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Adobe Flash ist seit vielen Jahren der Produktionsstandard für animierte Onlinewerbemittel. Die Kreativen arbeiten gerne mit der Entwicklungsumgebung und die Mediamenschen sind froh über den belastbaren Adserver-Workflow, der sich mit Flashbannern realisieren lässt. Doch damit wird es nun zu Ende gehen. Flash als Standard zum Abspielen von animierten Webinhalten steht schon länger in der Kritik. Denn das Programm ist als Ressourcenfresser auf dem Rechner berüchtigt, hatte immer wieder mit Sicherheitslücken zu kämpfen und geriet darüber hinaus zwischen die Fronten im Machtkampf der großen Geräte- und Systemhersteller. Apple hat Flash schon vor geraumer Zeit aus seinen Produkten praktisch verbannt. Angesichts des geringen Marktanteils von Apple bei den stationären PCs und der Tatsache, dass mobile Werbemittel meist sowieso nicht animiert wurden, bewog dies allein bisher nur wenige Werbekunden zum Abschied von der Technologie.

Doch die Ankündigung von Google, dass der Browser Chrome demnächst Flashfilme nur noch dann von selbst abspielen wird, wenn diese „zentralen Content der Website“ bereitstellen, wird das ändern. Wir haben die Auswirkungen dieser Einstellung vorab getestet, alle Flashwerbemittel, die wir vorgefunden haben, funktionierten nur noch auf Klick, beim Laden der Seite erscheinen sie als Standbild mit Play-Button:

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Der Anteil von Google Chrome am deutschen Browsermarkt beträgt in etwa ein Viertel. All diesen Usern ab September nur noch ein nichtanimiertes Fallbackwerbemittel zu zeigen, kann bestenfalls eine Übergangslösung sein.

Mit HTML 5 steht schon länger eine Alternative zu Flash zur Verfügung. Allerdings ist HTML 5 kein Standardprogramm eines bestimmten Softwareherstellers. Es ist mehr als eine Ansammlung von Methoden zur Erzeugung animierter Webinhalte zu verstehen. Diese fehlende Vereinheitlichung bremste bis jetzt die Verbreitung von HTML 5, genauso wie die Tatsache, dass die Kreativagenturen voller kompetenter Flash-Producer sind. Erfahrene Script-Programmierer, wie man sie für die Erstellung von HTML-5-Werbemitteln benötigt, sind aktuell dagegen noch wesentlich dünner gesät.

Doch jetzt wird es für Werbekunden Zeit umzusteigen. Alle mit HTML 5 auftretenden Schwierigkeiten sind zudem lösbar. Mögliche Probleme durch Scriptinteraction mit dem Code der Website, die manchmal als Argument gegen HTML 5 angeführt werden, lassen sich durch eine vernünftige Einbindung der Werbeplätze vermeiden. Wenn die Banner durch den Agenturserver ausgeliefert werden, können wir dieses Problem schon an der Wurzel ausmerzen.

Bewegen werden sich die Vermarkter auch bei den Werbemittelspezifikationen. Die Größenbeschränkung von 40 Kilobyte für Standardwerbemittel, bis heute der heilige Gral des OVK, wird fallen müssen. Denn Werbemittel in HTML 5 sind meist etwas größer als ihre Brüder in Flash. Eine Grenze von 100 Kilobyte, wie sie Google schon heute für sein Netzwerk angibt, könnte zur sinnvollen neuen Richtgröße werden.