Tag Archiv für "Cookie"

Kurz vor Pfingsten 2020 hat der Bundesgerichtshof in der Klage ein Urteil zugunsten der Verbraucherzentrale Bundesverband gegen den Online-Gewinnspielanbieter Planet49 gefällt. Den Beklagten wurde vorgeworfen personenbezogene Daten ohne die aktive Einwilligung der Websitebesucher zu ergeben. Die dafür gängige Methode der Datenerhebung ist die Profilierung via Retargetingpixel auf der Website aus einem Adserversystem und die folgende Cookie-Dotierung des Userbrowsers.

Cookies sind Textdateien im Browser die eine pseudonymisierte, ID-basierte Wiedererkennung eines Users zum Zweck der Profilierung, Kontaktfrequenzsteuerung und Erfolgsmessung von Onlinekampagnen ermöglichen. Sie speichern weiterhin Einstellungen nicht eingeloggter User auf der Website, oder durchgeführte Aktionen wie das Befüllen und damit den Bestand eines Warenkorbs.

Der bereits im letzten Jahr verabschiedete Beschluss des Europäischen Gerichtshofs besagt, dass User zu jeder Zeit dem Setzen nicht-essenzieller Cookies (Drittparteien) aktiv zustimmen müssen – das ist mit dem Urteil auch hierzulande künftig Fakt. Für Websitebetreiber bedeutet dies, dass ein voreingestelltes Häkchen zur Zustimmung (if. Consent) oder eine Zustimmung durch Weitersurfen kein legitimes Interesse mehr darstellt.

Nachdem Mozilla Firefox zusätzlich seit Herbst 2019 per Defaulteinstellung alle Cookies von Drittparteien blockt, kündigt auch Google ab 2022 ein entsprechendes Setting in seinem Browser Chrome an.

Werbetreibende und Agenturen sehen sich aufgrund der neuen Gesetzgebung und den Browser als Gatekeeper mit einem zunehmend schrumpfenden Cookiepool und Reichweiten für ihre Profil- und Retargetingkampagnen konfrontiert. Ebenso sind die Auswirkungen auf die Erfolgsmessung von Kampagnen deutlich spürbar, denn auch die auf der Website des Kunden erfolgten Aktionen nach Kampagnenkontakt können ohne Cookies nicht mehr nachvollzogen werden. Die gute Nachricht ist: Eine Erfolgszuordnung und Kontaktfrequenzsteuerung ist bei Werbekonsumenten aus Profiltargetingkampagnen weiterhin vollumfänglich möglich. Die Schlechte: Durch die oben genannten Einschränkungen werden die Userpools zusehends kleiner.

Spätestens seit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 stellt sich der Markt auf die verschärften Cookie-Regelungen ein. Eine vollwertige Alternative zum Cookie wird es nicht geben. Der naheliegendste Ersatz für Targetinganbieter sind Cookieless und damit Consentfreie Systeme. Also die Profilierung des Users beispielsweise auf kontextueller Basis des besuchten Contents vorzunehmen.

Mediascale stellt vor: NE.R.O. Artificial Intelligence

Zusammen mit den Verhaltenspsychologieexperten von Cronbach und dem Technologieanbieter Virtual Minds hat Mediascale für das agentureigene Targetingsystem NE.R.O. eine artikelkontextuelle Lösung entwickelt, die weder auf eine aktive Einwilligung noch auf Cookies angewiesen ist. Die neue Produktlinie NE.R.O. AI (kurz für Artificial Intelligence) geht, wie es der Name schon vermuten lässt, über ein reines Keywordtargeting hinaus.

NE.R.O. AI Engine: Das Herzstück

Die Grundlage für das semantische Targetingmodul schafft Programmatic Advertising und ein Webcrawler. Der Crawler durchkämmt im Minutentakt täglich über 15.000 neu erscheinende Artikel im deutschsprachigen Internet. Die Basis dafür bieten die reichweitenstärksten Newsseiten. Dabei findet eine Bewertung der Schlüsselbegriffe, des semantischen Kontexts und der allgemeinen Artikeltonalität statt. Auf dieser Basis kann eine Kampagne weiterhin datenbasiert und reichweitenstark programmatisch eingekauft werden.

Was macht NE.R.O. AI so besonders?

Themenrelevanz und Aktualität

Einmal veröffentlicht, verbleibt ein Artikel im jeweiligen Ressort der Newswebsite, bis er archiviert wird. Die Erfahrung zeigt, dass eine hohe Anzahl an Artikeln bereits wenige Tage nach ihrem Erscheinen massive Lesereinbußen verzeichnen. Die mediale Reichweite eines Artikels ist somit in vielen Fällen unmittelbar an sein Erscheinungsdatum gekoppelt. Durch diverse Bereinigungsalgorithmen wird die Datenbank hinter NE.R.O. AI stets aktuell gehalten. Der User wird damit im Augenblick eines konkreten Bedarfs adressiert.

Kontextbezug

Durch die kontextuelle Natur des Targetings und eine mögliche Platzierung im Lese- oder Teaser-Bereich einer Newswebsite (InFeed-Werbemittel) erleben die Leser einen unmittelbaren Bezug der Marke zu den Artikelinhalten.

Vielfalt

Neben Standardformaten und Ad Specials für Bewegbild, Display und Mobile können auch interaktive Werbemittel, z.B. eine Survey- oder Match Ad eingesetzt werden. Das kontextuelle Targeting kann mit weiteren technischen Targetings kombiniert werden. In Frage kommen hier Geotargeting, Zeitschienen, Endgerät, Betriebssystem oder Browsertargetings.

Qualität und Media

Nur wo gecrawlt wird, kann auch Werbung platziert werden, deshalb wird nur eine handverlesene Whitelist an reichweitenstarken Newswebsites durchsucht und bespielt. Foren und usergenerierte Inhalte wie Kommentare oder Beiträge werden nicht gescannt.

Reichweite

Die für das cookiebasierte Profiltargeting lange verloren geglaubten User des Apple-Browsers Safari und des Open Source Browsers Firefox können mit dieser Technologie wieder voll adressiert werden. Dabei lässt sich je nach Kampagnenzielsetzung wie Awareness oder Performance, das Targeting allgemeiner oder auch sehr spezifisch gestalten.

Kontaktfrequenz

Wechselt ein Leser das Thema auf einer Newswebsite, wird er auf dem nächsten Artikel nicht mehr von der Kampagne adressiert.

Optimierungsmöglichkeiten

Neben den im Programmatic Advertising gängigen Optimierungsmöglichkeiten nach Vermarkter und Werbeplatz bietet NE.R.O. AI einen kontinuierlichen, automatisierten Rückkanal zur Klickperformance auf Einzelartikelebene. Artikel mit schwacher Leistung werden verworfen, sobald sie einen Schwellwert an Impressions ohne Klicks überschreiten.

Brand Safety

Viele kennen die Geschichte: Eine Werbeeinblendung eines Reiseanbieters via kontextuellem Targeting (Keyword „Flugzeug“) erscheint auf einem Artikel über einen Flugzeugabsturz. NE.R.O. AI erfasst automatisch den semantischen Kontext der Keywords und der umliegenden Wörter und bestimmt so die Artikeltonalität. Die Werbung kann damit gezielt auf Artikeln mit neutraler bis positiver Berichterstattung platziert werden.

Rückblick zum Produktlaunch und Ausblick in eine cookie-ärmere Welt

Wir freuen uns bereits zu aktueller Zeit Kampagnen für Kunden von über 10 verschiedenen Branchen umzusetzen und sind mit NE.R.O. AI bereits bei vielen Kunden fester Bestandteil der Mediapläne. Bereits kurz nach Produkteinführung im April 2020 konnten wir bei vielen Kampagnen eine Verbesserung der Klickrate, Onsite-Performance und Reichweite feststellen. Wir sind überzeugt unseren Kunden eine langfristig effiziente Targetingmöglichkeit abseits der Schlacht um den Cookie Consent und ohne den Streuverlust einer Channelplatzierung anbieten zu können.

Langer Zeit waren Browser-Cookies das so gut wie konkurrenzlose Instrument zur technischen Erfassung des Nutzungsverhaltens von Usern in der Displaywerbung, also beim Tracking und Targeting. Doch diese Zeiten sind vorbei. Die wachsende Mobile-Nutzung, insbesondere in Form von Apps, eine sinkende Cookie-Akzeptanz und Änderungen im Default-Cookie-Handling beim Apple-Browser Safari  führen dazu, dass alternative Technologien zum Browser-Cookie immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Die Device-IDs mobiler Geräte, Fingerprinting und Flashcookies haben noch eine gewisse Bekanntheit in Fachkreisen. Doch mit den Begriffen Local Storage, eTag oder CommonID können in der Regel nur absolute Experten etwas anfangen. Hier fehlt es häufig noch an Kenntnissen über den technischen Hintergrund der einzelnen Technologien. Dies macht  es dann fast unmöglich einzuschätzen, für welchen Zwecke sich welche Technologie sinnvoll einsetzen lässt und wie sie unter Datenschutzaspekten zu bewerten ist.

cookie

Es ist der Verdienst der Fachgruppe Targeting im BVDW, dass diese Wissenlücke im Markt nun mit einem Whitepaper geschlossen wurde. Das Whitepaper umfasst neben einer ausführlichen und praxisorientierten Darstellung des Browser-Cookie-Trackings eine fundierte Darstellung und Einordnung aller relevanten Alternativtechnologien.

Hier geht es zum kostenlosen Download des Whitepapers.

 

 

 

 

 

8.50 Uhr. Kaffeebar. Erst mal einen Espresso, bevor ich vor zum Cookie weiche. „Den ‚KPI-rinha‘ kannst du stornieren!“, ruf ich noch im Rausgehen zum Barista.

Im Büro angekommen. Die Kollegin grüßt: „Yahoo!

Senior Planer betritt das Büro. Er hat Kampagnenprobleme. „Sag mal, wie oft muss man das wiederholen oder cappst du das nicht?“, flüstere ich etwas zu laut.

Scheinbar streikt seine Reminderfunktion. „Schreibs in deinen Blog“, sag ich und flüchte wieder in die Kaffeebar.

Kaffeebar. Ich bestelle zwei Cookies. Der Barista gibt mir einen. Der Admanager geht leer aus.– Klassische Zählabweichung.

Technikschulung. Meine Sichtbarkeitsrate sinkt von Minute zu Minute, meine Use Time ist aufgebraucht.  – „Interessant“, denk ich so, „der Schlaf will nicht kommen und das, obwohl ich schon seit ein paar Minuten Pixel zähl.“

Lerneffekt jetzt natürlich gleich null. Zum Glück treff ich kurz darauf in der Teeküche auf die Pedia Wiki, die weiß eigentlich immer Bscheid.

Mittag. Der Springer Axel meldet sich wie immer pünktlich. Ich bin allerdings schon mit Ströer zu Tisch, es gibt ToFo.

Nach’m Mittag. Franz Researcher braucht Nachrichtenumfelder. „Arrrg Offf“, ärgere ich mich.

„Ich befrage mal die Glaskugel.“

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist das größte Newsportal im Land?“

Passt gut ins Bild.de.

Kaffeepause. Googlehupf. Lecker.de

„Kampagne ist schon optimiert!“, schreit der Data Scientist über den Gang. „SSP“, sag ich mit dem Finger vor dem Mund. „Wir gehen in dein Zimmer, bevor ich dich hier so im Floor preise.“ Der muss sich aber auch immer profilieren, denk ich mir so beim Rausgehen.

Endlich wieder im Büro. Es zieht. Windows zu und ab nach Hause.

Auf dem Heimweg schwimm ich einfach mal in-Stream und schau, dass ich so mid roll – bevor ich noch kurz zur post roll.

Sofa. Werbeblock während Matrix. „Wow, ein neues Bier“. „Was für eine Produktentwicklung!“, sprach ich, bevor ich mir einen Ansoff.

Was haben Real Time Advertising und Post-View mit Aufhübschen zu tun? Gute Frage!

Wir haben festgestellt, dass in den letzten Monaten immer mehr RTA-Spezial-Agenturen Ihren Kunden das Thema Real Time Advertising immer öfter im Zusammenspiel mit Post-View-Tracking und Post-View-Leistungsbewertung anbieten….und das mehr oder minder zwangsweise. Auf der einen Seite ist das positiv, denn diese RTA-Bewertungen berücksichtigen auch den Faktor, dass Display-Werbung auch Leistung erbringt, wenn man sie auf dem Display einfach nur sieht und nicht unbedingt klickt. Auf der anderen Seite kann es auch passieren, dass eine flächendeckende Bewertung nicht nur zum Cookie-Spreading führt, sondern auch zu zusätzlichen Mehrausgaben auf Seiten der Werbungtreibenden über die eigentliche Kampagnenleistung hinaus.

Heute führt uns mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid durch den Cookie-Dschungel und erklärt uns die Entwicklung des Real Time Advertisings im Performance-Markt und was der Begriff Post-View für die allgemeine Kampagnensteuerung bedeutet.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Aufmerksamen Zeitgenossen mag es nicht entgangen sein: Das EU-Parlament hat letzte Woche die neue europäische Datenschutzverordnung auf den Weg gebracht.

Noch ist nicht entschieden, ob und wann sie wirklich für alle Mitgliedsländer geltendes Recht werden wird. Wichtig aus der Sicht unserer Branche ist, dass die Gültigkeit des pseudonymen Datenverarbeitungsmodells, das in Deutschland schon lange eingesetzt wird, durch die Verordnung  für ganz Europa bestätigt wird.

„Pseudonymes Datenverarbeitungsmodell“ – was ist das eigentlich? Zugegeben, der Begriff klingt eher bedrohlich als anheimelnd. Dahinter verbirgt sich aber ein Modell der Datenerhebung, das schon vom Konzept her auf die schutzwürdige Privatsphäre des Einzelnen Rücksicht nimmt. „Privacy by Design“ sozusagen. Seriöse Targetinganbieter, wie wir mit unserem System „NE.R.O.“, sammeln alle Daten, die sie zur Aussteuerung von Werbekampagnen nutzen, von vorneherein nur in pseudonymisierter Form. Das bedeutet, die Nutzungsprofile, die zum Beispiel über den Besucher einer Website erhoben werden, sind immer nur hinter einer  Nummer (Cookie-ID) gespeichert, die den Browser des Users wiedererkennbar macht. Löscht der User sein Cookie, so ist auch seine pseudonyme Identität für uns nicht mehr erkennbar. Alle Daten, aus denen sich (praktisch oder auch nur theoretisch) Rückschlüsse auf die persönliche Identität des Users konstruieren ließen, etwa die IP-Adresse seines Internetzugangs oder Registrierungsdaten, die er Portalen angibt, finden niemals den Weg in unser System, um dort gespeichert oder benutzt zu werden.

Wir scheuen diese Daten mit Personenbezug nicht nur aus Respekt vor dem Recht, sondern auch aus ganz praktischen Gründen: Wir wollen mit den erhobenen Daten medial möglichst gut geplante Onlinekampagnen an Zielgruppen ausliefern,  nicht Einzelpersonen ansprechen. Dafür ist es aber für völlig bedeutungslos zu wissen, wie Sie mit Vornamen heißen und ob Ihre Schwiegermutter in derselben Straße wohnt. Wir wollen tatsächlich nicht an Ihre personenbezogenen Daten, was in Zeiten wie diesen ja fast schon eine Auszeichnung wert ist.

 

 

Über Sinn oder Unsinn von Cookies, die Unterscheidung von First- und Third-Party hatten wir in unserem Klartext-Blog ja vor kurzem schon meditiert.

Die Diskussion darüber, wie Webbrowser Cookies und darüber hinaus Werbeeinblendungen im Web generell behandeln sollen, hat seitdem noch erheblich an Intensität zugenommen.

Verfolgt man öffentliche und halböffentliche Äußerungen der Protagonisten, so kann man mit Fug und Recht behaupten, dass hier Auseinandersetzungen im Gang sind, gegen die die Browserkriege der Vergangenheit wie ein harmloses sportliches Kräftemessen wirken. Ging es damals um Diadochenkämpfe zwischen Technologiekonzernen, so geht es heute um weit umfassendendere Geschäftsmodelle deren weitere Emtwicklung auch gesellschaftliche Auswirkungen haben wird.

Wie hart und auch persönlich die Diskussion dabei geführt wird, zeigt ein Interview, das Randall Rothenberg, der Vorsitzende des amerikanischen Internet Advertising Bureau (IAB), vor kurzem hier gegeben hat. Ich empfehle Ihnen das Interview ganz zu lesen, selbst wenn Sie nicht jedes Detail verstehen (ich selbst weiß auch nicht, was das DAA genau ist).

Was man hier lernen kann ist: Es steht sehr viel auf dem Spiel. Wenn Daten im Internet in Zukunft nur noch von wenigen, über Nutzungsbedingungen privilegierte First-Party-Torwächtern erhoben werden dürfen, so bedeutet dies eine gewaltige Erschütterung vieler Geschäftsmodelle und am Ende eine deutliche Verringerung der Medienvielfalt im Internet. Vorgetragen wird die Attacke auf das Third-Party-Cookie dabei im Namen von Datenschutz und Userrechten.  Die Vielfalt im Internet wird also genau durch jene angegriffen, die für  ein freies, gleichberechtigtes und pluralistisches Netz eintreten. Dass so eine Welt entstehen könnte, in dem der User gerade nicht mehr – wie beim Cookie eben schon – die Wahlmöglichkeit hat, ob und wem er seine Daten preisgibt, wenn er das Internet nutzen möchte…darüber sollten Sie mal  nachdenken.

 

Ein Thema, das die Politik seit Jahren beschäftigt: Mehr Transparenz für den User beim Thema Online-Anzeigen. Wenn Onlinewerbung aufgrund von Profilinformationen des Nutzers angezeigt wird, muss dieser erfahren können, wer welche Daten von ihm erfasst hat, und vor allem muss er die Möglichkeit haben, die Auslieferung der Anzeigen zu stoppen. Dafür gibt es seit dem 1. Juli 2012 eine Lösung: den Infobutton, kurz iButton. Er soll Werbecookies transparent machen.
Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, erklärt in einer neuen Folge von „Bscheid gsagt“, wer den iButton entwickelt hat, ob es diese Maßnahme überhaupt braucht und warum es noch gar nicht sicher ist, ob der iButton wirklich auch iButton heißen darf.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

 

Selten konnte der DLD aus sich heraus solch eine Aufmerksamkeit generieren, wie durch den Auftritt der EU-Kommissarin Viviane Reding. Schließlich nahm die Vize-Präsidentin der EU-Kommission die Konferenz zum Anlass, die tags darauf offiziell vorgestellte neue Datenschutzverordnung vorab zu beschreiben und im besten Licht darzustellen. Genauer betrachtet, birgt diese Verordnung für Unternehmen und User jedoch erhebliche Veränderungen in den unterschiedlichsten Bereichen.

Weil – wie so oft in Gesetzgebungsverfahren, die insbesondere das Netz betreffen – die Materie sehr komplex ist, haben wir bei mediascale ein Positionspapier zum Datenschutz zusammengestellt. Es wirft einen Blick auf die aus unserer Sicht wichtigsten Passagen der Verordnung und diskutiert ihre Konsequenzen. Hier eine ganz kurze Zusammenfassung unseres Positionspapiers:

1. Wir begrüßen eine neue einheitliche Datenschutz-Regelung für die gesamte EU.

2. Das in der Verordnung formulierte „Recht auf Vergessen“ ist im Internet eine Illusion, daran wird auch die neue Verordnung nichts ändern.

3. In dem Entwurf der Verordnung ist nicht eindeutig definiert, ob ein Cookie ein „personenbezogener Datensatz“ ist oder nicht. Dementsprechend unklar ist, wann und ob ein Opt-In vom Nutzer einzuholen ist. Der Klärungsbedarf an dieser Stelle ist groß und dringend, weil ein explizites Opt-In die nationale und europäische Werbewirtschaft im Netz quasi zum Erliegen bringen würde.

Bis zu einer rechtsverbindlichen EU-weiten Lösung setzen wir uns als Agentur für einen gegenüber dem User transparenten Umgang mit den über ihn erhobenen Daten ein. Wir unterstützen aktiv die Etablierung des Deutschen Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW), der das Aussteuern von verhaltensbasierten Kampagnen ab Mitte 2012 kontrolliert und eine zentrale Anlaufstelle für Nutzerbeschwerden darstellt, die durch entsprechende Kampagnen auftreten.

Darüber hinaus unterwerfen wir uns dem Selbstregulierungskodex für verhaltensbasierte Kampagnen, der ebenfalls ab Mitte 2012 eine einheitliche Information und Wahlmöglichkeit auf sogenannten OBA-Werbemitteln (Online-Behavioral-Advertising) festlegt. Damit hat der User die Möglichkeit, sich zum einen über die durch die Kampagne erfassten Daten zu informieren und zum anderen seine Cookies über die zentrale Präferenzmanagement-Seite www.meine-cookies.org zu löschen, sofern er dies möchte.

Ziel all dieser Maßnahmen ist es, zum einen ein für den User relevantes Angebot über Onlinewerbung bereitzustellen und ihm zum anderen jede Möglichkeit zu geben, die über ihn erhobenen Daten einzusehen und auf Wunsch zu löschen.

Hier unser vollständiges Positionspapier zum Datenschutz.

 

Mittlerweile zählt Targeting bei immer mehr Kunden zum Standardrepertoire ihrer Onlineplanung. Egal ob Vermarkter oder Agentur, jeder bestückt seinen Leistungskatalog mit den unterschiedlichsten Targeting-Möglichkeiten. Dabei sieht es fast so aus, als ob die klassischen Planungsmodelle (AGOF, Umfeld, etc.) sukzessive durch eine Profil-basierte Reichweitensteuerung ersetzt würden. Aber je öfter Onlineplaner Profildaten als zentrale Größe nutzen, um so lauter wird die Frage:  Ist auch wirklich drin, was drauf steht?

Früher war es kein Problem, zu überprüfen, ob man als Werbetreibender das bekommen hat, was man gebucht hatte. Heutzutage macht Targeting eine solche Kontrolle deutlich schwieriger. Wer garantiert, dass es sich bei der Buchung auch wirklich – wie gewünscht – um Männer zwischen 18 und 29 Jahren mit starker Sportaffinität handelt? Man kann schlecht jedem selektierten Nutzer ins Cookie schauen, zumal sich die wirklichen Profilinformationen in den seltensten Fällen an dieser Stelle befinden, sondern meist in Datenbanken abgelegt wurden. Damit sich Targeting in der Onlineplanung weiter etablieren kann, sind deshalb vor allem zwei Dinge enorm wichtig: Transparenz und Datensicherheit.

Herkunft und Qualität der Daten

Beim Umgang mit Profilinformationen lohnt es sich besonders bezüglich Herkunft und Qualität genau hinzuschauen und gegebenenfalls nachzufragen. Die wichtigsten Fragen in diesem Zusammenhang sind folgende:

 

– Woher kommen die Daten? Fragen Sie unbedingt nach der Herkunft der Daten und haken Sie konsequent nach. Erst wenn Sie genau den Ursprung der Daten kennen, sollten Sie den Anbieter in die engere Auswahl nehmen.

– Wie hochwertig sind die Informationen? Lassen Sie sich auch erklären, in welchem Umfang welche Datenquelle genutzt wird. Denn es nützt Ihnen nicht viel, wenn der Anbieter zwar hochwertige und vertrauenswürde Datenquellen einsetzt, diese aber nur einen untergeordneten Anteil am gesamten Datenbestand bilden.

– Wurden die Daten zusätzlich bearbeitet, verdichtet aggregiert, oder wurden auf andere Art und Weise neue Informationen hinzugefügt?

– Wie transparent sind diese „Veredelungsprozesse“ tatsächlich? Wenn Ihnen bei der Frage nach etwaigen Datentransformationen Modelle vorgestellt werden, die nicht auf den ersten Blick plausibel und nachvollziehbar sind, dann sollten Sie sich besser Unterstützung aus Ihrer Marktforschungsabteilung holen. Oft reicht es schon, wenn Sie ankündigen, dass Sie einen entsprechenden Kollegen konsultieren.

– Wie lässt sich kontrollieren, ob auch wirklich drin ist, was drauf steht? Überprüfen Sie, was für Daten Ihnen angeboten werden: Es besteht ein riesiger Unterschied zwischen absoluten und prozentualen Profilinformationen. Absolute Daten garantieren, dass das Cookie beispielsweise einer Frau zwischen 18 und 29 Jahren zuzuordnen ist. Prozentuale Informationen sagen nur aus, mit welcher Wahrscheinlichkeit es sich bei dem Profil um eine Frau zwischen 18 und 29 Jahren handelt.

Im Grunde ist gegen prozentuale Profilinformationen nichts einzuwenden, da auch sie schon eine deutliche Reduzierung der Streuverluste Ihrer Kampagnen gewährleisten können. Wichtig ist nur, dass Ihnen der Unterschied  klar und deutlich kommuniziert wird und dass Sie bei prozentualen Profilinformationen gleichzeitig über die Treffergenauigkeit aufgeklärt werden. Denn nur so können Sie den erzielbaren Mehrwert exakt abschätzen und damit auch das Preis-Leistungsverhältnis des Angebots beurteilen.

Nur wer Ihnen diese Frage beantworten kann und sich gleichzeitig auch externen Kontrollinstrumenten gegenüber aufgeschlossen zeigt, hat Ihr Vertrauen verdient. Wenn ein Anbieter hier zuckt, ist auf alle Fälle Skepsis angesagt.

Datenqualität bei mediascale

So lässt mediascale zum Beispiel seine eigenen Profilbestände zyklisch über einen Abgleich mit  hochwertigen Paneldaten verifizieren. Mit diesem Verfahren ermitteln wird für jedes einzelne Attribut dessen exakte Treffergenauigkeit. Klassisch erhobene Paneldaten bilden für uns derzeit die valideste Basis  zur Überprüfung der eignen Datenqualität.

Diese Methode eignet sich aber auch für eine externe punktuelle Überprüfung von Profildaten. Meistens ist es schon hilfreich, eine solche Kontrolle in Aussicht zu stellen, um die Spreu vom Weizen zu trennen. Denn wer sich seiner Datenqualität sicher ist, der wird solche Maßnahmen begrüßen. Wer hingegen auf eher fragwürdige Daten setzt, wird hier schnell das Weite suchen. Und je schneller es zu dieser Marktbereinigung kommt, desto sicherer können Kunden das spannende Instrument Targeting für sich nutzen.

Derzeit wird in den Fachmedien viel über die „Customer Journey“ gesprochen. Gemeint ist dabei meistens die Reise des Nutzers durch das Web und seine Berührungspunkte mit Information und Werbung bis zum Kauf. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt im Klartext-Interview, für wen das Thema Customer Journey besonders wichtig ist, wie man als Unternehmen am besten das Tracking aufsetzt und es schafft, aus dem daraus gewonnenen Wissen eine erfolgreiche Optimierungsstrategie abzuleiten.

Herr Bscheid, Warum ist das Thema derzeit in aller Munde?
Wolfgang Bscheid: Besonders auf Affiliate und Search spezialisierte Agenturen haben ein großes Interesse an diesem Thema. Nachdem Google seine Margen für Search gestrichen hat, suchen diese Agenturen nun nach Ersatz vor allem im Affiliatebereich. Erst wenn man durch Tracking und Analyse nachweisen kann, dass dem letzten Klick über eine Suchmaschine andere, viel entscheidungsrelevantere Kontaktpunkte vorausgingen, kann man das Last-Cookie-Wins-Prinzip in Frage stellen und Budgets von Search hin zu anderen Kanälen verschieben. So versuchen einige Agenturen, sich über Customer Journey-Analysen die Provisionen via Affiliate zurückzuholen, die sie bei Search verloren haben.

Ist das der einzige Grund?
Nein. Es gibt neben den Eigeninteressen der Search- und Affiliate-Agenturen auch ein großes Informationsinteresse der Kunden. Viele Werbungtreibende wollen mehr über die Customer Journey erfahren, um ihre Kampagnen zu optimieren. Der Kaufprozess im Netz verläuft selten gleich und weist doch bestimmte Muster auf. Wer dieses Wechselspiel zwischen natürlicher Suche, Displaywerbung, bezahlter Suche, eShops, Unternehmenswebseiten und Preisvergleichsportalen für seine Branche und seine Produkte versteht, hat viel gewonnen. Er kann dem potentiellen Kunden für die jeweilige Phase der Kaufentscheidung die jeweils passende Information im richtigen Kanal liefern. Das Thema ist jedoch sehr komplex und die zu analysierenden Daten extrem umfangreich.

Und wie sollte man als Unternehmen ein sinnvolles Tracking aufsetzen, um daraus möglichst viele Informationen über die Customer Journey zu gewinnen?
Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum einen kann der Kunde einen seiner bestehenden Dienstleister zum Leader ernennen. Dann übernimmt beispielsweise die Agentur für Search und Affiliate auch das Tracking für Displaywerbung und eDialog. In der Praxis führt das meist zu Problemen. Die Trackingsysteme der einzelnen Kanäle sind schnell überfordert mit einem ganzheitlichen Ansatz. Und wenn mehrere Agenturen beteiligt sind, entstehen in der Regel Verwerfungen darüber, wer die Interpretationshoheit über die Daten hat. Jeder Dienstleister unterstellt dem anderen, dass er versucht, „seinem“ Kanal mehr Gewicht zu verschaffen.

Wir empfehlen den Kunden stattdessen, einen neutralen, externen Spezialisten mit dem kanalübergreifenden Tracking zu beauftragen. Dieser bereitet die Ergebnisse dann idealerweise so auf, dass der Kunde gemeinsam mit seinen Dienstleistern (Affiliate, Display, eDialog und Search) die Ergebnisse hinterfragt und vor allem daraus Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung ableiten kann. Wir haben in der Praxis gemerkt, dass man viel Erfahrung benötigt, um aus den komplexen Verläufen der Kaufprozesse Muster abzuleiten, die dann in eine erfolgreiche Kampagnenplanung umgesetzt werden können.

 

Wie schafft man es denn, aus dem Wissen um den Kaufprozess eine erfolgreiche Optimierungsstrategie abzuleiten?
Das ist die erste Frage, die uns die Kunden stellen, nachdem sie die Trackinganalysen gesehen haben. Wir lösen diese Herausforderung, in dem wir an mehreren Stellen und Kanälen innerhalb der Kampagne A-B-Tests empfehlen, um herauszufinden, an welcher Stelle der Käufer im Netz welche Information benötigt. Ein Beispiel: Es macht wenig Sinn, einem Interessenten für einen neuen Fernseher, der erst sondiert, ob es ein Plasma, LCD oder LED sein soll, in dieser Phase gleich ein konkretes Produkt mit Preis einzublenden. In dieser Orientierungsphase ist eine Markenaussage deutlich wirksamer. Sie bewirkt eher, dass der Käufer später – nachdem er sich grundsätzlich für den Gerätetyp entschieden hat – seinen LED dann bei der beworbenen Marke oder dem Shop kauft.

 

Wie erhebt man solche Wechselwirkungen beispielsweise zwischen Search und Display-Kampagnen?
Wir arbeiten mit Usergruppen, deren Verhalten wir miteinander vergleichen. Wir haben z.B. die Kaufwahrscheinlichkeit von Menschen ohne Kontakt mit der Displaykampagne verglichen mit jenen, die mindestens einen Kontakt hatten und ebenfalls über die Suche auf die Landing Page des Unternehmens kamen. Das Ergebnis: Mit jedem Kampagnenkontakt vor Google nimmt die Kaufwahrscheinlichkeit nach dem Klick bei Google zu. Wir können mittlerweile sogar sagen, wann der Punkt erreicht ist, an dem ein weiterer Sichtkontakt keine signifikante Leistungssteigerung mehr bringt.

 

Arbeitet mediascale nur mit Profilen von Käufern oder beziehen sie auch das Verhalten der Kontakte ein, die nicht zum Kauf geführt haben?
Wenn man sich bei einer Customer Journey-Betrachtung ausschließlich die erfolgreichen Kaufverläufe anschaut, kann dies das Bild verzerren. Deshalb führen wir gelegentlich Plausibilitätsprüfungen durch, um zu erkennen, ob bestimmte Verhaltensmuster generisch sind und nichts über den Erfolg einer Kampagne aussagen. Im Rahmen einer Customer Journey alle User mit Sichtkontakt grundsätzlich auszuwerten und zu analysieren, würde aber den Rahmen sprengen.

Gibt es eine Faustregel, die für alle Customer Journeys im Netz gilt?
Das wäre schön. Mit der Zeit erkennt man einige Wirkungsmechanismen, die branchen- und kampagnenübergreifend gelten. So kann beispielsweise eine gute Displaykampagne den Search-CPO massiv senken. Grundsätzlich ist das Analysieren der Customer Journey jedoch ein individueller Prozess, der in enger Abstimmung mit dem jeweiligen Unternehmen erfolgt.

 

1 2