Tag Archiv für "Displaymarkt"

ToFo-Vorstand Christoph Schuh prognostiziert ein negatives Displaywachstum für 2015. Einen Grund dafür sieht er in der immer größeren Abwanderung zu Mobile. Denn wenn Nutzer von Display zu Mobile wechseln verlieren Verlage ca. 80 Prozent ihres Erlöspotentials, da nur 20 Prozent der Erlöse über Mobile zu erzielen sind. Auf der anderen Seite nutzen ca. 50 Prozent der User die Mobile-Angebote der Verlagshäuser.

Eine ausgereifte Mobile-Strategie gibt es noch nicht. Was also tun gegen dieses strukturelle Problem? Wertschätzung der Reichweite, meint mediascale Geschäftsführer Wolfgang Bscheid. Websitebetreiber und Vermarkter haben es versäumt Leistungswerte ihrer redaktionellen Umfelder zu dokumentieren. Somit fehlt ein markenbildendes Wertinstrument, eine Kennzahl ähnlich wie der CpO im E-Commerce. Erst wenn dokumentiert werden kann, was ein Medium auch im Mobile-Bereich leistet, kann es eine Preisstabilisierung und eine steigende Nachfrage auch nach größeren Formaten geben.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale

Regelmäßige Leser unseres Blogs haben es sicher schon bemerkt: Wir betrachten den Echtzeithandel mit Displayinventar (Realtime Bidding), den Branchenhype des Jahres 2011, mit freundlicher Skepsis, zumindest was seine raketenhafte Ausbreitung im deutschen Onlinemarkt anbetrifft. Zwar gibt es, wie bei jeder Innovationswelle, mehr als genug neue Marktteilnehmer, die über den großen Teich kommen und viel Technologie und großen Marketingaufwand bereitstellen. Es ist aber bisher nicht gelungen, die deutschen Vermarkter auch nur ansatzweise zu überzeugen, dass sie ihr Inventar bei einer der vielen Plattformen, die sich mit drei Buchstaben abkürzen, besser vergoldet bekommen als auf den hergebrachten Vertriebswegen. Was man auf den Sell-Side-Plattformen (SSPs) aktuell angeboten bekommt, ist entweder Cross-Border-Traffic aus ausländischen Märkten oder Inventar aus Deutschland, das drittklassig ist beziehungsweise nur zu Testzwecken vorübergehend eingestellt wurde. Es fehlt dem Realtime-Spiel also an hochwertigen  Reichweiten.

Und wie sieht es mit den Daten aus? Sie erscheinen als die zweite unerlässliche Zutat, damit der Markt wirklich fliegt. Um zu diesem Thema neue Einsichten zu gewinnen, machten wir uns letzte Woche auf nach London. Das Blog Exchangewire hatte alle Größen der Buy und Sell Sides zu einem Symposion zum Thema Datenbereitstellung im europäischen Displaymarkt versammelt.

Die Qualität der Veranstaltung selbst war exzellent. Der Teilnehmerkreis bestand aus über 200 Experten, vorwiegend aus dem angelsächsichen Raum (die Zahl der Anwesenden aus dem deutschen Markt war, milde gesagt, sehr überschaubar). Fast alle Keynotes und Panels waren inhaltlich hochspannend, weit entfernt von den üblichen Akquisepräsentationen, die Diskussionen, die sich ergaben, ungewohnt offen.

Was die Inhalte anbelangt, so wurde schnell klar, dass der Weg hin zu einer funktionierenden „Data Economy“ noch weit und steinig sein wird. Und, dass heute niemand sagen kann, welche Businessmodelle überhaupt zukunftsfähig sind. So gibt es zwar eine ganze Reihe von Data Exchanges, die ihre Plattformen jetzt auch auf dem Kontinent launchen, aber niemand kann die Frage beantworten, wer dort Daten in ausreichender Menge und Qualität zur Verfügung stellen wird, die über reine ReTargeting-Informationen hinausgehen.

Mike Nolet, CTO der RTB-Plattform AppNexus, brachte das Problem auf den Punkt, indem er darauf hinwies, dass auf seiner Technologie bisher ausschließlich Retargeting-Reichweiten abgewickelt werden. Diese mögen valide und qualitativ hochwertig sein, aber sie haben selbst auf einem Markt, der so viele User aufweist wie der amerikanische, nur eine  begrenzte Reichweitenrelevanz und lassen sich naturgemäß weder beliebig vergößern noch unbegrenzt oft nutzen. Auf die direkte Frage, ob er denke, dass das ganze Datenthema im Moment nicht mehr sei als „a big Bubble“, kam von Mike als Antwort ein simples „Yes“.

Das mag übertrieben sein, aber die Branche wird in Zukunft auf eine Reihe von wichtigen Fragen gute Antworten finden müssen, um mehr als eine Blase zu erzeugen: Wer stellt für große Brandingkampagnen Daten bereit, die auch wirklich das enthalten, was sie versprechen? Bis zu welchem Volumen können solche Daten überhaupt erzeugt werden, ohne dramatisch an Qualität zu verlieren? Und wie können Mechanismen aussehen, die diese Daten standardisiert verifizieren, ohne dass die Kampagne alleine durch den Aufwand  für die Validierung schon in die Unwirtschaftlichkeit getrieben wird?

Unser Fazit nach einem Tag in London ist klar: Es wird noch ein wenig dauern, bis die Datenrakete ihre Stufen zündet und tatsächlich abhebt.