine Bemerkung muss zum Schluss noch sein: Der Profilierung gehört eindeutig die Zukunft, und sie lohnt sich bereits heute in immer mehr Fällen. Viele Marketingverantwortliche haben sicher grundsätzlich schon dann ein besseres Gefühl, wenn sie Interessenten passendere Informationen oder Angebote anbieten können, ohne dass gleich monetäre Interessen das vorrangige Ziel dabei wären. Aber auch in einer harten Cost per Order-Betrachtung schneiden alle unsere profilbasierten Newsletter dramatisch besser ab als ohne Profilierung.

Ich denke, diese Ernte kann man doch mal mit einem Dankesfest feiern! Und wann immer Sie möchten, feiern Sie mit ;-)

Auf den Mailingtagen in Nürnberg stellte sich Alexander Emmendörfer, Geschäftsleiter eDialog bei mediascale, den Fragen von Christian Schmitt bei  media-treff. Im Video-Interview spricht Alexander  Emmendörfer über die wichtigsten Erfolgsfaktoren für den eDialog und zeigt auf, wie Erfolg im E-Mail-Marketing konkret messbar gemacht werden kann. Hören Sie, warum der eDialog individuell, relevant und aktuell sein muss und warum Social Web und Mail-Marketing sich ergänzen werden:

Zugegeben, auch wir haben das zarte Pflänzchen lange gegossen und gedüngt, aber jetzt trägt es Früchte und sie schmecken auch noch nach etwas! Ich spreche vom Profiling in Newslettern, also dem Sammeln von Profilinformationen bei Newsletter-Abonnenten, um damit individuell passendere und relevantere Informationen oder Angebote versenden zu können.

Das ist nun grundsätzlich nichts Neues, aber mal ehrlich liebe Newsletter-Versender: wer macht das bisher tatsächlich? Und wir sprechen hier ausdrücklich nicht davon, nur einen Absatz im Newsletter für zwei oder drei unterschiedliche Zielgruppen entsprechend aufzubereiten. Gemeint ist eine echte Profilierung mit einer Abfrage von zumindest mehreren Profilmerkmalen und einer dann folgenden „volldynamischen“ Auslieferung der Newsletter.

Beispiel gefällig? Nehmen wir z.B. ein Reiseportal, bei dem Versender auf 17 Profilmerkmale zugreifen können. Danach bekommen Abonennten einmal wöchentlich, entsprechend ihres Profils, individuell passende Reisen mit tagesaktuellen Verfügbarkeiten und Preisen im Newsletter zugesendet…

Wir erleben gerade, dass sich das Newsletter-Marketing in vielen Branchen genau in diese Richtung bewegt. Und auch wenn die Vorteile auf der Hand liegen, die Umsetzung einer solchen Profilierung ist alles andere als trivial. Im Wesentlichen geht es dabei um zwei Fragenkomplexe:

1. Wie kommt man zu den entsprechenden Profilinformationen?
2. Und wie nutzt man sie für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

Zu Frage eins: Wie kommt man zu den Profilinformationen?

Am besten ist es, gleich bei der Registrierung zum Newsletter die entsprechenden Wünsche oder Interessen der Empfänger mit abzufragen. Anders als beispielsweise bei vielen Kundenclubs, ist eine Profilierung aber in den meisten Fällen nicht die Pflicht, sondern freiwillige Zusatzangabe, da zuallererst möglichst viele Newsletter-Abonnenten gewonnen werden sollen. Es ist also wichtig, durch die optionale Profilierung die eigentliche Registrierung nicht zu behindern oder deren Conversion zu senken. In der Regel werden daher zuerst die unverzichtbaren Basisdaten zum Newsletter-Opt-in abgefragt, und erst NACH dem Absenden dieser Daten (und dem entsprechenden Hinweis, die Daten per Double-Opt-In zu bestätigen) werden dann zusätzlich die Profildaten nachgefragt.

Eine größere Herausforderung besteht meist darin festzulegen, welche konkreten Profilinformationen man sinnvollerweise abfragen möchte, um daraus später individuellere und relevantere Angebote generieren zu können. Wenn man sich z.B. im Winter für eine Fernreise in die Karibik interessiert, tut man dies auch ein halbes Jahr später noch? Oder wenn man sich im Februar für Winterstiefel interessiert, was bedeutet das im April? Oder wenn man an Schnäppchen interessiert ist, heißt das man möchte keine hochwertigen Neuheiten? Es ist also schon beim Erfassen der Profilinformationen wichtig eine konkrete Vorstellung zu haben, wie und wie lange man die Informationen sinnvoll nutzen kann. Und welche situativen und saisonalen Einflüsse – oder sich verändernde Einstellungen – eine Profilinformation nutzlos machen können. Es gibt hier keine Pauschallösungen, aber in den meisten Fällen ist weniger mehr: mit einer geschickten Auswahl an wenigen aber sinnvollen Profilinformationen, lassen sich oft relevantere Angebote generieren, als durch viele aber verwirrende oder nur kurzfristig aktuelle Informationen.

Stichwort Aktualität: genauso entscheidend wie das Sammeln von Profilinformationen ist es dem Empfänger die Möglichkeit zu geben, diese Angaben einfach und schnell wieder zu ändern. Die einfachste Lösung ist dabei in unmittelbarer Nähe zu den individuellen Informationen oder Angeboten im Newsletter per Link die Möglichkeit anzubieten, diese Angaben auf einer Landingpage ändern zu können.

Eine oft noch viel wichtigere Herausforderung ergibt sich aus dem Bestand an bereits vorhandenen Interessenten-Daten. Denn in den meisten Fällen liegen zu Beginn eines Projektes von den bestehenden Newsletter-Empfängern keine oder kaum Informationen darüber vor, was den einzelnen Interessenten am meisten interessiert. Hier ist es in der Regel das Beste, diese direkt im Newsletter zu einer Profilierung einzuladen. Sinngemäß hat diese Aufforderung den Tenor: „Sie erhalten Angebote und News von uns, aber Sie können noch bessere Angebote und News von uns erhalten, wenn Sie uns sagen, was Sie persönlich besonders interessiert“. Wir haben in der letzten Zeit eine Vielzahl von Mitteln und Methoden entwickelt wie, wo und wann dies im Newsletter am besten und effizientesten eingesetzt werden sollte. Die Bandbreite bewegt sich von einem kleinen Button mit zwei Wörtern im Header bis hin zu großen graphischen Contentboxen im unteren Bereich eines Newsletters, die bereits das aktuelle Profil eines jeden Empfängers individuell anzeigen. So sieht man bereits im Newsletter selbst, welches individuelle Profil vorhanden ist und kann es bei Bedarf sofort ändern.

Es kann auch sehr sinnvoll sein, eine Profilierung im Newsletter durch eine zusätzliche Incentivierung zu unterstützen. Je nach Branche und Versandfrequenz kann dadurch eine so viel bessere Conversion entstehen, dass sich die Zusatzkosten einer Incentivierung sehr schnell wieder amortisieren…

Wie man diese Profilinformationen nun im Newsletter nutzt und welche konzeptionellen und technischen Herausforderungen es dabei gibt, lesen Sie im zweiten Teil dieses Beitrags, der in den nächsten Wochen erscheint…

E-Mail Marketing ist im Netz der meistgenutzte Kommunikationskanal. Das belegen in steter Regelmäßigkeit mindestens einmal im Jahr die einschlägigen Studien. Aber dass E-Mail-Marketing auch eine der effizientesten Kommunikationskanäle ist, belegen immer mehr Forschungsergebnisse – Tendenz steigend.

Zunächst beweisen dies schon seit Jahren unsere internen Untersuchungen. Als eine Online-Agentur, die den Kommunikationskanal E-Mail gleichwertig neben den anderen wesentlichen Kanälen wie Display, Search und Affiliate einsetzt und alle Kanäle performanceorientiert bewertet und optimiert, ist uns seit längerem die enorme Leistung von E-Mail-Kommunikation bewusst. Nach unseren branchenübergreifenden Messungen des letzten Jahres führt beispielsweise der Klick in einer E-Mail zwischen 8 bis 12 Mal so häufig zu einer direkten Order, als der Klick auf die besten Display-Platzierungen. Natürlich kann man dies mit dem deutlich höheren Involvement erklären, das beim Lesen einer E-Mail in der Regel vorliegt. Dennoch ist der Unterschied zu einem ebenfalls bewussten Klick auf einen Banner enorm.

In unseren Untersuchungen, die integriert die Effizienz aller Online-Kanäle messen, zeigt sich ebenfalls regelmäßig die Leistungsstärke von E-Mail-Kommunikation. Zum einen besteht die mit Abstand höchste Kaufwahrscheinlichkeit, wenn der letzte Klick vor dem Kauf aus den Kanälen Search oder E-Mail kommt. Das verwundert nicht besonders, interessant ist aber, dass sich die Kaufwahrscheinlichkeit dann am meisten erhöht, wenn in der Klickhistorie mindestens einmal der Kanal E-Mail eingebunden ist – egal an welcher Stelle.

Neben unseren Messungen im Online-Conversionprozess gibt es schon länger Untersuchungen, die auch die Leistungsfähigkeit von E-Mail außerhalb der reinen Online-Kommunikation belegen. Eine der ersten Studien dieser Art zeigte schon 2008, dass neben Kaufanreizen vor allem auch die Markenbekanntheit und die Werbeerinnerung von der E-Mail-Kommunikation profitieren. Als Teil einer Launch-Kampagne zur Einführung eines Produktes konnte die E-Mail-Kommunikation zusammen mit anderen klassischen Kommunikationskanälen die Werbewirkung der gesamten Kampagne bemerkenswert steigern.

Aktuell macht eine Studie von e-Dialog auf sich aufmerksam, die den Erfolg von E-Mail-Kommunikation zur Förderung des Abverkaufs in Ladengeschäften belegt. Der Studie zufolge ist E-Mail der wichtigste Treiber für Kaufakte, die in einem Kanal – zum Beispiel im Internet – angebahnt werden, und dann in einem anderen Kanal zum Abschluss kommen. Die Zahlen dieser Studie belegen ein bis heute nicht bekanntes Ausmaß der Leistungsfähigkeit von E-Mail-Kommunikation auf den stationären Handel.

Da fragt man sich, welchen gewinnbrigenden Beitrag  E-Mail-Kommunikation beispielsweise zur Eindämmunung des Klima-Wandels leisten könnte. Was glauben Sie? Ich freue mich auf Ihre Ideen…

In meinem letzten Beitrag habe ich über die grundsätzliche Verbindung von E-Mail Marketing und Sozialen Netzwerken geschrieben. Heute soll es nun konkreter werden. Es gibt hier in der Zwischenzeit viele Möglichkeiten, nur ebenso vieles ist bezüglich einer nachweisbaren Leistungsoptimierung im Sinne des Performance Marketing leider noch in der „Beta-Phase“…

Die einfachsten und aktuell schon am besten erforschten Formen der Integration von Social Media im E-Mail Marketing sind die Funktionen Tell-A-Friend (TAF) bzw. Forward-To-A-Friend (FTAF) und Share-With-Your-Network (SWYN). Mit der Funktion Tell-A-Friend bzw. Forward-To-A-Friend können Abonnenten die erhaltenen E-Mailings an Freunde und Bekannte weiterleiten. Hierzu klickt der Empfänger auf einen Link im E-Mailing, welcher auf eine Landing Page führt. Dort kann der Nutzer dann Informationen wie Namen und E-Mail-Adresse des Freundes oder Bekannten eingeben und absenden. Daraufhin bekommt dieser die Empfehlung zugestellt. Das Anbieten dieser Funktion kann von Gerichten als unzumutbare Belästigung durch unverlangt zugesandte E-Mail-Werbung gemäß § 7 Abs. 2 Satz 3 UWG belangt werden. Aufgrund dieser rechtlichen Grauzone, in der sich FTAF bewegt, sollte die Weiterempfehlung an Freunde oder Bekannte frei von jeglicher Werbung sein und Informationen darüber enthalten, in wessen Auftrag der Versand erfolgt ist.

Share-With-Your-Network ist eine Funktion in E-Mailings, welche es erlaubt, den Inhalt der E-Mailings ganz oder teilweise in sozialen Netzwerken wie Facebook oder MySpace zu kommunizieren und damit zu verbreiten. Dies kann entweder durch integrierte Empfehlungslinks geschehen, beispielsweise in Form von kleinen Symbolen bzw. Icons der sozialen Netzwerke, oder durch spezielle Werbung im E-Mailing, welche auf die Möglichkeit des Teilens der Informationen bewusst und augenscheinlich hinweist.

Die Silverpop Systems, Inc. führte 2009 eine Studie durch, welche Aussagen über Leistung und Erfolg der Integration von Social Media im E-Mail Marketing macht (Silverpop Systems: Emails Gone Viral – Measuring “Share to Social” Performance. Studie 2009). Das Ergebnis ist einerseits ernüchternd, andererseits zeigt es viel vorhandenes Potenzial für diese Funktion auf. Ganze 35 Prozent der ausgewerteten E-Mailings mit integrierten Social Media Links erhielten keinen einzigen Klick auf solch einen Hyperlink. Fast die Hälfte aller E-Mailings erreichte lediglich eine Klickrate auf die SWYN-Hyperlinks von 0,1 Prozent oder weniger. Bei der Funktion Forward-To-A-Friend waren es sogar noch weniger. Der Studie nach ist die virale Reichweite durch die Funktion SWYN wesentlich höher als durch FTAF, wenn nicht zusätzliche Incentives angeboten werden. Allerdings wird ein E-Mailing, welches in einem sozialen Netzwerk verbreitet wurde, von durchschnittlich 1 Prozent mehr Nutzern betrachtet. Bei 100.000 E-Mail-Empfängern erhalten also weitere 1.000 Nutzer die Nachricht durch einen Austausch in einem sozialen Netzwerk wie Facebook. Laut Silverpop wird diese Zahl weiter ansteigen, sobald sich die Social Media Funktionen im E-Mail Marketing etabliert haben und sie auch für die Empfänger nicht mehr fremd sind.

Allen Vorteilen der SWYN-Funktion zum Trotz werden Informationen, im Vergleich zu Blogs und sozialen Netzwerken, bevorzugt über das Medium E-Mail geteilt. Dies ergab eine weltweite Studie von StrongMail Systems, Inc. Mehr als 86 Prozent von Online-Inhalten wurden im 3. Quartal 2009 mithilfe von E-Mails ausgetauscht. Auch das Unternehmen ShareThis, dessen Schaltfläche „ShareThis“ oft am Ende von Artikeln oder Blogeinträgen den Leser dazu anregt, die Informationen mit anderen zu teilen, kommt zu dem Ergebnis, dass das Medium E-Mail hierfür am häufigsten verwendet wird. 46 Prozent der ausgetauschten Inhalte werden durch E-Mails an Freunde und Bekannte weitergegeben. Dabei ist allerdings die Klickrate auf Links in solchen E-Mails um ein Vielfaches geringer als auf Links, die über Twitter ausgetauscht werden. Dennoch führt der Informationsaustausch via E-Mail am ehesten zu Conversions wie dem Kauf von Produkten bzw. Dienstleistungen oder der Zustimmung zum E-Mail-Abonnement.

Insgesamt zeigt sich also aus einer performanceorientierten Sichtweise auf die Integration von E-Mail Marketing und Sozialen Netzwerke noch ein durchwachsenes Bild. Insbesondere Effekte auf die „Hardfacts“ wie Kaufabschlüsse, Newsletter-Opt-Ins oder verbesserte Profilierungen sind noch längst nicht ausreichend untersucht. Dazu wird es aber sicher bald kommen, denn die Sozialen Netzwerke kommen mit aller Macht: In Deutschland nutzten 2009 23 Prozent der Bevölkerung im Alter von 14 bis 64 Jahren Soziale Netzwerke zur Kommunikation im Internet (Institut für Demoskopie Allensbach: Acta 2009 – Zentrale Trends der Internetnutzung in den Bereichen Information, Kommunikation und E-Commerce) Damit hat sich die Nutzung dieser Kommunikationsform gegenüber 2008 um die Hälfte erhöht…

Ich gebe es zu, ich dachte bis vor einem Jahr auch, dass es noch länger dauern wird, aber nun sind wir bereits mitten drin. Die Rede ist von Sozialen Netzwerken und ihrer Rolle für das E-Mail-Marketing. Klar ist, dass beide etwas mit „Dialog“ zu tun haben. Aber können sie im Zusammenspiel auch etwas erreichen? Gibt es eine WIN-WIN Situation? Inzwischen gibt es eine ganze Reihe interessanter Ansätze. Aber bevor ich in meinem nächsten Blogeintrag darauf eingehe, zunächst einmal Fakten aus Umfragen und Reports aus dem „Mutterland“ der Sozialen Netzwerke.

Aus einer Studie in den USA (ExactTarget: Expanding the Reach of Email Through Social Networks. Studie 2009) geht hervor, dass 46 Prozent der befragten Unternehmen im Jahr 2009 Social Media Funktionen in ihr E-Mail Marketing aufnehmen wollten. 2008 verfolgten nur 13 Prozent aller Befragten diesen Plan. Für das Jahr 2010 planen schon 69 Prozent der US-Unternehmen eine Integration von Social Media in ihr E-Mail Marketing. Fast die Hälfte betrachtet diese Zusammenführung als eine der wichtigsten Initiativen für das E-Mail Marketing in diesem Jahr. Über ein Viertel der Unternehmen setzt bereits Strategien der Integration um und weitere 24 Prozent suchen noch Lösungsmöglichkeiten für die Umsetzung ihrer Integrationspläne. 18 Prozent der Unternehmen würden gerne Social Media Komponenten in ihre E-Mail Kampagnen einbeziehen, sind allerdings damit überfordert (StrongMail Systems: 2010 Marketing Trends. Studie 2009)

Dennoch stellen sich bereits erste Erfolge bei der Integration von Social Media ein: 42 Prozent der befragten Unternehmen, die bereits Social Media in ihre E-Mail Kampagnen integrieren, erzielen dadurch einen größeren Kampagnenerfolg. Jedoch sehen 35 Prozent keine Verbesserung und 23 Prozent der Befragten sind nicht in der Lage, die Kampagnenergebnisse zu messen. (StrongMail Systems: 2010 Marketing Trends. Studie 2009)

Wie zwingend die Integration von Social Media und E-Mail-Marketing werden könnte, zeigt ein Blick auf die Bevölkerungsgruppe in den USA, die Soziale Netzwerke groß gemacht hat: Studierende wählten dort Facebook im Jahr 2009 zu ihrer beliebtesten Webseite. Die Popularität des Onlinekontaktnetzwerks stieg innerhalb von einem Jahr um fast das Doppelte. Fast 60 Prozent der weiblichen und 44 Prozent aller männlichen Befragten geben an, Produktinformationen über soziale Netzwerke wie Facebook zu erhalten. Dagegen abonnieren durchschnittlich nur 18 Prozent der Studierenden einen Newsletter als Quelle für Produktinformationen (Anderson Analytics: American College Students Survey. Studie 2009.)

Die Verknüpfung von Social Media und E-Mail Marketing ist demnach gerade für jüngere Zielgruppen von besonderer Relevanz. Diese setzen sich vermehrt mit sozialen Netzwerken auseinander und werden dadurch schneller auf Produktinformationen aufmerksam, die in solchen Netzwerken verteilt werden. Insgesamt werden momentan durchschnittlich vier bis fünf verschiedene Links zu Facebook, MySpace, Twitter, Digg etc. in ein US-amerikanisches E-Mailing aufgenommen (Silverpop Systems: Emails Gone Viral – Measuring “Share to Social” Performance. Studie 2009).

Aber was sind nun in den USA die Gründe Social Media und E-Mail Marketing zu integrieren? Rund 80 Prozent der Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben, sind der Meinung, dass der Einsatz von Social Media im E-Mail Marketing die Reichweite der Inhalte von E-Mailings erhöht sowie die Markenbekanntheit und -reputation stärkt (Balegno, Sergio; Tornquist, Stefan; Donahue, Sean: 2010 Email Marketing Benchmark Report Excerpt. MarketingSherpa LLC, Studie 2009). Darüber hinaus werden noch eine steigende Kundenloyalität und Kundenbindung zu den größten Vorteilen gezählt (StrongMail Systems: 2010 Marketing Trends. Studie 2009). Das Potenzial der Reichweite vergrößert sich jeweils um das Netzwerk des einzelnen Nutzers, der das E-Mailing auf einer sozialen Plattform kommuniziert hat. Die Einbindung von Social Media Funktionen in E-Mailings birgt demnach virale Marketingpotenziale. Außerdem haben die Inhalte von E-Mailings durch persönliche Weiterempfehlungen von Freunden oder Bekannten eine hohe Glaubwürdigkeit. Als weiteres Hauptziel der Integration von Social Media im E-Mail Marketing wird genannt, mehr Abonnenten für E-Mailings zu gewinnen, also neue Adressen zu generieren. Dies soll letztlich zu einer Neukundengewinnung führen.

Alle diese Studien zeigen: Die Integration von Sozialen Netzwerken und E-Mail Marketing ist in den USA nicht mehr aufzuhalten! Und ich kann mir  nicht vorstellen, warum dies nicht auch für Deutschland gelten sollte – trotz der deutlich größeren Bedenken zu Privatsphäre und Datenschutz. Doch welche Möglichkeiten der Verknüpfung beider Kanäle gibt es nun genau? Hier hat sich gerade in den letzten Wochen einiges getan.

Mehr dazu können Sie in meinem nächsten Blog-Eintrag lesen…