Tag Archiv für "E-Mail Marketing"

Das hat man nun davon. Jahrelang hat man als gestandener E-Mail-Marketer seine E-Mail- und Newsletter-Kampagnen ausgebaut, hat optimiert und individualisiert und jetzt dies: Das Mobile-Zeitalter erfasst mit voller Breitseite endgültig das E-Mail-Marketing. Und was nun?

Die Phrase „E-Mail oder und Mobile-E-Mail“ ist eine Hommage an eine der größten TV-Pannen Anfang der 80er-Jahre, als die Moderatoren-Autorität Friedrich Nowottny in seiner vielbeachteten Polit-Sendung „Der Bericht aus Bonn“ einen Anfall vor laufender Kamera bekam, weil er seinen Kollegen verzweifelt befahl, man möge doch nun endlich nicht mehr nur Hinterbänkler, sondern die beiden Hauptdarsteller der Wahl – Helmut Schmidt und Helmut Kohl – zum Interview bewegen. „Wir brauchen Schmidt und Kohl! …(Pause)… Schmidt oder und Kohl!“ Er wusste, es muss etwas passieren. Einer alleine, oder am besten beide…

Und genau das ist das Motto: Es muss etwas passieren, am besten beides. Eine normale E-Mail für alle stationären Endgeräte und eine neue mobile Version. Bisher gab es vor allem zwei Argumente, wie man diesen dringenden Wunsch noch gut im Keim ersticken konnte:
Zum einen sind bis vor kurzem in vielen Branchen und Märkten die Nutzungsraten von E-Mails auf mobilen Geräten immer noch recht niedrig gewesen. Doch dieses Argument zählt praktisch nicht mehr. Die artegic AG, Anbieter für Online-CRM und digitales Dialogmarketing, kommt in einer brandaktuellen Studie zum Ergebnis: „70,9 Prozent der Befragten mit mindestens einem E-Mail-fähigen mobilen Endgerät nutzen dieses für den mobilen Abruf von E-Mails.“
Zum anderen konnte man sich bisher vor allem im eCommerce hinter dem Argument verschanzen, dass eine mobile E-Mail wenig nützt, wenn alle dahinter folgenden Landingpages und Shops wenig bis gar nicht für mobile Endgeräte optimiert sind. Was bringt mir das tollste mobile E-Mail, wenn danach die Conversion sowieso einbrechen wird – und der User noch dazu verärgert zurückbleiben könnte, weil er sich nach dem Klick im E-Mail auf einem Shop tummeln muss, der für ganz andere Pixelgrößen und Bandbreiten optimiert ist. Aber auch dieses Argument schwindet. Es gibt wohl keinen mittleren und größeren eCommerce-Player mehr, der nicht gerade an der mobilen Darstellung seiner Produkte und Angebote auf den Websites feilt…

Kommen wir also zurück zur großen Frage: Was nun? Hier ein kurzer Abriss der aktuell diskutierten Alternativen:

1. Warten
Halt. Ein Argument, das geradezu zum Nichtstun auffordert, haben wir noch nicht diskutiert. Seit sich Apple, Samsung, HTC und so weiter mit jeder neuen Generation von Smartphones gegenseitig in der Bildschirmgröße und der Anzahl der dargestellten Pixel überbieten, könnte man auch den Schluss ziehen, dass es überhaupt keiner Anpassung von E-Mail (und Landingpages) bedarf. Wenn ein Smartphone eine Bildschirmbreite von 1000 oder mehr Pixel darstellen kann, kann man sich zu Recht die Frage stellen, ob der Unterschied zu den meisten stationären PCs, Notebooks oder Tablets überhaupt noch relevant ist. Und auch die übertragenen Bandbreiten werden sich ab dem neuen Mobilfunkstandard LTE auf einem Niveau von stationären Netzwerken bewegen. Also warum noch mobile E-Mails?
Ich halte das für kein ausreichendes Argument. Denn es greift systematisch zu kurz. Auch wenn sich in naher Zukunft nicht völlig neue Bedienkonzepte durchsetzen, bei einem wird es trotz ständigem technischen Fortschritt erst mal bleiben: Unsere Augen werden nicht genauer sehen und unsere Finger auch nicht präziser tippen können. Und wer schon mal auf einem noch so modernen Smartphone versucht hat, einen komplexen Newsletter zu erforschen oder gar im Shop etwas zu kaufen, der weiß, was ich meine.

2. Revolution
Ja, es ist meist der komplette Neuanfang, aber er ist extrem wirksam: Man entwickelt einen komplett neuen Newsletter für mobile Endgeräte. Die Formatfrage stellt sich heute nicht mehr, es geht ausschließlich um die entsprechende Darstellung bei geringer Datenmenge und userfreundlicher Navigation und Bedienbarkeit für mobile Geräte. Der ganz klare Auftrag heißt: Keep it simple. Und auch hier gilt: Wer je einen solchen mobile-optimierten Newsletter gesehen und geklickt hat, der weiß, dass dies auch mit zwei Tüten im Arm und notfalls auf dem Fahrrad geht. Im Detail gibt es hier inzwischen auch sehr interessante grafische und technische Möglichkeiten und Ideen, die diesen Weg weiter entwickeln. Eine sehr interessante Präsentation von einer Spezialistin in diesem Bereich aus Los Angeles zeigt eine gute Auswahl zum aktuellen Stand.

3. Evolution
Seit einigen Monaten entsteht ein weiter Weg, die Herausforderung E-Mail oder und mobile E-Mail anzunehmen. Dank moderner HTML-Programmierung – und der Fähigkeit moderner Smartphones, diese auch darstellen zu können – gibt es immer mehr Möglichkeiten, eine E-Mail so zu programmieren, dass sie sich beim Öffnen dem entsprechenden Endgerät anpasst. Soll im Klartext heißen: Ein und dieselbe E-Mail sieht auf einem normalen Computerbildschirm fast völlig anders aus als auf einem Smartphone. Einschließlich der Größe von Klickbuttons, Farben und ähnlichem. Möglich machen dies spezielle Programmiertechniken, die sozusagen für beide Endgerätevarianten eine simultane Darstellung vorhalten. Noch sind längst nicht alle E-Mail- und Newsletter-Layouts komplett integriert für beide Endgerätetypen umwandelbar, aber ich gehe davon aus, dass sich hier die Möglichkeiten in den nächsten Monaten weiter verbessern werden. Und wenn es kein anderer tut, halte ich Sie hier gerne auf dem Laufenden…

„Auf Wiedersehen. Das Wetter.“ (F. Nowottny, Bericht aus Bonn, 1982)

Der Jahreswechsel liegt – genau wie alle Vorsätze – gefühlt schon wieder ein paar Monate zurück. Ich möchte dennoch die Gelegenheit nutzen, hier die Top Five unserer To Do-Liste 2012 im Bereich eDialog vorzustellen.

Frequenzsteigerung
Es hört sich banal an, aber eine höhere Kontaktdosis im Newsletterversand oder eDialog-Programm bleibt eine der wesentlichen Herausforderungen auch im Jahr 2012. Viele haben ein funktionierendes Newslettering, viele Erfahrungen gesammelt, Erfolge erzielt, aber dennoch das Gefühl, dass noch wesentlich mehr machbar ist. Und das ist auch nach unserer Einschätzung fast immer der Fall. Das Problem ist oft die inhaltliche Konzeption der Newsletter. Meist ist sie gar nicht für eine höhere Kontaktdosis oder -frequenz geeignet. Genauso wenig wie das Grundtemplate bzw. die inhaltliche Aufteilung in einem Newsletter. Durch eine überarbeitete Grundkonzeption im Zusammenhang mit einer neuen, aber effizienten Contentstrategie lassen sich aber schon mit relativ überschaubarem Aufwand neue Potentiale hin zu mehr Frequenz verwirklichen.

Volldynamisierung
Auch digitale Dialogkommunikation muss relevant und spannend sein. Je individueller und aktueller, desto besser. Nur stehen viele Kunden auch 2012 noch vor den beiden grundsätzlichen Herausforderungen auf dem Weg zur Individualisierung: Wie soll ich diese  inhaltlich realisieren – und mit welcher Technik? Inhaltlich sind wir in den letzten Jahren ein gutes Stück vorangekommen. Es bleibt noch vieles zu tun und zu entdecken, und sicher bleibt der Weg das Ziel, aber wir kennen heute fast immer Wege, wie wir durch eine Dynamisierung die Performance im eDialog drastisch verbessern können. Technisch bieten die Dialogmarketing-Tools nach wie vor kaum ausreichende Lösungen für eine Volldynamisierung. Können sie wohl vorerst auch gar nicht. Eine Shop-Lösung kann ebenso wenig automatisiert angebunden werden, wie andere externe Datenbanken mit allen notwenigen Daten und Parametern, um jeden Newsletter dynamisch und individuell aussteuern zu können. Dennoch gibt es heute fast immer eine Möglichkeit, in Zusammenarbeit mit den Anbietern oder über unsere eigenen Lösungen wie unser Dynamisches Newsletter-Tool eine Volldynamisierung zu ermöglichen.

Qualitative Leads
Von einem kann man nie genug haben: neue Interessenten mit E-Mail Opt-in. Allerdings ist die externe Generierung von solchen Opt-ins zum Beispiel über Co-Sponsoring oder ähnliche Ansätze nach unserem Gefühl in der letzten Zeit etwas aus der Mode gekommen. Derartige Leads sind zwar nach wie vor relativ günstig, aber sie passen nicht zu den „Qualitäts-Offensiven“ vieler Marken im Bereich Leadgenerierung. Oft betreibt man in der Zwischenzeit lieber mehr Aufwand, um Interessenten auf den eigenen Sites vom Opt-in zu überzeugen, und auch wir sind stark in derartige Projekte involviert.
Die Vermarkter für externe Opt-ins versprechen zwar mittlerweile auch Antworten auf den höheren Qualitätsanspruch, aber erste Testings haben hier noch zu keinen neuen und effizienten Ansätzen geführt. Wir hoffen, das ändert sich in nächster Zeit noch, denn externe Leads sind weiter eine der wichtigsten Lösungen, um in kurzer Zeit sehr viele Opt-ins aufzubauen.

Behavioural Dialog
Nicht nur für mich bleiben alle Behavioural-Ansätze, die mit personenbezogenen Daten wie im E-Mail-Marketing arbeiten nach wie vor streng verboten. Hinzu kommt aktuell noch, dass dies wohl auch die Europäische Kommission bald verbindlich noch strenger regeln wird.
Wenn man allerdings das ausdrückliche Opt-in der Interessenten einholt, eröffnet sich eine neue Welt der Möglichkeiten. Als wichtigsten Schritt in 2012 sehen wir persönlich daher, mehr Unternehmen und Marken in der konkreten Umsetzung solcher Behavioural Opt-ins zu begleiten. Einige wenige haben es vorgemacht: Wenn man offen und transparent mit diesem Opt-in umgeht, leuchten vielen Interessenten die Vorteile durchaus ein.

Customer Experience
Schon in einem meiner letzten Blogbeiträge ging es um die Emotionalisierung im eDialog, und dass dies nicht alleine durch E-Mails oder Newsletter gelöst werden kann. Und die Herausforderungen in diesem Bereich werden auch 2012 noch weiter zunehmen. eDialog steht heute fast immer vor der Aufgabe, Kunden und Interessenten nicht nur zu informieren, sondern auch zu unterhalten und zu begeistern. Weil nur so eine wirksame Kundenbindung entstehen kann. Dies kann aber nicht alleine die Aufgabe von E-Mails sein, vielmehr geht es um eine vermehrt ganzheitliche Ausrichtung von bestimmten Inhalten in Richtung Dialog. Wir nennen das die „Dialogisierung der Marke“. Und wir entwickeln gerade einige Ansätze, die die Kunden unserer Kunden begeistern und noch mehr an die Marken binden sollen.

So, und jetzt back to work… ;-)

Es ist grundsätzlich ja schön, wenn ein Blogbeitrag – wie mein letzter – zu weit mehr als der üblichen Resonanz führt. Es zeigt, dass Behavioural-E-Mail-Marketing eines der aktuellsten Themen ist und offensichtlich sehr großes Potential hat, wenn man es richtig einsetzt. Aber mein Artikel hat scheinbar auch zu ein paar Missverständnissen geführt, die ich gerne aus dem Weg räumen will…

Zunächst sei nochmals erwähnt, dass die im letzten Blogbeitrag kritisch besprochenen Methoden von einigen Branchenprotagonisten nach wie vor grob fahrlässig sind. Wie dort Behavioural-E-Mail-Marketing eingesetzt werden soll, wird in Deutschland rechtlich nie erlaubt sein. Hier lege ich mich gerne fest. Man muss im Rahmen der aktuellen Datenschutzdiskussionen nicht mal ein Experte sein, um zu wissen, dass das unerlaubte Festhalten eines Surfverhaltens oder ähnlicher Methoden nie ungefragt (!) mit einem persönlichen Datensatz verknüpft werden darf! Alles andere ist Augenwischerei.

Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen und Marken, die derartige Behavioural-Ansätze bereits rechtssicher einsetzen oder zumindest einsetzen dürfen. Weil sie die ausdrückliche Erlaubnis ihrer Interessenten und Kunden haben! Außer bei Amazon ist dies nachweislich aber nur bei Marken der Fall, die ihre Geschäftsgrundlage aus club-ähnlichen Konzepten oder Closed User Groups ableiten. Dass allerdings größere Player im eCommerce-Umfeld ohne Beschränkung auf bestimmte Nutzergruppen Behavioural-Ansätze im  E-Mail-Marketing einsetzen, ist auf breiterer Basis noch nicht erkennbar. Manche Marken gehen zwar erste Schritte in der Ausgestaltung von rechtssicheren Opt-Ins für verhaltensbasierte Ansätze, aber die konsequente Umsetzung von Dialog-Maßnahmen fehlt noch.

Erkennbar ist allerdings, dass sich einige größere E-Mail-Software-Anbieter darauf einstellen. Also auf eine rechtssichere und wirklich differenzierte Datenerfassung und –verwendung für derartige Ansätze. Dies ist nicht nur ein sehr wichtiger Schritt, sondern eine unverzichtbare Voraussetzung, damit Marken und Agenturen erste Schritte in ein seriöses Behavioural-E-Mail-Marketing gehen können.

Je verhaltensbasierter und aktueller Angebote oder Produkte den Interessenten sozusagen in Echtzeit dargeboten werden sollen, desto mehr stellt sich die Frage, wo die ganzen Daten, die für eine verhaltensbasierte Kommunikation verfügbar sein müssen, gespeichert sein sollen. Es hört sich ja toll an, jemandem, der gerade bestimmte Schuhe im Webshop angesehen, aber nicht gekauft hat, gezielt z.B. 24 Stunden später ein E-Mail zu senden mit Schuhen, die der Kauftypologie des Kunden entsprechen und vielleicht sogar noch passender sind. Aber wo sollen all die dazu notwenigen Daten aus den einzelnen Systemen gehalten bzw. verknüpft werden? Reichen hier die aktuellen Verfahren aus? Der Markt zeigt hier, dass durchaus auch über neue Wege nachgedacht wird.

Zu guter Letzt stellt sich natürlich auch die Budgetfrage. Behavioural-E-Mail-Marketing mag richtig eingesetzt sehr viel Potential bieten, aber es bedeutet auch deutlich mehr Ressourcen – und Kosten. Mit simplem Newsletterversand hat dies nicht mehr viel zu tun. Und im Rahmen von Erfolgsmessungen wird sich das Potential, Kunden immer persönlich relevantere Angebote machen zu können, auch an konkreten Mehrumsätzen messen lassen müssen. Allerdings sind monetäre Potentiale auch nur die eine Seite der Medaille, wie Darren Vengroff, der frühere Principal Engineer bei amazon.com, hier treffend anmerkt: „Langfristig gesehen ist Personalisierung eine Initiative, die nicht nur höhere Gewinne bringen kann, sondern auch die Verbundenheit und die Loyalität der immer anspruchsvolleren Multichannel-Kunden steigert.“

Behavioural-E-Mail-Marketing. Wir haben hier im Blog das Thema schon ein paar Mal erwähnt, und es wäre zugegebenermaßen eine echte Performance-Wunderwaffe, verhaltensbasierte Werbeaussteuerung mit den Möglichkeiten des E-Mail-Marketings zu verschmelzen. Nun sieht es allerdings so aus, als hätte ein „Branchenspezialist“ zu sehr von verbotenen Früchten genascht: In einem Adzine-Artikel hat ein Gastautor das „Konzept für maximale Relevanz im E-Mail-Marketing“ ausgerufen, das großen Erfolg verspricht, nur leider nach deutschem (und europäischem) Recht absolut nicht erlaubt ist.

Was ist genau passiert? Herr Jakob S. Gomersall, General-Manager von RedEyeDeutschland, hat in einem aktuellen Newsletter und Artikel des geschätzten Branchenmagazins Adzine das Behavioural-E-Mail als Erfolgskonzept für „die nächsten Schritte im E-Mail-Marketing“ beschrieben. Konkret geht es darum, das Surfverhalten von Interessenten beim Besuch eines Webshops zu speichern und für bessere, relevantere Angebote per E-Mail  zu nutzen.

Ohne Zweifel eine nette Idee, die vermutlich jedem Verantwortlichen in Online-Marketing schon mal durch den Kopf gegangen ist – nur leider ist sie in dem von Herrn Gomersall beschriebenen Verfahren verboten. Jede Form der ungefragten, gemeinsamen Speicherung von Trackingdaten und personenbezogenen Daten ist untersagt. Streng genommen ist es sogar schon verboten, innerhalb des Mediums E-Mail das Klickverhalten im E-Mail individuell zu speichern und später für relevantere Angebote zu nutzen. Jetzt mögen sich viele denken „wo kein Kläger, da kein Richter“, doch derartige Überlegungen können im empfindlichen Umfeld der aktuellen Datenschutzdiskussionen schnell zu umfassenderen Problemen führen…

Warum ist es denn in Deutschland nicht erlaubt, Daten aus Trackingsystemen ungefragt zusammen mit personenbezogenen Daten zu verknüpfen oder zu speichern? Mit dieser Thematik muss sich die ganze Online-Branche ja nun schon seit einiger Zeit befassen, und zumindest, was eine gemeinsame Speicherung der Daten betrifft, gibt es ebenfalls schon seit einiger Zeit keine Zweifel mehr: Zusammenfassend gesagt ist alles, wovon der Interessent oder User nicht annehmen muss, dass es ungefragt über ihn zusammen mit seinen personenbezogenen Daten gespeichert ist, zum Schutz des Users auch verboten.
So ist es auch zu erklären, dass Kaufdaten natürlich zusammen mit den personenbezogenen Daten gespeichert werden dürfen. Jeder Kunde muss davon ausgehen, dass beispielsweise der Kauf von Schuhen in einem Webshop seinen persönlichen Daten zugeordnet wird und er – Werbe-Opt-In vorausgesetzt – später Angebote entsprechend dieses Kaufs erhält. Jedes CRM-Programm funktioniert auf dieser Basis. Aber er muss eben nicht davon ausgehen, dass Informationen über sein Surf- oder Klickverhalten zusammen mit seinem Datensatz gespeichert werden. Hier schützt ihn der Gesetzgeber in zahlreichen Paragraphen. Und dies im Übrigen sowohl in Deutschland als auch in der EU und ebenso sowohl in aktuellen als auch in zukünftigen Richtlinien.

Der Gipfel ist allerdings, dass man Herrn Gomersall hier nicht einmal unterstellen kann, dass er die rechtlichen Aspekte nur vergessen hätte. Genau das Gegenteil ist der Fall, denn er verkündet die gemeinsame Speicherung der Daten ausdrücklich als rechtens: „Übrigens: Die Zusammenführung persönlicher und verhaltensbezogener Informationen in einer Datenbank entspricht der geltenden Rechtslage in Deutschland.“  Es wird wohl sein Geheimnis bleiben, wann und wo er diese Erkenntnisse gesammelt hat.

Jetzt sagen Sie vielleicht, aber Amazon schickt mir doch genau solche E-Mails. Immer wenn ich ein paar Bügeleisen auf der Amazon-Site anschaue, bekomme ich zwei Tage später ein E-Mail von Amazon mit Bügeleisen-Angeboten… Richtig! Nur Amazon hat sich genau dafür die ausdrückliche (!) Erlaubnis geholt. Diese Erlaubnis darf auch nicht in irgendwelchen Fußnoten oder AGBs versteckt sein, sondern der User muss hier „auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen“ seine Zustimmung gegeben haben (Artikel 5, Absatz 3, Richtlinie 2009/136/EG des Europäischen Parlaments). Amazon hat dies übrigens genau so umgesetzt und einen entsprechenden Text in die persönlichen Einstellungen integriert. Leider gibt es in Deutschland nur sehr wenige Unternehmen, die die Möglichkeit nutzen, eine derartige verhaltensbasierte Werbeerlaubnis einzuholen. Aus persönlichen Erfahrungen kann ich sagen, dass wohl immer noch die Sorge vorherrscht, Interessenten und Kunden mit Fragen zu diesem Thema abzuschrecken, und die Unternehmen befürchten, dass die User dann lieber gar kein Opt-In für E-Mail-Marketing abgeben. Sie vergeben damit allerdings eine große Chance zu mehr Effizienz im E-Mail-Marketing.

Und damit kommen wir zum versöhnlichen Schluss unserer kleinen Insider-Schelte, denn in einem Punkt kann ich Herrn Gomersall vollkommen Recht geben: Vorausgesetzt immer mehr Unternehmen entschließen sich in der Zukunft dazu, diese ausdrückliche Erlaubnis einzuholen, könnten wir wirklich „die nächsten Schritte im E-Mail-Marketing“ einleiten…

 

„Was soll ich tun?“, ist ja eigentlich die zentrale Frage der Ethik, aber ich bemerkte in letzter Zeit wiederholt, dass sich auch der ambitionierte Online-Dialog-Marketier immer mal wieder diese Frage stellt. Es ist ja auch nicht ganz einfach: In der öffentlichen Wahrnehmung dominieren eher Innovationsthemen, Datenschutzdiskussionen oder Social-Media-Integrationen das Dialog-Marketing, da kann das einfachere Handwerkszeug schon mal ins Hintertreffen geraten. Aber gerade diese Basics sind entscheidend, damit eine Shop-Eröffnung oder ein Website-Relaunch die richtige Unterstützung durch Online-Dialog erfahren. Hier also eine kleine „Was soll ich tun“-Checkliste:

Phase 1: „Start“

– Alle Shopbesucher müssen schnell und effizient zum Newsletter Opt-In geführt werden. D.h. es sollten verschiedene Maßnahmen entwickelt werden, die den User besonders auf Newsletter hinweisen wie z.B. Aktionsbanner, Pop-Ups oder Layer. Zusätzlich sollten Incentivierungen hier auf Basis einer Kosten-/Nutzenkalkulation mitgetestet werden.

– Im Shop-Bestellprozess sollte ebenfalls ein Verfahren zur Newsletter-Anmeldung integriert werden. Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sieht hier interessante Ausnahmeregelungen vor, um auch von möglichst vielen Kunden schnell ein rechtssicheres Opt-In zu gewinnen.

– Alle gewonnenen Leads müssen mit einem möglichst variablen Newsletter-Konzept angesprochen werden. Dazu sollten verschiedene Content-Module entwickelt werden, um eine dauerhafte und vielfältige Interessenten-Kommunikation sicherstellen zu können.

– Bereits in der Startphase ist das Aufsetzen eines vollständigen Reportings der gesamten Dialog-Kommunikation sinnvoll, um schnell Optimierungen und Testings initiieren zu können. Entscheidend ist vor allem ein lückenloses Tracking bis zum Kauf oder sogar darüber hinaus.

Phase 2: „Beschleunigung“

-Auf der Website sollten über das normale Newsletter-Opt-In hinaus Aktionen wie Umfragen, Votings, Gewinnspiele etc. integriert werden, die zur Teilnahme auffordern. Noch besser ist es, die Aktionen dauerhaft und „rollierend“ auszusetzen, um später eine ebenfalls dauerhafte Kontaktstrecke zur Nachbearbeitung dieser Aktions-Leads mittels spezieller Aktions-Mails realisieren zu können.

– Die Zahl der On-Site gewonnenen Leads kann durch eine Reihe von externen Maßnahmen weiter vergrößert werden. Hier sollten unterschiedliche performance-orientierte Modelle wie Stand-Alone-Mails, Co-Sponsoring oder Affiliate-Leads  auf einer Cost-Per-Order-Basis gegeneinander getestet und langfristig optimiert werden.

– Beim Versand der E-Mails und Newsletter ist eine möglichst optimale und hohe Kontaktdosis das Ziel. Dazu gehören Testings mit erhöhten Frequenzen genauso wie eine vom Interessenten individuell einstellbare Kontaktdosis oder ähnliche Konfigurationsmöglichkeiten.

Phase 3: „Feintuning“

-Ist die Kunden- und Interessentenbasis groß genug, sollte eine Segmentierung nach einzelnen Gruppen wie z.B. Interessensgebiete, Umsatzgrößen, Kaufgewohnheiten, Kaufhäufigkeiten etc. erfolgen. Dann folgt in der Regel eine Beurteilung, ob eine individuelle Ansprache einzelner Gruppen wirtschaftlich möglich und sinnvoll ist.

– Für besonders interessierte oder aktive Zielgruppen sollte eine Art Club (muss aber weder so heißen, noch so aussehen) entwickelt werden, der besondere Informationen, Services oder Angebote bereit hält. Ziel ist neben höheren Verkaufserlösen, die Teilnehmer noch stärker an die Website bzw. Marke zu binden und sie immer mehr zu Botschaftern der Marke zu machen.

– Darüber hinaus kann dann auch ein echtes Weiterempfehlungsprogramm sinnvoll sein. In der Umsetzung ist in der Regel auch ein Incentive-Konzept notwendig, das Neu- und Bestandskunden für ihre Aktivitäten belohnt.

Sie haben einen Shop oder eine Website mit ähnlichen Funktionalitäten und können noch keinen Haken hinter jeden Punkt setzen? Macht nichts! Der Weg ist das Ziel, denn praktisch jeder Punkt auf der Liste hält spannende Herausforderungen und Lösungswege bereit…

Es wird ja viel zum E-Mail-Marketing geschrieben, gebloggt, getwittert und gedingst, und daran war ich auch nicht gänzlich unbeteiligt. Aber ab und an ist es an der Zeit, auch mal auf die Bremse zu treten. Veränderung ist unbestritten eine der unverrückbaren Konstanten in der digitalen Welt, aber es gibt auch Fälle, da kann aus stetem Drang nach Veränderung schnell Aktionismus werden. Dies gilt auch im E-Mail-Marketing. Hier eine kurze Bestandaufnahme mit integriertem Ratgeber.

1. Die Betreffzeile
Im E-Mail-Marketing ist der Aktionismus-Klassiker sicherlich die Betreffzeile. Wir verzeichneten bei mediascale schon seit zwei Jahren keine signifikante Steigerung der Öffnungs- oder Conversionsraten durch „bessere“ Betreffzeilen mehr. Sicher, eine richtige Betreffzeile bedarf einiger Erfahrungen und Kenntnisse, aber wer sich die letzten Jahre auch nur halbwegs richtig informiert oder die richtige Beratung hinzugezogen hat, der dürfte auf einem ausreichenden Kenntnisstand sein, gute Betreffzeilen zu formulieren. Weitere Performancesteigerungen durch irgendwelche neuartigen Ansätze sind aktuell nicht zu erwarten.

2. Das Layout
Gleiches gilt für weitere „Standards“ im Layout der E-Mails oder Newsletter selbst. Ein Newsletter mit Navigationsleiste erzielt immer noch mehr Klicks als ohne. Auch hier hat noch kein einziger Test ergeben, dass das Weglassen der Navigationsleiste bei sonst gleichem Layout zu genauso vielen Klicks bzw. Orders geführt hat. Ähnlich ist es mit der Preisauszeichnung – zumindest bei günstigen Produkten: Auch hier führt der angezeigte Preis definitiv zu Performancesteigerungen. Interessant ist allerdings, dass neuerdings Buttons oder aktivierende Klickaufforderungen nicht mehr durchgängig entscheidend sind. Es liegt die Vermutung nahe, dass die Interessenten in der Zwischenzeit gelernt haben, dass sie auf fast alles in Newslettern klicken können (und sie tun dies auch) und dass sie zumindest in seriösen Newslettern von bekannten Marken keine Angst haben müssen, bei einem Klick sofort etwas gekauft zu haben oder sonst eine Verpflichtung eingegangen zu sein.

3. Der Content
Ein Headerbereich im Layout ist aktuell eine umfassendere Diskussion wert: Teaserartige Aktionsdarstellung vs. eher nüchterne Produktdarstellung im Intro des Newsletters. Hier sind sogar innerhalb derselben Branche bei unterschiedlichen Marken größere Performance-Unterschiede auszumachen. Das heißt, der eine Newsletter funktioniert deutlich besser, wenn große Teaser ein emotionales Highlight, eine Aktion oder ein besonderes Angebot enthalten, der andere ist nachhaltig besser, wenn eine Reihe attraktiver Produkte in der klassischen Rasterdarstellung zu sehen ist. Hier lohnt es sich, genau zu testen, was jeweils am besten ist. Alternativ kommt man hier nur noch durch einen aufwendigen Split der Zielgruppen entsprechend ihres Informations- und Kaufverhaltens zu besseren Ergebnissen.

4. Social-Marketing
Wie viele Artikel haben Sie schon zur Verknüpfung von Social-Marketing und E-Mail-Marketing gelesen? Und in wie vielen waren eindeutige Erkenntnisse zum Erfolg derartiger Verknüpfungen belegt? Sicher, jede Form von konzertierten Aktivitäten schafft das Potential von gemeinsamen Erfolgen, auch wenn dies nicht immer sofort konkret nachweisbar oder messbar ist. Das ist zum Beispiel auch bei integrierten Aktivitäten im Bereich Display und E-Mail-Marketing so. Allerdings wird von den beiden Dialog-Platzhirschen Social-Marketing und E-Mail-Marketing weit mehr erwartet, als bisher Konvergenzerfolg zu verzeichnen ist. Das Problem liegt darin, dass Dialog eben nicht immer gleich Dialog ist: „Das Publikum im Web 2.0 ist in erster Linie Community und nicht Kundschaft. Das heißt, Shopbetreiber sollten auf Facebook, Twitter und Co. in einen offenen Dialog mit Fans und Followern treten und Plattformen schaffen, um die Netzwerker als Meinungsführer und Markenbotschafter zu gewinnen. Gezielte Werbung ist tabu und sollte dem Newsletter via E-Mail vorbehalten sein.“ (Simon Putzer, adzine, 12.04.2011). Es wird eine der wichtigsten und größten Aufgaben der näheren Zukunft sein, diese Erkenntnis in sinnvolle und effiziente Dialog-Kommunikation umzusetzen!

5. Individualisierung
Es hört sich einfach toll an: Jeder Interessent bekommt per E-Mail genau die Produkte, für die er sich interessiert. Und es ist auch toll – aber aufwendig. Ich habe selbst an dieser Stelle schon mehrfach darüber berichtet, welche konzeptionellen und technischen Herausforderungen hier zu lösen sind, und ich kann nur noch einmal betonen, dass es die Mühe und das Geld wert ist – wenn der Verteiler ausreichend groß ist. Derartige Aufwendungen machen nur bei einem in etwa sechsstelligen Verteiler Sinn. Aber Individualisierung gibt es nicht nur in dieser Form. Gerade die immer stärkere Verschmelzung von Interessenten- und Kundendialog zeigt eine andere Form der individuellen Ansprache von einzelnen Zielgruppen. Und das geht schon bei der Frage los, ob Kunden eigentlich den gleichen Newsletter erhalten sollen wie Nichtkunden bzw. reine Interessenten…

Ich hoffe, ich konnte ein bisschen helfen, sinnvolle Veränderungen von reinem Aktionismus zu trennen und wünsche Ihnen noch einen erholsamen Tag. ;-)

Sehr geehrte Leser und Leserinnen,

bitte vergessen Sie alles, was mein Kollege Alexander Emmendörfer an dieser Stelle regelmäßig zum Thema E-Mail-Marketing zusammendichtet. Richtig erfolgreiche Konzepte bestehen aus ganz simplen Zutaten, welche ich gerne am Beispiel einer Mail an meine Kollegin Mary Jakob aufführen möchte. Ein besonderer Dank gilt dabei noch der erfolgreichen Spam-Software bzw. der Perfidität des Absenders, sich einem Blacklisting zu entziehen. Zustellung ist also schon mal garantiert, ganz ohne ballastartigen Firlefanz wie Zertifizierung oder dergleichen. Aber nun zum Konzept:

1. Reine Textmails reichen. Bitte keine html-Wüsten oder Bildergemetzel.

2. Eine personalisierte Überschrift:

„Guten Tag,“

3. Anlassbezogene Kommunikation sollte im Vordergrund stehen:

„Ich bitten Sie akzeptieren Sie meine Entschuldigung für die Zusendung dieser E-Mail ohne Ihre Zustimmung. Ich glaube, Sie sind eine hoch angesehene Persönlichkeit. Dies ist jedoch nicht zwingend, noch werde ich in irgendeiner Weise zwingen Sie gegen Ihren Willen Ehre, aber ich hoffe, Sie werden lesen und betrachten den Wert I anbieten.“

4. Ein realistisches Incentive:

„Mein Name ist Herr Song Lile, ich bin der Credit Officer in Hang Seng Bank, Hong Kong. Ich habe einen geschäftlichen Vorschlag in Höhe von 19,5 Mio. US-zu einem Offshore-Konto mit Ihrem übertragen werden assistace wenn bereit, mit der Einnahme dieses Geschäft zum Erfolg.“

5. Ein kurzer und prägnanter Call-To-Action:

„Du kannst mich auf meiner privaten E-Mail-Kontakt: (songlile6@asus.hk) und senden Sie mir folgende Informationen zur Dokumentation Zweck:

1. Vollständige Namen

2. Private Rufnummer

3. Aktuelle Wohnadresse

Ich freue mich von Ihnen zu hören.“

Ja, und fertig ist die Laube, würde ich sagen. Song Lile macht es vor, und was der gute Mensch von Hong Kong kann, dass können Sie doch schon lange, oder? Sollten Sie noch Detailfragen haben, steht Ihnen Mr. Lile unter seiner oben genannten Mailadresse Tag und Nacht zur Verfügung. Er interessiert sich übrigens besonders für Viagra, Pulver aus Tigerhoden und Anlagemöglichkeiten in Offshore Windparks.

Letzte Woche habe ich an dieser Stelle bereits von unserem neuen Verfahren berichtet, E-Mail-Marketing und Re-Targeting clever miteinander zu kombinieren. Adzine, das empfehlenswerte Web-Magazin für Online-Marketing, hat nun der Thematik ebenfalls einen Artikel gewidmet. Darin wird auch der neue Ansatz von mediascale, das auf Cookies basierende Retargeting-Prinzip für den Inhalt der E-Mail selbst anzuwenden, besprochen. Das heißt, wenn der Shopbesucher später eine E-Mail öffnet, bieten wir ihm darin an seinen Shopbesuch angepasste Inhalte. Unsere ersten Effizienz-Messungen zeigen, dass großes Potential in diesem Ansatz steckt.

 

Lesen Sie den ganzen Artikel bei den Kollegen von Adzine und erfahren Sie, was andere Branchenexperten zum neuen Verfahren sagen.

Es waren einmal zwei sehr erfolgreiche Kommunikationswege im Online Marketing. Auf der einen Seite der Conversion-Muskelprotz E-Mail-Marketing: Sehr erfolgreich, weil er etwas kann, das anderen meist verwehrt bleibt. Er ist in der Lage, Interessenten auf Basis von freiwillig abgegebenen Daten persönliche Angebote zu machen, die diese aus genau diesen Gründen in der Regel interessanter finden als andere Werbung. Und auf der anderen Seite der aufsteigende Star im Online-Olymp ReTargeting: Ebenfalls sehr erfolgreich, weil er Dinge über Interessenten weiß, wovon andere nur träumen können. Er weiß, wann sich Besucher für was auf einer Website wirklich interessiert haben und kann diese Informationen dazu nutzen, ein Angebot noch einmal an anderer Stelle zu unterbreiten oder sogar noch etwas oben drauf zu legen.

Aber: Wäre es nicht märchenhaft, wenn es eine Möglichkeit gäbe, die beiden Erfolgsmodelle auch zusammen einzusetzen?

Ein konkretes Beispiel: Sie informieren Ihre Kunden und Interessenten per E-Mail bereits umfassend über Angebote oder Neuigkeiten aus Ihrem Haus, aber Sie wissen nicht, ob und wann diese Kunden und Interessenten Sie besucht haben, was sie sich angesehen oder in den Warenkorb gelegt haben? Amazon macht es ja täglich vor, wie effizient es sein kann, wenn man in E-Mails Angebote findet, für die man sich vorher im Shop interessiert hat. Und das ist nur eines von vielen sinnvollen Einsatzszenarien…

Bisher war der Branchenprimus eines von ganz wenigen Unternehmen in Deutschland, die dieses Verfahren konzeptionell, technisch und rechtlich beherrschen. Heute setzen wir eine derartig abgestimmte Online-Kommunikation bereits für einige unserer Kunden ein.

Zuerst die konzeptionelle Seite:

Derzeit ist kein sechs- oder siebenstelliges Budget in einer eCRM-Lösung mehr nötig, um beide Kommunikationwege zusammenführen zu können. Alles, was sie wissen müssen, ist: Welche Informationen, die sie über den Shop- oder Websitebesuch eines Interessenten sammeln dürfen, können Sie in welche relevanten Angebote verpacken. Zum Beispiel könnte der wiederholte Besuch einer Unterkategorie dafür sprechen, dem Interessenten in der nächsten E-Mail ein spezielles Angebot passend zu dieser Unterkategorie zu unterbreiten. Oder Sie versenden in der nächsten E-Mail einen Gutschein an einen Warenkorb-Abbrecher.

Dann die technische Seite:

Ihre Agenturpartner müssen in der E-Mail nur eine Fläche schaffen, die technisch wie ein ReTargeting bei einem Display-Werbemittel funktioniert. Das heißt, im Moment der Öffnung bzw. des Bilder-Downloads in der E-Mail wird die Profilinformation auf dem Computer des Interessenten abgefragt. So lassen sich genauso wie bei ReTargeting-Bannern auf Websites auch innerhalb von E-Mails spezielle, individualisierte Angebote einblenden. Unsere Erfahrung zeigt, dass dies nicht bei allen, aber bei den meisten E-Mail-Clients funktioniert. Der Rest sieht hier eine generische Fall-Back-Variante.

Und schließlich die rechtliche Seite:

Im elektroniscvhen Dialog bedarf es ja für nahezu alle erhobenen Daten immer auch ein rechtskonformes Opt-In-Verfahren. Anders im ReTargeting, wo anonymisierte Profilinformationen nur die Zugehörigkeit zu einer oder mehreren Gruppen (z.B. die der Warenkorbabbrecher) markieren. Hier ist kein Opt-In-Verfahren notwendig.  Das E-Mail-Marketing-System verwendet oder speichert die Profilinformationen zu keinem Zeitpunkt. Daher entsteht überhaupt kein rechtliches Hindernis.

Erste Effizienz-Messungen zeigen das immense Potential, einen so conversion-starken Kanal wie das E-Mail mit relevanten Profilinformationen weiter zu veredeln! Und wir stehen hier erst am Anfang eines spannenden Wegs…

Falls Sie unser Verfahren genauer interessiert, nehmen Sie Kontakt auf!

Es hört sich an wie der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen: Jeder Interessent sagt mir, was er will, und ich mache jedem ein Angebot genau passend zu seinen individuellen Bedürfnissen. Im Tante Emma Laden um die Ecke sicherlich schnell umgesetzt, aber wie schaffe ich das mit 500.000 Newsletterempfängern? Oder anders gesagt: Wie ernte ich jetzt die Früchte der Profilierung?

Im ersten Teil ging es darum, wie und zu welchen Gelegenheiten man ein Profil für die Empfänger von Newsletter-Kommunikation am besten generiert. Im zweiten Teil wenden wir uns nun der Fragestellung zu, wie man die Profilinformationen nutzen kann und welche Herausforderungen es hierbei zu lösen gilt.

Zu Frage zwei: Wie nutzt man eine Profilierung für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

In der Regel ist die zentrale Herausforderung zweigeteilt.  Denn sie hat sowohl eine technische, als auch eine konzeptionelle Seite.

Technisch dreht es sich vor allem darum, für die unterschiedlichen Informationswünsche der Newsletter-Abonnenten die entsprechenden Informationen bzw. Angebote überhaupt parat zu haben und sie im Newsletter anzeigen zu können. Konventionelle E-Mail-Tools versagen an dieser Stelle, denn eine Vielzahl von Produkten kann dort nicht dynamisch integriert werden. Im Beispiel des Reiseportals aus dem ersten Teil dieses Artikels müssen zum Beispiel über 1000 tagesaktuelle Angebote jeden Tag gesammelt und für eine Integration aufbereitet werden. Das bedeutet in der Regel, dass man externe Datenbanken und Schnittstellen benötigt, um alle passenden Angebote überhaupt verfügbar halten zu können. Wir lösen dies mit einem eigenen „Dynamischen-Newsletter-Tool“, das über Schnittstellen tief ins Back-End des jeweiligen Kunden eingreift, sich von dort für alle denkbaren Wünsche die entsprechenden Informationen oder Angebote holt, danach grafisch zusammensetzt, und dann dem E-Mail-Tool entsprechend der Profilinformation eines einzelnen Empfängers passend bereitstellt.

Da dies technisch erst zum Zeitpunkt des Öffnens des Newsletters erfolgt, entsteht ein angenehmer Nebeneffekt: Wenn gewünscht, sind im Newsletter nur tatsächlich verfügbare Angebote enthalten, obwohl der Mailversand vielleicht schon einige Tage vorher erfolgt ist. Ein unschlagbarer Vorteil, wenn zum Beispiel bei Schuhen eine entsprechende Größe schnell vergriffen sein kann und man nicht ständig enttäuschte Interessenten haben möchte.

Voraussetzung für eine dynamische Angebotserstellung ist natürlich, dass zu jedem relevanten Angebot alle notwendigen Informationen, Preise, Bilder usw. vorliegen. Besonders bezüglich des Bildmaterials ist dies nicht immer selbstverständlich. In einigen Fällen, zum Beispiel für die Branchen Reise und Telekommunikation, halten wir inzwischen eigene externe Bilddatenbanken vor, um Angebote auch entsprechend bebildern zu können.

Konzeptionell hängen praktisch alle Herausforderungen mit der Automatisierung einer profilorientierten Newsletter-Kommunikation zusammen. Ohne Automatisierung keine dynamische Angebotserstellung. Und ohne dynamische Angebotserstellung keine individuellen Angebote. Denn niemand kann für jeden Interessenten von Hand einzelne Angebote zusammenstellen.

Sicherlich kann sich jeder gut vorstellen, dass beispielsweise der Entscheidungsprozess, welche drei Damenmäntel in einem aktuellen Newsletter gezeigt werden sollen, relativ komplex ist. Egal, ob dies bewusst oder unbewusst geschieht. Die Frage ist nur, ob und wenn ja, nach welcher Regel sich dies automatisiert abbilden lässt? Sollen die drei billigsten Mäntel angezeigt werden? Die drei beliebtesten? Die drei neuesten? Oder die drei renditestärksten? Keine dieser Regeln ist für sich betrachtet auch nur annähernd in der Lage, befriedigende Ergebnisse zu liefern. Die Kunst liegt in der Kombination. Nach unseren Erfahrungen sind mehrere, aufeinander folgende Abfragen dieser Art sogar in schwierigeren Umfeldern wie Mode durch aus in der Lage, sinnvolle Ergebnisse zu liefern.

Aber auch wenn die Produktauswahl sachlich richtig ist, sind manchmal nicht alle Probleme gelöst. Nur weil ein Damenmantel für sich alleine betrachtet schön aussieht, muss das für denselben Damenmantel in einer Reihe mit zwei weiteren Damenmänteln im Newsletter nicht gelten. Und da Newsletter bei weitem nicht so ein flüchtiges Werbemedium sind wie zum Beispiel Banner, sind hier Darstellungsprobleme auch bei weitem nicht so trivial wie bei anderen Medien. In der Regel stehen aber im Back-End sogenannte „Shopmerkmale“ zur Verfügung, die helfen die Auswahl sinnvoll einzuschränken und Grundfehler zu vermeiden.

Unsere Erfahrungen zeigen – wie schon im ersten Teil dieses Blogs angedeutet – fast immer eines: Nicht eine Vielzahl von Profileigenschaften führt zum Erfolg, sondern wenige, sinnvoll ausgesuchte Wahlmöglichkeiten. Und diese wenigen Eigenschaften müssen dann mit weiteren Merkmalen kombiniert werden, um relevante und sinnvolle Angebote für Newsletter zu erhalten. Ein Kriterium wie „Farbe“ bei Mode, oder „Dauer“ bei Reise wird niemals eine sinnvolle Abfrage für eine Profilierung sein, kann aber enorm helfen, eine Angebotsauswahl und -darstellung sinnvoll und richtig aussehen zu lassen.

Leider ist es an dieser Stelle nicht mal annähernd möglich, das Thema Profilierung in Newslettern umfassend darzustellen, aber eine Bemerkung muss zum Schluss noch sein: Der Profilierung gehört eindeutig die Zukunft, und sie lohnt sich bereits heute in immer mehr Fällen. Viele Marketingverantwortliche haben sicher grundsätzlich schon dann ein besseres Gefühl, wenn sie Interessenten passendere Informationen oder Angebote anbieten können, ohne dass gleich monetäre Interessen das vorrangige Ziel dabei wären. Aber auch in einer harten Cost per Order-Betrachtung schneiden alle unsere profilbasierten Newsletter dramatisch besser ab als ohne Profilierung.

Ich denke, diese Ernte kann man doch mal mit einem Dankesfest feiern! Und wann immer Sie möchten, feiern Sie mit ;-)

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