Tag Archiv für "ClickCommand"

Die Aussteuerung der Werbemittel und das Messen der Interaktionen von Usern mit diesen werden unter dem Begriff „Tracking“ zusammengefasst. Die wichtigsten Messgrößen wurden hier im Glossar bereits näher beleuchtet. Heute geht es darum, wie Banner auf den Websites eingeblendet werden.

Grundsätzlich wird ein System benötigt, das die Werbemittel (Banner) auf den unterschiedlichen Seiten ausliefert, dieses System sind die sogenannten AdServer. Sie kommen sowohl agenturseitig, wie auch bei Vermarktern zum Einsatz, da beide Seiten Messgrößen wie AdImpressions und Click auf den Banner erheben. Bei Bewegtbildinhalten (Videos) ist noch eine zusätzliche Auslieferungstechnologie notwendig, die als Streaming bezeichnet wird. Dazu wird in einem gesonderten Blogartikel näher eingegangen. Grundsätzlich unterscheiden wir technisch gesehen zwischen zwei verschiedenen Aussteuerungsarten, die zum Einsatz kommen – „Clicktracking“ und „Fullbannering“.

Der Einsatz des Clicktrackings bringt es mit sich, dass die physischen Werbemittel (Flash-Banner und/ oder Gif-Fallback) auf dem AdServer des Vermarkters gehostet und von dort auf den verschiedenen Werbeflächen eingeblendet werden. Die Agentur hinterlegt dabei einen Code, den sogenannten ClickCommand, der die finale Ziel-URL beinhaltet. Erfolgt nun ein Click durch einen User auf diesen Banner, wird er über den Umweg der beiden AdServer auf die definierte Zielseite geleitet. Dieser Umweg dient dazu, dass Vermarkter und auch die Agentur den getätigten Click in ihrem AdServer erfassen. Durch die Einstellungen innerhalb des AdServers kann somit genau analysiert werden, bei welchem Bannerformat, welcher Kreationslinie auf welcher gebuchten Werbefläche der Click erfolgte.

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Möchte die Agentur neben den reinen Clicks auch die Einblendungen (AdImpressions) des jeweiligen Werbemittels erfassen, spricht man von „Fullbannering“. Dabei ist es allerdings unerheblich, ob der Banner medial auf TKP- oder CPC-Abrechnungsmodell bei der jeweiligen Platzierung eingebucht wurde. Kurz gesagt bedeutet es, dass auch bei reinen CPC-Belegungen die Möglichkeit besteht, AdImpressions zu erfassen. Die Abrechnung des Trackings erfolgt dann trotz medialer Cost-Per-Click-Abrechnung nach dem TKP-Modell.

Die physischen Werbemittel liegen nun nicht mehr auf dem AdServer des Vermarkters, sondern auf Seiten der Agentur. Der Vermarkter bindet in seinem AdServer für die jeweilige Belegung einen bestimmten Code, den sogenannten Redirect ein, der das entsprechende Werbemittel von dem AdServer der Agentur anfordert und an der gewünschten Stelle einblendet. Auch in diesem Fall kann je nach Einstellung des AdServers genau gesagt werden, welches Bannerformat und welche Kreationslinie hier zum Einsatz kamen. Dadurch werden sowohl die Anzeigen (Views) des Werbemittels wie auch die darauf erfolgten Clicks an den AdServer der Agentur übermittelt.

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Der große Vorteil in der Fullbannering-Aussteuerung ist, dass verschiedene Kreationslinien, die zum Einsatz kommen, von der Agentur gesteuert werden können. Dies bedeutet, dass hinter einem Redirect eine Vielzahl verschiedener Kreationslinien hinterlegt werden kann und die Agentur die Werbedruckaussteuerung übernimmt. Somit kann ggf. die Kreationslinie A in 40 Prozent aller Einblendungen ausgespielt werden, Linie B dabei in 35 aller Fällen und Linie C bei 25 Prozent. Dabei müssen die Vermarkter nur diesen einen Redirect bei sich im Adserver einbinden und nicht je Kreationslinie einen eigenen, was auch auf Vermarkterseite den Aufwand deutlich verringert. Natürlich ist Fullbannering nicht für alle Bannerformate sinnvoll. Beispielsweise haben Testlinks, Logos oder Bild-Textkombinationen naturgemäß eine geringere Clickrate als andere Formate, womit beim Einsatz des Fullbannering die Kosten des AdServings extrem hoch ausfallen würden.

Bei großformatigen Werbemitteln oder Sonderplatzierung wird zur besseren Positionierung des Banners auf der Website die physische Auslieferung über den AdServer des Vermarkters übernommen. Zum Beispiel können Wallpaper dann besser an den Content der jeweiligen Website anschließen.

Damit dennoch auch agenturseitig vollständig gemessen werden kann, erfolgt die Ausspielung über einen ClickCommand und ein sogenanntes Zählpixel, das bei der Aussteuerung des Banners mit eingebunden wird um die Views zu erfassen. großer Unterschied zum vorher beschriebenen Fullbannering besteht nicht wirklich, außer, dass Werbemittel nicht auf dem AdServer der Agentur gehostet und von dort angefordert werden, sondern die Anzahl der Einblendungen vom System des Vermarkters an das der Agentur übermittelt wird.

In beiden Fällen der Aussteuerung, also sowohl bei Clicktracking wie auch Fullbannering, muss die Reihenschaltung der verschiedenen AdServer beachtet werden. Zuerst zählt der Vermarkter die ausgespielten Views (AdImpressions) und Clicks, danach die Agentur und falls auch noch ein System des Kunden mit eingebunden ist, wird dieses danach auch noch Daten erfassen (z. B. für die Customer Journey).

Stellen Sie sich nun vor, Sie schalten für die Bewässerung Ihres Gartens verschiedene Wasserschläuche von Brunnen (oder einer anderen Wasserquelle) bis Rasensprenger in Reihe, ohne eine weitere Pumpe dazwischen in Betrieb zu nehmen. Der Wasserdruck nimmt dabei von Schlauch zu Schlauch weiter ab. So ist es auch bei der Schaltung verschiedener technischer Systeme hintereinander. Es kommt also auch immer wieder zu Zähldifferenzen zwischen den einzelnen AdServern. Da ganz verschiedene Systeme zur Ausspielung von Werbemitteln und dem Mitmessen der AdImpressions und Clicks im Einsatz sind, ergibt sich eine natürliche Diskrepanz.  Die abrechnungsrelevante Abweichung zwischen dem AdServer des Vermarkters und der Agentur sollte i.d.R. nicht mehr als 10% betragen. Dieser Wert wird als marktüblich toleriert, auch wenn er in Realität mittlerweile deutlich darunter liegt.