Tag Archiv für "DSP"

Geht das, Programmatic Advertising so ganz ohne Auktion?Ja! Voraussetzung dafür ist allerdings eine 1:1 Beziehung zwischen dem Ein- und Verkäufer. Wer sich die Basics noch einmal kurz in Erinnerung rufen möchte, dem sei Folge 1 als Einstieg ins Thema empfohlen. Neben dem neuen Oberbegriff Programmatic Advertising (PA) hat der BVDW auch die darunter befindlichen Geschäftstypen klassifiziert und mit wohlklingenden Namen versehen. Das alles soll helfen, die Kommunikation in Bezug auf PA zu vereinheitlichen und damit natürlich auch zu vereinfachen.

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Doch zurück zu unserer nicht auktionsbasierten Abwicklung von programmatischen Kampagnen. Wir befinden uns also auf der linken Hälfte des Schaubilds. Allerdings gibt es nicht nur eine, sondern gleich zwei unterschiedliche Arten ganz ohne Auktion über PA einzukaufen. Wie eingangs erwähnt, besteht daher bei beiden Wegen eine direkte Verbindung zwischen Verkäufer und Käufer des Inventars. Das bedeutet für beide Seiten große Transparenz, aber auch große Sicherheit. Für die Agentur beziehungsweise den Kunden ist zu jedem Zeitpunkt klar, bei welchem Vermarkter das Inventar eingekauft wird. Je nach Deal ist die Auslieferung bis auf Einzelwebsite oder sogar darunter liegende Kategorien nachvollziehbar. Für den Vermarkter, also den Verkäufer des Inventars, ist im Gegenzug immer ersichtlich, wer gerade welches Inventar bei ihm abnimmt. Das bringt Transparenz hinsichtlich der bewegten Budgets und damit einhergehend auch eine gewisse Planungssicherheit mit sich.

Was muss zwischen den beiden Seiten vorab verhandelt werden?

Ein Automated Guaranteed oder auch Private Deal-Einkauf entspricht einer programmatisch abgewickelten klassischen Buchung, auch Insertion Order (IO) genannt, um im denglish zu bleiben. Das bedeutet für den Planer auf Agenturseite, dass vorab sämtliche Parameter wie Umfeld, Preis, Volumen und Targeting der gewünschten Platzierung genau mit dem Vermarkter abgeklärt werden müssen. Das funktioniert also identisch wie bisher in der nicht programmatischen Welt.

Soll der Einkauf hingegen über eine Unreserved Fixed Rate oder auch einen Preferred Deal erfolgen, so werden hier ebenso Umfeld, aber vor allem der Transparenzgrad des Inventars, sowie der Preis vorab zwischen beiden Parteien verhandelt. Das Preismodell hinter einem Preferred Deal ist daher immer eine Fix-Preis-Vereinbarung.

Worin unterscheiden sich die beiden Deals?

Der größte Unterschied liegt in der Verantwortlichkeit hinsichtlich des garantierten Liefervolumens. Während bei einem Private Deal, der Verkäufer eine Garantie für ein bestimmtes Auslieferungsziel übernimmt, entfällt diese bei einem Preferred Deal. Bedingung für eine Volumengarantie durch den Verkäufer ist allerdings, dass der Einkäufer die angelieferten Ad Impressions nicht zusätzlich hinsichtlich bestimmter Eigenschaften eingrenzt. Das bedeutet, über einen Private Deal können keine eigenen Daten genutzt werden. Weder technische noch sonstige Targetingdaten dürfen hier von der Nachfrageseite, also in der DSP, aufgeschaltet werden. Der Verkäufer würde in dem Moment die Kontrolle über das zu liefernde Volumen verlieren, da nicht mehr alleine sein System die Auslieferung steuert.

Wird ein Preferred Deal aufgesetzt, erfolgt die Steuerung über so genannte Deal IDs, die zwischen den Systemen ausgetauscht werden. Zudem kann bei dieser Dealvariante jetzt auch ein Targeting durch den Einkäufer aufgesetzt werden, um nur noch das Inventar zu kaufen, das er auf Basis seiner eigenen Daten für sinnvoll erachtet.

Ein weiterer Unterschied zwischen den Deals kann in der Inventarqualität liegen. Hierbei ist aber nicht nur das Umfeld ausschlaggebend, in dem die Kampagne ausgespielt wird. Vielmehr geht es um den Zugriff auf den einzelnen User, also welcher Einkäufer darf den einzelnen User zuerst systemisch begutachten und bewerten – und hat damit einen Einkaufsvorteil. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass ein Private Deal eher einer First und Second Look Impression zuzuordnen ist, während der Preferred Deal knapp darunter, bei einer Second Look Impression beziehungsweise auch im Restinventar angesiedelt sein kann.

Wann kommt welcher Deal zum Einsatz?

Nachdem wie oben beschrieben ein Private Deal lediglich eine Art Übersetzung des klassischen IO-Geschäftes darstellt, macht dieser Deal auch nur Sinn, wenn es um die Umsetzung einer bisher klassisch gebuchten Platzierung je Einzelkunden geht. Handelt es sich um eine wiederkehrende Buchung, kann man zukünftig entscheiden, ob diese per Redirect ausgeliefert werden soll, also das Werbemittel als Bannertag an das Admanagement beim Vermarkter geschickt wird, oder man das Werbemittel in der DSP (Demand Side Plattform) hinterlegt, die auf den gewünschten Deal zugreifen kann.

Allerdings muss dazu erwähnt werden, dass gerade die Garantie eines Auslieferungsvolumens in der programmatischen Welt aktuell noch eine Herausforderung auf Seiten der SSP (Sell Side Plattform) darstellt. Weswegen in der Regel der klassische Buchungs- und Abwicklungsweg hier weiterhin als „state of the art“ gilt.

Ein Preferred Deal hingegen ist deutlich spannender. Auch wenn es hier zu keiner Auktion kommt, so ergibt sich vor dem Hintergrund der Kampagnenoptimierung ein deutlicher Vorteil im Vergleich zu früher. Passt ein User nicht in das gewünschte Profil, so wird die angebotene Ad Impression nicht abgenommen, und damit automatisch der Mediaspend hinsichtlich der gewünschten KPIs optimiert.

Im nächsten und letzten Blogartikel der Serie zu Programmatic Advertising bewegen wir uns dann auf die rechte Seite des Schaubildes und gehen im Detail auf die beiden Dealformen Private Auction und Open Auction ein. Hier wird dann auch das Thema Brand Safety einbezogen, das durch die programmatische Abwicklung von Kampagnen massiv an Bedeutung gewonnen hat.

Adserver… Was war das noch mal? Ach richtig, das sind die Systeme, über die Banner von Displaykampagnen gesteuert, ausgeliefert  und gezählt werden. Für unsere Branche  genauso allgegenwärtig wie unverzichtbar. Doch verrichten sie ihre Arbeit im Hintergrund, man sieht sie nicht (da verpassen sie wirklich nichts, falls sie nicht gerade einen Fetisch für graue Kästen haben sollten) und außer den Kollegen im Admanagement hat man meist nur mit ihnen zu tun, wenn es Auslieferungsprobleme oder Zähldifferenzen gibt. Diese Zähldifferenzen, also Abweichungen zwischen den Statistiken, die unterschiedliche Systeme ausweisen, kann es nur geben, weil es in einer Onlinekampagne immer mehr als einen Adserver gibt und diese parallel zählen, um sich gegenseitig zu kontrollieren.

Und hier kommt jetzt die Sache mit der Party ins Spiel. Man unterscheidet bei den Adservern das System, das der Vermarkter oder Publisher einsetzt, den First-Party-Adserver vom Third-Party-Adserver, den die Mediaagentur oder der Werbekunde selbst betreibt. Das First-Party-System ist direkt im Programmcode der Contentwebsite eingebunden und wird beim Laden der Seite im Browser auch zuerst angesprochen. Es sucht nach der auf den Werbeplatz eingebuchten Kampagne und leitet auf den Code des Third-Party-Systems weiter. Dieses ist dafür zuständig, dass dann das richtige Werbemittel geladen und im Browser dargestellt wird. Eigentlich einfach, oder ?

Die technische Entwicklung und die zunehmende Differenzierung der medialen Produkte, die dem Markt angeboten werden, führten dazu, dass sowohl Vermarkter, als auch Agentur heute zur Kampagnensteuerung mehr als ein System einsetzen. Auf der First-Party-Seite gibt es neben dem Hauptadserver (Tier-1-System) in Regel Systeme zur Auslieferungsoptimierung (man nennt das auch Yield), heute oft in der Form einer oder mehrerer Sell-Side-Plattformen (SSPs) zur programmatischen Kampagnenabwicklung, sowie spezielle Systeme zur Auslieferung von Videoinhalten. Der Third-Party-Adserver auf der Agenturseite benötigt ebenfalls integrierte oder extern angebundene Lösungen zur Videoauslieferung, sowie eine Anbindung an eine Demand-Side-Plattform (DSP), dem Gegenstück zur SSP. Langsam unübersichtlich wird es dann, wenn man die Systeme in die Betrachtung einbezieht, die in Kampagnen über die Tags der Hauptadserver nachgeladen werden und Spezialaufgaben erfüllen. In die Kategorie dieser Fourth-Party-Server fallen zum Beispiel Systeme zur Visbilitymessung, AdVerification-Anbieter, Customer-Journey-Tracking-Systeme  und  Dynamische Werbemitteltools (DCOs).

Und falls Sie sich jetzt wundern, warum wir schon bei der Zahl Vier sind, es aber anscheinend keine Second-Party-Adserver gibt, so ist die Antwort simpel. Second Party ist der User, der mit seinem Browser eine Website aufruft und die komplexe Systemwelt, die er dabei nutzt in der Regel nicht wahrnimmt.

 

 

 

8.50 Uhr. Die Kaffeebar ist komplett überbucht und das im September. Content mir das keiner früher sagen? Ich frag mal höflich nach vorne: „Common Media noch voran oder soll ich später nochmal kommen?“

Ich erbidde mir dann doch noch einen völlig überteuerten Cappuccino mit Targetingaufschlag – laktosefrei.

Kurz nach Kampagnenstart. Ein Admanager kommt zu mir ins Büro.

TAG!“ „Brauchst Du Support?“

Ja Himmel Herrgott, denk ich mir so – was störer der mich jetzt wo ich mir grad meine Auswertung so zu rectangle.

„Nein, alles LapTop und jetzt zieh app!“

„Ach“, stopp ich ihn nochmal, „Was machst Du im Urlaub?“

Tracking“, haut er mir zurück.

Wenige Momente später zitiert mich ein Mediaplaner zu einem Superbanner und fragt, ob ich hier zu einem Click rate.

„Du, da reicht Dir doch auch eine Impression davon“, würg ich hervor und schleich mich.

Ganz schön nativ der junge Mann, poppt es up.

Heut geht’s aber zu wie auf der bild.de.

Mittag. Der Springer Axel fragt: „Was gibt’s?“

„Voice Ad“, geb ich wahrheitsgemäß zurück, „Mal das Portfolio studieren“.

Nachm Mittag. Wichtiges Meeting. Ich öffne die Konfitüre.

Alle da – das schmeckt mir.

A real time und a Bid später treffe ich einen Audience Broker auf dem Gang.

„Schöne Hose.“

DSPink.“

„Hmm. SSPannt aber!“

Das Smartphone scheppert. So mobile war ich schon lange nicht mehr. Das Auto läuft wieder.

Der Facility Manager bringt ein Bild. Das muss er jetzt noch unbedingt an meine Wall papern. „Jetzt noch? Dann aber schnell bevor sich mein Hintergrund einfärbt“, entfährt es mir.

Auf dem Heimweg – jede Menge Traffic.

Media möchte ich aber nicht tauschen“, sagt meine Frau.

Die Abwicklung von Onlinedisplaykampagnen erfolgte über lange Zeit ausschließlich  nach Prozessen, die ursprünglich aus der Welt der Print- und TV-Werbung stammten. Natürlich wurden dabei die Werbemittel über die Adserversysteme von Vermarktern und Agenturen/Kunden im Webbrowser elektronisch ausgeliefert und nicht ausgedruckt, aber diese Systeme arbeiteten nicht wirklich integriert, ganz zu schweigen von den mit den Kampagnen  verbundenen Anfrage-, Buchungs- und Abrechnungs- prozessen.  In den letzten Jahren hat durch die zunehmende Verbreitung von elektronischen Marktplatzsystemen hier eine sehr rapide Prozessveränderung begonnen, die dazu führt, dass Kampagnen zunehmend über diese Plattformen abgewickelt werde. Im Grundsatz unterscheidet man dabei zwischen Technologien für die Nachfrageseite also die Werbekunden und ihre Agenturen (DSPs – Demand Side Plattformen) und für die anbietende Partei, die Onlinevermarkter (SSPs – Sell Side Plattformen). Der Handelsprozess zwischen den Systemen beider Seiten findet dabei automatisiert statt, entweder zu vorab vereinten Preisen oder in Form einer Auktion.  

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Für die Durchführung von Targetingkampagen ergeben sich durch diese automatisierten Handelsprozesse deutlich erweiterte Möglichkeiten. Eine zentrale Voraussetzung für eine programmatische Kampagnenabwicklung ist nämlich, dass beide Seiten die Userinformationen ihrer Systeme miteinander abgleichen, ein Prozess, der etwas unscharf auch als Cookie Synching bezeichnet wird. Dieser gemeinsame Pool an pseudonymen Identifikatoren macht es für eine Targetingkampagne  auf der Demand Side  sehr einfach, die in eine Zielgruppe passenden User auf der Sell Side zu selektieren und mit einem passenden Werbemittel anzusprechen, ohne dass ein Streuerverlust an nicht passende Empfänger auftreten muss. Auch können zusätzliche Daten zur Anreicherung von Targetingzielgruppen über Data Management Plattformen (DMPs) in standardisierten Verfahren in die programmatische Welt injiziert werden. Über die Plattformen können auch die Systeme von Messdienstleistern für die Bannersichtbarkeit oder Umfeldkontrolle (Brand Safety) von Kampagnen einfach integriert werden.

Real Time Advertising bedeutet für die Einsatzmöglichkeiten zielgruppenbasierter Onlinewerbung keinen kompletten Paradigmenwechsel, obwohl dies des Öfteren so dargestellt wird. Denn konzeptionell neuartige Targetingformen entstehen nicht, nur weil eine Kampagne jetzt plattformgestützt abgewickelt werden kann und nicht mehr nur konventionell über eine Kombination der Adserver von Vermarkter und Agentur. Die Marktplätze machen es aber viel leichter Targetingkampagnen technisch transparent abzuwickeln und in ihrer Reichweite zu skalieren, was vor allem bei spitzen Zielgruppen eine große Rolle spielen kann.

Nicht verschwiegen werden kann allerdings, dass die programmatische Welt die Umsetzung zielgruppenbasierter Onlinewerbung neben auch vor erhebliche neue Herausforderungen stellt. Zum einen wollen die neuen Marktpartner, die Demand- und Sell Side-Plattformen bereitstellen, ihre Dienstleistung natürlich bezahlt sehen, was aufgrund der Kostensteigerung eine erhebliche Effizienzminderung der Kampagne zur Folge haben kann. Zum anderen erleichtert die strukturelle Offenheit der Plattformen den Marktzugang für unseriöse Marktteilnehmer und zweifelhaftes Inventar. Dies erfordert bei allen ernsthaften Marktpartnern einen deutlich erhöhten Aufwand zur Qualitätskontrolle der Umfelder und zur Abwehr von Betrugsversuchen. Darüber hinaus stellt die Auswahl an Reichweiten und Formaten, die auf programmatischen Weg erreicht werden können, kein komplettes Abbild des Gesamtmarktes dar. Weder jetzt, noch in überschaubarer Zukunft.  Die Abwicklung von Targertingkampagnen über Plattformen stellt also nicht zwangsläufig und in jedem Einzelfall die beste Alternative dar.

Wer – oder Player im automatisierten Handel:

Die weiter unten aufgeführte Abbildung erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit, denn auch im Bereich RTA hat der Hype um das Thema neben altbekannten Anbietern eine Welle an neuen Spezialdienstleistern auf den Markt gespült, die hier nicht alle genannt werden können.

Was – oder Produktpalette im RTA:

Auch wenn aktuell bereits über programmatischen Einkauf als Ablöse der bisherigen Marktmechaniken diskutiert wird, sind wir in der Realität noch lange nicht so weit. Grundsätzlich geht es natürlich immer noch um den Ein- und Verkauf einer Ad Impression – nur kommt die neuerdings unter den Hammer. Aber ein Ad kann die unterschiedlichsten Formate haben. Der öffentliche programmatische Einkauf in Deutschland ist im Moment fast ausschließlich auf Standardformate begrenzt. Da hier nahezu unendliche Mengen zur Verfügung stehen und der Bietprozess, in einem Fall von Angebotsüberschuss die Gefahr des Preisverfalls birgt, werden hier oftmals so hohe Floorpreise durch die Anbieter angesetzt, dass auch für Standardformate häufig ein direkter Deal dem öffentlichen Bietverfahren vorgezogen wird. Begehrtes Inventar, wie Großformate oder auch Bewegtbildplatzierungen, sind bisher mit keinem nennenswerten Volumen vertreten. Zumindest nicht außerhalb von Private Deals.

Neben dem Format spielt aber auch die Herkunft der Ad Impression immer eine große Rolle. Da an den in Deutschland verbreiteten SSPs bei weitem nicht nur deutsches Inventar angeschlossen ist, ermöglicht die Technologie einen recht unkomplizierten Einkauf internationaler Reichweiten.

ABB_1

Wo & Wie – oder Technologie:

Das Wie war bereits Teil des ersten Glossars zu diesem Thema. Hier eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Begriffe:

DSP: Demand Site Plattform – Einkaufsplattform für Agenturen oder Kunden

SSP: Sell Side Plattform – Verkaufstechnologie für die Inventaranbieter

PMP: Private Market Place – Nicht öffentlicher Deal zu vordefinierten Preisen

Undisclosed: Blindinventar, das aktuell den Hauptteil des verfügbaren Inventars darstellt

Blacklisting: Ausschluss von Seiten auf denen eine Kampagne nicht erscheinen darf

Whitelisting: Auswahl von Seiten auf denen die Kampagne ausschließlich ausgeliefert wird

Wann – oder Pro und Contra:

Große gebündelte Budgets bringen im Regelfall Vorteile, da sie die Verhandlungsposition des Einkaufs stärken. Im RTA verpuffen diese jedoch zum Großteil. Ein weiterer Punkt ist das veränderte Kampagnenhandling. Es handelt sich hierbei um kein richtiges Contra, allerdings ist der Aufwand des Monitorings einer Kampagne hinsichtlich Auslieferung, Performance, Rentabilität und vor allem auch Brandsafety, kein zu vernachlässigender Aspekt. Aktuell liegt die Zeitersparnis durch die Automatisierung vieler händischer Prozesse noch unter den neuen Zeitaufwänden, die durch die Verschiebung der Verantwortlichkeiten hinzugekommen sind.

Klare Vorteile der Technologie dagegen sind der oben bereits genannte vereinfachte Einkauf internationaler Reichweiten, vor allem aber auch die Möglichkeit gezielt Retargetingreichweiten zukaufen zu können.

Ganz generell muss aber festgehalten werden, dass es sich bei all den Neuerungen lediglich um neue Zugangswege zu bereits vorhandenem Inventar handelt. Alle DSPs greifen auf sehr ähnliche Inventarquellen zu. Eine gleichzeitige Nutzung mehrerer DSPs zum selben Zeitpunkt für dieselbe Kampagne macht daher keinen Sinn. Am Ende bietet man gegen sich selbst auf die identische Impression. Daher macht ein Test der unterschiedlichen DSPs auch nur nacheinander und niemals parallel Sinn.

Ganz so einfach, transparent, selbsterklärend und effizient ist man hier also noch nicht unterwegs. Es bleibt abzuwarten wie sich der Markt weiterentwickelt, und wer es mit der Welle auch wirklich bis zum rettenden Ufer schafft.

Was wäre die Onlinewelt ohne ihre Abkürzungen?

In Bscheid gsagt – Folge 40: Programmatic Buying – wurden bereits die Begriffe RTA – Real Time Advertising und RTB – Real Time Bidding voneinander abgegrenzt. RTA steht als übergreifende Bezeichnung für einen automatisierten Einkaufsprozess, darunter RTB als programmatische Einkaufsmöglichkeit über einen Bietprozess in Echtzeit. Kürzel wie SSP und DSP lassen in diesem Zusammenhang aber zumeist nicht lange auf sich warten. Kein Wunder, denn ohne diese beiden Systeme gäbe es keinen programmatischen Einkauf.

Das folgende Schaubild verdeutlicht die Abläufe und die beteiligten Parteien:

RTB_Übersicht

Die beiden Seiten Budget und Inventar stehen sich gegenüber, ebenso die Ein- bzw. Verkaufsziele. Also Kunden, ggf. vertreten durch ihre Agenturen, die versuchen zu bestmöglichen Konditionen einzukaufen, dagegen die der Publisher, die ihr Inventar natürlich höchstmöglich bepreisen wollen. Beide Parteien benötigen daher Tools die ihre jeweilige Zielsetzung optimal unterstützen. So hat sich auf Seiten der Nachfrage die DSP – Demand Side Plattform entwickelt, während auf der Publisherseite eine SSP – Sell Side Plattform zum Einsatz kommt. Erst zwischen diesen beiden Technologien kommt es dann zum eigentlichen RTB Prozess.

Es gibt unterschiedliche Verbindungsarten zwischen den beiden Seiten. Als PMP – Private Marketplace Modell wird der Vorgang bezeichnet, in dem man sich vorab über alle Konditionen wie Preise, Inventarauswahl, Formate, Volumen usw. einigt. Die Anbindung der DSP an die SSP erfolgt in diesem Fall über eine Deal ID, die nur für diese spezielle Vereinbarung genutzt wird und den Systemen ermöglicht, auf Basis dieses Deals zu kommunizieren. Dieses Vorgehen ähnelt in großen Teilen dem klassischen Einkauf von Onlinereichweiten, da der Deal ausschließlich eine eins zu eins Verbindung zulässt. Zu einem wirklichen Bietprozess kommt es hier nicht.

In einem offenen RTB Prozess dagegen bestimmt die Nachfrage den Preis und damit gibt es keine Garantien mehr für eine Auslieferung zu bestimmten Preisen auf bestimmten Umfeldern. Um bieten zu können, müssen zuerst unterschiedliche Preispunkte definiert werden. Neben einem Floorpreis, der in der SSP hinterlegt wird, und das absolute Minimum festlegt, unter dem keine Ad Impression ersteigert werden kann, kommen in der DSP zusätzlich der Min und Max Bid dazu. Während der Max Bid am Ende über Gewinn oder Verlust der Auktion entscheidet, können über den Min Bid Umfelder, die unter diesem Gebot liegen ausgeschlossen werden.

Weiterhin spielen Gesamtbudgets eine Rolle, die entweder für einzelne Tage, Wochen oder den Gesamtzeitraum hinterlegt werden können. Über das Setzen von Tagesbudgets lassen sich die Ad Impressions beispielsweise gleichmäßiger über die Kampagnenlaufzeit verteilen, als wenn lediglich ein Kampagnenbudget gesetzt wird.

Neben der Selektion über den Preis gibt es weitere Kriterien, die zur Auswahl geeigneter Ad Impressions herangezogen werden können, beispielsweise die grundsätzliche Reichweitenselektion. Hierunter fallen Begriffe wie Black- oder Whitelisting. Wenn im Vorhinein Websites bekannt sind auf denen keine Ausspielung der Werbemittel erwünscht ist, so können diese über eine Blacklist ausgeschlossen werden. Immer vorausgesetzt die Website-URL kann ausgelesen werden. Die grundsätzliche Reichweite kann je nach Länge der Blacklist so schon deutlich geringer ausfallen. Ist dagegen eine Whitelist hinterlegt, kann es nur zu einem Kampagnenview kommen, wenn der Bid auf einer der in der Whitelist aufgeführten Websites gewonnen wird. Websites deren URL nicht auslesbar ist fallen bei diesem Vorgehen automatisch auch aus der möglichen Reichweite. Kampagnen, die über ein Whitelisting aufgesetzt werden, haben so die geringste Grundreichweite für die Auswahl geeigneter Ad Impressions.

Darüber hinaus sind im programmatischen Einkauf grundsätzlich alle Selektionen möglich, die aktuell auch im klassischen Einkauf angewendet werden, wie Frequency Cappings, Regiotargeting, Zeittargeting, Retargeting, Themenchannels usw. Welche Einstellungen hier vorgenommen werden können ist auch abhängig von der gewählten DSP und SSP Lösung. Welche grpßen Player hier mitspielen und wo generell die Vor- und auch Nachteile im programmatischen Einkauf liegen können, folgt im zweiten Teil dieses Glossars.

Dominik: Tach Tobi, alte Hütte! Lang nicht mehr gesehen. Wie läuft es bei dir so?

Tobi: BLENDEND! Ich komme gerade aus der Übercloud, wo ich mit der Übercrowd ein wenig über Scourcing diskutiert habe. Shrek Rotten von Oger Media war auch da. Keine Ahnung, was der eigentlich  macht, aber tolle Wollmütze und gigantische Ausstrahlung. Ruht total in sich. Vulkanisch schlummernde Dynamik. Und wie geht es dir?

Dominik: FANTASTISCH! Es läuft so richtig gut, Milch und Honig fließen, und es gibt nur ein Vorwärts, und die gebratenen Hähnchen fliegen mir in den Mund. Und das, wo weißes Fleisch so gesund ist! Und, gut gerüstet für Q4?

Tobi: Ja, wir haben letzte Woche  dreiundzwanzig  neue DSPs an die SSP angeschlossen, um RTB im kommenden Jahr richtig zu etablieren. Dürften jetzt bald so achthundert Plattformen aufgeschaltet haben. Und dahinter kommt alles von denselben drei Vermarktern. Genial. Wir denken da auch schon an völlig neue Produkte und Mechaniken!

Dominik: Wow, dann seid ihr ja ganz weit vorne. Welche Strategie verfolgt ihr denn?

Tobi: Das Wichtigste ist, dass wir von den Finanzmärkten lernen. Wir packagen faulen Traffic in große Pakete und verkaufen die Anteile gestückelt an lizensierte Traffic-Händler.

Dominik: Das klingt plausibel, man sollte das Ganze aber auch noch über Optionsscheine leveragen und auch auf sinkende Kurse wetten.

Tobi: Oder Leerverkäufe. Wir verkaufen Traffic, den wir nicht haben, und wenn der Preis gefallen ist, kaufen wir ihn wirklich ein und verramschen ihn an Bestbietende mit den niedrigsten Ansprüchen. So spekulieren wir gegen die Preise der Google AdExchange und den PerformanceTraffic Allocator.

Dominik: Aber hinter letzterem steht doch der griechische Staat oder? Es ist doch inzwischen ein offenes Geheimnis, dass die Griechen über den Real Time-Handel ihren Staatsbankrott aufhalten.

Tobi: Na ja, allerdings auch nur solange, bis Google Griechenland kauft und daraus ein Testlabor für gebiddeten Mobile Traffic macht.

Dominik: Mobile hatte ich ganz vergessen. Das kommt ja auch mit Macht auf uns zu!

Tobi: Ja, und deswegen testet Google auch schon seine LBA-Angebote auf den äußeren Sporaden auf Herz und Nieren, damit beim weltweiten RollOut nix schiefgeht. Sollen vor Ort nur Probleme mit dem heißen Klima haben, sonst läuft alles wie geschmiert. Gibt ja auch nur einen einzigen Supermarkt dort. Spielt  das bei euch denn schon ne große Rolle?

Dominik: Wir werden, denke ich, nächstes Jahr ca. 60 Prozent über Bewegtbild machen und mindestens genauso viel über Mobile. Dabei wird mindestens das Doppelte dann inzwischen realtime gehandelt.

Tobi: Oh, nächstes Jahr! Da möchte ich noch gar nicht drüber sprechen. Große Unsicherheiten werden kommen und der große Knall zum Schluss.

Dominik: Du meinst die Finanzkrise und deren Auswirkungen auf die Spendings? Da kann es natürlich schon sein, dass die Turbulenzen an den Börsen sich auf die Realwirtschaft durchschlagen und die Spendings negativ influenzieren.

Tobi: Die Finanzkrise ist ja nur der Anfang. Erdbeben, Erdrutsche, Taifune, marodierende Riesenwesen, epidemischer Hautpilz … all das hat uns Aztec Predictive Oracle (APO) bereits in der DotCom-Blase vorhergesagt. Und Ende Dezember ist dann eh Schluss mit Vater Staat und Mutter Erde!

Dominik: Oh, das klingt schlecht. Und was machen wir bis zum Weltuntergang? Gehen wir ne Wurst essen?

Tobi: Ja, aber du holst die Gutscheine bei Tomorrow Focus.

Dominik: Geht klar!

Pünktlich zum aufkeimenden Frühling, darf ich einer Reihe von Produktneuheiten der Firma mediascale ein paar Zeilen widmen, die es verdient und in sich haben.

Die ganze Branche diskutiert ja nun schon insbesondere seit der dmexco 2010 über das Thema Real Time Bidding (RTB). Wir glauben, dass mit RTB die Zukunft in der Mediaplanung Einzug gehalten hat und haben unter Hochdruck bereits RTB 2.0 entwickelt. Das ganze hört auf den Namen Predictive Behavioural Realtime Bidding (PBRTB). Mit dieser Technologie ist es nicht nur möglich, in Echtzeit auf Traffic Gebote abzugeben, sondern auch Vorhersagen zu treffen, wann welcher Traffic in welcher Menge zu erwarten ist. Als Weiterentwicklung unseres Tools NE.R.O. ist PBRTB nun die Antwort auf die Anforderung, die Werbekunden häufig im Zusammenhang mit RTB stellen, nämlich, dass neben des effizienten Mediaeinkaufs auch eine gewisse Planungssicherheit gewährleistet sein muss. Zum besseren Monitoring wird in Kürze eine sogenannte Predictive Demand Platform (PDP) gelauncht, welche als GUI dem Kunden die aktuellen Kampagnenentwicklungen visualisieren soll. In Verbindung mit unserer Bidmanagementlösung MSCBM sind wir fortan in der Lage, dem Markt  Antworten auf die Fragen zu liefern, die er morgen erst stellen wird. Darüber hinaus kann unsere neuen Scan Software CrossSiteAllocator (CSA) die Websites der webetreibenden Kunden auf die Trafficströme analysieren und diese mittels eines Predictive Analyse Performance Interface (PAPI) via unseres PBRTB direkt in das PDP einspielen, um somit die Kampagnen valide skalieren zu können.

Auch das Thema InStream Bidding (ISB) ist in der Lösung bereits vorgesehen und steht ab Q3 allen Kunden zur Verfügung. Somit kann datenbereinigter Echtzeittraffic in dynamisch non-user-generated Content Video Umfelder in den Formen Pre-, Mid-, und Meantime-Roll geschaltet werden. Sollten sich für einzelne Produkte keine geeigneten Umfelder finden, hilft die parallel entwickelte Technologie ContentGenerationCreator (CGC) weiter, die vollautomatisiert Content produziert und einspielt, um die herum man dann seine passende Werbung platzieren kann. Selbstverständlich können auch  Small-, Medium- und Maxi-Rectangle im Login-, Logout- oder Unlogged-Bereich vermarkterübergreifend geschaltet und kundenindividuellen getargetet werden.

Sie sehen also, dass wir in 2011 ein wahres Feuerwerk an Innovationen vorhaben und dass wir für unsere Kunden mit den neuen Produkten PBRTB, PDP, MSCBM, CSA, PAPI, ISB, CGC bestens gerüstet sind für alles, was die nähere Zukunft zu bieten hat.

 

Environmental Advisory: All unsere Produkte laufen mit Ökostrom und nicht mit Energie aus französischem Strahlenterror. Zudem können sie bedenkenlos mit E10 betankt werden und erfüllen die EURO 5-Norm.

Es ist geschafft! Das Jahr 2010 ist samt Agenda soweit gelaufen und es wird Zeit, die Geschehnisse Revue passieren zu lassen. Alles in allem können wir ja zufrieden sein. Das pandemische Seuchenjahr 2009 hatte uns ja ordentlich die Leviten gelesen und nicht gerade mit Höhenflügen von sich reden gemacht. Die positive Entwicklung, die sich aber dann im Schlussquartal des Vorjahres bereits andeutete, begleitete uns durch die vollen zwölf Monate und es gab im Grunde kaum jemanden, der nicht profitiert hätte – okay, vielleicht abgesehen vom einen oder anderen Targetinganbieter!

Aber was waren sonst die großen Themen 2010? Nun da stand sicherlich Social Media auf der Agenda, was dem Kürzel SM plötzlich und ganz unerwartet zu neuen Bedeutungen verhalf. Dabei müssen wir auch hier ehrlicherweise sagen, dass das Thema in den für Unternehmen relevanten Bereichen gar nicht so neu ist. Denn SM ist ja viel mehr als Heißwachsspiel und Facebook. So hat es die  Vielzahl an Blogs, Foren und Meinungsportale schon seit langem gegeben und diejenigen Unternehmen, die schon seit langem eine hohe Onlineaffinität haben, sind mit der Umsetzung entsprechender Maßnahmen schon seit längerem vertraut. Das Kind hatte bis dato nur keinen Namen. Und wenn wir ehrlich sind, werden hier in der Regel auch die kaufrelevanten Meinungen ausgetauscht. Natürlich gilt das Argument, dass Freundesempfehlungen besser ankommen als die von Unbekannten. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand aber gerade erst aus einem Ressort auf den Malediven zurückgekehrt ist oder sich auch einen 3D-Flachbildschirm TV gekauft hat ist eher gering. Und ich zumindest höre auch gerne eine Zweitmeinung zu Produkten, deren Anschaffungswert die Lohntüte überproportional komprimiert.

Ein weiteres gern bestrittenes Thema war Targeting in allen Facetten. Das fängt an beim ReTargeting  und der Feststellung, dass manch Franzose immer noch nach dem Verdun-Prinzip arbeitet: Massiver Artilleriebeschuss auf kleinem Gelände erspart dir den Bauer und den Pflug! Immerhin entlarvt es aber auch die Shoppinggewohnheiten der besseren Hälfte, die sich noch nicht ganz den Spionagemöglichkeiten 2.0. bewusst ist. Das gezielte Löschen von Cookies zur Tarnung der sündigen Geldvernichtung könnte aber schon bald auch eine Facette ihres Surfverhaltens werden. Zum Jahresende wurde dann noch mal Ostern zelebriert, denn mit RTB wurden ein paar ungelegte Eier ins Nest gelegt und mit DSPs, SSPs etc. die Fachterminologie bereichert. Danke dafür!

Die Wechselwirkungen mit anderen Modellen sind noch nicht so ganz absehbar, bringen uns aber gleich zum nächsten Thema, nämlich der Customer Journey. Auch hier war einiges in Diskussion und im Gange, wobei die eigene Journey eher disharmonisch endete. Nachdem der letzte Kundentermin in der heimischen Domstadt absolviert war, gab es im Grunde nichts anderes mehr zu tun, als die Rückreise anzutreten und das Jahr ausklingen zu lassen. Ein Schneesturm samt Sperrung des Flughafens sorgte dann aber für einen außerplanmäßigen Nachtstopp und eine Fahrt mit der Bahn am folgenden Morgen. So hat denn auch Frau Holle noch mal gezeigt, dass nicht nur isländische Vulkane mit unaussprechlichem Aschehusten gerne die Hosen an haben.

Wenigstens gibt es aber die Chance auf eine weiße Weihnacht und das ist ja auch viel wert. Das Blogteam von mediascale macht sich nunmehr vom Acker und verabschiedet sich für 2010. In diesem Sinne wünschen wir ein frohes Fest und einen guten Rutsch ins neue Jahr, in dem wir auch wieder unser Bestes geben werden, Sie gebührend, aber ohne Gebühr zu unterhalten.