Tag Archiv für "Bewegtbildwerbung"

Die Werbung mit Online-Bewegtbild hat vor allem in den letzten Jahren immer weiter an Relevanz gewonnen und ein Ende des Trends ist dabei nicht in Sicht. Oft kommt bei den Kampagnen der klassische TV-Spot zum Einsatz, der parallel auch auf den TV-Reichweiten ausgespielt wird. Zunehmend öfter wird uns als Online-Agentur aber auch die Frage gestellt: Wie muss ein Spot aufgebaut werden, damit er auch online gut „funktioniert“? Grund genug, sich einmal genauer mit dem Thema zu beschäftigen und die möglichen Stellschrauben für einen erfolgreichen Online Spot zu beleuchten!

Um die Frage zu beantworten, wie ein Bewegtbildspot optimalerweise gestaltet werden sollte, lohnt es sich zu Beginn einen Blick darauf zu werfen, wie wir Menschen Werbung wahrnehmen. Welche Aufmerksamkeitsspanne haben wir Menschen eigentlich und wie lang nehmen wir Content bewusst wahr? Eine interessante Studie der Firma Microsoft in Kanada stellte im Jahr 2015 eine interessante These auf: Menschen hätten inzwischen eine geringere Aufmerksamkeitsspanne (8 Sekunden) als ein Goldfisch (9 Sekunden). Der Vergleich Mensch vs. Fisch ist natürlich einen genaueren Blick auf die Studie wert – fanden zumindest viele Leser der Studie: Eine kontroverse Diskussion entstand. (Wie man den Goldfisch hinsichtlich seines Erinnerungsvermögens befragt hat, stellen wir hier einmal bewusst nicht in Frage). 

Quelle. Statistics Brain

Gemeinhin wurde der Grund für unsere immer kürzere Aufmerksamkeitsspanne schnell gefunden: Es sind die vielen verschiedenen Einflüsse und Reize, denen wir täglich zunehmend ausgesetzt sind. Wir haben dank der vielfältigen Möglichkeiten Medien zu konsumieren also die Fähigkeit entwickelt, Informationen in kürzerer Zeit aufzunehmen und zu verarbeiten. Zusätzlich können wir heute besser denn je multitasken und so die für uns wichtigen Inhalte schneller finden.

Ein plakatives Beispiel zur Verdeutlichung unseres beschleunigten Nutzungsverhaltens ist der Besuch der Social-Media-Kanäle: Mittlerweile scrollen wir in Windeseile durch den Facebook Newsfeed und können es auf Instagram kaum erwarten, per Swipe die nächste Story eingeblendet zu bekommen. Dabei selektieren wir in Sekundenschnelle aus, was interessant ist oder auch nicht.  Stichwort Newsfeed: Laut einer anderen Studie zur Aufmerksamkeitsspanne auf unterschiedlichen Mediakanälen ist diese bei TV am längsten – 6,9 Sekunden im Durchschnitt. Danach geht es rapide bergab und endet mit den digitalen Kanälen. Mobile bildet hier mit 1,2 Sekunden den Kanal mit der geringsten Aufmerksamkeitsdauer. Vor diesem Hintergrund wird schnell klar, dass Online Spots anders kreiert werden sollten, als ein klassischer TV-Spot. Die Herausforderung Online ist also, die Aufmerksamkeit der User innerhalb einer sehr begrenzten Zeit auf sich zu ziehen. Innerhalb der ersten Sekunden sollte also etwas gezeigt werden, was das Interesse der User weckt oder den User zumindest die Marke erkennen lässt (z.B. Logo).

Quelle: Lumen Research (2018): Is attention equal across media?

Aber sind kurze Inhalte, die den User innerhalb der ersten Sekunde mit der Werbebotschaft konfrontieren nun der heilige Gral des Online Marketing? Nein – findet zumindest Anne Stilling, Bereichsleiterin Markenkommunikation und Media bei Vodafone. Auf dem Bewegtbildgipfel 2018 in Düsseldorf räumte sie ein, dass es immer schwieriger wird, zum User durchzudringen und TV-Spots nicht optimal für den digitalen Einsatz geeignet sind. Dennoch appelliert sie an die Werbeindustrie, auf die immer weiter beschleunigende Mediennutzung nicht mit immer schneller geschnittenerer Werbung zu reagieren. Ihrer Ansicht nach können qualitativ hochwertigere Spots die alternative Antwort sein, die auch ohne schnelle Schnitte auskommen und trotzdem viral werden. Als Beispiel führt sie hier den „Heimkommen“ Spot von Edeka an, der auch ohne schnelle Einstellungen auskommt.

Ich selbst finde die Vorstellung einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft mit immer höherer Werbefrequenz wie den Ausschnitt aus einem deprimierenden Zukunftsthriller, in dem die Schauspieler nur noch mit Resignation auf die omnipräsente Werbung reagieren. Was wir auf jeden Fall aus den bisherigen Erkenntnissen mitnehmen können ist, dass ein unangepasster TV-Spot nicht die erste Wahl für den Einsatz der Online-Kanäle sein muss. Ob es dann eine kurze, knackige Botschaft oder ein durchdachtes Storytelling ist, das beim User ankommt, hängt vom Einzelfall ab. Der richtige Weg liegt mich Sicherheit irgendwo in der goldenen Mitte.

Sebastian Badenberg
Sebastian Badenberg

Was hat der Esel mit E-Mail-Marketing zu tun? Was ist das nächste „big thing“ in der digitalen Branche? Lesen Sie hier unser neues Experten-Interview. Heute haben wir bei Sebastian Badenberg, leitender Redakteur beim eCommerce-Magazin webselling, nachgefragt.

1. Herr Badenberg, Xing, Twitter oder Facebook? Wie sieht es mit Ihrer persönlichen Online-Reputation aus, und wie viel Zeit nehmen Sie sich für die Pflege?

 

Beruflich nutze ich Xing und Twitter, privat Facebook. Gerade lasse ich mich allerdings – wie fast alle meine Kollegen – von Google+ verführen. Mal sehen, was daraus wird. Meine Profile besuche ich mehrmals täglich. Ich würde mich als – im positiven Sinne – Internetjunkie bezeichnen. Letztes Jahr war ich im Urlaub drei (!) Wochen offline. Eine Art Selbstversuch. Schweißausbrüche, Panikattacken. Die ersten Tage waren wirklich hart. Dann habe ich erstmals fünf Bücher am Stück gelesen (Print, nicht eBook).

 

2. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Ich fand den Social Media-Burger von Mc Donald´s spannend. Nette Idee, gute Umsetzung, hohe Response. Und: Inzwischen ist der Social Media-Burger im realen Leben – sprich in den Filialen – angekommen.

3. Muss man als Verantwortlicher der webselling besonders häufig online shoppen? Was kaufen Sie, und was würden Sie niemals im Internet erwerben?

Man muss nicht, tut es aber. Bücher, DVDs, Konzerttickets und Kleidung kaufe ich (fast) ausschließlich im Netz. Gerne auch mal einen Restaurant-Gutschein bei Groupon oder meine Bahnfahrkarte auf www.bahn.de. Bei Lebensmitteln, Möbelstücken und teuren Hardware-Produkten bevorzuge ich den klassischen Einzelhandel.

 

4. Bewegtbildwerbung im Web wird…?

…momentan noch viel zu wenig genutzt! Mit einem sinnvollen Konzept dahinter bietet Bewegtbildwerbung einen echten Mehrwert für den Kunden.

 

5. webselling wird in Zukunft…?

…mit der webmaking eine „kleine“ Schwester haben. Ein Magazin für Webdesigner, Coder, Administratoren und CTOs. Viel Nutzwert, viele Workshops. Webmaking erscheint zweimonatlich, seit dem 5. August gibt es die erste Ausgabe zu kaufen.

 

6. Targeting, Real Time Bidding, Profiling oder…? Was ist für Sie das „next big thing“ in der Online Mediaplanung?

Ohje! Schwierig, schwierig. Über diese Antwort habe ich wirklich lange nachgedacht. Ich finde alle drei Bereiche sehr spannend und wichtig. Deshalb möchte ich eigentlich keinen Bereich herausheben. Müsste ich mich entscheiden, würde meine Wahl wohl auf Real Time Bidding fallen. Zu diesem Thema hatten wir gerade einen spannenden Artikel in der webselling. Wobei, ein Artikel zu Profiling ist auch schon in Arbeit.

 

7. Laut Facebook tragen Ihre Lieblingsbands Namen wie „Drunken Werewolves“, „Rat Monkeys“ und „The Meteors“. Was fasziniert Sie an Psychobilly?

Soviel zum Thema Online-Reputation! Die Mitglieder von Bands mit solch eindrucksvollen Namen wie „Drunken Werewolves“, und „Rat Monkeys“ sind meist Freunde und Bekannte aus längst vergangenen Wuppertaler Jugendtagen, die übrigens wirklich tolle Musik machen. Die „Meteors“ sind schlicht und einfach die beste Band auf diesem Planeten. Jedenfalls in meiner Welt. An Psychobilly mag ich seine rohe und ursprüngliche Energie.

 

8. Ein Online-Journalist ohne Twitter ist…?

…wahrscheinlich gerade auf Facebook unterwegs.

 

9. Ihr Lieblingstier soll angeblich der Esel sein. Welche Charaktereigenschaften gefallen Ihnen an diesem Tier denn?

Klug, geduldig, liebenswert und manchmal bockig. Ein Arbeitstier mit eigenem Kopf und freiem Willen. Leider leidet der Esel in unseren Breitengraden etwas (und meiner Meinung nach völlig zu Unrecht) unter einem schlechten Image. Pferde werden dagegen, wie ich finde, völlig überbewertet. Stichwort: Totilas! Der Esel ist sozusagen das E-Mail-Marketing der Tierwelt.

 

10. Und außerdem sollen Sie portugiesische Küche mögen. Verraten Sie uns Ihr Geheimrezept für ein erstes Date in Lissabon?

Ich bin seit sieben Jahren in festen Händen. Ein erstes Date sprengt meine Vorstellungskraft.