Tag Archiv für "Display Werbung"

ToFo-Vorstand Christoph Schuh prognostiziert ein negatives Displaywachstum für 2015. Einen Grund dafür sieht er in der immer größeren Abwanderung zu Mobile. Denn wenn Nutzer von Display zu Mobile wechseln verlieren Verlage ca. 80 Prozent ihres Erlöspotentials, da nur 20 Prozent der Erlöse über Mobile zu erzielen sind. Auf der anderen Seite nutzen ca. 50 Prozent der User die Mobile-Angebote der Verlagshäuser.

Eine ausgereifte Mobile-Strategie gibt es noch nicht. Was also tun gegen dieses strukturelle Problem? Wertschätzung der Reichweite, meint mediascale Geschäftsführer Wolfgang Bscheid. Websitebetreiber und Vermarkter haben es versäumt Leistungswerte ihrer redaktionellen Umfelder zu dokumentieren. Somit fehlt ein markenbildendes Wertinstrument, eine Kennzahl ähnlich wie der CpO im E-Commerce. Erst wenn dokumentiert werden kann, was ein Medium auch im Mobile-Bereich leistet, kann es eine Preisstabilisierung und eine steigende Nachfrage auch nach größeren Formaten geben.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale

Banner nerven, funktionieren nicht und machen das Internet kaputt. Die sind alle so hässlich, ich kann gar nicht genug essen wie ich gleichzeitig rückwärts wieder herausatme.

Es gibt keinen Kreativen mehr auf der Welt, der sich damit beschäftigen möchte und das völlig zu recht. Und Kunden gibt es eh keine. Zumindest keine mit Geschmack. Sieht man ja an den Bannern. Irgendein farbenblinder Geschmackslegastheniker muss die Dinger ja mal freigegeben haben. Oder halt: Vielleicht gibt es unterirdische Zombielabore, die in retrograden Schleifen Banner bauen, freigeben und aufschalten. Die hocken bestimmt irgendwo in alten nordkoreanischen Kanalrohren oder Schweizer Atombunkern und überschwemmen uns mit der Ausgeburt ihrer eigenen Inkompetenz.

Wenn Sie jetzt zu Recht Fragen was das soll und ob der Autor wirklich noch alle Latten am Zaun hat, verweise ich gerne auf ein fantastisches Interview, dass ich leider bis zum Ende gelesen habe. Es wurde darin nicht übermittelt, wie Kollege Noller den größtmöglichen Mangel an Differenzierung ausgehalten hat. Doch ihm gebührt der eigentliche Respekt, wobei ich noch lange nicht fertig bin:

Ich denke, wir packen jetzt das Internet ein und schalten ab.

Neugierig geworden? Den vollständigen Artikel gibt es hier bei LEAD digital zu lesen.

Gerade vermelden die Marktzahlensammler von Nielsen Media Research für den September 2012 neue Rekordwerte: „Der Deutsche Online-Werbemarkt wächst wie nie“ titelt wuv.de.Das aktuelle Hoch ist doch mal ein guter Anlass, unsere Experten zu befragen, wer oder was die Onlinewerbung bis 2022 bedrohen kann. Ist es der „übertriebene“ Datenschutz in Deutschland? Sind es störrische Nutzer, die sich mit Camouflage Software gegen Tracking wehren? Oder monopolistische Tendenzen?

Allzu viele Argumente für eine Bedrohung sehen unsere Experten nicht, aber lesen Sie selbst.

 

Alexander Erlmeier

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Externe Bedrohung: die extreme Zunahme und substituierende Nutzung des Second Screen sowie dessen unzureichenden und unkreativen Vermarktungsansätze.Hausgemachte Bedrohung: Unprofessionalität im Bereich klassische Display Werbung. Die Preisfindung und Mediaplanung muss sich dem Diktat der messbaren Performance unterstellen. Die Performance muss nicht notwendigerweise unmittelbar messbar sein. Sie darf und soll sogar mittelbar auf die Währung Branding einzahlen; eben aber zielgruppengenauer, messbar und preisgerecht.“

Doris Eichmeier

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Die Nutzer, weil sie Werbung leid sind. Sie fordern vor allem nützliche Inhalte, Orientierung und Storytelling rundum Marken und Produkte – am besten in Echtzeit. Marketer müssen ,Werbung‘ neu definieren.“

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „Die Werbung an sich verliert an Bedeutung. Erfolgreiche Unternehmen unterhalten und informieren ihre Besucher und sprechen mit ihren Kunden und lassen Fans mitreden.“

 

Thomas Port

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Alles ist trackbar. Die Datenschutz-Insel Deutschland wird sich nicht halten lassen.“

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „Nur sie selbst, die Werbeformen müssen sich ständig neu erfinden.“

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Die Konsolidierung und Monopolisierung von Auslieferungs- und Buchungskanälen. Das geht auf Kosten der Innovation, Vielfalt und Marge.“

Harald Kratel

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Der Umgang mit Daten. Wir werden Fälle erleben, wo Leute ausspioniert wurden und Skandale ans Licht der Welt gebracht wurden, die dazu führen werden, dass User sich eine ,Camouflage-Software‘ zulegen werden, und dann ist alles Targeting nutzlos!“

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „Neue „intelligente“ Technologien, die die Menschen anderweitig steuern werden.“

 

Torsten Ahlers

Torsten Ahlers (CEO, Next Audience): „Übertriebener Datenschutz.“

Klaus Täubrich (Geschäftsführer, TVzweinull): „Nur dass unser Vertrieb schwächelt und dass Europa auseinanderbricht.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Eine Bedrohung sehe ich nicht. Wenn es Verdrängung gibt, dann durch neue Werbeformate, die wir heute noch gar nicht kennen – vorzugsweise aus dem Bereich Mobile.“

Die Frage, wie hoch der Budgetanteil von Digital/Online in zehn Jahren sein wird, hatten unsere Experten in der vorigen Folge beantwortet.

Haben Sie auch eine Prognose, Meinung oder einen klaren Blick in die Zukunft? Oder wollen Sie bei der nächsten Frage der Woche dabei sein? Dann einfach Kommentar hinterlassen oder eine formlose Mail an presseanfragen@mediascale.de schicken.

Im ersten Teil meines Beitrages hatte ich ja schon über das Placement Prediction Tool, das Kontext Targeting Tool und den Kampagnenexport aus dem Doubleclick AdPlanner berichtet und die verschiedenen Tools beurteilt. Nur zur Erinnerung: Es geht um das Google Display Network (GDN). Hier kommt wie versprochen der zweite Teil des Google Universums, der folgende Errungenschaften umfasst:

Inferred Demographics

Diese Anwendung erlaubt es, neben der Aussteuerung von interessensbezogener Werbung nach Kategorien wie Bücher, Computer, Telekommunikation, Shopping, etc. auch geschlechtsspezifische Werbeeinblendungen auszuführen. Dabei muss gesagt werden, dass die Zuteilung des Geschlechtes nicht durch aktive Angabe des Users, sondern durch die Spezifikation der vom User besuchten Seiten erfolgt. Bei mir steht beispielweise: „Basierend auf den von Ihnen besuchten Websites kommen wir zu dem Schluss, dass Sie hauptsächlich an Themen interessiert sind, die für Männer interessant sind“. Uff, noch mal Glück gehabt!

Natürlich möchte Google mit diesem Verfahren den Eindruck vermeiden, dass sie personenbezogene Daten heranziehen. Das ist mit diesem Verfahren tatsächlich nicht nötig, aber auch ein wenig spekulativ. Die userspezifischen Interessen sind bei dieser Art Targeting an ein Cookie gekoppelt und somit direkt abhängig von Einstellungen an Browsern, Rechnern und persönlichen Angaben von Anzeigenvorgaben auf der dafür vorgesehenen Seite http://www.google.de/ads/preferences. Wenn bei der Geschlechtszuordnung eines Nutzers keine ausreichend große Konfidenz besteht, findet auch keine Zuordnung statt. Problematisch sind sicher PCs, die von mehreren Personen in einem Haushalt verwendet werden (z.B. beide Elternteile und die Kinder). Dort geben die besuchten Seiten natürlich kein schlüssiges Bild hinsichtlich des Geschlechts. Unser Fazit: Für einen Mediaplaner reichen die Userinformationen nicht ganz, um einen spezifischen Mediaplan nach Zielgruppen zu erstellen. Das Problem von Google: Sie müssen sich international gesehen dem kleinsten gemeinsamen Nenner beugen, damit etwaige Entwicklungen weltweit gelauncht werden können.

Remarketing

Google nennt sein Retargeting „Remarketing“. Auch das Remarketing ist Teil der interessensbezogenen Werbung im Google Display Netzwerk. User, die die Webseite eines Remarketing nutzenden Advertisers besucht haben, werden erneut über Werbemittel im Google Display Netzwerk angesprochen. Diesmal allerdings mit gezielten Einblendungen, die z.B. eine bestimmte Produktgruppe hervorheben oder mit einem Angebot locken, das zu den besuchten Seiten passt. Auch in diesem Fall greift Google auf das bewährte Cookie-Wiedererkennungs-Prinzip zurück. Wie gesagt, Remarketing von Google nennen wir Retargeting, nur dass mediascale einige Einstellungsmöglichkeiten mehr hat. Den Unterschied zu herkömmlichem Retargeting hatte ich schon im meinem Beitrag „Re-Targeting über Affiliate Netzwerke“ beschrieben. Auch wenn das Remarketing von Google noch nicht ganz so ausgereift ist wie beispielsweise unser Tool NE.R.O., ermöglicht es dem Werbetreibenden, sein Klientel genauer anzusprechen und damit höhere Conversionrates und ROIs zu erzielen. Unser Fazit: Bitte die Bedienung erleichtern und um Einstellungsmöglichkeiten erweitern, dann wird das Ganze runder!

Display Campaign Optimizer (DCO)

Wie es der Name schon vermuten lässt, geht es bei diesem Feature um das Optimieren vorhandener bzw. laufender Displaykampagnen – genauer gesagt um die Optimierung nach CPAs (Cost per Actions oder Acquisition). Ähnlich wie ein Bid-Management-System Searchkampagnen nach bestimmten Regeln bezüglich des Bietpreises (CPC) anpasst, verhält sich auch der DCO. Was wird benötigt? Zunächst natürlich der Ziel-CPA, dann die Anzeigen, die geschaltet werden sollen und schließlich das Budget, das für die Kampagne vorgesehen ist. Letzteres kann man aber auch später noch variieren. Nach dem Start der Kampagne fängt der DCO an, Daten zu sammeln. Leider braucht er sehr viele Daten, bis er mit dem Optimieren beginnt. Die „Lernphase“, welche Platzierungen bei welchen Geboten unseren Ziel-CPA erfüllen, dauert unter Umständen einigen Wochen. Damit wären wir bei Grundvoraussetzung Nummer 1: Die Kampagne muss lange genug laufen, damit sich eine Optimierung einstellt. Man kann dem System aber möglicherweise entgegenkommen, indem man historische Daten über Conversions, Klickraten, Klicks und Kosten liefert, sofern vorhanden. Denn das sind alles Daten, die es zu optimieren gilt. Das ergibt Grundvoraussetzung Nummer 2: Es muss getrackt werden. Und zwar mit dem Google Conversion-Tracking. Ist logisch, denn wie soll nach Kosten pro Conversion optimiert werden, wenn keine Umwandlungsraten gemessen werden. Damit unser Tool einwandfrei funktioniert und wir uns entspannt zurücklehnen können, müssen wir aber vorarbeiten und noch mehr Prämissen erfüllen. Voraussetzung Nummer 3: Die Kampagne muss 15 Conversions pro Tag über das GDN generieren. Das bedeutet aber: Diese Zielvorgabe wird nicht jeder Advertiser erfüllen. Oder nur bei weichen Zielen. Das ist dann aber keine ganz klare Abverkaufskampagne mehr.

Falls man also alle genannten Voraussetzungen erfüllt, gut vorarbeitet und im Nachgang seine Platzierungen immer wieder erweitert,also mehr Reichweite einkauft,  steht einer absolut CPA-basierten und somit stark performanceorientierten Kampagne mit hohem ROI nichts mehr im Wege. Sofern man sich bei seinem Ziel-CPA nicht verkalkuliert hat.

Unser Schlussfazit:

Alle aufgeführten Tools sind tatsächlich Verbesserungen der Google Display Werbung: Einerseits in der Auslieferung, andererseits für das Bearbeiten und Optimieren. Google gibt sich sehr viel Mühe, um auch in der Display Werbung ganz vorne dabei zu sein. Mir ist nicht bekannt, wie groß die Reichweite des Google Display Networks schon ist, aber klein ist sie nicht. Mit der Zielgruppenansprache, der Userprofilierung und damit dem Targeting tut sich Google bei placementbezogenen Kampagnen noch etwas schwer, da alles maschinell, also automatisiert, und nach Algorithmen geschieht. Google hat uns aber schon in der Vergangenheit gezeigt, wie man zur derzeit meistgenutzten Suchmaschine aufsteigt. Mal sehen, wie sie sich im Displaygeschäft schlagen werden. Der für mich größte Unterschied aber ist, dass die Werbung nicht auf Googles eigener Seite stattfindet und der Suchmaschinengigant nur beinflussen kann, was bei Publishern erscheint, aber nicht wo.

Unsere Freunde aus dem schönen Mountain View, auch besser bekannt als Netzgigant Google, versuchen schon seit einiger Zeit eine Hauptrolle im Bereich der Displaywerbung einzunehmen. Ihre Reichweite erzielen sie dabei über das „Google Display Network“ (GDN, früher „Content Network“) und über das Videoportal Youtube. Mit Hilfe der Displaywerbung sollen sich auch die immensen Investitionen in YouTube und Doubleclick bezahlt machen. YouTube ist vermutlich jedem ein Begriff, deshalb hier nur eine kurze Erklärung zum GDN: Das Google Display Network ist eigentlich nur die von Google für Seitenbetreiber zur Verfügung gestellte Technologie, die Anzeigen in Bild und Textformaten bei jenen Publishern ausliefert, die AdSense in ihre Seite eingebunden haben.

Für uns als Agentur, die wir Kampagnen unserer Kunden auch über das Google Display Network buchen,  ist das GDN Alltag in unserer Planungspraxis. Deshalb wollen wir an dieser Stelle einmal die neuen Möglichkeiten, die Google seinen Advertisern jetzt über AdWords bietet, vorstellen:

Placement Prediction Tool

Bisher war es nicht möglich, auf einfachem Wege herauszufinden, auf welchen Partnerseiten des Google Display Network man mit dem Buchen von ausgewählten Keywords erscheinen könnte. Und auch über den passenden Klickpreis konnte man nur spekulieren bzw. ihn erst nach Start der Kampagne nach und nach herausfinden. Mit dem neuen „Placement Prediction Tool“ ist diese Problematik zwar nicht ganz aus der Welt, aber Google gibt dem Account-Manager nun die Möglichkeit zu sehen, wo seine Anzeigen zu welchem Preis erscheinen könnten. Dies ist sehr hilfreich, da es vorher so gut wie unmöglich gewesen ist, vor dem Start zu wissen, welche Platzierungen man denn eigentlich buchen wird. Es war nur klar, dass es Platzierungen auf Seiten sein werden, die inhaltlich zu den ausgewählten Begriffen passen, und der Klickpreis war eher ein gefühlter. Trotzdem stellt das Tool keinerlei Garantien für die Auslieferung dar, es ist eher – wie der Name schon vermuten lässt – ein Prognose-Werkzeug zur besseren Planung. Das mediascale-Urteil: Auf jeden Fall besser als vorher!

Kontext Targeting-Tool

Aus unserer Sicht ist dies die hilfreichste Entwicklung in der Werkzeugkiste des GDN. Das Kontext Targeting-Tool ermöglicht es dem Anwender, in kürzester Zeit keywordbezogene Anzeigengruppen zu erstellen. Durch die Auswahl von wenigen „Haupt“-Keywords erstellt Google automatisch dazu passende Anzeigengruppen und gibt auch noch an, mit welchem Klickpreis zu rechnen ist. Es ist leider bisher nicht möglich, die vorgeschlagenen Anzeigengruppen direkt im Interface in seine Kampagnen zu verschieben. Noch muss man den Umweg  über den AdWords-Editor gehen. Trotzdem erhält man dadurch einen immensen Zeit und Qualitätsvorteil. Dafür gibt es von uns einen „Daumen hoch“!

Kampagnenexport aus dem Ad Planner

Google’s Double Click-Technologie steht hinter dem so genannten „Ad Planner“. Durch Angabe von Zielgruppendaten ist es hier möglich, Mediapläne auf affinen Seiten zu erstellen. Durch den neuen Kampagnenexport ist es nun möglich, in wenigen Schritten alle ausgewählten Platzierungen, sofern sie Teil des GDNs sind, zu buchen. Man muss aber dazu sagen, dass auch hier keine garantierten Platzierungen belegt werden können, sondern wiederum das AdWords-System nach dem Auktionsverfahren je nach Platzierung und Bietpreis ausliefert. Unser Urteil: Geht für Mediaplaner in die richtige Richtung. Da ist aber noch eine Menge zu tun!

Im zweiten Teil dieses Artikels widmen wir uns folgenden  neuen Tools: “ Inferred Demographics„, „Remarketing“ und „Display Campaign Optimizer„.