Tag Archiv für "Cookies"

Die Cookies stehen vor dem Aus und viele werbetreibende Unternehmen und Agenturen vor der Herausforderung, potenzielle Kunden digital weiterhin zielgerichtet anzusprechen. Abhilfe schafft jetzt das neue Targetingsystem NE.R.O. AI von mediascale, über das sich mit Hilfe künstlicher Intelligenz ohne Tracking-Cookies Kampagnen zielgerichtet und DSGVO-konform ausspielen lassen.

München, 10. Sep. 2020  — Wie funktioniert eine digitale Welt, in der das gezielte Werben mit Hilfe von Cookies zunehmend schwieriger wird? mediascale hat jetzt als erste Agentur in Deutschland eine strategische und technische Lösung für Targeting in der Post Cookie-Ära entwickelt und auf den Markt gebracht: NE.R.O. Artificial Intelligence. NE.R.O AI ist dabei wesentlich mehr als eine neue Generation des umfeldbezogenen Targetings. Das System steuert mit Hilfe von künstlicher Intelligenz Online-Werbung programmatisch auf der Ebene einzelner Artikel aus und ist um viele Potenzen filigraner, treffsicherer und leistungsstärker. In der Praxis hat es sich bereits erfolgreich bewährt.

Seit vielen Jahren verfügt mediascale, ein Unternehmen der Mediaplus Gruppe, mit NE.R.O. (Netto-Reichweiten-Optimierung) über eine der leistungsstärksten Data-Management-Plattformen im deutschen Markt. NE.R.O AI ist ein neues Produkt der NE.R.O-Plattform, das mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz auf artikelkontextuelles Targeting setzt – und dazu weder auf Cookies angewiesen ist noch personenbezoegene Daten erfasst. Das Tool wurde gemeinsam mit den Partnern Cronbach und Virtual Minds entwickelt. Die Grundlagen für das semantische Targetingmodul schaffen die KI-Engine, Programmatic Advertising und ein Webcrawler. In kurzen Abständen analysiert der Crawler täglich über 15.000 neu erscheinende Artikel auf den reichweitenstärksten deutschen Newsseiten, wie z.B. Bild, FAZ, Handelsblatt, Spiegel, Stern, Welt u.v.m. Bewertet werden Schlüsselbegriffe, der semantische Kontext und die Tonalität des Beitrags. Die NE.R.O KI versieht jeden Artikel mit bis zu 50 unterschiedlichen Zielgruppenattributen.

Da die Erfahrung zeigt, dass eine hohe Anzahl an Artikeln bereits wenige Tage nach ihrem Erscheinen massive Lesereinbußen verzeichnen, halten diverse Bereinigungsalgorithmen die Datenbank hinter NE.R.O. AI stets aktuell. Denn die mediale Reichweite eines Artikels ist in vielen Fällen unmittelbar an sein Erscheinungsdatum gekoppelt. Wechselt ein Leser das Thema auf einer Website, wird er auf dem nächsten Artikel nicht mehr von der Kampagne adressiert. Frequency Capping ist damit ebenso möglich wie andere Optimierungsformen.

Via NE.R.O. AI wird der User im Augenblick eines konkreten Bedarfs adressiert. Neben Standardformaten und Ad Specials für Bewegtbild, Display und Mobile können auch interaktive Werbemittel eingesetzt werden. Selbst User, die den Apple-Browser Safari oder den Open Source-Browser Firefox nutzen, sind damit wieder für Werbung erreichbar. Auf dieser technologischen Basis können digitale Kampagnen weiterhin datenbasiert und reichweitenstark programmatisch eingekauft werden.

„Mit NE.RO. AI erzielen viele Kampagnen eine signifikante Verbesserung der Klickrate, Onsite-Performance und Reichweite. Effektives Targeting lässt sich also auch in der Post-Cookie-Ära intelligent umsetzen. Das können wir mit NE.RO. AI belegen, da die Lösung von einigen unserer Kunden bereits seit Monaten erfolgreich genutzt wird“, betont Julian Simons, Geschäftsführer und Partner von mediascale.

 

Für die digitale Werbung sind derzeit viele Rahmenbedingungen in der Diskussion, so dass es für Außenstehende schwierig ist, alle zeitgleich im Blick zu behalten. Da gibt es immer neue Entwicklungen auf dem Markt der Browser, den komplexen Prozess bei den Projekten Google Sandbox und REARC und die Suche nach einem langfristigen Nachfolger für das Third-Party-Cookie. Dazu kommen Veränderungen bei der Auslegung des Datenschutzrechts und zuletzt die Ankündigung von Apple, in Zukunft schon im App Store den Consent von den Nutzern einzuholen.

Wir wollen uns deshalb heute auf die plausiblen Entwicklungen konzentrieren, bei denen sich besser absehen lässt, was tatsächlich geschehen wird.

Am 28. Mai diesen Jahres hat der Bundesgerichtshof das abschließende Urteil zum Fall Planet49 verkündet – inzwischen liegt auch die Urteilsbegründung vor. Ohne hier eine Rechtsmeinung zu äußern: Es ist wohl nicht übertrieben, anzunehmen, dass der weit überwiegende Teil der Marktteilnehmer die Entscheidung so interpretiert, dass in Zukunft für das Setzen eines Cookies die ausdrückliche vorherige Zustimmung des Nutzers eingeholt werden muss.

Darüber hinaus wird am 15. August 2020 das TCF (Transparency und Consent Framework) des IAB Europe in seiner Version 2.0 verbindlich eingeführt werden. Von allen Publishern, die sich dem TCF verpflichtet haben, – das sind alle großen Medienhäuser in Deutschland – verlangt es grundsätzlich das Vorschalten von Cookiescreens vor dem Besuch.

Das bedeutet, dass im Laufe dieses Sommers auf immer mehr Webseiten, die Zustimmung des Users durch Layer abgefragt werden wird. Und der Zugang auf den Content erst freigegeben wird, wenn der Nutzer eine Entscheidung getroffen hat. Beispiele dafür sieht man im deutschen Web heute schon an vielen Stellen:

 

Was wird das für Folgen haben?

Sicher ist: Die Zahl der erreichbaren Third-Party-Cookies wird weiter sinken, da nicht jeder Nutzer seinen Zustimmung, also einen Consent, geben wird. Das bedeutet in der Folge:

  • Weniger Reichweite bei Targetingkampagnen und beim Setzen von vermarkterübergreifenden Frequency Caps. Dafür benötigt man nämlich Cookies.
  • Die Adserver werden weniger Conversions messen, sofern diese mit Hilfe von Cookies erfasst werden.

Was wird von der Consent-Regelung weniger betroffen sein?

  • Mobile In-App-Kampagnen mit Targeting.
  • Buchungen bei Login-Portalen: Facebook, Instagram, Youtube, Amazon.
  • Cookielose Targetingverfahren, wie zum Beispiel unser System N.E.R.O AI, das mein Kollege Pierre Heck an dieser Stelle vor kurzem vorgestellt hat.

Wie stark der Effekt auf die Reichweiten tatsächlich sein wird, kann heute niemand voraussagen. Erste Erfahrungen deuten auf sichtbare, aber nicht dramatische Rückgänge in der Cookie-Population hin.

Wir werden das natürlich beobachten, reagieren und informieren, falls notwendig.

Mit seiner aktuellen Version blockiert Firefox standardmäßig Tracking-Cookies. Diese Entwicklung kam tatsächlich alles andere als unerwartet, da die Mozilla Foundation Ähnliches in den vergangenen Jahren mehrfach angekündigt, dann aber nicht umgesetzt hatte. In seiner Grundeinstellung erlaubt Firefox jetzt den meisten Trackingsystemen und Adservern nicht mehr, Cookies zu setzen. Wobei die Auswahl der betroffenen Tracker willkürlich erscheint. Das bedeutet aber keineswegs, dass Werbebanner dem Nutzer nicht mehr angezeigt werden. Das Cookie-Blocking führt aber zu Einschränkungen bei der Frequenzsteuerung und Leistungsmessung von Kampagnen und macht bei den entsprechenden Nutzern ein auf Third-Party-Cookies beruhendes Profiltargeting unmöglich.

In unserer Wahrnehmung ist das Update bei den meisten Firefox-Nutzern schon installiert, denn es wird ohne Nachfrage aufgespielt. Wir erleben in der Folge deutlich messbare Rückgänge in den Cookie-Populationen, ohne dass allerdings Kampagnenreichweiten einschneidend betroffen wären. Bei der Leistungsmessung von Kampagnen gewichten wir diesen Rückgang entsprechend, um weiterhin eine saubere Bewertung vornehmen zu können.

Wir sehen die Herausforderungen deshalb weniger in der aktuellen Situation, als in der Zukunft. Auch Google hat Änderungen bei seinem sehr reichweitenstarken Browser Chrome angekündigt – wie diese aussehen werden, bleibt aber noch ein Geheimnis. Und Safari und Firefox als Browser, die Cookies bereits stark einschränken, machen dies völlig nach eigenem Ermessen und ignorieren dabei die Consent-Abgabe des Users auf einer Webseite ebenso wie das standardisierte Signalwerk des European Transparency and Consent Framework (TCF). Was wir im Moment erleben, ist ein Wettrüsten der Systeme. Benötigen würden wir aber eine kooperative Lösung für den Gesamtmarkt, die es dem Nutzer erlaubt, differenziert seine Einstellung zur Datenverarbeitung zum Ausdruck zu bringen.

Der deutsche Markt auf neuen Wegen

Für unseren Markt ist das geänderte Verhalten von Firefox von erhöhter Bedeutung, da der Browser mit knapp 15 Prozent einen relevanten Marktanteil besitzt, während er in anderen Märkten eher in der Nische angesiedelt ist. Für einen zunehmenden Verlust von Third-Party-Cookies gibt es aus unserer Sicht nicht den einen heilsbringenden Lösungsansatz. Vielmehr ist hier ein ganzes Bündel von Maßnahmen relevant, die das ersetzen oder gar verbessern können, was Cookies heute noch für unsere Industrie leisten.

Das reicht von First-Party-Cookies über cookielose, aber trotzdem natürlich datenschutzgerechte Tracking-Verfahren über den dringend notwendigen Ausbau von loginbasierten Identifier-Lösungen bis hin zu nicht auf Profilen beruhenden Targeting-Verfahren. Lösungen muss es dabei sowohl auf nationaler, wichtiger aber noch auf europäischer Ebene geben.

Eine optimale Lösung sollte den gesamten Markt umfassen. Dabei darf sie weder den User im Unwissen lassen noch bevormunden, sondern muss ihm die informierte Kontrolle über Werbung und Content ermöglichen.

 

(Die w&v nimmt in folgendem Artikel ebenfalls Bezug auf Tobias Statement.) 

Einmal im Quartal veranstaltet eines der Teams der mediascale ein Frühstück für alle Mitarbeiter. Letzten Freitag war Team NE.R.O an der Reihe. Natürlich sollte es nicht einfach ein „normales“ Frühstück werden, sondern eines rund um das Thema Targeting.

Bereits um 08:00 Uhr in der Früh trafen sich alle Mitglieder des Teams, um Tische und Bänke in der Halle bei der „Treppe ins Nichts“ aufzustellen, zu dekorieren und das Buffet, das im Gang des ersten Stockes serviert wurde, vorzubereiten.

früh1

Es wurde Obstsalat geschnippelt, verschiedene Wurst- und Käseplatten vorbereitet, Lachs und Krabbensalat bereitgestellt, Joghurt und Müsli hergerichtet, Semmeln, Brezen und Brot besorgt, Kaffee und Tee gekocht und leckere Smoothies aus Ananas, Bananen, Kiwi und Spinat selbst gemixt.

Um auf das Thema Targeting näher einzugehen, ordnete das Team diese Leckereien verschiedenen Zielgruppen, wie Fitnessinteressierte, Haushaltsnettoeinkommen 5.000 EUR +, Lifestyle, dem Regiotargeting Bayern und Liebhaber von Herzhaften oder Süßen zu.

Das Highlight schlechthin waren die selbstgebackenen Cookies unserer lieben Nadine, die jeweils mit dem Namen eines Kollegen beschriftet waren und als Platzweiser und Deko für die Tische dienten – und auch noch hervorragend schmeckten!

Cookie_Lover Cookie_Monster Cookie_Nadine

Eine große Aufregung gab es an diesem Morgen allerdings noch:
Bevor das Frühstück losging, fing eine Serviette an einem Teelicht Feuer und musste schnellstmöglich gelöscht werden!

 

Nachdem dieser Zwischenfall mit einem kleinen Schrecken aber ohne großen Schaden überstanden und alle „Brandspuren“ beseitigt waren, trafen sich alle Mediascaler um 09.30 Uhr zu einem gemütlichen und geselligen „NE.R.O-Frühstück“ zusammen.

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Sie kennen sich bereits gut aus mit Cookies und deren Aktivitäten als Erst- und Drittparteien? Dann können Sie diese Seite jetzt entspannt verlassen und sich wieder den Heimwerkervideos auf YouTube zuwenden. Alle anderen dürfen sich mit mir auf Forschungsreise begeben in das Land der Kekse. Was sind eigentlich Cookies, wozu werden sie benutzt? Sind sie wirklich die Verkörperung all dessen, was im Internet böse und gemein ist? Die Diskussion über Privatsphäre und Datenschutz im Internet fokussiert sich bekanntlich seit Jahren sehr stark auf das Thema Cookies.

Also was sind Cookies?

Cookies sind zunächst nichts anderes als Textdateien mit einer maximalen Größe von etwas über 2.000 Byte, die ein Webserver auf dem Rechner eines Users ablegen darf, um Informationen darin abzulegen, auf die er bei einer erneuten Begegnung mit dem User wieder zugreifen kann. Entstanden sind sie in der Steinzeit, 1994 also. Kurz zuvor hatten sich die ersten Webentwickler, die noch in versprengten Grüppchen in Kalifornien das Fell an den Bäumen rieben, auf das HTTP-Protokoll geeinigt.  Dieses Protokoll stellt die Sprache dar, in der sich Webserver und Webbrowser über den Datenaustausch verständigen. Jede URL im Browser beginnt bis heute mit http://, wie sie jetzt bei einem Blick nach oben links auf Ihrem Endgerät leicht selbst feststellen können.

Was fehlte in den Definitionen von http, war ein Mechanismus, der es dem Webserver ermöglichte, den Browser eines Users wiederzuerkennen, wenn dieser seine Seiten erneut besuchte. Dieses wurde in der Praxis schnell als überaus nützliches Feature identifiziert, um das Surferlebnis eines Users nicht immer wieder von Null an zu starten. So entstand das Cookie, ursprünglich nicht mehr als eine Notlösung für dieses Problem. Mit dem Cookie eingeführt wurden zwei fundamentale Richtlinien eingeführt, die ebenfalls bis heute Gültigkeit besitzen:

1. Jede Domain (Webseite) darf im Cookie-Store auf dem Rechner eines Users nur die eigenen Cookies schreiben, lesen und ändern, hat aber keinen Zugriff auf die Cookies anderer Domains.

2. Es wird unterschieden zwischen Cookies von First-Party-Domains und Third-Party-Domains. Second-Party-Domains gibt es übrigens nicht, denn Second Party sind Sie, also der User, der mit seinem Browser die Webseite besucht. First-Party-Domain ist die Domain, die zu der Zeit, zu der das Cookie geschrieben wird, oben in der URL-Zeile des Browsers auftaucht. Third-Party-Domains sind alle anderen Domains, die ebenfalls im Code der Webseite vertreten sind und ein Cookie schreiben wollen, aber NICHT in der URL-Zeile des Browsers stehen.

Alle verbreiteten Webbrowser sehen deshalb für die Behandlung von First- und Third-Party-Cookies unterschiedliche Einstellmöglichkeiten vor. Dies mit der Annahme, dass Cookies von der First-Party-Domain tendenziell eher vom User gewünscht werden, als Third-Party-Cookies. Darüber wie die Standardeinstellungen für diese Regeln auszusehen haben, werden  in der Internetwirtschaft seit langem kontroverse Debatten geführt. Aktuell bekanntlich gerade wieder um ein Plug-In, das für den Firefox-Browser entwickelt wurde.

Bei genauerer Betrachtung ist die Unterscheidung zwischen First- und Third-Party-Cookies durchaus nicht so simpel, wie es scheint. Komplexe Webseiten liefern Ihre  Inhalte heute keineswegs immer nur von der Domain aus, die oben im Browser steht, so dass die Seite unter Umständen als First Party Cookies schreiben will, die technisch aber von einer anderen Domain kommen und bei einer globalen Blockade von Third-Party-Cookies nicht geschrieben werden können. Zugleich gilt in allen Browsern die Regel, „einmal First-Party, immer First-Party“. Dies bedeutet, dass eine Seite, die ein User einmal oben in der URL-Zeile des Browsers stehen hatte, in der Folge immer auch Cookies als Third-Party schreiben darf, was ja dann unter Umständen wieder gerade nicht den Absichten des Users entspricht. Mozilla sah sich deshalb genötigt, die Änderung an den Standardeinstellungen für die Cookie-Behandlung erst einmal aufzuschieben.

Die abschließende Frage:

Haben Cookies ihr schlechtes Image außerhalb der Fachwelt tatsächlich verdient? Ich denke, Ihnen geschieht Unrecht. Sie helfen, eine Fülle von nützlichen Mechanismen für den User bereitzustellen und ihr Handling ist zugleich für den User transparent. Jedermann kann ohne viel Mühe und Fachwissen in den Einstellungen seines Browsers festlegen, wie er mit Cookies umgehen will und wem er erlaubt, diese bei ihm einzusetzen. Im Gegensatz dazu gehe ich nicht davon aus, dass Sie sich die Mühe gemacht haben, im Detail durchzulesen, was sie Unternehmen wie Google, Apple und Facebook alles an Datennutzung erlaubt haben, als sie bei der Kontoeröffnung dort die Geschäftsbedingungen akzeptiert haben!