Tag Archiv für "Buzzword"

In unserer an Buzzwords nicht gerade armen Branche ist es eines der neueren, wenn auch jenseits des Atlantiks schon eine ganze Weile in Gebrauch: Ad Verification. Was verbirgt sich dahinter? Ursprünglich handelte es sich um eine relativ eng definierte Dienstleistung, die daraus entstand, dass auf dem amerikanischen Onlinemarkt traditionell ein beträchtlicher Anteil der Kampagnen über Adnetworks – also Zweit- oder Drittverwerter von Reichweiten – gebucht wird. Da so keine direkte Beziehung zum Publisher mehr besteht, der mit seiner Reputation für die Qualität seines Umfeldes einstehen muss, und viele dieser Buchungen zudem blind, also ohne Nennung aller infrage kommenden Websiten, erfolgten, entstand ein Marktumfeld für eine neue Art von technischen Dienstleistern.

Diese spezialisierten sich darauf, mit verschiedenen Methoden (Referrerprüfung, Webcrawler, manuellem „Nachsurfen“ von Kampagnen) zu überwachen, ob die Banner in einem Contentumfeld erscheinen, das als  „brandsafe“ gilt, also dem Image einer Marke nicht abträglich ist. Auf dem deutschen Markt führen entsprechende Dienstleister bisher ein Schattendasein, da aufgrund der Unterschiede in der Marktstruktur Banner z.B. auf  Pornoseiten seltene und sofort nachhaltig beseitigte Ausrutscher blieben. Auch in den USA sind die entsprechenden Unternehmen nicht unumstritten, unterstellt man ihnen doch, nicht immer nur die Interessen neutraler Messdienstleister zu verfolgen.

Allerdings wird auch hierzulande aus mehreren Gründen der Ruf nach einer stärkeren Kontrolle und Nachprüfbarkeit der Werbeleistung immer lauter vernehmbar. Zum einen geben immer mehr Markenartikler verstärkt Geld für Onlinekampagnen aus und fühlen sich mit den für die eCommerce-Etats erprobten Leistungswerten (Order, Cost per Order) nicht recht wohl. Schließlich verkaufen sie meist nichts über das Web. Zum anderen führt allmähliche Zunahme von automatisierten Handelsprozessen über RTB-Plattformen oder Ad-Exchanges zur Notwendigkeit, auch in Deutschland Kontrollmechanismen einzuführen, die Skandale wie den hier geschilderten verhindern helfen.

Unter Ad Verification verstehen wir deshalb heute mehr als nur eine Prüfung des redaktionellen Werbeumfelds, es muss hier ein ganzes Bündel von Maßnahmen bedacht werden. Im einzelnen enthält das Framework folgende Bausteine:

An- und Auslieferung: Wird die Kampagne tatsächlich ausgeliefert? Wird sie im richtigen Zeitraum ausgeliefert?

Sichtbarkeit: Wird der Banner mit der erwarteten bzw. gebuchten Sichtbarkeit auf dem Bildschirm ausgeliefert?

Seitenkontext: Ist das Umfeld brandsafe? Entspricht das Contentumfeld der Buchung?

Konkurrenzausschluss: Wird ein gebuchter Ausschluss für Konkurrenzmarken beachtet?

Geo-Targeting: Läuft die Kampagne in den gebuchten Regionen?

Targeting: Wird das gebuchte Targeting auf die Kampagne angewendet?

Frequency Cap: Stimmt die gebuchte Kontaktdosis?

Dieses komplexe Leistungsbild kann natürlich kein einzelner Dienstleister und keine Wundersoftware alleine komplett abbilden. Auch ist es unrealistisch, dass jeder oben genannte Parameter in jeder Kampagne über die gesamte Fläche komplett nachgemessen werden könnte. Vielmehr geht es darum, dass die Agentur dem Kunden hilft, das optimale Framework aus Planungs- und Buchungsqualität, Adserver, Trackingsoftware, externen Daten und eventuell weiteren Dienstleistungen zusammen zu stellen.