Tag Archiv für "Display"

In München gilt ja: Wiesnzeit = Erkältungszeit (im restlichen Deutschland gilt dann wohl Herbstzeit = Erkältungszeit). Die oft kommentierte Wiesngrippe  ist leider nicht nur eine urban legend oder findige Ausrede für katergeplagte Feierwütige – wobei mit Sicherheit der eine oder andere davon Gebrauch macht -, sie existiert tatsächlich und grassiert mal mehr, mal weniger heftig während und nach der Wiesn.

Nicht weiter verwunderlich, wenn man bedenkt,  dass innerhalb von 16 Tagen 5-6 Millionen Menschen aufeinandertreffen, zusammen feiern,  trinken und manchmal auch Körperflüssigkeiten austauschen. 16 Tage, an denen die Wiesnbesucher ihr Immunsystem attackieren, wenig schlafen und sich durch die ersten frostigen Nächte des Jahres nach Hause kämpfen. Selbst für die, die es ohne größere Komplikationen nach Hause schaffen, ist das eine Herausforderung. Und die Erkältung gibt es dann quasi gratis dazu.

Unschön für die Kranken, die schniefen und husten, für die Kollegen, die einspringen und Feuer löschen und auch für alle Kunden, die deswegen vielleicht mal länger auf eine Antwort warten müssen. Moment, unschön für alle Kunden? Nein! Denn für (fast) jede Krankheit gibt es schließlich auch ein Heilmittel und die wollen natürlich an den Mann (oder die Frau) gebracht werden. Und für alles, was man käuflich erwerben kann, kann man natürlich auch werben. Und genau hier kommen wir als mediascale wieder ins Spiel.

Nur wie sieht das Online aus? Wo platziert man Werbung für pharmazeutische Produkte? Welche Restriktionen gibt es?

Vorneweg gilt ganz generell: wie bei jedem Produkt gibt es eine mal mehr, mal weniger konkrete Zielgruppe. Während Nasensprays und Schleimlöser theoretisch für Jeden relevant sein können und deswegen auch über einen breiten Ansatz beworben werden können, wird es bei pharmazeutischen Produkten gegen Laktoseintoleranz,  Wechseljahrbeschwerden, für Diabetiker oder an MS Erkrankten schon etwas schwieriger.

Zum einen gibt es klassische Gesundheitsumfelder, wie bspw. NetDoktor oder Onmeda, die praktisch zu jedem erdenklichen Gesundheitsthema Content bereitstellen und wo Nutzer im Moment des konkreten Informationsbedürfnisses mit dem passenden Angebot erreicht werden können.  Darüber hinaus kann und sollte jede Zielgruppe auch über zusätzliche Maßnahmen adressiert werden, um Reichweite und Potenzial der Kampagne nicht zu stark zu beschränken. Je generischer das Produkt, um so breiter kann hier der Bewerbungsansatz  gewählt werden.

Produkte zum Thema Laktoseintoleranz lassen sich bspw. im Ernährungsumfeld platzieren, das Thema Wechseljahrbeschwerden hingegen könnte da sinnvoll kommuniziert werden, wo eine etwas ältere, weibliche Zielgruppe surft usw.

Aber auch mit ausgefeilten Targetinglogiken können spezielle Zielgruppen differenziert erreicht werden. Über unser Targetingtool NE.R.O und der Zuhilfenahme von Cookie-Daten aus Online Apotheken können bspw. gezielt Nutzer angesprochen werden, die sich in der Vergangenheit bereits  für konkrete Medikamente/Krankheitsbilder interessiert haben.

Aber nicht nur die Erreichung der jeweiligen Kernzielgruppe kann im Pharmabereich eine Herausforderung darstellen. Auch rechtliche Vorgaben führen zu gewissen Restriktionen: Verschreibungspflichtige Medikamente dürfen grundsätzliche nicht beworben werden. Erlaubt sind  lediglich sogenannte OTC (Over The Counter) Produkte, wie bspw. Nasenspray, Schleimlöser, Aspirin etc., oder generelle Informationskampagnen, welche aber nie das Produkt selbst nennen und auf keine Seite führen dürfen, die verschreibungspflichtige Medikamente anbietet.

Nochmal restriktiver zeigt sich Facebook /Instagram, die hier eigene Werberichtlinien aufrufen. So dürfen auch hier grundsätzlich keinerlei verschreibungspflichtige Medikamente beworben werden. Generell erlaubt sind Werbeanzeigen für Diätprodukte und pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel, allerdings vorausgesetzt, sie werben nicht für Produkte, die anabole Steroide, Chitosan, Beinwell, DHEA, Ephedra, menschliche Wachstumshormone oder Melatonin enthalten, sowie weitere Produkte, die von Facebook nach eigenem Ermessen als fragwürdig oder unsicher eingestuft werden.

Aber wie sieht es „ohne“ die konkrete Bewerbung eines Medikaments auf Facebook aus?

  • Anzeigenschaltungen sind erlaubt, solange keine expliziten Medikamente beworben werden
  • Es darf auf eine generelle Informationsseite verlinkt werden, sofern gewährleistet wird, dass:
    a.) auf der Zielseite keine Medikamente zum Verkauf angeboten werden
    b.) die Zielseite keine Verlinkungen zu Seiten enthält, die Medikamente zum Verkauf anbieten
  • Die Werbeanzeigen dürfen nur an Personen 18+ ausgespielt werden
  • Es sollten keine Bilder verwendet werden, die sich auf einzelne Körperteile konzentrieren
  • Die Verwendung persönlicher Attribute wie „du bist“, „du hast“ etc. sind nicht zulässig

Es gilt also: Werbung für Pharma-Produkte kann auch Online generell sinnvoll umgesetzt werden, Anzeigen auf Facebook/Instagram sind unter oben genannten Voraussetzungen möglich, vorbehaltlich jedoch natürlich einer expliziten Freigabe des Werbekunden und der Werbeanzeigen durch Facebook.

Nachdem wir die Wiesngrippe und ihre Ausläufer nun glücklicherweise endlich hinter uns gelassen haben, geht es bei uns nun weiter in die Herbstzeit. Aber Herbstzeit ist bekanntlich ja auch wieder Erkältungszeit…

Ein Glück, dass unsere Pharmakunden hier direkt die richtigen Präparate parat haben.

In der Online-Displaywerbung entwickelt sich Programmatic immer mehr zum Standard. Immer größere Anteile des Inventars werden über Plattformen abgewickelt. Lässt sich diese Prognose aber auch auf alle anderen Medien übertragen, die irgendwie digital sind? So einfach ist es nicht, meint mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid. Auch wenn sich Programmatic in den letzten Jahren sehr gut entwickelt hat, muss das ganze differenziert betrachtet werden. Vor allem im Bewegtbildbereich herrschen ganz andere Voraussetzungen. Die Gründe dafür hat Tobias Wegmann, CTO bei mediascale, als Gastautor bei onlinemarketing.de diskutiert.

Zudem ist Bewegtbild nicht gleich Bewegtbild. Die Unterschiede zwischen klassischem Fernsehen und Online-Video sind groß. Warum es bei Online-Videowerbung noch etwas länger und bei der klassischen Fernsehwerbung noch sehr viel länger dauern wird, bis beide über automatisierte Handelsplattformen buchbar sind, erklärt Wolfgang Bscheid.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale

Mobile ist ja schon seit ein paar Jahren immer wieder das Thema des Jahres. Inzwischen gibt es aber wirklich einige Veränderungen im Werbemarkt, die neue Herausforderungen für Vermarkter bedeuten.

Die Erwartungshaltung war lange Zeit, dass die Nutzung von mobilen Seiten zu Zusatzerlösen führt. Allerdings hat der Mobile Markt keinen zusätzlichen Traffic erbracht, sondern hauptsächlich die Nutzungssituationen geändert. Traffic, der früher hauptsächlich auf Display stattgefunden hat, also Desktop oder Laptop, bewegt sich jetzt auf mobilen Endgeräten. Mobile Traffic hat sozusagen den normalen Traffic auf Display substituiert.

In der heutigen Folge von Bscheid gsagt erklärt Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale die Auswirkungen, die dieser Shift auf die Werbesituation und vor allem auch auf die Erlössituation vieler Vermarkter hat.

 

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Traditionelle Außenwerbung kennt jeder: Poster, Billboards, Litfasssäule, etc. Aber oftmals sieht man auch im Sommer noch ein Plakat hängen, auf dem Werbung für einen Skipass in Tirol abgedruckt ist. Irgendwie ein bisschen kontraproduktiv, oder?

Digitale Werbung wird immer populärer, hauptsächlich wegen Ihrer dynamischen Attribute. Die digitalen Displays können bei Regen mit Schirmwerbung bestückt werden und bei 30 Grad im Schatten mit leichten Sommerkleidchen oder einem riesigen Schleckeis werben.

mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt in der heutigen Folge von “Bscheid gsagt” die unerwarteten Einsatzmöglichkeiten des Digital Outdoor Displays, welche Bedeutung das für den zukünftigen Werbemarkt hat und ob wir uns langsam Richtung „Minority Report“ bewegen.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Menschen haben Sehschwächen. Deshalb haben sie auch vor ca. 700 Jahren die Brille erfunden. Die Weiterentwicklung zur Kontaktlinse gibt es erst seit knapp 60 Jahren. Dazwischen wurden natürlich Unmengen an Verbesserungen implementiert. Ich selbst trage beides, Brille oder Kontaktlinsen, wobei beide Vor- und Nachteile haben. Was ich aber wirklich sagen will ist, dass sich der Erfinder der ersten Brille sicherlich nicht ganz vorstellen konnte, wie eine Brille in 700 Jahren aussehen wird. Genauso so kann man sich noch nicht wirklich vorstellen, wie sich Google Glass entwickeln wird.

Google Glass ist nicht etwa eine Brille im herkömmlichen Sinn. Nein, es ist eher ein Add-on für den Menschen, wie bspw. ein Smartphone. Mit einem ganz besonderen Unterschied: Man kann sich während der Bedienung auf etwas Anderes konzentrieren. Da es wie eine Brille getragen wird, aber nur am oberen rechten Rand des Sichtbereichs ein kleines Display hat, welches wie ein durchsichtiger Monitor dem Träger Daten liefert, kann dieser mehrere Dinge gleichzeitig steuern. Hier mal ein kleines Video:

Also ich persönlich finde das Ding total geil. Mann kann alles, was derzeit mit einem Smartphone möglich ist machen, während man einfach vor sich hinglotzt. Allerdings muss man dazu das Gerät nicht erst auspacken, sondern kann es einfach per Spracheingabe, Kopfbewegungen oder Slides am Bügel steuern. Und das schon mit dem Prototyp. Wenn man sich einmal ausmalt, wie sich das Ganze entwickeln könnte… Natürlich arbeiten die typischen Verdächtigen aus der Tech-Branche auch schon an ihren Versionen. Es wird also nicht 700 Jahre an Entwicklung brauchen, bis so gut wie jeder Mensch ein Modell besitzt. Ich kann mir vorstellen, dass binnen 5 Jahren für jeden Geldbeutel und jeden Geschmack ein Gerät auf dem Markt sein wird. Dann sitzen 90% der Leute in der U-Bahn nicht mehr völlig abwesend in ihre Handys, Tablets, E-Book-Reader und Notebooks starrend da, sondern tragen alle so eine Brille bzw. Brillenaufsatz. Die Brillenfassung ist ja eigentlich auch nur der Träger. Bestimmt wird es Hersteller geben, die sonstige Accessoires für Kopf und Gesicht, z.B. Mützen, als Träger nutzen werden.

Als Agentur stellt sich natürlich die Frage, wie man dieses Gerät nun für Werbezwecke nutzen kann. Hmm, hier sind die bisher bekannten Möglichkeiten aus der digitalen Medienwelt auf jeden Fall anwendbar, aber das in den letzten Jahren oft genutzte Wort, Augmented Reality, wird mit dieser Errungenschaft natürlich ungemein an Gewicht gewinnen. Dieser Artikel würde platzen, wenn ich nun alles was mir durch den Kopf geht aufzählen würde, aber man möge sich nur vorstellen, was dann möglich wäre, wenn das Gerät einen automatischen Barcode-Scan durchführt und Vergleichsdaten ins Bild schmeisst, genau dann, wenn man sie braucht.

So, warten wir mal ab was passiert. Ich erwarte eine sehr schnelle Verbreitung – also noch schneller als Smartphones, wenn denn die Herstellung genauso zügig geht. Zu Weihnachten soll es schon ein paar Glückliche geben, die Google Glass unterm Baum sichten werden.

Die Entwicklung der Metriken und Key Performance Indikatoren (KPIs) im Online Display Marketing ist seit einiger Zeit in Bewegung. Das dürfte inzwischen fast jeder, der sich im Markt auskennt, bemerkt haben. In der Vergangenheit wurden zur Bewertung der Leistung von Bannerschaltungen meist nur die Ad Impressions und Clicks betrachtet, dazu noch die Zahl der erreichten Unique Clients (Rechner) und natürlich die Abverkäufe auf der Website des Kunden, insofern dieser online etwas zu verkaufen hatte.

Nachdem immer mehr Werbekunden im Web Geld auszugeben beginnen, bei deren Geschäftsmodellen diese klassischen Online-KPIs nur wenig Aussagekraft besitzen, werden andere Werte immer wichtiger: Sie sollen belegen, dass der Internetuser tatsächlich Kontakt mit einer Werbeeinblendung hatte, auf die er dann online vielleicht gar nicht im Sinn des Kunden reagieren kann. Joghurt, Zahnpasta und Schokolade erwirbt man schließlich vorwiegend offline. Mit der Diskussion über die Auslieferung, der Messung der Werbekontaktchance also, hatten wir uns uns hier im Blog schon beschäftigt. Daneben interessiert natürlich auch die Frage, ob das Banner tatsächlich im sichtbaren Ausschnitt der Website im Browserfenster ausgeliefert wurde, für den User also eine Möglichkeit zur Werbewahrnehmung bestand.

Die Metriken, die hier zur Diskussion stehen, sind zum einen die Visibility (Sichtbarkeit) an sich, zum anderen die Viewtime (Standzeit des Werbemittels im aktiven Fenster). Das klingt zunächst nicht kompliziert, in der Praxis ringt der Markt aber seit geraumer Zeit sowohl um die Definition der Metriken (ab wieviel Flächenprozent Visibility gilt ein Banner als sichtbar), als auch um eine Standardisierung von Messmethoden.

Die wird erschwert durch ein Phänomem, das schon die Diskussion um die Auslieferungsmessung verkompliziert hat: Kleinere Technologiefirmen entwickeln proprietäre, nicht offengelegte Messverfahren und versuchen sich mit deren behaupteteten Alleinstellungsmerkmalen Marktvorteile zu verschaffen. Im Fall der Visibilitymessung ist das prägnanteste Beispiel dafür die Messung der Sichtbarkeit von Werbemitteln in sogenannten IFRAMES – Gebilde, deren Name dem Nichttechniker zunächst nicht viel sagen werden.

Bei IFRAMES handelt es sich, vereinfacht dargestellt, um zusätzliche unsichtbare „Fenster“ innerhalb eines Browserfensters, die vor allem dazu benutzt werden, Inhalte von verschiedenen Webservern, die innerhalb einer Seite dargestellt werden sollen, sauber voneinander zu trennen. IFRAMES werden deshalb auf vielen Webseiten um die Werbeplätze gezogen, um zu verhindern, dass es zu Komplikationen durch Interaktionen zwischen Seitencontent und dem Bannercode kommt.

Misst nun ein Script aus einem Bannertag im IFRAME heraus die Sichtbarkeit des Werbemittels, so steht es vor einem Problem: Sein „Fenster“ ist der IFRAME, es weiß nur, wo dieser zu Ende ist, es kann (und darf) aber eigentlich nicht herausfinden, wo sich der IFRAME innerhalb des gesamten Browserfensters befindet. Dies wäre aber die Voraussetzung, um zu ermitteln, ob sich das Werbemitel tatsächlich im für den User sichtbaren Bereich befindet. Unternehmen wie Meetrics und Alenty behaupten nun, dieses Problem gelöst, anders ausgedrückt, ein sinnvolles Sicherheitsfeature der Browser ausgehebelt zu haben. Mit welchem Verfahren sie dies tun, ob beide es auf dem gleichen Weg versuchen, wird nicht offengelegt. Eine Prüfung, ob Flächenmessungen über viele Platzierungen hinweg durch diese Anbieter tatsächlich valide sein können, ist nicht möglich. Coca-Cola veröffentlicht seine Rezepte ja schließlich auch nicht. Dieses Verhalten ist nicht nur ein Bärendienst für die Standardisierungsbemühungen eines Marktes, der erwachsen werden will, ich halte es auch aus Sicht der Anbieter selbst für ein sehr kurzsichtiges Verhalten. Oder glauben Sie im Ernst, dass ein „geheimes“ Messverfahren Marktdominanz erlangen kann?

 

Wir freuen uns über einen neuen Kunden im neuen Jahr: Seit Januar plant und optimiert mediascale für Sunny Cars, einen der größten Mietwagenvermittler in Europa. Die Online-Kampagne läuft in zwei Phasen bis Ende März 2012 und verfolgt zwei Ziele: Sie soll zum einen über Displaywerbung Neukunden generieren, zum anderen über Re-Targeting bereits bestehende Kunden von Sunny Cars noch individueller ansprechen. Unser bewährter Partner, die Augsburger Agentur NFQ, hat die unterschiedlichen Werbemotive für Sunny Cars entworfen. Sie sind unter anderem auf reichweitenstarken Portalen der Vermarkter Tomorrow Focus und Ströer Interactive, auf verschiedenen Webseiten des Reiseverlags MairDuMont (z.B. DuMontReise.de, Neckermann-Reisen.de, thomascook.de oder urlaub.de) sowie auf swoodoo.de zu sehen.

Für das Re-Targeting setzen wir unser agentureigenes Tool NE.R.O. ein. Das System erfasst in Verbindung mit dem Dynamic Banner Tool (in Zusammenarbeit mit NFQ), für welche Angebote und Aktionen sich der Kunde im Vorfeld interessiert hat. Darauf zeigt es ihm gezielt ein entsprechend gestaltetes Werbemittel an.

Auf www.swoodoo.de erhalten potentiellen Neukunden beispielsweise über ein sogenanntes Destination Targeting verschiedene Motive eingeblendet. Sucht jemand auf dem Vergleichsportal etwa Flüge nach Mallorca oder Ibiza, werden ihm die neusten Mietwagenangebote von Sunny Cars in Spanien angezeigt. So ist für jeden Nutzer der richtige Wagen dabei.

Wer Frauen kennt, weiß: Schuhe zu kaufen, kann eine höchst emotionale Angelegenheit sein. Wer Mediastrategen ein bisschen kennt, weiß: Einen neuen Schuhshop mit einer reinen Online-Kampagne einzuführen, ist eine besondere Herausforderung. Für mediascale war der Marktstart von mirapodo (www.mirapodo.de) deshalb etwas ganz Besonderes. Und er ist es heute noch.

Denn gut ein halbes Jahr nach dem Kampagnenstart zählt das Unternehmen der Otto-Gruppe zu den führenden Online-Schuhshops in Deutschland. Mit rund 30 Prozent Markenbekanntheit am Ende des Jahres 2010. Aber, das ist für uns als Performance Experten fast noch wichtiger: Mit Hilfe einer integrierten Kampagnensteuerung gelang es durch eine perfektes Zusammenspiel aller Kanäle (Display, Search, Affiliate, eDialog) und durch Re-Targeting die Kosten pro Bestellung im Laufe der Kampagne um 96 Prozent zu senken.

Die Erfolgsfaktoren waren: eine Teamleistung aller beteiligten Dienstleister, ein kanalübergreifendes Tracking, ein stetiges Optimieren der einzelnen Kanäle, eine enge Vernetzung von Display und Search sowie ein mehrstufiger Aufbau der Kampagne

Dabei setzte die Strategie von Anfang an darauf, über einen klassischen Markenaufbau den Vertriebserfolg sicherzustellen. Und dieses Grundkonzept ist so erfolgreich aufgegangen, dass auch werben & verkaufen der Markteinführung von mirapodo zwei Seiten in seiner aktuellen Ausgabe widmet: mirapodo in der W&V vom 16.12.10

Weitere Details aus der erfolgreichen Online-Einführungskampagne für mirapodo werden wir Ihnen 2011 in diesem Blog vorstellen. So zeigen wir im Januar beispielsweise wie die dynamische Werbemittelgestaltung der Displayanzeigen die Basis legte, um den Absatz zu steigern. Eine unserer zentralen Aufgaben, nicht nur bei einem Online-Schuhshop.

Weihnachtswunder oder wirtschaftliches Kalkül? Im Mediageschäft gilt: Je mehr Reichweite bei Vermarktern vorhanden ist, desto leichter sind Online-Werbeflächen zu vertretbaren Konditionen zu bekommen. Sobald die Tage jedoch kürzer und das Wetter hierzulande schlechter werden, schwinden ganz plötzlich die zur Verfügung gestellten Anzeigenflächen bei gleichzeitig steigender Grund-Reichweite. Sie kennen das Phänomen vielleicht von den Benzinpreisen vor den Sommerferien.

Nennen wir diesen Ausnahmezustand, in dem einzelne Vermarkter die herkömmliche Gesetzmäßigkeit von Angebotsüberhang und Nachfrage gezielt außer Kraft setzen, doch einfach KUH4. Das vierte Quartal des Kalenderjahres, in welchem etliche Player der Online-Branche gerne mit dem Werkzeug der „künstlichen Verknappung“ hantieren, um den größten Haufen für sich selbst zu reservieren. Und das funktioniert dann so: Es sei eigentlich kaum noch möglich, Werbung im Internet zu platzieren, da alle Verfügbarkeiten scheinbar restlos ausgebucht seien. Es sei denn, man wäre dazu bereit, einen preislichen Aufschlag in Kauf zu nehmen. Dann, aber auch nur dann, könne man mit viel Glück vielleicht unter Umständen eventuell doch noch eine Platzierung ergattern!

Hier gilt: Augen auf beim Mediakauf,  damit man als Planer nicht auf diesem riesigen, wohlkalkulierten Fladen (um im Bild zu bleiben) ausrutscht! Es ist unbestritten, dass es in der Tat auf prominenten Platzierungen und Websites mit Werbeplätzen in Q 4 eng werden kann – schließlich will der ein oder andere Werbetreibende just vor Weihnachten seinen Hauptumsatz erzielen. Hinzu kommen Kunden, die im November noch Geld „finden“, welches genau vor dem Jahreswechsel – und damit auch sinnigerweise im Vorweihnachtsgeschäft – eingesetzt werden muss und denen die Preise vollkommen egal sind. Somit konkurrieren medial und budgetär dann nicht nur der Milka-Weihnachtsmann mit dem Lindt-Nikolaus, sondern auch das Handymonster mit der Knorr-Familie sowie der Kaffee-Clooney mit der Käse-Antje. In diesem Ringen um den besten Werbeplatz sind Preisanpassungen unausweichlich und auch schon aus der TV-Mediaplanung gelernt. Hier gilt das eherne Gesetz der Marktwirtschaft.

Was bei den einen verständlich und wirtschaftlich bedingt ist, wird von anderen jedoch restlos ausgenutzt. Denn leider ist diese Tatsache auch allen anderen Vermarktern bekannt, die sich selbst als Reichweiten- bzw. Premiumvermarkter titulieren. Die Folge: Auch diese versuchen nun ebenfalls an der Preisschraube zu drehen. Da sie jedoch jedes Quartal mit noch größeren Reichweitenangeboten aufwarten, führen sie ihre eigene Argumentation, dass die Preise aufgrund der zu hohen Nachfrage und der zu hohen Auslastung der verfügbaren Werbeflächen steigen, in diesem Augenblick ad absurdum. Man sollte sich daher bitte im Voraus überlegen was man denn nun ist: Porsche oder Golf? Ein Cross-Over macht zumindest aus heutiger Sicht wenig Sinn.

Daher mein Tipp: Wer nicht ausrutschen will, sollte die Augen aufhalten beim Mediakauf. Dann bezahlt man auch nicht unnötige „KUH4 Aufschläge“. Denn niemand möchte für ein und dieselbe Leistung mehr bezahlen, nur weil heute zufällig Mittwoch ist, die Wetterlage auf das Gemüt drückt oder der Castor Transport gerade Verspätung hat.

Nach meinem werten Chef, darf ich nun ein wenig zum Thema Customer Journey beitragen. Ginge es nach Douglas Adams, sollte man auf der Suche nach den Nutzerpfaden des Kunden niemals seinen Reiseführer, seinen Bubble Fish und sein Handtuch vergessen. Sie werden sich nun zu Recht fragen, ob der rührige Autor genau das für die Nutzeranalysen vorschlägt und da kann ich Sie gleich beruhigen: Ja, genau das tue ich!

So ganz alleine bin ich da allerdings nicht, denn es gibt viele, die sich mit der prophetischen McGyver Methode  („Ich brauche eine Avocado, eine Zeitung und ein altes Ofenrohr) an das Thema heranwagen. Das Beste daran ist eigentlich immer das Versprechen eines „AdServerum Mobile“, welcher alle Userströme darstellt und einem auf Knopfdruck sagt, wohin man welches Budget packt, damit sich am Ende der Umsatz verdreifachen möge. Hätte jemand ein solches Tool tatsächlich erfunden,  hätten wir längst davon erfahren. Denn dieser Jemand müsste es schnell zu Ruhm und Reichtum bringen und das wäre irgendeinem in der Branche vermutlich schon aufgefallen. So einfach ist es dann aber doch nicht. Anders als beim Tracking von Websites, bei denen die Zahl der möglichen Ströme zwar schon sehr mannigfaltig ist und die Festplatten zu terrabytieren kann, ist die Lage im real existierenden Kampagnenuniversum ungleich komplexer.

Betrachten wir die eigene Homepage als Oort’sche Wolke, so ist die dazugehörige Maßnahmenübergreifende Kampagnenbetrachtung die Milchstraße. Und durch diese wurde bislang noch kein Schnellweg hindurch gebaut. Man kann vieles aus der Distanz erkennen und Rückschlüsse ziehen, wann z.B. der User das Netz betreten hat, auf welchen abwegigen Websites er sich herumtreibt und welche (Un-)Logiken dem zu Grunde liegen. Das erfordert allerdings neben exakt justierten Messgeräten viel Zeit und analytisches Geschick, um  aussagekräftige Ergebnisse zu bekommen, denn es gibt genauso viele chaotische Verläufe wie uniforme Muster.  Letzten Endes wird man nicht umhin kommen, die IST-Situation eines Kunden unter die Lupe zu nehmen und zu schauen, welches Modell sinnvoll und auch praktikabel ist. Alle gemein haben sie, dass sie sehr zeitintensiv sind und zumeist nicht auf Wochen- oder Monatsbasis ermittelt werden können. Das gilt zumindest ab dem Zeitpunkt, bei dem Affiliate neben Search und Display mit in die Betrachtung rückt. Aber fangen wir mit den beiden zuletzt genannten Kandidaten an.

Display und Suchmaschine unterscheiden sich sehr grundlegend von ihrer Wirkungsweise. Während Suche in den meisten Fällen vorhandenen Bedarf abgreift – und ja, es gibt auch Awareness-Kampagnen bei Google & Co., aber auch diese sind einer Off- wie Onlinewerbung eher nachgelagert – weckt Display Bedürfnisse und steht in der Wertschöpfungskette zumeist am Anfang. Hierzu gibt es auch inzwischen relativ standardisierte Verfahren die sehr schön dokumentieren inwieweit Display den Search CPO positiv beeinflusst, inwieweit Image-Kampagnen die Nachfrage nach – trotz Brand Bidding immer noch günstigen – Brandkeywords verstärkt oder wie ganz allgemein ein Leistungszuwachs in der Suche (SEO wie auch SEM!) einer Kampagne zugeschrieben werden kann. So einfach diese Welt erklärt ist, also im Grunde ein zweidimensionaler Kosmos, so sehr steckt der Teufel auch hier bereits im Detail, wenn ich über Optimierungen auf Keyword(gruppen)- oder Platzierungsebene nachdenke. Denn dann fällt erst auf, wie viele Daten überhaupt benötigt werden, um neben der besten Budgetallokation auf Makroebene, die mindestens genauso wichtige Detailoptimierung in den Kampagnen durchführen zu können.

Richtigen Spaß bekommt der fleißige Datensammler aber erst, wenn er mit Affiliate die dritte Dimension hinzubekommt, welche zugleich auch die diffuseste ist. Hier treffen Pull- und Push Kommunikation im bunten Sammelsurium aufeinander. Es werden View-Möglichkeiten einbezogen, die zum Teil zu einer wahren View-Schwemme führen können, sofern sie denn alle real erzeugt bzw. mitgetrackt werden. Nehmen wir dann zu guter Letzt noch eCRM und SEO dazu, darf sich Sysiphos durchaus als glücklicher Mensch schätzen.

Das Arbeiten mit vereinfachenden Modellen („Last Four“ oder „3-Touchpoints“) wird hier zum Teil unumgänglich. Die Frage bleibt allerdings, welches Modell nun die realen Wirkmechanismen am besten widerspiegelt? Im Regelfall helfen hier nur Vergleichsrechnungen und individuelle Anpassungen, um für jeden Kunden das beste Modell abzuleiten. Für derartige Iterationen bedarf es gerade zu Beginn hohen Abstimmungs- und Diskussionsaufwand zwischen Kunde und Agentur und jede Menge Hirnschmalz. Als Arbeitsmittel empfehle ich: Ein Handtuch (weil man es immer gebrauchen kann), einen Bubble Fish (um den Homo Technicus zu verstehen) und den Reiseführer (eine Technik, die alle Informationen bereit hält).

P.S.: Und wie immer wird am Ende die Antwort auf die Frage nach dem großen Ganzen lauten: „42“

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