Tag Archiv für "Customer Journey"

Mein Name? Data! Big Data! Die Etymologie meines Namens im neudeutschen Sprachgebrauch geht auf das Jahr 2012 zurück. Gerüchte besagen, dass das Wort nach einer durchzechten Nacht Eingang in eine dmexco-Präsi fand. In Wirklichkeit gibt es mich ja schon viel länger und nicht erst die Bäckerin in der IBM-Werbung hat mich auch der großen Konsumentenmasse vorgestellt.

Was ich kann? Ich kann die Welt an anderen Tagen retten, das Raum-/Zeitkontinuum verbiegen und Liebesgrüße nicht nur nach Moskau, sondern auch personalisiert an jedweden User in aller Welt schicken. Vorausgesetzt, ich weiß wie es geht. Und hier kommt die Krux, welche die schöne neue Welt so mit sich bringt. Die Daten sind schon lange da. Sie sind häufig sogar kompatibel, aber Herrgott, es sind so viele und wie bringe ich nicht nur Ordnung in die Kiste, sondern verbleibe auch in rechtssicheren Raum, ohne dass mir radikalisierte Datenschützer feierlich die Datenbank in Brand stecken. Mit einer Doppel-0-Lizenz, welche mir Kraft meiner Position verliehen wurde, ist das alles kein Problem. Solange ich nur als Papiertiger durch die diversen Digitalkonferenzen geistere, ist somit alles in bester Ordnung. Die Realität bleibt jedoch der hartnäckigste (End-)Gegner und lässt sich leider nicht so leicht aus der Welt schaffen.

Es ist im Grunde nichts Neues an mir und da geht es meinem guten Schulfreund Customer Journey nicht anders. Wir sind da, wir sind vorhanden und wir sind wichtig. Allein, wir sind kein Hype, kein Analyse Perpetuum Mobile und auch keine Wunderwaffe. Wir sind von Fall zu Fall verschieden und bedürfen einer sehr langwierigen und häufig manuellen Betrachtung, bevor wir in irgendeiner Form automatisiert werden können.

Die Möglichkeiten, die ich biete, werden mit Sicherheit sukzessive genutzt werden und wurden dies auch bereits bevor ich einen schmissigen Namen bekam – den es aber in Zeiten von zunehmender Reglementierung so besser nicht geben sollte. Diese Erkenntnis hatte erstaunlicherweise sogar ein angloamerikanischer Diskussionsteilnehmer (dessen Name mir leider entfallen ist) auf der dmexco, der die Nähe von „Big Data“ und „Big Brother“ bereits ausgemacht hatte und es als wenig zielführend empfand, dem Konsumenten orwellsche Zustände zu suggerieren. In Deutschland kommt so was erfahrungsgemäß noch schlechter an. Somit bin ich gespannt, wann ich das nächste Mal auf das Standesamt geschleppt werde und einen neuen Namen bekomme. Vielleicht darf ich dann ja auch selber einen Vorschlag machen. Bis dahin sollten Sie mich nutzen, so oft und gut es eben geht. Aber erwarten Sie keine Wunder von mir und auch die Rettung der Welt überlasse ich gerne ihrer Majestät bestem Diener.

Die Customer Journey ist ein omnipräsentes Thema in der Onlinebranche – auch in der neuen Folge von „Bscheid gsagt“. Bis jetzt ist es noch keinem Anbieter gelungen, eine Technologie zu entwickeln, die in der Lage ist, die „Reise des Kunden“ vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss kanalübergreifend und lückenlos zu analysieren. Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, ist überzeugt, dass Agenturen und Vermarkter sich mehr Zeit für das Thema nehmen und eine neue Arbeitsmethodik entwickeln müssen. Dabei geht es nicht nur darum, wie viele Kontakte zum Kauf geführt haben, sondern vor allem darum, wie wirkungsvoll diese Kontakte waren. Warum man die verschiedenen Disziplinen bündeln sollte und welche Rolle ein konsequentes A/B-Testing spielt, erörtert das Videointerview.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

 

Derzeit wird in den Fachmedien viel über die „Customer Journey“ gesprochen. Gemeint ist dabei meistens die Reise des Nutzers durch das Web und seine Berührungspunkte mit Information und Werbung bis zum Kauf. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt im Klartext-Interview, für wen das Thema Customer Journey besonders wichtig ist, wie man als Unternehmen am besten das Tracking aufsetzt und es schafft, aus dem daraus gewonnenen Wissen eine erfolgreiche Optimierungsstrategie abzuleiten.

Herr Bscheid, Warum ist das Thema derzeit in aller Munde?
Wolfgang Bscheid: Besonders auf Affiliate und Search spezialisierte Agenturen haben ein großes Interesse an diesem Thema. Nachdem Google seine Margen für Search gestrichen hat, suchen diese Agenturen nun nach Ersatz vor allem im Affiliatebereich. Erst wenn man durch Tracking und Analyse nachweisen kann, dass dem letzten Klick über eine Suchmaschine andere, viel entscheidungsrelevantere Kontaktpunkte vorausgingen, kann man das Last-Cookie-Wins-Prinzip in Frage stellen und Budgets von Search hin zu anderen Kanälen verschieben. So versuchen einige Agenturen, sich über Customer Journey-Analysen die Provisionen via Affiliate zurückzuholen, die sie bei Search verloren haben.

Ist das der einzige Grund?
Nein. Es gibt neben den Eigeninteressen der Search- und Affiliate-Agenturen auch ein großes Informationsinteresse der Kunden. Viele Werbungtreibende wollen mehr über die Customer Journey erfahren, um ihre Kampagnen zu optimieren. Der Kaufprozess im Netz verläuft selten gleich und weist doch bestimmte Muster auf. Wer dieses Wechselspiel zwischen natürlicher Suche, Displaywerbung, bezahlter Suche, eShops, Unternehmenswebseiten und Preisvergleichsportalen für seine Branche und seine Produkte versteht, hat viel gewonnen. Er kann dem potentiellen Kunden für die jeweilige Phase der Kaufentscheidung die jeweils passende Information im richtigen Kanal liefern. Das Thema ist jedoch sehr komplex und die zu analysierenden Daten extrem umfangreich.

Und wie sollte man als Unternehmen ein sinnvolles Tracking aufsetzen, um daraus möglichst viele Informationen über die Customer Journey zu gewinnen?
Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum einen kann der Kunde einen seiner bestehenden Dienstleister zum Leader ernennen. Dann übernimmt beispielsweise die Agentur für Search und Affiliate auch das Tracking für Displaywerbung und eDialog. In der Praxis führt das meist zu Problemen. Die Trackingsysteme der einzelnen Kanäle sind schnell überfordert mit einem ganzheitlichen Ansatz. Und wenn mehrere Agenturen beteiligt sind, entstehen in der Regel Verwerfungen darüber, wer die Interpretationshoheit über die Daten hat. Jeder Dienstleister unterstellt dem anderen, dass er versucht, „seinem“ Kanal mehr Gewicht zu verschaffen.

Wir empfehlen den Kunden stattdessen, einen neutralen, externen Spezialisten mit dem kanalübergreifenden Tracking zu beauftragen. Dieser bereitet die Ergebnisse dann idealerweise so auf, dass der Kunde gemeinsam mit seinen Dienstleistern (Affiliate, Display, eDialog und Search) die Ergebnisse hinterfragt und vor allem daraus Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung ableiten kann. Wir haben in der Praxis gemerkt, dass man viel Erfahrung benötigt, um aus den komplexen Verläufen der Kaufprozesse Muster abzuleiten, die dann in eine erfolgreiche Kampagnenplanung umgesetzt werden können.

 

Wie schafft man es denn, aus dem Wissen um den Kaufprozess eine erfolgreiche Optimierungsstrategie abzuleiten?
Das ist die erste Frage, die uns die Kunden stellen, nachdem sie die Trackinganalysen gesehen haben. Wir lösen diese Herausforderung, in dem wir an mehreren Stellen und Kanälen innerhalb der Kampagne A-B-Tests empfehlen, um herauszufinden, an welcher Stelle der Käufer im Netz welche Information benötigt. Ein Beispiel: Es macht wenig Sinn, einem Interessenten für einen neuen Fernseher, der erst sondiert, ob es ein Plasma, LCD oder LED sein soll, in dieser Phase gleich ein konkretes Produkt mit Preis einzublenden. In dieser Orientierungsphase ist eine Markenaussage deutlich wirksamer. Sie bewirkt eher, dass der Käufer später – nachdem er sich grundsätzlich für den Gerätetyp entschieden hat – seinen LED dann bei der beworbenen Marke oder dem Shop kauft.

 

Wie erhebt man solche Wechselwirkungen beispielsweise zwischen Search und Display-Kampagnen?
Wir arbeiten mit Usergruppen, deren Verhalten wir miteinander vergleichen. Wir haben z.B. die Kaufwahrscheinlichkeit von Menschen ohne Kontakt mit der Displaykampagne verglichen mit jenen, die mindestens einen Kontakt hatten und ebenfalls über die Suche auf die Landing Page des Unternehmens kamen. Das Ergebnis: Mit jedem Kampagnenkontakt vor Google nimmt die Kaufwahrscheinlichkeit nach dem Klick bei Google zu. Wir können mittlerweile sogar sagen, wann der Punkt erreicht ist, an dem ein weiterer Sichtkontakt keine signifikante Leistungssteigerung mehr bringt.

 

Arbeitet mediascale nur mit Profilen von Käufern oder beziehen sie auch das Verhalten der Kontakte ein, die nicht zum Kauf geführt haben?
Wenn man sich bei einer Customer Journey-Betrachtung ausschließlich die erfolgreichen Kaufverläufe anschaut, kann dies das Bild verzerren. Deshalb führen wir gelegentlich Plausibilitätsprüfungen durch, um zu erkennen, ob bestimmte Verhaltensmuster generisch sind und nichts über den Erfolg einer Kampagne aussagen. Im Rahmen einer Customer Journey alle User mit Sichtkontakt grundsätzlich auszuwerten und zu analysieren, würde aber den Rahmen sprengen.

Gibt es eine Faustregel, die für alle Customer Journeys im Netz gilt?
Das wäre schön. Mit der Zeit erkennt man einige Wirkungsmechanismen, die branchen- und kampagnenübergreifend gelten. So kann beispielsweise eine gute Displaykampagne den Search-CPO massiv senken. Grundsätzlich ist das Analysieren der Customer Journey jedoch ein individueller Prozess, der in enger Abstimmung mit dem jeweiligen Unternehmen erfolgt.

 

Retargeting, Social Media und Customer Journey waren die drei Top-Themen der diesjährigen Affiliate Tactixx, die ich diese Woche in München besucht habe. Zumindest waren das die gesammelten Antworten der Teilnehmer des Abschlusspanels auf die Frage, welche Themen sie derzeit am meisten bewegten. Nun, für mich sind das jetzt nicht unbedingt neue Trends, da sie schon eine ganze Weile auf dem Affiliate Markt existieren. Mein persönliches Fazit der Tactixx: Es gibt also keine wirklich neuen Trends. Entweder kommt Bestehendes nun in die Optimierungsphase oder schwer Greifbares wie Social Media ist noch nicht soweit, um es wirklich als Trend im Affiliate Marketing zu bezeichnen.

Die Tactixx, zum fünften Mal veranstaltet von den Kollegen von explido webmarketing, fand auch dieses Jahr wieder im Rahmen der Internet World im ICM, dem Internationalen Congress Center der Messe München, statt. Alle üblichen Verdächtigen waren vertreten, zusätzlich kamen auch zahlreiche Neulinge dazu.

Leider kann ich keinen Vortrag besonders hervorheben, der uns wirklich neue Erkenntnisse eingebracht hätte. Für meine Begriffe besinnt sich der Markt gerade und geht bedachter mit einigen Themen um. So fielen auf der Tactixx beispielsweise sehr kritische Worte in Bezug auf Cashback/Gutscheinseiten, Cookie Dropping und kurzfristige Erfolge, die sich eher in Misserfolge wandeln, wenn der Advertiser genauer hinsieht. Das sind ganz neue Töne für die Branche.

Im Gegensatz zu den schwarzen Schafen der Branche, die Gefahr laufen, bald wieder aus den Programmen zu fliegen, stehen die „guten“ Publisher, die das Problem haben, bei CPA-Deals nicht immer eine faire Vergütung zu erhalten. Post View- und auch Re-Targeting-Publisher sehen in ihren Systemen zwar ihren eigenen Erfolg, können aber nicht beurteilen, ob ihre Sales zusätzlich zustande kamen oder nur andere Sales ersetzen. Das gilt auch für die Netzwerke. Alle Beteiligten sind sich im Klaren darüber, dass der eigentliche Erfolg aus Sicht des Advertisers nur dann beurteilt werden kann, wenn es eine ganzheitliche Betrachtung des gesamten Mediamix gibt. Zumindest für die Online-Aktivitäten kann und muss in Zukunft ein integriertes Tracking mit Cookie-Weiche und Customer Journey her. Das entspricht genau dem, was wir seit geraumer Zeit schon predigen. Auf der Tactixx war man sich allerdings uneinig, wessen Aufgabe und Leistung dies sein sollte. Unsere Antwort: Wir erledigen das! Zusammen mit einem passenden Partner, der die Technologie stellt. So können wir dem Advertiser besser aufzeigen, welche Partner und Kanäle welche Leistung abliefern.

Es ist geschafft! Das Jahr 2010 ist samt Agenda soweit gelaufen und es wird Zeit, die Geschehnisse Revue passieren zu lassen. Alles in allem können wir ja zufrieden sein. Das pandemische Seuchenjahr 2009 hatte uns ja ordentlich die Leviten gelesen und nicht gerade mit Höhenflügen von sich reden gemacht. Die positive Entwicklung, die sich aber dann im Schlussquartal des Vorjahres bereits andeutete, begleitete uns durch die vollen zwölf Monate und es gab im Grunde kaum jemanden, der nicht profitiert hätte – okay, vielleicht abgesehen vom einen oder anderen Targetinganbieter!

Aber was waren sonst die großen Themen 2010? Nun da stand sicherlich Social Media auf der Agenda, was dem Kürzel SM plötzlich und ganz unerwartet zu neuen Bedeutungen verhalf. Dabei müssen wir auch hier ehrlicherweise sagen, dass das Thema in den für Unternehmen relevanten Bereichen gar nicht so neu ist. Denn SM ist ja viel mehr als Heißwachsspiel und Facebook. So hat es die  Vielzahl an Blogs, Foren und Meinungsportale schon seit langem gegeben und diejenigen Unternehmen, die schon seit langem eine hohe Onlineaffinität haben, sind mit der Umsetzung entsprechender Maßnahmen schon seit längerem vertraut. Das Kind hatte bis dato nur keinen Namen. Und wenn wir ehrlich sind, werden hier in der Regel auch die kaufrelevanten Meinungen ausgetauscht. Natürlich gilt das Argument, dass Freundesempfehlungen besser ankommen als die von Unbekannten. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand aber gerade erst aus einem Ressort auf den Malediven zurückgekehrt ist oder sich auch einen 3D-Flachbildschirm TV gekauft hat ist eher gering. Und ich zumindest höre auch gerne eine Zweitmeinung zu Produkten, deren Anschaffungswert die Lohntüte überproportional komprimiert.

Ein weiteres gern bestrittenes Thema war Targeting in allen Facetten. Das fängt an beim ReTargeting  und der Feststellung, dass manch Franzose immer noch nach dem Verdun-Prinzip arbeitet: Massiver Artilleriebeschuss auf kleinem Gelände erspart dir den Bauer und den Pflug! Immerhin entlarvt es aber auch die Shoppinggewohnheiten der besseren Hälfte, die sich noch nicht ganz den Spionagemöglichkeiten 2.0. bewusst ist. Das gezielte Löschen von Cookies zur Tarnung der sündigen Geldvernichtung könnte aber schon bald auch eine Facette ihres Surfverhaltens werden. Zum Jahresende wurde dann noch mal Ostern zelebriert, denn mit RTB wurden ein paar ungelegte Eier ins Nest gelegt und mit DSPs, SSPs etc. die Fachterminologie bereichert. Danke dafür!

Die Wechselwirkungen mit anderen Modellen sind noch nicht so ganz absehbar, bringen uns aber gleich zum nächsten Thema, nämlich der Customer Journey. Auch hier war einiges in Diskussion und im Gange, wobei die eigene Journey eher disharmonisch endete. Nachdem der letzte Kundentermin in der heimischen Domstadt absolviert war, gab es im Grunde nichts anderes mehr zu tun, als die Rückreise anzutreten und das Jahr ausklingen zu lassen. Ein Schneesturm samt Sperrung des Flughafens sorgte dann aber für einen außerplanmäßigen Nachtstopp und eine Fahrt mit der Bahn am folgenden Morgen. So hat denn auch Frau Holle noch mal gezeigt, dass nicht nur isländische Vulkane mit unaussprechlichem Aschehusten gerne die Hosen an haben.

Wenigstens gibt es aber die Chance auf eine weiße Weihnacht und das ist ja auch viel wert. Das Blogteam von mediascale macht sich nunmehr vom Acker und verabschiedet sich für 2010. In diesem Sinne wünschen wir ein frohes Fest und einen guten Rutsch ins neue Jahr, in dem wir auch wieder unser Bestes geben werden, Sie gebührend, aber ohne Gebühr zu unterhalten.