Tag Archiv für "DOOH"

Mit der kühleren Jahreszeit häufen sich neben den laufenden Nasen auch die Anzahl der OOO (Out-Of-Office) Antworten. Grund genug, sich auf diesem Blog mal mit einem weiteren kryptischen Kürzel zu beschäftigen. In diesem Fall ist die Rede von DOOH, was für Digital Out Of Home, also digital ansteuerbare (Video)-Werbeflächen steht.
Und genau da wird es dem Programmatic Buyer warm ums Herz. Denn wie fast alle Offline-Medien, die in den letzten Jahren digitalisiert wurden, ist auch hier der programmatische Einkauf gleich als direkte Umsetzungsmöglichkeit berücksichtigt worden. Bei den größeren Vermarktern ist das Medium (zumindest schon zum Großteil) programmatisch buchbar.

Doch worum geht es genau? Digital Out Of Home bezeichnet die digitale Außenwerbung über Bildschirme im öffentlichen Raum (siehe auch Digitalwiki), die meist über kurze Videos/Animationen realisiert werden. Dies müssen nicht immer nur die offensichtlichen, großen Videoflächen am Flughafen oder der U-Bahnhaltestelle sein, sondern auch Taxis oder Displays an Autobahnraststätten sind möglich. Durch die hohe Dichte an Werbeflächen und der generellen Arbeitsmobilität können durch DOOH große Teile der Bevölkerung angesprochen werden. Nach einer aktuellen, umfangreichen Studie des DMI beträgt die mögliche Reichweite ganze Dreiviertel der deutschen Bevölkerung in einem Zeitrahmen von drei Wochen.

Damit haben wir mit DOOH also beste Voraussetzungen für die Markenwerbung: Ein reichweitenstarkes Medium, das die Leute häufig in einer Wartesituation zu verschiedenen Tageszeiten erreicht und auch lokal gut eingegrenzt werden kann.  Nur der Ton fehlt leider in der Regel (auch wenn die Gründe offensichtlich sind).
Wie lässt sich dies nun programmatisch nutzen? Auch wenn die ersten Schritte weg vom festen Inventareinkauf hin zu flexiblen Einkaufsmodellen langsam gerade erst anstehen, so lässt sich über den programmatischen Einkauf die jeweilige Mediakampagne bereits jetzt weit besser monitoren, auswerten und vor allem flexibler ausspielen. Außerdem verkürzen sich durch den Einsatz der DSP sowohl die Vorlaufzeiten als auch die Möglichkeiten des kurzfristigen Werbemittelwechsels erheblich. So können mit einer dynamischen Werbemittelzusammensetzung über angeschlossene Quellen (Wetter, Bundesliga, Flugpreise) und über entsprechende Schnittstellen kreative Ideen im öffentlichen Raum ganz neu gedacht werden.

Und das ist erst der Anfang des noch relativ jungen Mediums. Im Laufe der nächsten Jahre wird sich das Volumen der DOOH Werbeflächen weiter erhöhen, die Einkaufsmöglichkeiten werden flexibler und die Messbarkeit durch genauere Erhebungsmöglichkeiten besser – Stichwort: Zielgruppenzählung/-einordnung über Videokameras – auch wenn es hier im Rahmen der DSGVO zu Herausforderungen kommen wird.  Ebenso sollte sich die Verzahnung von Kampagnen mit Werbung auf mobilen Endgeräten durch das Voranschreiten von entsprechenden Lösungen noch weiter verbessern.

Ich freue mich bereits jetzt auf ein Update des Blogartikels in 2019 und was so alles in einem Jahr DOOH geschehen kann.

Wem ist es nicht schon mal passiert: Am Vorabend nach langer Recherche das perfekte Angebot gefunden, das dann am nächsten Tag aber schon ausgebucht war. Die Verfügbarkeiten und Preise für eine Pauschalreise oder ein Hotel können sich nämlich täglich ändern. Dazu kommen dann noch regionale Preisunterschiede, denn meist variiert das Angebot je nachdem welchen Abflughäfen man auswählt.

Für unseren Kunden Thomas Cook setzen wir seit einigen Jahren sowohl Display- als auch Bewegtbild-Kampagnen um. Auch für den zum Thomas Cook Konzern gehörenden Reiseveranstalter Neckermann Reisen haben wir bereits einige Kampagnenkonzepte entwickelt. Kampagnen zur Bewerbung von Reiseangeboten bergen immer gewisse Herausforderungen. Denn in keiner anderen Branche ändern sich die Preise und Verfügbarkeiten so schnell wie in der Touristik. Die ständig wechselnden Preise und Verfügbarkeiten müssen also bei der Bewerbung von Reiseangeboten im Werbemittel berücksichtigt werden. Bei Displaykampagnen lösen wir diese Problematik durch den Einsatz von volldynamischen Bannern. Durch eine Anbindung an das Buchungssystem des Kunden können wir garantieren, dass das im Banner integrierte Angebot verfügbar und zum angezeigten Preis buchbar ist.

Unser nächstes Ziel war es nun, die dynamische Angebotserstellung auch in Videos zu realisieren. Zur Bewerbung der Neckermann Reisen Frühbucherangebote 2015 entwickelten wir daher ein innovatives Kampagnenkonzept, in dem zum ersten Mal regional abgestimmte dynamische PreRolls (Dynamic PreRolls) und digitale Außenwerbung (Digital Out-of-Home) auf Infoscreens eingesetzt wurden. Die Videos wurden volldynamisch und kanalübergreifend ausgesteuert und genau wie die dynamischen Banner mittels einer Anbindung an das Neckermann Reisen Buchungssystem mit aktuellen Angeboten befüllt.

Um jedem User ein zu seinem aktuellen Standort passendes Angebot anzeigen zu können, sind wir folgendermaßen vorgegangen: Zuerst haben wir den Abflughäfen in Hamburg, Berlin, München, Köln, Düsseldorf und Frankfurt ein vordefiniertes PLZ-Gebiet zugeordnet. Für  jedes dieser Regio-Cluster wurde ein eigenes Motiv im Adserver hinterlegt. Diese Motive beinhalteten jeweils ein zum ausgewählten Abflughafen passendes Angebot. Durch die Anbindung an das Buchungssystem von Neckermann Reisen stellten wir sicher, dass die integrierten Angebote am jeweiligen Abflughafen auch tatsächlich verfügbar waren. Um das Problem der täglichen Preisschwankungen zu lösen, haben wir die 20-sekündigen Motive für jedes Regio-Cluster täglich aktualisiert und neu im Adserver hinterlegt. Auf diese Weise bekam jeder User beim Kontakt mit der Kampagne am Endes des Videos ein seinem Standort angepasstes und aktuelles Angebot eingeblendet.

Diese dynamischen Spots haben wir auch bei der Digital Out-of-Home – Kampagne auf den Flächen der Außenwerbung eingesetzt. Hierzu wurden an den Standorten Hamburg, Berlin, München, Köln, Düsseldorf und Frankfurt ebenfalls Videos mit tagesaktuellen Angeboten auf den Infoscreens ausgeliefert.

In den Angeboten wurden die Urlaubsdestinationen Mallorca, Türkei, Kanarische Inseln und Malediven beworben. Zusätzlich mussten die Angebote noch folgende Voraussetzungen erfüllen: Eine Aufenthaltsdauer von einer Woche, nur Unterkünfte mit einer Weiterempfehlungsrate von mind. 80% und einer Auszeichnung mit 4 Sternen (Malediven: 3 Sterne) und Halbpension als Verpflegungsvariante (Türkei – All Inclusive). Hier zwei Beispiele der im Video integrierten Angebote:

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Nicht nur der eingesetzte Spot, sondern auch die Ergebnisse der Online-Kampagne können sich sehen lassen: Durch den Einsatz der Dynamic PreRolls konnten wir die Leistungswerte deutlich steigern. Die CTR stieg um 16 Prozent an, während der CPC um 17 Prozent sank. Dieser Erfolg der dynamischen Videos freut natürlich nicht nur uns, sondern auch unsere Ansprechpartner bei Thomas Cook!