Tag Archiv für "Brand Risk"

Adfraud und Brand Risk sind zwei Schlagworte, die seit einiger Zeit vermehrt in der Fachpresse auftauchen und die bei den Werbetreibenden berechtigte Unruhe auslösen. Viele Kunden fragen sich, ob ihre Werbekampagnen immer in einem ihrer Marke zuträglichen Umfeld ausgeliefert werden und sind nicht sicher, ob sie Teile Ihres Onlinebudgets vielleicht an Kriminelle verschenken.

Adfraud – Was ist das?

Der Begriff Adfraud bezeichnet die betrügerische Vortäuschung einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Spielarten des Adfraud, die sich in Bezug auf technische Raffinesse und kriminelle Energie erheblich unterscheiden. Generell sprechen wir von Impressionfraud, wenn die Werbeeinblendung vorgetäuscht wird und von Klickfraud, wenn der Klick auf das Werbemittel hin zum beworbenen Produkt von der betrügerischen Manipulation betroffen ist. Die einfachste Form des Klickfrauds ist so alt wie die Internetwerbung: Ein Publisher klickt von Hand auf die bei ihm eingebuchte Werbung, um die Klickrate nach oben zu treiben. Solche Manipulationen sind entweder von geringfügigem Ausmaß oder leicht zu entdecken.

Derlei manuelle Manipulationen sind naturgemäß nur begrenzt skalierbar, weshalb Übeltäter mit weitergesteckten Ambitionen die Technik für sich arbeiten lassen. Sie programmieren sogenannte Crawler oder Bots. Das sind Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und die Webseiten aufsuchen. Im Gegensatz zum legitimen Bot einer Suchmaschine, geben sie sich als von einem Menschen bedienter Browser aus, um dessen Seitenaufrufe, Adclicks oder sogar noch Aktionen auf der Zielseite zu simulieren. Eine neue Dimension hinsichtlich des technischen Aufwands erreicht Adfraud, wenn man diese Manipulationsprogramme nicht mehr nur auf eigener Hardware im Rechenzentrum installiert, sondern private Rechner heimlich für sich rechnen lässt. Entsprechende Software nennt sich Adware.

Bezahlte Reichweite durch Surfbars

Bei den sogenannten Surfbars können sich User aktiv anmelden und dann eine minimale Vergütung dafür erhalten, dass im Hintergrund oder einem minimal großen zweiten Browserfenster beliebige Webseiten geladen werden. Der Webseitenbetreiber kann beim Surfbar-Anbieter den entsprechenden „Traffic“ ganz offiziell einkaufen, um sein Auslieferungsvolumen zu erhöhen. In der Regel landet die Adware aber als mehr oder weniger undeklarierte Beigabe zu kostenloser Software auf dem Privatrechner. Der Nutzer bekommt die Installation nur selten mit und wundert sich dann vielleicht, wenn sich beim Besuch einer werbefreien Seite wie tageschau.de plötzlich ein Interstitial mit Werbespots und Bannern über oder hinter die Seite legt. Diese Werbemittel wurden zuvor über programmatische Markplätze natürlich als hochwertige Platzierungen auf eben dieser Seite zum Kauf angeboten.

Über sogenannte Surfbars können Webseitenbetreiber ganz einfach und legal Reichweiten einkaufen.

 

Simulierte Werbeleistung durch Botnetzwerke

Noch deutlich mehr kriminelle Energie wenden sogenannte Botnetzwerke auf. Hierbei werden Privatrechner mit einem Computervirus infiziert, der im Hintergrund die Kontrolle über das Gerät übernimmt und dann unter anderem dazu benutzt werden kann, Werbeleistung zu simulieren. Dies geschieht entweder direkt im Hintergrund auf dem Gerät, oder durch den für einen normalen Nutzer nicht wahrnehmbaren Aufruf von meist speziell dafür erstellten Webseiten, auf denen neben nebulösem Content und sichtbaren Bannern auch Werbemittel in für den menschlichen Betrachter nicht erkennbaren pixelgroße Frames ausgeliefert werden. Ein zufälliger menschlicher Besucher einer entsprechend präparierten Seite bemerkt gar nicht, dass Dutzende von unsichtbaren Werbekontakten an ihn ausgeliefert werden, für die die Werbetreibenden natürlich bezahlen müssen.

Simulierte Seitenaufrufe im Verlauf, die von Adware unfreiwillig im Hintergrund aufgerufen wurden.
Simulierte Seitenaufrufe im Verlauf.

 

Andere Formen von Adfraud

Bei anderen Formen des Adfrauds gibt es auch sichtbare Werbemittel, der Fraud liegt dann darin, dass die Auslieferung in keiner Weise den Buchungsbedingungen der Kampagne entspricht. Sehr beliebt, weil äußerst erlösträchtig, ist es zum Beispiel, ein teuer gebuchtes Instream-Video-Ad in einer äußerst billig eingekauften Bannerwerbefläche, etwa einem Medium Rectangle abzuspielen – natürlich ohne dass auf den Videospot ein Contentvideo folgt. Werbebanner selbst werden gefraudet, indem sie anstatt im vorgesehen und häufig sogar über sogenannten Referrerfraud vorgetäuschten Premiumumfeld auf minderwertigen Ramschreichweiten ausgeliefert werden. Auch hier ist das Einkaufsgefälle beträchtlich.

An dieser Stelle treten die Phänomene Adfraud und Brand Risk, also eine Schädigung des Markenimages, gemeinsam auf, denn die obskuren Webseiten, auf denen die Banner erscheinen, enthalten in der Regel pornographische oder in anderer Form markenschädliche Inhalte.

Beispiel für Brand Risk: Werbung einer Hilfsorganisation auf der Seite des rechtspopulistischen Kopp Verlages.
Beispiel für Brand Risk: Werbung einer Hilfsorganisation auf der Seite des rechtspopulistischen Kopp Verlages.

 

Keine neuen Phänomene

Adfraud und Brand Risk sind aber beileibe keine neuen Erscheinungen in der Onlinewelt. Schwarze Schafe gab es schon, als die Onlinewerbung um die Jahrtausendwende den Kinderschuhen entstieg. In Deutschland schaffte der Markt es aber, vor allem aufgrund der Qualitätsbemühungen der großen Agenturen, diese Probleme zurück an den Rand des Marktes zurückzudrängen. Die programmatischen Prozesse, die in den letzten Jahren im Displaymarkt an Bedeutung gewonnen haben, haben dieses Bild verändert. Es ist begrüßenswert, dass die programmatischen Plattformen zu einer Erweiterung des Marktes und zu einer neuen Qualität in der userzentrierten Kampagnenaussteuerung beitragen. Sie öffnen aber erneut Einfallstore für Marktpartner mit unlauteren Absichten und sind bisher, auch aus prinzipiellen strukturellen Gründen, nicht in der Lage, die Qualität ihre Reichweiten konsequent und wirksam sicherzustellen.

Wie groß der dadurch entstehende Schaden auf dem deutschen Displaymarkt ist, lässt sich nur schwer beziffern. Mit Sicherheit ist aber der Anteil des Fraudtraffics deutlich geringer, als auf dem US-Markt – dieser funktioniert traditionell ganz anders, als die Geschäftsprozesse hierzulande. Wie anfällig eine Kampagne für Betrug ist, hängt natürlich auch sehr stark auch vom gewählten Kampagnentyp und der Sorgfalt bei der Umsetzung der Kampagne ab. Wer über einen Programmatic-Advertising-Anbieter eine Reichweitenkampagne nur mit Blacklisting, also dem Ausschluss einer Liste ungewünschter Webseiten, einbucht und keinerlei Inventarquellen prinzipiell ausschließt, braucht sich über Adfraud nicht zu wundern. Erfahrene Mediaplaner können diese Risiken auch in der programmatischen Welt beherrschen und auf ein vertretbares Minimum reduzieren.

Die Lösung: Kontrolle und Vertrauen

Dies kann durch zwei Dinge erreicht werden: Kontrolle und Vertrauen. Kontrolle bedeutet, dass alle notwendigen Tools eingesetzt werden, um die Kampagne des Werbekunden nicht nur zu optimieren, sondern auch so engmaschig wie nötig zu kontrollieren. Welches Toolset dafür eingesetzt wird, kann von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein. Die Adserversuite hilft dabei, die Einhaltung der Buchungsbedingungen hinsichtlich Auslieferungsmenge, Umfeld, Visibilität, Kontaktfrequenz, Regionalität und Zielgruppenerreichung zu überwachen. Um Fraudversuche und die Auslieferung in problematischen Umfeldern vorzubeugen, können bei Kampagnen mit erhöhtem Risiko zusätzlich die Dienste spezieller Ad-Verification-Dienstleister in Anspruch genommen werden, die die Kampagne bei der Werbeauslieferung begleiten. Und über alle Kampagnen sollte zusätzlich ein crawlerbasierter Frauderkennungsdienst wachen. Dies ist ein effizientes Frühwarnsystem, das dabei hilft, besonders raffinierte oder neuartige Betrugsversuche zu erkennen und zu dokumentieren, die sonst nur beim Blick „von außen“, also durch den Crawler auf die gesamte Website, entdeckt werden können.

Doch trotz aller Sorgfalt bei der Kontrolle: Kein Softwaretool der Welt ist heute in der Lage, Kampagnenbetrug zu hundert Prozent sicher zu erkennen und zu verhindern. Entweder sind die Systeme nicht in der Lage, komplexe Fraudversuche zu bemerken, da sie nur mit der Kampagne ausgeliefert werden und deshalb nicht alle Zusammenhänge auf der Website erkennen können oder sie sehen alles, begleiten aber nicht jede einzelne Werbeauslieferung der Kampagne, wie es naturgemäß beim Crawler der Fall. Deshalb muss sich zur Kontrolle zwingend das Vertrauen in die Marktpartner auf Demand- und Supplyside gesellen. Das entsteht aber nur, wenn man eine direkte Geschäftsbeziehung unterhält, den Einkauf also vornehmlich über Deals bei Partnern vornimmt, die man kennt und deren Vertrauenswürdigkeit man einschätzen kann. So verhindert man, dass man die Katze im Sack kauft.

Wir als Agentur stellen das Bindeglied zwischen Kunde und Vermarkter dar und fungieren deshalb auch als Kontrollinstanz für die korrekte Auslieferung der Werbemittel. Für uns ist es daher sehr wichtig, durchgehend einen umfassenden Einblick, d.h. volle Transparenz und Kontrolle über die Kampagnenauslieferung zu haben. Nur so können wir bestmöglich sicherstellen, dass die Banner unserer Kunden auch dort erscheinen, wo sie gebucht sind und somit einen bestimmten Qualitätsstandard gewährleisten.

Bei einer Direktbuchung der Agentur beim Publisher haben im Regelfall beide Partner einen vollständigen Einblick in die Kampagnenauslieferung. Durch den Einzug der verschiedenen Typen von Programmatic Advertising in den deutschen Markt und damit auch in unsere tägliche Arbeit, muss der Punkt „Kampagnentransparenz“ nun aus einem neuen Blickwinkel betrachtet werden. Die für uns entscheidende Frage lautet: Wo wird ein Banner wann und wie ausgeliefert? Damit stehen wir vor einer neuen Herausforderung bei der Kampagnenbetreuung.

dealtypen

Wie das Schaubild oben verdeutlicht, unterscheiden sich die verschiedenen Deal-Typen unter anderem hinsichtlich ihres Transparenzgrades.

Wenn wir keinen tieferen Einblick in die Kampagnenauslieferung haben bzw. die Banner bis zu einem gewissen Grad blind ausliefern (Stichwort: Blacklisting), wie es beispielsweise bei der Open Auction möglich ist, drohen zwei Gefahren, denen wir ohne unser Wissen nicht gegensteuern können:

  • AdFraud: Betrügerische Vortäuschung einer Werbeleistung
  • Brand Risk (Umfeldrisiko): Schädigung einer Marke, durch Platzierung der Werbung in einem unpassenden Umfeld

Im Worst-Case ist auch den Vermarktern nicht bewusst, wo und wie die Banner ausgeliefert werden, da sie ihrerseits mit weiteren technischen Dienstleistern zusammenarbeiten. Grundsätzlich gilt: Je mehr Partner bei der Kampagnenauslieferung beteiligt sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer unerwünschten Werbemittelauslieferung.

Sowohl AdFraud als auch Brand Risk haben uns bereits in der Vergangenheit beschäftigt und sind damit nicht neu. Da aber das Qualitätsbewusstsein unserer Kunden verstärkt in den Fokus rückt, sind sie heute bedeutender denn je.

Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser: AdVerification-Tools

Um diese beiden Gefahren auf ein Minimum zu reduzieren, wurden so genannte AdVerification-Tools entwickelt. Diese sollen es uns als Agentur ermöglichen, beim Thema Transparenz wieder die Oberhand zu gewinnen. Hierbei werden zwei verschiedene technische Herangehensweisen unterschieden:

  • Crawlerbasierte Systeme durchsuchen selbsttätig als problematisch bekannte Websites auf die Werbung des Kunden und auf Betrugsversuche
  • Tagbasierte Systeme werden über den Adserver integriert und sehen damit aus dem Tag heraus jede Impression der Kundenkampagne

Um das Risiko von AdFraud und von Brand Risk zu verringern, arbeiten wir mit dem Anbieter Zulu 5 zusammen. Zulu 5 ist ein crawlerbasiertes System, welches selbsttätig Websites durchsucht und die darauf befindliche Werbung analysiert. Es handelt sich hierbei also um einen Brand Guard bzw. Fraud Monitoring, d.h. die Überwachung von online Werbung, insbesondere auf unseriösen Websites. Zulu 5 dokumentiert diese unerwünschte Auslieferung mit Screenshots und HTML-Code, so dass wir umgehend die nötigen Schritte zur Eliminierung der Banner auf diesen Websites einleiten können.

Zulu 5 arbeitet mit einer Datenbank, die Themenseiten aus allen Bereichen umfasst, u.a. die TOP AGOF sowie IVW Websites, Filesharing, Erotik/Pornografie oder andere unerwünschte Umfelder, sowie Fraudportale. Grundsätzlich besteht immer die Möglichkeit alle für uns unerwünschten Websites dieser Datenbank hinzuzufügen. Wir können somit individuell je Kunde bzw. wenn gewünscht je Kampagne verschiedene Blacklists erstellen. Für uns bedeutet dies also eine maximal mögliche Flexibilität hinsichtlich der Kampagnenaussteuerung.

Vorteile für Alle!

Der Einsatz eines AdVerification Tools wirkt sich folglich risikominimierend aus. Es handelt sich um ein Werkzeug zur Bekämpfung von Betrügereien, es steigert die Werbequalität und schützt die Marke. Für den betroffenen Kunden bedeutet dies selbstverständlich, dass sich der „schmutzige“ Traffic nicht auf die Kosten bzw. das Budget der Kampagne auswirkt.

Für uns als Agentur liegen die Vorteile auf der Hand: Wir können mit diesem Mittel das Vertrauen unserer Kunden stärken, da wir Einblendungen in unlauteren Umfeldern bekämpfen und Beweise für die saubere Auslieferung der Werbemittel liefern können. Somit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit für Folgebuchungen, was wünschenswerterweise in einer langfristigen Kundenbindung endet.

Da der Einsatz eines AdVerification Tools mit Kosten verbunden ist, sollte kunden- bzw. kampagnenindividuell eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt werden. Empfohlen wird Zulu 5 also immer nur dann, wenn von einem höheren Risiko hinsichtlich AdFraud und Brand Risk ausgegangen werden muss.