Tag Archiv für "CPC"

Wo soll ich anfangen…Bei Facebook gibt es ja stääändig Neuerungen. Also wortwörtlich betrachtet jeden Tag. Im Grunde genommen alle paar Stunden.

Kaum loggt man sich neu ein, sieht auch schon der Ad Manager wieder anders aus. Und wo sind nur die Berichte hin?

Ach, hier also …direkt neben dem Werbekontennamen, hübsch eingebettet als Berichtssymbol, im Bild unten einmal kurz rot umrandet.

Und so sieht er also aus, der neue Ad Manager bei Facebook.

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Quelle: allfacebook.de

Übersichtlicher sollte es werden, weshalb viele Funktionen zusammengelegt wurden und auch die Struktur des Werbeanzeigenmanagers einmal optisch aufpoliert worden ist.

Ein Reinfinden in den neuen Aufbau war schnell geschehen: Kommentarfelder haben brav den Weg durch die neuen Menüpunkte gezeigt, viele Anpassungen haben sich von selbst erklärt.

In einem zweiten Schritt ist nun auch der Power Editor angepasst worden. Auch hier sollten die Funktionen vereinfacht und eine bessere Übersichtlichkeit geschaffen werden. Einige neue Features navigieren den Weg durch den Kampagnen- und Anzeigenaufbau.

Aber damit natürlich nicht genug – weiter geht’s im Facebook-Land…

Neue Definitionen für CPC und CTR

Ein wichtiger Punkt, der Anfang Juli zum ersten Mal kommuniziert wurde, ist die definitorische Änderung der Werte CPC und CTR auf Facebook.

Wie das Netzwerk nun mitgeteilt hat, wird man im Zuge des jüngsten API-Releases die Definition des CPC dahingehend ändern, dass nur noch Klicks auf Websites und Apps, und nicht mehr Likes, Shares und Kommentare, einbezogen werden“ (Zitat: onlinehaendler-news.de)

Damit sollen die Werte natürlich realistischer werden, weil nur noch die konkreten Anzeigenziele in die Berechnung fallen.

Eine Kehrseite hat das Ganze aber doch: CPCs werden nicht nur bereinigt, sondern durch die Fokussierung auf das Anzeigenziel in der Berechnung teurer. Auch die CTRs werden dadurch niedriger ausfallen – ganz dem Ausschluss von Likes, Shares und Kommentaren geschuldet.

Facebook hat dafür selbstverständlich eine Erklärung parat:

„Da Likes, Shares und Kommentare ausgeschlossen werden, könnte der CPC steigen, wird aber wertvoller, da er nur die Klicks zählt, die Sie wirklich wollen. Im gleichen Zug könnte es so aussehen, als würde Eure Klick-Rate sinken; das ist aber so, weil der CTR nicht länger die zusätzlichen Klicks einberechnet“ (Zitat: onlinehaendler-news.de)

Likes, Shares und Kommentare sollen deshalb im Reporting nicht wegfallen, in die CTRs und CPCs werden diese aber nicht mehr mit eingerechnet.

Und noch etwas Gutes hat diese Änderung:

„Sobald diese Änderung in Kraft tritt, werden Werbetreibende, für die Klicks auf Links eine hohe Priorität haben, mit großer Wahrscheinlichkeit einen besseren Return on Advertising Spend (ROAS) verzeichnen, da sie nur für die wertvollsten Ergebnisse zahlen. Durch die Trennung von Link-Klicks und Interaktions-Klicks (z. B. „Gefällt mir“-Angaben und Kommentare) wird dein Budget effizienter eingesetzt, ganz egal, ob du auf Klicks oder auf Interaktionen bietest.“ (Zitat: facebook.com)

Somit wird das Budget des Werbetreibenden kosteneffizient und bewusst für das Kampagnenziel ausgesteuert und nicht mehr für alle Klicks ausgegeben, unwichtig ob diese auf das Ad-Ziel oder doch auf die wichtigen Interaktionen eingezahlt haben.

Video View Abrechnung ab 10 Sekunden

Es vergeht kaum ein Tag, an dem es keine News zum Thema Video Ads auf Facebook gibt. So auch diese Neuerung: Zu den vielen Video KPIs wie Videowiedergaben in Prozent, der Videowiedergabe auf Basis von 30 Sekunden und die View-Zählung, die ab der 3. Sekunde erfolgt, kommt nun auch der 10-sekündige Aufruf bei Facebook hinzu.

Dies hat vor allem einen besonderen Grund:

Anders als YouTube ist Facebook keine genuine Video-Plattform, da User auch und vor allem aus anderen Gründen auf Facebook unterwegs sind – Nachrichten, Freunde, Gruppen, Fanpages und vieles mehr stellen die wichtigsten To Dos der User auf der Social Media Plattform dar.

Im Vergleich zum reinen Video-Portal YouTube können damit die 10-Sekunden View-Auswertungen als ein guter Kompromiss verstanden werden und ziehen eine bessere Vergleichbarkeit mit YouTube nach sich. Klar, auch den 30-Sekunden Aufruf könnte man dazu auf Facebook als Bewertungsgrundlage heranziehen. Da Facebook – anders als YouTube – für sehr vielseitigen Content verwendet wird, sollten wir die Messlatte aber nicht zu hoch ansetzen. Und mit einem Cost per View auf Basis von 10 Sekunden können wir davon ausgehen, dass der User nicht eben mal kurz vorbeigescrollt hat, sondern das Video auch tatsächlich gesehen und wahrgenommen hat.

Das hat voraussichtlich zur Folge, dass die sehr günstigen Cost per Views in Zukunft der Vergangenheit angehören. Wir sollten diese Anpassung aber als Fortschritt werten, da damit die View-Werte bereinigt und eine Vergleichbarkeit mit parallel laufendem YouTube-Content praktikabler wird.

Neue Werbemöglichkeiten bei Link Ads

 Um gleich einmal beim Video-Content zu bleiben, gibt es noch eine weitere Neuerung, die allerdings schon seit mehreren Wochen in den Tools implementiert sein sollte.

Bei Link Ads, die den User auf die Zielseite eines werbetreibenden Unternehmens führen, kann nun anstelle eines Bildes ein Video hochgeladen werden. So schlägt man gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Ein Unternehmen hat die Möglichkeit seinen Video-Content zu promoten und schickt User gleichzeitig bei Klick auf die Anzeige weiter auf die Unternehmensseite.

Damit aber nicht genug: Neben der Möglichkeit ein Video hochzuladen oder ein Bild auszuwählen, können jetzt auch bis zu 5 verschiedene Bilder hochgeladen werden.

Diese Anzeigenform nennt sich dann Carousel Ad, da der User sprichwörtlich über Pfeile im Werbemittel die Motive weiterscrollen kann.

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Folgenden Vorteil bringen Carousel Ads mit sich: Bis zu fünf unterschiedliche Motive können mit verschiedenen Ziel-Links in einer Ad ausgesteuert werden.

Allerdings war es bislang nicht möglich, die Klicks auf die jeweiligen Motive und Ziel-URLs separat auszuwerten zu lassen, im Reporting-Tool können bis dato nur Gesamt-Websiteklicks ausgegeben werden.

Facebook arbeitet bereits an dieser Schwachstelle und wird in allen Tools die Möglichkeit bestehen lassen, die CTRs, Website-Clicks und Conversions für jede einzelne Karte im Reporting erfassen zu können.

Wenn es soweit ist, werden diese differenzierenden Auswertungselemente pro Kachel in unseren Reportings mit aufgegriffen.

Zum Ende dieses Beitrages gibt es nun nur noch eine weitere Neuheit bei Facebook, die einer Mitteilung bedarf:

Facebooks Gründer Mark Zuckerberg und seine Frau Priscilla erwarten ein Baby!

 

Eine durchdachte Mediaplanung ist Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg einer Online-Kampagne. Neben wichtigen Informationen wie Laufzeit und Budget müssen insbesondere Zielgruppe, Kampagnenziel und etwaige Targeting-Kriterien bekannt sein, da dies die Auswahl der relevanten Umfelder und Werbemittel entscheidend beeinflusst.

Sind alle Rahmendaten bekannt, ist zunächst eine Vorauswahl der zu berücksichtigenden Platzierungen zu treffen. Hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:

1. Markt-Mediastudie

Insbesondere bei Initialplanungen ist eine Zielgruppenanalyse über die AGOF sinnvoll: Passende Platzierungen können hinsichtlich Affinität oder Reichweite über eine Rangreihe abgebildet werden. Allerdings sind die gelisteten Vermarkter nicht vollständig, so fehlen etwa wichtige Umfelder wie Facebook, YouTube, Amazon etc. Ergänzend sollten daher weitere Analysetools herangezogen werden, hier bieten sich z.B. IVW, Google Ad Planner und Alexa an.

 2. Konkurrenzbetrachtung

Über Tools wie Nielsen AdRelevance oder die Nielsen Online-Werbestatistik kann das Werbeverhalten von Wettbewerbern in Erfahrung gebracht werden. Allerdings weisen diese Tools nicht zu vernachlässigende Unschärfen auf, da die Daten anhand von Crawlern erfasst und extrapoliert werden oder auf Meldungen von ausgewählten Vermarktern beruhen.

3. Erfahrungswerte

Letztendlich spielen auch Erfahrungswerte eine tragende Rolle. Platzierungen, die in vergangenen oder vergleichbaren Kampagnen gute Leistungswerte erzielten, kommen natürlich auch für weitere Kampagnen infrage.

Glossar_Mediaplanung_Grafik

Ist die Vorauswahl einmal getroffen, erfolgt die konkrete Platzierungsauswahl anhand unterschiedlicher Selektionskriterien:

1. Wirtschaftlichkeit

Insbesondere bei Performance-Kampagnen spielt die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Belegungen eine große Rolle: Der Fokus wird vornehmlich auf Standard-Werbemittel oder Bild-Text-Kombinationen gelegt, bei welchen die Kommunikation von Produktangeboten im Vordergrund steht. Die Buchung erfolgt hier vornehmlich auf CPC- oder LowTKP-Basis und tendenziell in kostengünstigen Channels oder Netzwerken, hier ist also auf ein möglichst günstiges Preis-/Leistungsverhältnis zu achten.

Handelt es sich um eine Image-Kampagne, stehen großflächige bzw. aufmerksamkeitsstarke Formate im Vordergrund, die zumeist auf TKP-Basis oder als Festpreis in affinen Umfeldern belegt werden. Dabei ist insbesondere bei Festpreis-Modellen die Relation von Kosten und garantierter bzw. zu erwartender Reichweite wichtig.

2. Targeting-Optionen

Manche Vermarkter haben nur eingeschränkte Möglichkeiten im Bereich Targeting. Daher ist vorab unbedingt zu klären, ob die benötigten Targeting-Kriterien auch umsetzbar sind. Hierzu gehören beispielsweise demographische oder regionale Aspekte.

3. Thematik / relevanter Content

Platzierungen sollten passend zur Zielsetzung eingeplant werden: Insbesondere bei spitzen Zielgruppen ist die Planung auf thematisch passende Umfelder auszurichten, während die Kampagne bei einer breiten Zielgruppe eher im generischen Umfeld platziert werden kann.

 4. Verfügbarkeit

Wichtig ist, dass bei den einzelnen Belegungen ausreichend Verfügbarkeiten gewährleistet sind, damit das gebuchte Mediavolumen bis zum geplanten Kampagnenende ausgeliefert wird und zugleich ein ausreichender Werbedruck aufgebaut werden kann. So sollten z.B. Einzelseiten, die nicht allzu oft aufgerufen werden, eher innerhalb eines Channels oder Netzwerks gebucht werden.

Auch saisonal bedingte Lieferengpässe, wie etwa in der Vorweihnachtszeit, sind zu berücksichtigen.

Stehen die relevanten Platzierungen fest, ist bei der Planung auf eine sinnvolle Budgetverteilung zu achten: Sofern Erfahrungswerte vorliegen, sollten neben Bestperformern auch Testplatzierungen mit einer validen Fallzahl an Ad Impressions bzw. Clicks berücksichtigt werden, um eine fundierte Bewertung zu gewährleisten.

Bei TKP-Platzierungen ist zudem ein Frequency Capping wichtig, bei CPC-Rotationen kann dies indes vernachlässigt werden. Außerdem sollten auf Motivebene nicht zu viele Werbeformate eingeplant werden, damit die Kreationskosten im Verhältnis zu den Mediakosten nicht zu hoch ausfallen. Die Laufzeiten der einzelnen Belegungen sind zudem so auszulegen, dass der Werbedruck weder verpufft, noch zu hoch ist.

Schlussendlich stellt sich die Frage, ob man nah an die Zielgruppe herantreten möchte, oder Streuverluste in Kauf nimmt. Je spezifischer die Planung, desto höher der durchschnittliche TKP. Wird die Planung eher generisch gehalten, steigen die Streuverluste, es kann aber günstiger eingebucht werden.

Um eine Display Kampagne bewerten und optimieren zu können, stehen eine Vielzahl an Kennzahlen zur Verfügung. In meinem letzten Glossar Beitrag habe ich die Messwerte, die bei der Durchführung einer Online Kampagne entstehen, genauer erläutert. Dieses Mal geht es um die Kennzahlen, die sich aus den Messwerten berechnen lassen. Wenn Ihnen Kürzel wie CTR, PV CPO und CPC geläufig sind, dann schlage ich vor, die nächsten 10 Minuten bei einem Kaffee zu verbringen und diesen Artikel zu überspringen.

Sie sind noch dabei? Dann geht´s direkt los mit den Kennziffern:

Click-Through-Rate (CTR): Die CTR oder Klickrate gibt an, wie viele Klicks auf einen Werbebanner im Verhältnis zu den Ad Impressions getätigt wurden. Anhand dieser Kennzahl ist die Wirkung des Werbemittels auf den Kunden erkennbar. Je höher die CTR ist, desto häufiger wurde auf das Werbemittel geklickt – ein Zeichen für ein aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel. Desto großflächiger eine Werbeform ist, desto höhere Klickraten verursacht sie zumeist. Werbeformen mit Video und Sound erbringen im Normalfall höhere Klickraten, also Werbemittel ohne diese Anreicherung. Das beworbene Produkt spielt jedoch auch eine große Rolle. So kann man evtl. mit einem Standard Werbemittel, das die lang erwartete neue Single von Justin Timberlake anpreist höhere Klickraten erreichen, als mit einem großflächigeren Wallpaper, das für eine Unfallversicherung wirbt.

CTR

Rechnerischer Cost per Ad Click (rechn. CPC): Den rechnerischen CPC zu ermitteln ist nur sinnvoll, wenn der Mediaeinkauf einer Platzierung auf der Abrechnungsbasis TKP (Tausender Kontakt Preis) erfolgt ist. Kauft man Media auf Abrechnungsbasis CPC ein (und zahlt damit nur pro getätigtem Klick), dann weiß man schon vor Kampagnenstart, was der Klick kosten wird (sofern es sich nicht um ein Bidding Verfahren handelt). Habe ich aber für 1.000 Kontakte gezahlt, dann interessiert mich im Nachgang auch, wie viele User geklickt haben und wie viel mich ein Klick gekostet hat – darüber gibt mir der rechnerische CPC Auskunft. Er dient somit als rechnerische Größe zur Bewertung von TKP-Buchungen.

Rechn. CPC

Die beiden bisher erläuterten Kennziffern sind Basis Kennzahlen, die für jede Kampagne analysiert werden sollten, um zu identifizieren, welche Platzierung wie effizient Traffic auf die Website bringt. Dabei muss man in die Überlegungen mit einbeziehen, dass sehr aufmerksamkeitsstarke Werbemittel teurer sind, jedoch zumeist auch eine höhere Clickrate erbringen. Dabei darf man das Kampagnenziel nie aus den Augen verlieren. Soll die Kampagne eine Brandingwirkung erzeugen, leiste ich mir wahrscheinlich auch höherpreisige Platzierungen, die eine hohe Zielgruppenrelevanz haben – auch wenn sie einen erhöhten rechn. CPC aufweisen. Fahre ich eine Abverkaufskampagne, muss ich vermehrt auf den rechn. CPC achten, um möglichst günstig Traffic auf die Landingpage zu bekommen.

Im nächsten Artikel kommen wir zu den erweiterten Tracking Kennzahlen des Cost per Order.

…wird es vermutlich demnächst nicht heißen. Auch wenn Video Advertising und Bewegtbild immer mehr zum Einsatz kommen, werden normale Banner und Textanzeigen höchstwahrscheinlich nicht aus dem Online Marketing bzw. aus der digitalen Werbung verschwinden. Aber genau weiß das natürlich keiner. Und ich bin ja leider auch nicht das Orakel von Delphi.

Heute möchte ich Sie über News zum Thema Videowerbeformate aufklären, die ich selber erst vor kurzem erfahren habe. Mein Lieblingslieferant für digitale Werbung, Google, hat ja unter sich einen weiteren Giganten der Branche, nämlich YouTube. Von der definitiv am meisten genutzen Videoplattform wird mit Recht behauptet, dass sie die zweitgrößte Suchmaschine nach Google sei. Wir bei mediascale betreiben Werbung auf beiden Plattformen und merken, dass sich da in letzter Zeit viel in Richtung Video Advertising tut. Das ist vielleicht auch Ihnen schon aufgefallen, da laut Userdaten sich jeder im Schnitt mindestens ein mal die Woche auf beiden Plattformen aufhält.

Neues Abrechnungsmodell

Also, die Herrschaften von Google haben vor kurzem für etwas Verwirrung gesorgt mit ihren neuen Möglichkeiten, Videowerbung zu schalten. Während uns bisher eher die Formate „gesponsertes Video“, „Click-to-Play Videoanzeige“, „erweiterbares Video „und „YouTube InVideo Anzeige“ was sagten, kamen plötzlich vor einer Weile die neuen „TrueView Formate“ dazu. Der Hauptunterschied zu den altbekannten Formaten liegt in der Abrechnung. Während die alten Formate noch mit den uns bekannten Methoden TKP und CPC abgerechnet wurden, werden die TrueView Formate nun mit CPV (Cost per View = Bezahlung pro Ansicht) verrechnet. Es handelt sich also nicht wirklich um neue Formate, sondern eher um eine neue Abrechnungsform, die aus unserer Sicht auch deutlich besser passt. Denn je nach ausgewähltem Anzeigentyp gibt es eine dazugehörige Abrechnungsform:

TrueView In-Stream Video Anzeigen: Ein Preroll Ad, das vor Videos auf YouTube dem Google Display Network oder anderen Seiten, die Videos eingebettet haben, erscheint. Dem User ist es überlassen, diese Preroll nach fünf Sekunden zu überspringen. Zahlen muss man als Werbetreibender aber erst, nachdem die Werbung 30 Sekunden lief, oder eben bei kürzerer Werbung, nachdem sie ganz ausgestrahlt wurde.

TrueView In-Search Video Anzeigen: Diese Anzeigen werden auf YouTube in den Suchresultaten geschaltet, unterliegen also einer vorangehenden Suche. Das bedeutet, je nach dem mit welchen Suchbegriffen das Video hinterlegt ist, erscheint es dann. Kosten entstehen nach dem Click zum Start des Videos.

TrueView In-Slate Video Anzeigen:  Das sind Anzeigen, die nur bei YouTube Videos, die länger als zehn Minuten dauern, erscheinen können. Dabei kann es sein, dass, bevor der User ein Video ansehen will, eine von drei Anzeigen ausgewählt wird, die dann als Preroll vorneweg läuft, während die anderen als Midrolls folgen. Zahlung erfolgt bei Auswahl der Anzeige durch den User oder besser Zuschauer.

TrueView In-Display Video Anzeigen: Wie es der Name schon verrät, wird diese Anzeigenform sehr oft im Google Display Network eingesetzt. Je nach dem welches Format der jeweilige Google Display Partner für Video Ads auf seiner Seite vorgesehen hat, erscheint die Videoanzeige dementsprechend. Diese Anzeigenform ist somit die flexibelste und reichweitenstärkste der TrueView Anzeigentypen. Bezahlt wird nach Aktivierung der Werbung durch den User.

Mehr Aufklärung im Vorfeld

Alle Videoanzeigen können je nach Art noch durch Overlays oder sogenannte Companion Ads, also Textanzeigen oder untypische Bannerformate direkt auf oder neben dem Video verstärkt werden. So sind einer Videokampagne fast keine Grenzen gesetzt.

Ich hätte mir aber gewünscht, dass Google die User bezüglich der neuen Abrechnungsmodelle im Vorfeld genauer informiert hätte, da die Budgetplanung sich aufgrund der neuen Abrechnungsform CPV anfangs sehr oft als schwierig erwiesen hat. So langsam gewöhnen wir und die Kunden uns aber daran.

Im dritten und letzten Teil meiner Social Media Reihe möchte ich auf Kampagnenlearnings eingehen. Wer noch einmal die Basics nachlesen will: Im ersten Teil ging es um einen allgemeinen Überblick der Werbemöglichkeiten in Social Communities. Im zweiten Teil habe ich explizit über  Facebook und die unterschiedlichen Ads von Sponsored Stories über LikeAds bis VideoAds geschrieben.

Was kann man sich aber nun von der Schaltung in Social Communities erwarten? Wir bei mediascale schauen ja in allen Kampagnen auf das Ergebnis, und genauso tun wir das auch bei Social Ads:

1. Bevor wir zu den wirklich relevanten Kennzahlen kommen, will ich einen kurzen Seitenblick auf die Klickraten werfen: Die Klickraten sind bei Social Ads oftmals nicht vorhersagbar. Je nachdem was man bucht, gibt es hier riesige Unterschiede. Ein großes Format wie ein MaxiAd auf Logoutplatzierungen wie z.B. wer-kennt-wen.de kann bei einer Kampagne Klickraten von 0,25% und mehr erbringen. Als Beispiel: Aktuell hatte ich gerade eine CTR (Click-through-Rate) von 0,02%! Und es war kein dröges Werbemittel für ein furchtbar langweiliges Thema, sondern eine Kampagne aus dem Entertainment Bereich. Anders verhält sich das bei Facebook Ads – bei den Bild-Text-Kombis kann man mit Sicherheit immer vorab sagen, dass sie eine sehr geringe Klickrate haben werden – was aber bei Einbuchung auf CPC-Basis auch nicht weiter weh tut. Generell empfiehlt es sich, in sozialen Umfeldern auf CPC-Buchung zu gehen, damit sich die manchmal sehr geringen Klickraten nicht negativ auf die Kampagne auswirken. Wo das nicht möglich, eine Buchung aber dennoch wichtig ist, muss das Targeting so sinnvoll und spitz gewählt werden, dass man von einer guten Klickrate ausgehen kann. Vermeiden würde ich TKP-Buchungen als Rotation ohne Targeting.

Logout-Platzierung bei wer-kennt-wen.de
Logout-Platzierung bei wer-kennt-wen.de

2. Eine wichtige Kenngröße bei Facebook und der VZ-Werbefabrik ist der Cost per Click (CPC), da die Kampagnen in beiden Systemen einem Bidding-Verfahren unterliegen. Hier muss man also versuchen, zu einem möglichst niedrigen CPC an möglichst affine Klicks zu kommen. Dabei haben wir in unseren Kampagnen festgestellt, dass auch hier das altbewährte trial&error-System funktioniert. Man schickt unterschiedliche Varianten der Bild-Text-Kombis an den Start und optimiert nach den Leistungswerten. Wie bei Standard-Display-Kampagnen ist es kaum möglich, übergreifende Learnings zu finden, die für alle Branchen und Kampagnen gelten. Was wir bis dato aber herausfinden konnten: Je klarer und einfacher erkennbar das Bild ist, desto besser ist die Performance. Zusätzlich liefern Bilder, die Personen zeigen, bessere Werte als graphisch gestaltete Bilder. Wichtig ist bei Kreationstestings jedoch, im Blick zu behalten, was man mit der Kampagne eigentlich erreichen möchte. Wenn ein Sale nach der Verlinkung generiert wird, kann manchmal ein höherer CPC doch zu einem geringeren CPO (Cost per Order) führen… Insofern sollte man Kreationstestings immer selbst steuern – also nicht der automatisierten Logik von Facebook überlassen. Dazu legt man die einzelnen Kreationen in getrennten Kampagnen an und kann den Werbedruck so selbst beeinflussen.

In diesem Zusammenhang ist noch zu erwähnen, dass der durchschnittliche CPC durch immer mehr Werbetreibende im letzten Jahr kontinuierlich leicht angestiegen ist. Durch eine immer optimiertere Aussteuerung und Kreationstestings kann man diesem Trend etwas entgegenwirken.

3. Wenn man über den Cost per Fan spricht, konnten wir bisher keine steigenden Werte beobachten. Die User werden der Vernetzung mit Profilen also nicht überdrüssig. Jedoch kann der Cost per Fan je nach Thema und Profil, für das Fans geworben werden, sehr stark schwanken. Hier muss jeder Werbetreibende selbst eine Antwort auf die Frage finden, was ihm ein Fan wert ist.

4. Kommen wir nun noch zur härtesten Währung. Wie schlagen sich Social Media-Kampagnen im CPO-Vergleich? Nach meiner Erfahrung zum Teil sehr gut. Wir haben bei unterschiedlichsten Kunden und Kampagnen Social Media-Platzierungen von Lokalisten über wer-kennt-wen bis StudiVZ und Facebook, die sich im CPO durchaus mit anderen Display Platzierungen messen können – je nach Produkt sogar manchmal überdurchschnittlich gut abschneiden. Eine Detail-Studie hat jedoch ergeben, dass manchmal über Social Media ein deutlich geringerer Warenkorbwert ausgelöst wird, was an der zum Teil sehr jungen Nutzerschaft von StudiVZ und Facebook liegen mag.

Übrigens kann man nicht davon ausgehen, dass die Menge der Facebook-User so groß ist, dass man jede erdenkliche Zielgruppe abbilden kann. So sucht man zum Beispiel junge Eltern mit Babys vergebens, wenn man mit entsprechenden Kriterien und Interessen versucht, diese Zielgruppe einzugrenzen. Die Fallzahlen sind so gering, dass man in der Woche ca. 50 Klicks erwarten könnte. Auch auf der Suche nach jungen Mädchen (unter 15 Jahren) mit Interesse an Pferden scheitert man an homöopathischen Fallzahlen.

Die Social Communities und allen voran Facebook sind in aller Munde, und sobald sich etwas Neues ergibt, wird in den Medien hinlänglich darüber berichtet. Aktuell kommen mir in den Sinn: Datenschutz, automatische Gesichtserkennung, Börsengang, Facebook-Parties etc. Sehr wenig im Fokus stehen –  selbst in den Branchenblättern – die medialen Nutzungsmöglichkeiten der sozialen Netzwerke. Und genau über diese möchte ich in einem Mehrteiler hier unserem Klartext-Blog sprechen. In der ersten Folge gebe ich Ihnen einen allgemeinen Überblick über die Buchungsmöglichkeiten. In den weiteren Teilen werde ich auf die verschiedenen Anzeigentypen bei Facebook und auf die Kampagnen-Optimierung eingehen.

Zum Einstieg möchte ich der Vollständigkeit halber erwähnen, dass es bei den meisten Social Communities wie beispielsweise bei lokalisten.de oder wer-kennt-wen.de konventionelle Einbuchungsmöglichkeiten gibt. Hier bucht man Standard-Banner oder auch Groß-Formate wie MaxiAds gerne auch auf den Logout-Seiten. Nach Login der User ist dann alles mit diversen Targeting-Kriterien (Geschlecht, Alter…) möglich. Soweit nichts Besonderes.

Darüber hinaus gibt es weniger aufmerksamkeitsstarke, jedoch oftmals abverkaufsstarke Werbeformen wie z.B. Textlinks – bei StudiVZ zum Beispiel möglich über den VZ News Teaser. Hier bekommt jeder User auf seiner persönlichen Startseite die Werbebotschaft als Textnachricht eingespielt.

Auch Facebook setzt auf die eher unauffälligen Bild-Text-Kombinationen. Diese wiederum gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen und Buchungsvarianten. Zu unterscheiden ist als Erstes das Buchungsmodell: Facebook bietet sogenannte Premium Ads an, die auf der Homepage und auf anderen häufig frequentierten Seiten wie den Profilseiten laufen (diese wurden bis Ende 2010 als „Homepage Ads“ bezeichnet). Die Premium Ads sind immer exklusiv platziert. Sie stehen also als einzige Bild-Text-Anzeige auf der jeweiligen Seite. Auch inhaltlich hat man hier ein paar mehr Möglichkeiten, wie zum Beispiel die Integration eines Videos. Die Einbuchung von Premium Ads bringt dabei aber auch den ein oder anderen Nachteil mit sich. So kann diese Werbeform nicht auf CPC (Cost per Click) gebucht werden, sondern ausschließlich auf TKP-Basis (Tausend-Kontakt-Preis) bzw. als Festpreismodell. Das ist schon ein ordentlicher Hemmschuh, da der TKP bei 4,20 € los geht und dann mit unterschiedlichen Targeting-Kriterien nochmal ordentlich zulegt (will man z.B. Interessen der User targeten, so kommt ein Aufschlag von 40 Prozent on top). Das Mindestbuchungsvolumen soll hier auch nicht verschwiegen werden – wer gerade 20.000 € oder mehr übrig hat für eine Facebook-Kampagne, der möge sich direkt melden, hier werden Sie geholfen :-).

Wer erst mal mit weniger Budget die Werbemöglichkeiten von Facebook testen möchte und auch nicht bereit ist, für eine Bild-Text-Kombi oben besagten TKP zu zahlen, der muss sich von den Premium Ads verabschieden und mit den Marktplatz Ads vorlieb nehmen. Diese bucht man (ähnlich dem Google-Prinzip) über ein Selbsteinbuchungstool ein. Wenn man sich durch dieses Tool klickt, hat man diverse Targeting-Möglichkeiten zum Einstellen zur Auswahl. So sind z.B. Alter, Geschlecht, angegebener Familienstatus genauso auswählbar, wie die Interessen der User. Die Abrechnung erfolgt auf CPC-Basis, was aus meiner Sicht doch deutlich smarter ist. Aber auch hier will ich den Nachteil nicht verschweigen: Die Platzierung erfolgt in diesem Fall nicht exklusiv, es stehen mehrere Anzeigen untereinander. Die Platzierung erfolgt auf weniger prominenten Seiten (weshalb diese Ads bis Ende 2010 den sonoren Namen „Rest-of-site Ads“ trugen). Und schlussendlich bleiben einem gewisse inhaltliche Möglichkeiten wie die Integration eines Videos oder eines Abstimmungsformulares verwehrt. Wer aber damit leben kann, der kommt hier deutlich günstiger an Reichweite bzw. Fans. Insofern sind die Marktplatz Ads für Performance-Kampagnen der richtige Weg.

Freuen Sie sich im nächsten Teil auf Details zu Like Ads, Application Ads, Page Post Like Ads und anderem Irrsinn aus der Social Media Welt.

Sprechen Sie Chinesisch? Nein? Dann sind Sie hier genau richtig! Zum Auftakt unserer neuen Serie zum Thema Affiliate Marketing, wollen wir ein wenig Licht ins Fachchinesisch der Online-Werbewelt bringen. Wir erklären für Netzneulinge, was es mit Affiliate Marketing eigentlich ist, wie es funktioniert, um später ein wenig tiefer in die Materie einzutauchen. Viel Spaß beim Lesen!

Begriffserklärung: Affiliate Marketing für Einsteiger

Kurz gesagt: Affiliate Marketing funktioniert genauso wie der Vertrieb über einen Aussendienst. Einziger Unterschied: die Aussendienstmitarbeiter sind nicht von der eigenen Firma, sondern sie sind Partner (Affiliates), die über Links auf ihrer Webseite für mehr Absatz in Ihrem Online-Shop sorgen und dafür eine Vermittlungsprovision erhalten. Damit der Partner eindeutig identifiziert werden kann, erhält er eine Kennung in Form einer Identifikationsnummer. Nur so kann sein Erfolg fair gemessen werden.

Affiliate Marketing ist ein wichtiger Bestandteil des Online Marketing-Mix

Affiliate-Marketing steht für die erfolgsbasierte Abrechnung von Online Werbung. Die Vertriebspartnerwerden von einem Programmbetreiber (Merchant, Händler oder Advertiser) für bestimmte Transaktionen wie zum Beispiel Kaufabschluss, Download oder die Registrierung eines Nutzers auf der Shop-Webseite, bezahlt. Affiliate kann jeder sein, der eine Werbeplatzierung eines Online-Shops auf seiner eigenen Webseite einbinden und somit dem Unternehmen zur Verfügung stellen kann. In der Praxis geht die Spannweite der Affiliates von Einzelpersonen, die eine Website besitzen, über kleinere Unternehmen, die Portale betreiben oder als Emailmarketer eine gewisse Reichweite erzielen, bis hin zu großen Portalen und Online Shops, die ihre Reichweite teilweise herkömmlich vermarkten, aber eben auch Platzierungen im Sinne des Affiliate Marketings einsetzen.

Und so funktioniert das Prinzip in der Praxis: Der Affiliate sorgt dafür, dass die ausgemachten Ziele (z.B. Onlineverkäufe und Newsletter-Registrierung) über unterschiedliche Wege erreicht werden. Der Hauptanreiz für den Affiliate ist dabei sein Verdienst. Dieser setzt sich aus den Faktoren validierte Ziele und Provisionshöhe zusammen. Je nach Ziel sollte auch eine passende Provision ausgewählt werden:

CPM (=Cost-per-Mille) oder auch TKP (Tausend-Kontakt-Preis): Pro 1.000 Werbeeinblendungen wird ein bestimmter Preis bezahlt. Diese Art der Abrechnung wird eher selten im Affiliate Marketing veranschlagt – aber dafür umso mehr bei der klassischen Online Media .

CPC (Cost per Click): Bei diesem Modell wird bezahlt, sobald nachweisslich auf eines der eingesetzten Werbemittel geklickt wird. Das CPC-Modell wird etwas häufiger verwendet, insbesondere zum Start eines Affiliate Programmes oder für Sonderaktionen.

CPL (Cost per Lead): Die gängiste Form der Vergütung – wobei der Begriff Lead sehr weitreichend zu verstehen ist. Unter einem Lead kann vieles, von einer einfachen Registrierung bis hin zu einem ausgefüllten Formular mit 30 Feldern verstanden werden. Deshalb haben Leasd auch ein relativ breites Spektrum der Vergütungshöhe, die sich nach der Schwierigkeit der abgefragten Felder orientiert.

CPS (Cost per Sale): Eine typische Art der Abrechnung, bei der der Affiliate an einem „virtuellen Vertragsabschluss“ verdient. Beispiele können sein: Kauf einer Ware in einem Onlineshop, Abschluss einer Versicherung, Eröffnen eines Bankkontos usw. Bei dieser Art liegt das „Risiko“ im Sinne von Werbeaufwendungen gänzlich beim Affiliate und wird somit auch dementsprechend hoch vergütet. Es werden feste Geldwerte als Provision pro erreichten „Sale“ festgelegt oder es wird ein Prozentsatz des Umsatzes bzw. des Warenkorbes an Affiliates ausbezahlt.

Hybrides: Ein Mix aus den bereits genannten Formen der Provisionierung, um entweder bestimmte Anreize zu gewährleisten oder eine gewisse Sicherung der Qualität zu erreichen.

Theoretisch ist diese Art der Zusammenarbeit mit jedem Partner, der mit der Provisionierung einverstanden ist, durchführbar. Für den praktischen Einsatz benötigt man aber ein paar Dinge:
1.    Affiliates
2.    Technische Voraussetzungen für die Datenerfassung (Tracking und Datenrücksendung)
3.    Kommunikationsplattform
4.    Rechnungswesen

Alle diese Punkte vereinen sich in sogenannten Affiliate-Netzwerken. Diese bieten sowohl dem Merchant als auch dem Affiliate auf einer Plattform gebündelt alles, was sie benötigen, um ein Affiliate-Programm zu starten. Dafür verlangen sie meistens auch nur eine erfolgsbasierte Vergütung, abhängig von der Vergütungshöhe der Partner – der Standard liegt bei 30 Prozent. Einige Netzwerke erheben allerdings auch eine Set Up-Gebühr.

Wichtig ist, dass Affiliate Marketing nicht stiefmütterlich bzw. nebenbei eingesetzt wird, sondern – um auch wirklich erfolgreich zu sein – als ein Teil des Marketing-Mixes mit der gleichen Wichtigkeit und dem gleichen Engagement angesiedelt werden sollte wie andere Online Marketing-Aktionen. Nur so können sich Synergie-Effekte mit allen Mediengattungen einstellen. Natürlich funktioniert ein Vertriebskanal auch nur so gut, wie er betreut und gepflegt wird. Und falls Sie Hilfe brauchen, wenden Sie sich einfach an uns….