Tag Archiv für "Curated marketplaces"

Obwohl Programmatic auch im Online-Videosegment heiß gehandelt wird, wurden 2015, so meldete die Fachzeitschrift Horizont vergangene Woche, in Deutschland nur 9 Prozent des Videoinventars programmatisch gehandelt. Woran liegt das? Wir haben für Klartext unseren CTO Tobias Wegmann nach den Gründen gefragt.

Programmatic Video kommt, aber langsamer als von den Marktpropheten angekündigt. Um das teilweise vorhandene Qualitätsproblem des Videoinventars in den Griff zu bekommen, setzen die Anbieter jetzt einerseits auf private, andererseits auf kuratierte Marktplätze. Wie beurteilst Du diese Entwicklung?

Tobias Wegmann: Bei den Curated Marketplaces kommt es einerseits auf die Richtlinien an, welche die Anbieter beim Kuratieren zugrunde legen und andererseits auf die bei der Durchführung an den Tag gelegte Sorgfalt. Zum einen ist es aufwändig, die Qualität der angeschlossenen Publisher und ihre Volumina nicht nur bei der Aufnahme ins Netzwerk zu überwachen, sondern fortlaufend und in der Fläche. Zum anderen reduziert ein AdNetwork, das strenge Qualitätskriterien tatsächlich auch umsetzt, natürlich seine Reichweite erheblich. Und dies gerade um die besonders erlösstarken Anteile, die zwar sehr billig bereitgestellt, unter Umständen aber teuer verkauft werden können. Es bleibt deshalb abzuwarten, ob Anbieter bei denen in der Vergangenheit viel zweifelhaftes Inventar zu finden war, das Modell eines kuratierten Marktplatzes tatsächlich mit Leben füllen können.

Stichwort AdFraud: Bei Videoinventar wird häufig dieser Verdacht geäußert. Auch wir kennen intern Fälle, in denen behauptet wird, Werbung ausgespielt zu haben, obwohl die Website in Wahrheit werbefrei ist. Oder die Zahl der angegebenen Videoviews ist größer als die Zahl der gesamten Website Visits. Wie kann man sich schützen?

Tobias Wegmann: Wir achten darauf, nur über private Marktplätze (PMP/Private Marketplaces) bei vertrauenswürdigen Partnern einzukaufen und alle Leistungsparameter sehr engmaschig zu überwachen. Außerdem empfehlen wir den systematischen Einsatz einer crawlerbasierten AdVerification-Lösung. Diese ist am ehesten in der Lage, die oft äußerst raffinierten Fraud-Techniken aufzudecken, da sie die komplette Website im Browser analysieren kann und nicht nur aus dem Adtag heraus agiert.

Du hast vor einem Jahr auch bemängelt, dass fehlende Standards das Marktwachstum hemmen. Auf welchem Stand befinden wir uns heute?

Tobias Wegmann: VPAID konnte sich als Marktstandard für interaktive Videoinhalte im Premiumbereich in Deutschland nicht durchsetzen. Der aktuell stattdessen verwendete Videostandard VAST 2 erlaubt aber weder Interaktionen im Bewegtbildwerbemittel, noch die Integration von kundenseitigen Tools zur Messung von Viewability und Umfeld. Zumindest letzteres ermöglicht der neuere Videostandard VAST 4, der vom Interactive Advertising Bureau (IAB) Ende 2015 veröffentlicht wurde.

Wie wird geräteübergreifende automatisierte Aussteuerung von Bewegtbild heute in der Praxis umgesetzt?

Tobias Wegmann: Gar nicht, außer in der Welt von Facebook und – in Ansätzen – bei Google. Die deutschen Vermarkter sind dem Markt hier noch ein entsprechendes integriertes Angebot schuldig, das auf Login-Punkten beruht. Diese sind die zwingend erforderliche Grundlage für eine funktionierende geräteübergreifende Aussteuerung.

Lassen sich relevante KPIs wie Sichtbarkeit, Auto-Play, Ton an/aus integriert messen?

Tobias Wegmann: Hierfür fehlt, wie oben erwähnt, die Umsetzung eines Videostandards, der das einfache Einbinden von externen Meßtools erlaubt, die mehr können als nur Zählpixel addieren.

Kann man Facebook und Google als Treiber  für Programmatic Video bezeichnen?

Tobias Wegmann: Nur bedingt. Facebook und Google sperren ihr Bewegtbildangebot in geschlossene Silos. Google im Fall von Youtube sogar erst seit relativ kurzer Zeit. Innerhalb dieser Silos kann man automatisiert über die entsprechenden Interfaces und Schnittstellen einkaufen. Programmatic Advertising im Sinne einer übergreifenden, datengetriebenen Kampagnenaussteuerung ist das aber leider nicht.