Tag Archiv für "Brand Safety"

Die Abwicklung von Onlinedisplaykampagnen erfolgte über lange Zeit ausschließlich  nach Prozessen, die ursprünglich aus der Welt der Print- und TV-Werbung stammten. Natürlich wurden dabei die Werbemittel über die Adserversysteme von Vermarktern und Agenturen/Kunden im Webbrowser elektronisch ausgeliefert und nicht ausgedruckt, aber diese Systeme arbeiteten nicht wirklich integriert, ganz zu schweigen von den mit den Kampagnen  verbundenen Anfrage-, Buchungs- und Abrechnungs- prozessen.  In den letzten Jahren hat durch die zunehmende Verbreitung von elektronischen Marktplatzsystemen hier eine sehr rapide Prozessveränderung begonnen, die dazu führt, dass Kampagnen zunehmend über diese Plattformen abgewickelt werde. Im Grundsatz unterscheidet man dabei zwischen Technologien für die Nachfrageseite also die Werbekunden und ihre Agenturen (DSPs – Demand Side Plattformen) und für die anbietende Partei, die Onlinevermarkter (SSPs – Sell Side Plattformen). Der Handelsprozess zwischen den Systemen beider Seiten findet dabei automatisiert statt, entweder zu vorab vereinten Preisen oder in Form einer Auktion.  

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Für die Durchführung von Targetingkampagen ergeben sich durch diese automatisierten Handelsprozesse deutlich erweiterte Möglichkeiten. Eine zentrale Voraussetzung für eine programmatische Kampagnenabwicklung ist nämlich, dass beide Seiten die Userinformationen ihrer Systeme miteinander abgleichen, ein Prozess, der etwas unscharf auch als Cookie Synching bezeichnet wird. Dieser gemeinsame Pool an pseudonymen Identifikatoren macht es für eine Targetingkampagne  auf der Demand Side  sehr einfach, die in eine Zielgruppe passenden User auf der Sell Side zu selektieren und mit einem passenden Werbemittel anzusprechen, ohne dass ein Streuerverlust an nicht passende Empfänger auftreten muss. Auch können zusätzliche Daten zur Anreicherung von Targetingzielgruppen über Data Management Plattformen (DMPs) in standardisierten Verfahren in die programmatische Welt injiziert werden. Über die Plattformen können auch die Systeme von Messdienstleistern für die Bannersichtbarkeit oder Umfeldkontrolle (Brand Safety) von Kampagnen einfach integriert werden.

Real Time Advertising bedeutet für die Einsatzmöglichkeiten zielgruppenbasierter Onlinewerbung keinen kompletten Paradigmenwechsel, obwohl dies des Öfteren so dargestellt wird. Denn konzeptionell neuartige Targetingformen entstehen nicht, nur weil eine Kampagne jetzt plattformgestützt abgewickelt werden kann und nicht mehr nur konventionell über eine Kombination der Adserver von Vermarkter und Agentur. Die Marktplätze machen es aber viel leichter Targetingkampagnen technisch transparent abzuwickeln und in ihrer Reichweite zu skalieren, was vor allem bei spitzen Zielgruppen eine große Rolle spielen kann.

Nicht verschwiegen werden kann allerdings, dass die programmatische Welt die Umsetzung zielgruppenbasierter Onlinewerbung neben auch vor erhebliche neue Herausforderungen stellt. Zum einen wollen die neuen Marktpartner, die Demand- und Sell Side-Plattformen bereitstellen, ihre Dienstleistung natürlich bezahlt sehen, was aufgrund der Kostensteigerung eine erhebliche Effizienzminderung der Kampagne zur Folge haben kann. Zum anderen erleichtert die strukturelle Offenheit der Plattformen den Marktzugang für unseriöse Marktteilnehmer und zweifelhaftes Inventar. Dies erfordert bei allen ernsthaften Marktpartnern einen deutlich erhöhten Aufwand zur Qualitätskontrolle der Umfelder und zur Abwehr von Betrugsversuchen. Darüber hinaus stellt die Auswahl an Reichweiten und Formaten, die auf programmatischen Weg erreicht werden können, kein komplettes Abbild des Gesamtmarktes dar. Weder jetzt, noch in überschaubarer Zukunft.  Die Abwicklung von Targertingkampagnen über Plattformen stellt also nicht zwangsläufig und in jedem Einzelfall die beste Alternative dar.

Es gibt Situationen, da ist die eigene Sichtbarkeit ein Problem. Nämlich dann, wenn es um Orte geht, die nicht unbedingt zum sonstigen Erscheinungsbild eines Menschen passen – z.B. in der Ausnüchterungszelle, in der Herbertstraße oder auf einem Justin-Bieber-Konzert. Umgekehrt kann Nicht-Sichtbarkeit das jähe Ende eines dunkel gekleideten Joggers an der nachtdämmernden Landstraße bedeuten.

In der Onlinewerbung ist die Sachlage ebenso eindeutig wie unbestreitbar: Es gibt eine nicht zu verachtende Gefahr, dass Werbetreibende mit ihren Anzeigen auf Seiten landen, die nicht zum tradierten Markenkern passen. Waschmittelwerbung auf Schmuddelporno-Seiten wird vermutlich selbst der freigeistigste Marken-Verantwortliche nicht als zielführend erachten. Und ja, probiotische Nahrungsmittel mögen freie radikale Elemente bekämpfen, aber nicht rechtsradikale Inhalte. Davon abgesehen kann natürlich nur Werbung wahrgenommen werden, die auch gesehen wurde.

Letzteres ist dabei allerdings keine online-immanente Herausforderung sondern stellt sich in allen Medien und hier wie dort  fängt der Interpretationsspielraum an. Ich kann einen PPS-Wert bei Plakaten als Wahrheit akzeptieren, werde aber nicht lange suchen müssen, um einige Schwachstellen in der Erhebung zu finden. Und ob ich nun den Auflagen und Leserzahlen pro Heft trauen sollte, sei jedem selbst überlassen. Kritische Stimmen dazu gäbe es jedenfalls und die Argumente klingen nicht vollkommen absurd.

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