Tag Archiv für "Content"

Für die digitale Werbung sind derzeit viele Rahmenbedingungen in der Diskussion, so dass es für Außenstehende schwierig ist, alle zeitgleich im Blick zu behalten. Da gibt es immer neue Entwicklungen auf dem Markt der Browser, den komplexen Prozess bei den Projekten Google Sandbox und REARC und die Suche nach einem langfristigen Nachfolger für das Third-Party-Cookie. Dazu kommen Veränderungen bei der Auslegung des Datenschutzrechts und zuletzt die Ankündigung von Apple, in Zukunft schon im App Store den Consent von den Nutzern einzuholen.

Wir wollen uns deshalb heute auf die plausiblen Entwicklungen konzentrieren, bei denen sich besser absehen lässt, was tatsächlich geschehen wird.

Am 28. Mai diesen Jahres hat der Bundesgerichtshof das abschließende Urteil zum Fall Planet49 verkündet – inzwischen liegt auch die Urteilsbegründung vor. Ohne hier eine Rechtsmeinung zu äußern: Es ist wohl nicht übertrieben, anzunehmen, dass der weit überwiegende Teil der Marktteilnehmer die Entscheidung so interpretiert, dass in Zukunft für das Setzen eines Cookies die ausdrückliche vorherige Zustimmung des Nutzers eingeholt werden muss.

Darüber hinaus wird am 15. August 2020 das TCF (Transparency und Consent Framework) des IAB Europe in seiner Version 2.0 verbindlich eingeführt werden. Von allen Publishern, die sich dem TCF verpflichtet haben, – das sind alle großen Medienhäuser in Deutschland – verlangt es grundsätzlich das Vorschalten von Cookiescreens vor dem Besuch.

Das bedeutet, dass im Laufe dieses Sommers auf immer mehr Webseiten, die Zustimmung des Users durch Layer abgefragt werden wird. Und der Zugang auf den Content erst freigegeben wird, wenn der Nutzer eine Entscheidung getroffen hat. Beispiele dafür sieht man im deutschen Web heute schon an vielen Stellen:

 

Was wird das für Folgen haben?

Sicher ist: Die Zahl der erreichbaren Third-Party-Cookies wird weiter sinken, da nicht jeder Nutzer seinen Zustimmung, also einen Consent, geben wird. Das bedeutet in der Folge:

  • Weniger Reichweite bei Targetingkampagnen und beim Setzen von vermarkterübergreifenden Frequency Caps. Dafür benötigt man nämlich Cookies.
  • Die Adserver werden weniger Conversions messen, sofern diese mit Hilfe von Cookies erfasst werden.

Was wird von der Consent-Regelung weniger betroffen sein?

  • Mobile In-App-Kampagnen mit Targeting.
  • Buchungen bei Login-Portalen: Facebook, Instagram, Youtube, Amazon.
  • Cookielose Targetingverfahren, wie zum Beispiel unser System N.E.R.O AI, das mein Kollege Pierre Heck an dieser Stelle vor kurzem vorgestellt hat.

Wie stark der Effekt auf die Reichweiten tatsächlich sein wird, kann heute niemand voraussagen. Erste Erfahrungen deuten auf sichtbare, aber nicht dramatische Rückgänge in der Cookie-Population hin.

Wir werden das natürlich beobachten, reagieren und informieren, falls notwendig.

8.50 Uhr. Die Kaffeebar ist komplett überbucht und das im September. Content mir das keiner früher sagen? Ich frag mal höflich nach vorne: „Common Media noch voran oder soll ich später nochmal kommen?“

Ich erbidde mir dann doch noch einen völlig überteuerten Cappuccino mit Targetingaufschlag – laktosefrei.

Kurz nach Kampagnenstart. Ein Admanager kommt zu mir ins Büro.

TAG!“ „Brauchst Du Support?“

Ja Himmel Herrgott, denk ich mir so – was störer der mich jetzt wo ich mir grad meine Auswertung so zu rectangle.

„Nein, alles LapTop und jetzt zieh app!“

„Ach“, stopp ich ihn nochmal, „Was machst Du im Urlaub?“

Tracking“, haut er mir zurück.

Wenige Momente später zitiert mich ein Mediaplaner zu einem Superbanner und fragt, ob ich hier zu einem Click rate.

„Du, da reicht Dir doch auch eine Impression davon“, würg ich hervor und schleich mich.

Ganz schön nativ der junge Mann, poppt es up.

Heut geht’s aber zu wie auf der bild.de.

Mittag. Der Springer Axel fragt: „Was gibt’s?“

„Voice Ad“, geb ich wahrheitsgemäß zurück, „Mal das Portfolio studieren“.

Nachm Mittag. Wichtiges Meeting. Ich öffne die Konfitüre.

Alle da – das schmeckt mir.

A real time und a Bid später treffe ich einen Audience Broker auf dem Gang.

„Schöne Hose.“

DSPink.“

„Hmm. SSPannt aber!“

Das Smartphone scheppert. So mobile war ich schon lange nicht mehr. Das Auto läuft wieder.

Der Facility Manager bringt ein Bild. Das muss er jetzt noch unbedingt an meine Wall papern. „Jetzt noch? Dann aber schnell bevor sich mein Hintergrund einfärbt“, entfährt es mir.

Auf dem Heimweg – jede Menge Traffic.

Media möchte ich aber nicht tauschen“, sagt meine Frau.

Wenn mir was einfällt, schreib ichs in meinen Block. Ist eigentlich wie früher. Das machen heute auch noch viele so. Nur dass sich durch einen einfachen Buchstabentausch der Fokus vom privaten Schreiben auf das öffentliche Schreiben verschiebt und jeder einen Einblick in meinen Block bekommt. D. h. also mein Block, welcher der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird, ist ein Blog und damit eine Internetpublikation.

Ich bin dann also ein Blogger. Doch wie definiert sich ein Blog und was unterscheidet ihn von dem altertümlichen Schriftbündel? Und wen interessierts, was ich hier in meinen Blog-flöte?

Ein Blog ist ein öffentlich einsehbares, auf einer Website geführtes Tagebuch mit ständig aktualisierten Eintragungen. Das geht in der Form auch aus der Wortherkunft hervor. So wurden Blogs am Anfang noch als „weblogs“ bezeichnet, eine Kombination aus „World Wide Web“ und „Log“ für Logbuch.

Es gibt Blogs zu den unterschiedlichsten Themen: Fashionblogs, Sportblogs, Politikblogs, Wohnblo(ck)gs. Wichtig ist hierbei der Wiedererkennungswert, der durch einen speziellen Stil des Bloggers gekennzeichnet ist. Ein aktueller Artikel in der Internet World Business (03/14) lehrt uns, dass der Trend auch ganz klar in Richtung sogenannter Corporate Blogs geht. Am Beispiel von zwei Markenartiklern wird erläutert, dass es sich dabei weniger um eine Produktplatzierung als um einen Dialogkanal handelt und der Blog somit Eingang in den Werbe-Mix der Unternehmen findet. Diejenigen User, welche dauerhaft einen Blog verfolgen, nennt man Stammleser. Um diese zu generieren, sollte man ganz intensiv über das Thema Vernetzung nachdenken. Als erster Schritt eignet sich hierfür die Anmeldung auf Blogger-Seiten wie bloglovin oder blogconnect. Hat der Blog dann eine ansprechende Größe erlangt, rückt er auch in den Fokus der Werbung.

Mediaseitig werden diese einzelnen Blogs dann in der Regel über Vermarktungspartner belegt, welche viele einzelne Blogs zu einem Bundle mit relevanter Reichweite aggregieren. Wichtig ist hierbei, dass der Aggregator neu hinzukommende Blogs auf ihre Werbetauglichkeit überprüft: Nazi-Content, Horror und Porn sind nicht markenkonform. Inwieweit diese Bundles dann für die Mediaplanung relevant sind, hängt von verschiedenen Faktoren wie Architektur der Kampagne, dem Kunden oder auch dem Kampagnenziel ab.

Da es sich bei den meisten Blogs um User-generated Content handelt, sind viele Kunden nicht bereit dafür teils höhere Preise zu bezahlen als bei Angeboten großer Medienhäuser, welche über trafficstarke, redaktionelle Titel verfügen. Nachdem die Blogs allerdings über deutlich weniger Reichweite verfügen, können sie in vielen Fällen nicht preisgünstiger anbieten. Dies führt dazu, dass der Display-Mediaplan oft ohne Blogbelegung auskommen muss.

Eine andere Möglichkeit in Blogs werblich präsent zu sein, sind bezahlte Artikel, welche vom Werbefeld eher in der PR bzw. im Social-Media-Umfeld angesiedelt sind. Ein Blogger schreibt möglichst positiv über ein Produkt und erhält dafür ein Honorar. Das hat für den Blogger den Vorteil, zusätzlich Content auf seinem Blog zu generieren und gleichzeitig damit Geld zu verdienen. Das werbende Unternehmen profitiert davon, dass sein Produkt bzw. seine Dienstleistung detailliert von einem „Meinungsmacher“ vorgestellt wird und durch Backlinks kann auch noch ein positiver Einfluss auf den SEO-Traffic des Werbenden ausgemacht werden.

Das große Geld lässt sich mit bloggen allerdings in den meisten Fällen nicht verdienen, wie unten stehende Grafik aus der Internet World Business belegt. 87% der Blogger verdienen unter 1.000 € im Monat. Ein schöner Nebenverdienst kann es aber dennoch sein.

Quelle: IWB 2014
Quelle: IWB 2014

 

 

In diesem Sinne blogge ich mir den restlichen Tag und erhole mich von meiner Schreibbloggade.