Tag Archiv für "Deutschland"

Die Blätter fallen von den Bäumen und es ist ungemütlich kalt draußen geworden. Nachdem wir unseren letzten Reality Check zum Thema Real Time Bidding zur Zeit der Apfelblüte veröffentlicht hatten, wird es Zeit, wieder einen Blick in den Markt zu werfen. Wo steht RTB heute und was hat sich hier über den Sommer verändert? Worauf schauen wir, wenn wir den beständigen Pulverdampf, der vom Schlagzeilensperrfeuer der Fachmedien erzeugt wird, für einen Augenblick zur Seite blasen?

Marktanteil

Die Diskussion über den Marktanteil, den gebiddete Reichweiten heute schon in Deutschland haben, ist eine bunte und fröhliche. Niemand im Markt ist im Moment in der Lage hier verlässliche Zahlen zu erheben, dies schon alleine deshalb weil es keinerlei  Messbarkeit der Abgrenzung zwischen althergebrachten Marktplatzbuchungen mit festem Gebot und Schaltungen mit tatsächlich dynamischem Bidding gibt. Interessengeleitet werden deshalb die unterschiedlichsten Marktanteile im ein- und zweistelligen Prozentbereich gemeldet, verknüpft mit drei bis vierstelligen Wachstumsraten gebenüber dem Vorjahr. Wir orientieren unsere Einschätzung heute ausnahmsweise mal an der Zahl, die die sympathische Datenkrake aus Kalifornien zur Zeit in Ihren Präsentationen herumzeigt. Ein Budget-Share für RTB von 3 Prozent an den Onlinevolumina des Jahres 2012, wie ihn Google geschätzt hat, erscheint auch uns als realistisch.

Reichweiten

Es ist inzwischen tatsächlich möglich, eine Kampagne für einen deutschen Werbekunden über eine Demand Side Plattform (DSP) zu schalten, ohne den Großteil des Geldes auf gardenweb.com oder ähnlichen Cross-Border-Linkfarmen ausgeben zu müssen. Das Budget sollte allerdings auch zum Ende des Jahres 2012 noch eine moderate Größe nicht überschreiten, wenn man nur auf deutschsprachigen Seiten ausgeliefert werden möchte. Einige deutsche Vermarkter geben offen Volumina in die Plattformen, die Facebook Exchange ist dazu gekommen. Viele Premiumvermarkter testen den Markt mit non-disclosed Inventar, bei dem der Bidder also in der Regel nicht mitbekommt, bei wem er hier ausgeliefert wird. Unsere Prognose für die nächsten Monate ist, dass es kontinuierlich mehr Reichweite auf deutschen Seiten geben wird, dies aber weiterhin im untersten Qualitätsbereich. Alles was besser ist als C-Inventar, wird sich vorerst nur in den im Entstehen begriffenen Private Exchanges der großen Vermarkter abbilden.

Qualität und Seriosität

Das Qualitätsproblem bleibt weiterhin der größte Hemmschuh der Entwicklung des Plattformmarktes. Für die Agentur und den Werbekunden gibt es, anderslautenden Behauptungen zum Trotz, noch nicht einmal den Ansatz einer technischen Lösung, mit der lückenlos kontrolliert werden könnte, auf welchen Websites ein Werbebanner ausgeliefert wird. Sobald der Supply-Partner die Werbemittel in non-friendly IFRAMES ausliefert, besteht für die Demand Side keine Möglichkeit mehr, zuverlässig die URL der Seite auszulesen, vom Content ganz zu schweigen. Und die unseriösen Marktteilnehmer, die es immer schon gab, die aber aufgrund der kaum vorhandenen Zugangsschwellen und der Vielzahl an konkurrierenden Plattformen organisatorisch um ein Vieles schwerer zu kontrollieren sind als in der Vergangenheit, wissen alle, was ein IFRAME ist. Deshalb kann man zur Zeit wieder ohne lange Suche die Werbebanner namhafter Marken auf Seiten mit prominent abgebildeten primären Geschlechtsmerkmalen blinken sehen. Blacklists mit  „bösen“ Seiten oder die Klassifizierungssysteme der Plattformen können aus den geschilderten technischen Gründen hier keine Garantie für eine Abhilfe schaffen. So bleibt nur für alle Werbekunden, denen das Werbeumfeld nicht völlig gleichgültig ist: Konsequentes Whitelisting. Hierbei erfolgt die Auslieferung nach einer händisch zu kontrollierenden Positivliste nur auf vorher bekannten Websites. Natürlich schränkt das die erzielbare Reichweiten in RTB-Kampagnen ganz erheblich ein, vom Aufwand im Kampagnen-Management ganz zu schweigen. Und ein Rat noch zum Schluss: Sie sollten sorgfältig kontrollieren, ob Sie ihre Kampagnen wirklich so eingestellt haben, dass sie nur an User aus Deutschland ausliefern. Die Welle, an von Robots erzeugten Clickfrauds, rollt weiterhin über das Internet, die Spur führt dabei in der Regel nach China oder in amerikanische Netze.

 

Es gibt ja dieser Tage ein Thema, das sich besonders anbiedert, im Blog kommentiert zu werden – die Fußball-WM. Und ja, auch bei mir steigt die Spannung, zumal unsere böllerwerfenden Freunde aus Bosnien schon einen Vorgeschmack darauf bekommen haben, wie die DFB-Auswahl die Vorrundengegner auseinandernehmen wird. Taktisch sei noch angemerkt, dass ich ein Bild vom Jogi verbrennen werde, wenn ich noch einmal den Trochowski in der Start-Elf sehe.

Was mir bei aller Vorfreude ein wenig zu kurz kam, sind die ganzen WM-Specials, die ich in der Vergangenheit angeboten bekommen habe (oder auch EM-Specials). Nicht, dass ich jemals die Sparhämmer mit einem Nettowert von 250.000 Euro für ein Tickersponsoring gebucht hätte, aber irgendwie war es doch immer ganz schön, die entsprechend auf Hochglanz gebürsteten PDFs der Vermarkter zu wälzen. Die habe ich mir zum Teil sogar mit Begeisterung nur so zum Spaß ausgedruckt, ähnlich wie ich einst Panini-Bildchen gesammelt habe. Aber scheinbar ist die Thematik zielgerichteter an die potenziellen Kunden/Agenturen adressiert worden oder auf Vermarkterseite hat sich die Gewissheit eingenistet, dass bei mir sowieso nichts zu holen ist. Letzten Endes ist das ja auch kein falscher Gedankenzug, denn im Grunde gibt es drei Strategien, wie auf die WM zu reagieren ist:

1. Voll auf den Zug aufspringen und im Fahrwasser mitfahren. Das lohnt in aller Regel aber nur für die größeren Werbekähne oder diejenigen, die ihre Breitbildfernseher, Gewinnspiele, Bierzapfanlagen oder Chipsletten mit Chakalaka-Geschmack sinnvoll thematisch mit dem 22er Spiel (+ schwarzer Mann)  in Verbindung bringen können.

2. Man lässt die WM sein was sie ist und wirbt unbekümmert auf Sites weiter, die keinen direkten Bezug haben. Hier sind die Preise meist unverändert und auch sonst bleibt alles wie gehabt. Dies ist dann zu empfehlen, wenn Marke und Absatz von der WM komplett entkoppelt sind und die Kampagnen nicht auf Branding ausgelegt ist. Hierzu zählen z.B. Telekommunikationsprodukte.

3. Den Trubel ganz vermeiden und sein Budget lieber auf die Zeiträume vor und nach der WM zu konzentrieren. Diese Variante empfiehlt sich für Werbetreibende, auf die eine Fußballorgie sogar negative Einflüsse haben kann wie z.B. im bestimmten Mode- oder Finanzbereichen. Auch Imageflights bieten sich ohne unmittelbare Nähe zum Thema Nummer 1 nicht an.

Da bei den meisten unserer Kunden vor allem die Strategien 2 und 3 anzuwenden sind und die Performanceerwartungen eines Sponsorings ohnehin eher am unteren Rand der Skala ihr Dasein fristen, wäre das Herantragen eines WM Specials dann in der Tat vergebene Liebesmühe.

Das gilt aber nur für  geschnürte Gesamtpakete. Geradezu fahrlässig ist hingegen das Ausbleiben von 30 Prozent WM-Rabatte auf Rotationen, die ich auch mit 70 Prozent Rabatt nicht buchen würde. Hier sehe ich schon auch den Vermarktermarkt in der Pflicht, mit hübsch gestalteten Newslettern entsprechende Schnäppchen unters Volk zu bringen. Also los lieber Verkäufer, lasst das Html-Template glühen.

Zu guter Letzt hätte ich noch ein paar Anmerkungen für all jene, die fußballerisch nicht so bewandert sind (es sind wohl auch Frauen hierunter):

–  Holland verdient es auszuscheiden, auch wenn sie „schön“ spielen!!!

–  Auch wenn der Gegner besser ist als Jogi’s Jungs, verdienen sie nicht den Sieg!!!

–  Bitte nicht beim Public Viewing Sätze sagen wie: „Ach ist der Schweini süß“, wenn gerade der Özil durchs Bild läuft.

In diesem Sinne, bleibt mir nur noch übrig, eine schöne WM zu wünschen und mit den legendären Worten von Marcel „das ist zu wenig“ Reif beim Länderspiel Deutschland-Ghana zu enden: „Die Ghanaer erkennen Sie an den gelben Stutzen!“ – Anpfiff!

In meiner Eigenschaft als Business Kasper habe ich des Öfteren die Ehre, ein wenig durch die Welt zu lustwandeln, um bei diversen Terminen ein dummes Gesicht und einen guten Eindruck zu machen. Das ist nicht zwangsläufig immer spaßig oder gar beneidenswert, da man sich die Städte a) nicht selber aussuchen kann und b) die Möglichkeiten für Sightseeing begrenzt sind. So kenne ich von Heidelberg nur den Bahnhof (japanische Touristen kolportieren allerdings hartnäckig das Gerücht, dass die Innenstadt wirklich schön ist) und von Frankfurt – ach vergessen Sie es, da muss man nichts kennen!;).

Zu den eher angenehmeren Aufenthalten zählen sicherlich meine Visiten im schönen Vienna. Das liegt wohl daran, dass die Stadt schon alleine beim Durchfahren seine Reize offenbart. Zugegeben, ein bisschen anders ist es hier schon in der alten KuK-Residenz. Da wäre z.B. die Schwechater Taxilobby, welche durchgesetzt hat, dass ein und dasselbe Taxi Passagiere immer nur zum Flughafen hin oder vom Flughafen weg transportieren darf. Somit entsteht immer eine Leerfahrt und führt zu einem mit Schmäh garnierten Hinweis, dass man schon mal 12€ Pauschale zahlt und unter 40€ sowieso nirgendwo hinkommt. Bei so viel Umweltbewusstsein, könnte BP auch noch halbwegs glaubhaft einen Imageflight launchen (Tank den Golf voll und dann ab zum Flughafen). Abgesehen davon konnte mir mein Taxifahrer aber sehr genau seine Sichtweise bezüglich unserem Ex-Super-Horst darlegen und im Meeting wurde uns (Deutschen) zum Erfolg von Zappel-Lena gratuliert. Soweit sind die Lebenswelten also dann doch nicht entfernt und ob in Bayern jeder den Köhler kennt, sei dahingestellt (der letzte wirklich anerkannte Regent fand hier ja seinen Tod beim schnorcheln im Starnberger See).

Das genaue Beobachten was bei den Nachbarn im Norden passiert, war auch auf unsere Branche bezogen ein verbreitetes Phänomen. Nun geht bei uns (Piefkes) ja gerne der Blick gen UK oder USA und es fallen so bedeutungsschwangere Aussagen wie: „In UK ist der Markt ja schon viel weiter“, ohne das solch monumentalen Ergüssen eine Grundlage zugefügt wird, der sich die Floskel dann wieder selbst berauben kann. Eine ähnliche Bewertung wird der Österreicher auch über den preußischen Werbemarkt abgeben, jedoch häufig verbunden mit der Fragen, ob man denn dort überhaupt hin möchte??? Konkret wurde ich oft gefragt, ob zehn Targeting Anbieter sinnvoll sind, ob zwölf AdExchanges die Mediaplanung ohnehin obsolet machen und sowieso nur noch Ramschen gespielt wird? Auch wurde nicht ganz verstanden, warum Cookie-Dropping überhaupt in einem hohen Maße möglich war und worin die Existenzberechtigung für eine unüberschaubare Zahl an Drittvermarktern begründet liegt. Eine genaue Antwort blieb ich häufig schuldig, denn mehr als die Feststellung, dass der deutsche Markt aufgrund seiner Größe gerne ein Tummelplatz aller denkbaren Exzesse ist, fiel mir mitunter nicht ein.

Nun ist der österreichische Markt sicherlich kein Hort der Glückseligkeit und zum Teil auch mit absurden Eigenarten gesegnet (wie z.B. Patente auf Werbeformen), aber aufgrund seiner geringen Größe, der nahezu ausschließlichen Fokussierung auf Wien (das Habsburgische ist halt doch noch nicht ganz raus!) und der vorwiegenden Einsicht, dass es gewisse Regeln gibt, hat sich bis dato ein Zustand erhalten, in dem eine vergleichsweise klare Ordnung vorherrscht. Da kann man sich dann entspannt zurücklehnen und zuschauen, was der Flachländer für eine Show bietet. Big Brother fürs Mediavolk gewissermaßen. Wohl dem, der auf der richtigen Seite der Kamera sitzt. Felix Austria!