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Welches Potential hat die App und lohnt es sich den Hype mitzumachen?

Wie es sich für einen neuen coolen Club gehört, kommt man nur mit Einladung rein. Die neue App Clubhouse setzt auf Exklusivität. Somit ist die FOMO (fear of missing out), die Angst etwas zu verpassen vorprogrammiert.

Anfang des Jahres schwappte die FOMO durch alle deutschen Social Media Kanäle. Alle bekannten Influencer und die, die es noch werden wollen, twitterten und posteten über die neue App namens Clubhouse.

Aber was ist Clubhouse überhaupt genau?

Bei Clubhouse geht es primär um Audioinhalte. Es gibt sogenannte rooms, in denen so etwas wie digitale Diskussionen stattfinden, eine Bühne mit Speakern und ein Publikum. Die Personen im Publikum können aber auch selber ihr Mikro einschalten und von den Moderatoren auf die Bühne eingeladen werden.

Sobald man einem Profil folgt, sieht man, ob sich der oder diejenige in einem Raum befindet. Auf diese Weise werden sehr schnell sehr hohe Reichweiten (1.000 Zuhörer sind keine Seltenheit) erzielt.

Was ist das Besondere an Clubhouse?

Clubhouse verspricht Zuhörern das „Twitch“-Gefühl (jeder kann zum Sender werden), kombiniert es mit der persönlichen Ansprache in Podcasts und einer gewissen Themenoffenheit. Somit erinnert die App an einen digitalen Speakers‘ Corner, einen öffentlichen Platz, der dem Meinungsaustausch dient.

Bisher dominieren Talks zu Start-ups, aktuellen Branchenthemen und Trendbewegungen. Dabei sind besonders die Speaker interessant, denen man lauschen kann. Von dem Mitbegründer des Online Handels Tarek Müller (About You) zum Thema E-Commerce, FDP-Chef Christian Lindner, Star Rapper Drake bis hin zur Fridays-for-future-Aktivistin Luisa Neubauer.

Clubhouse
Quelle: https://www.hna.de/verbraucher/clubhouse-social-media-app-experten-warnung-datenschutz-promis-kassel-hna-zr-90173881.html

 

Wer steckt hinter Clubhouse?

Alpha Exploration heißt die Firma, die die App entwickelt hat, Paul Davison und Rohan Seth (ein ehemaliger Google-Mitarbeiter) sind die beiden Gründer. Die App kam im Frühjahr 2020 auf den Markt und gewann sofort ein Investment von mehr als 10 Millionen Dollar. Zu diesem Zeitpunkt wurde die App trotz nur weniger Tausend Nutzer bereits auf etwa 100 Millionen Dollar geschätzt. Dass bislang nur iPhone-Besitzer und Eingeladene Zugang zu der App bekommen, die weltweit inzwischen rund zwei Millionen Nutzer hat, ist verkaufspsychologisch natürlich ein intelligenter Schachzug.

Jetzt mitmachen – oder ist der Hype bald vorbei?

Spannend ist der Ansatz von Clubhouse auf jeden Fall. Selten war es so einfach, so vielen interessanten Gesprächen zuhören zu können, ohne dafür ein Messeticket zu kaufen oder eine Podiumsdiskussion besuchen zu müssen.

Allerdings gibt es viele Beispiele für Apps, die als das nächste große Ding gehandelt wurden. Tik Tok ist vom Hype zu einer inzwischen etablierten Social-Media-Plattform geworden. Konkurrent Snapchat hat immer wieder Probleme, versucht aber nun durch die Zusammenarbeit mit Influencern die Plattform zu sichern.

Ein „lean-back“ Scrollen und Stories schauen gibt es bei Clubhouse allerdings nicht, stattdessen muss man die ganze Zeit aktiv zuhören. Die Talks finden live statt und werden nicht gespeichert. Die Termine sind also gesetzt und wer Besseres zu tun hat, verpasst die Gespräche. Ob die Menschen ausgerechnet zu diesem Zeitpunkt Lust dazu haben, wenn sie ohnehin langen Digitalkonferenzen aus dem Homeoffice zuhören müssen, ist die Frage. Anders als in Zoom-Meetings müssen sich die User zumindest nicht überlegen, wie sie aussehen und ob der Bildhintergrund aufgeräumt ist.

Bisher ist über die Datenverarbeitung der App noch nicht viel bekannt – außer, dass Clubhouse mit den hochgeladenen Telefonbüchern der Nutzerinnen und Nutzer Schattenprofile auf dem eigenen Netzwerk anlegt. Damit befindet sich Clubhouse in der rechtlichen Grauzone.

Ist Clubhouse also eine Plattform für High-Involvement-Themen, dafür aber mit begrenzter Reichweite?

Die Mediascale hat schon lange erkannt, dass das digitale native Audio eine Schlüsseltechnologie unserer jetzigen Zeit ist und dass sich der Medien- und Werbemarkt durch interaktive Audiomedien in den kommenden Jahren stark wandeln wird. Die Zukunftsfähigkeit von Clubhouse wird davon abhängen, ob die App Geld verdienen kann und ob sie auch für Werbetreibende interessant wird. Im Kundenservice, im Recruiting oder PR-Bereich kann man sich schon jetzt sinnvolle Ansätze vorstellen. Wie das Geschäftsmodell aussieht, mit dem die App langfristig Geld verdienen will, ist noch unklar. Audiowerbung, die den Talks vorgeschaltet wird? Oder werden die Daten der Nutzerinnen zum Kapital des Unternehmens? Das wird eng mit dem Datenschutz der App einhergehen.

Unser Geschäftsführer Wolfgang Bscheid ist bereits auf Clubhouse sehr aktiv, im nächsten Termin diskutiert er mit Ingo Rentz (Horizont), Katrin Ansorge (Horizont), Markus König (Evonik), Barbara Wandrei (Media4Planet) und Jana Bernhard (S20) über Green Media: Wie nachhaltig muss Marketing heute sein?

 

Runde 3 des Mittwochmittag Clubhouse Talks am 10. März: „Let’s talk about Audio! – Warum man bei Podcasts mit der klassischen Radio-Denke nicht weit kommt.“ Diesmal als Gast mit dabei: Audio-Expertin Ina Tenz, Geschäftsleiterin bei Anda Business Communication, erfahrene Radiomacherin und Produzentin der Podcasts „Der fünfte Satz“ mit Boris Becker und „Die Agenda“ mit Gerhard Schröder.

Eine wichtige Erkenntnis des Clubhouse-Talks vornweg: Audio ist nicht gleich Audio. Radio läuft oft im Hintergrund, als Klangteppich, der einen durch den Tag begleitet. Mal ist die Aufmerksamkeit der HörerInnen höher, manchmal gar nicht da. Für Radio spricht: Die hohe Reichweite, die Mischung aus charterprobten Musiktiteln, gute Wortbeiträge und der Schlagabtausch der ModeratorInnen. Sie können das Radio zu einem kurzweiligen Vergnügen machen.

Podcasts hingegen sind das Gegenteil: Über längere Zeit und in Ruhe einem interessanten Thema lauschen – damit bedient das Langformat ganz neue Ansprüche und Nutzungssituationen. Ina Tenz: „Es handelt sich dabei um ein bewusstes Zuhören und selektives Einschalten. Ich entscheide, was ich jetzt in diesem Moment hören will. Und auch für den Host oder Gast ist es eine Art Deutungshoheit der eigenen Geschichte: einmal seine Sicht der Dinge erzählen, Zeit haben, die Gedanken schweifen zu lassen – natürlich ohne den Anspruch auf die absolute Wahrheit.“

Neue Audioformate im Wettbewerb mit Radio

Fakt ist: Die Mediennutzungszeit steigt parallel mit der Auswahl an Audiomedien. Die Vielfalt an Podcasts und Clubhouse setzen das klassische Radio unter Druck, auch weil mit Smartphones und Smart Speakern omnipräsente Abspielgeräte immer dabei sind. Die mit Formatradios groß gewordenen Konsumenten entdecken ganz neue Facetten von Audio. Geschichten, die Zeit brauchen und sich auch entwickeln können. Ina Tenz spricht hier sogar von einer „Konditionierung“: Die Hörer gewöhnen sich daran, dass sie noch mehr, noch tiefere Inhalte bekommen, und ändern entsprechend ihre Erwartungen an Audio.

„Podcasts sind einfach etwas völlig Neues, kein anderes Format bekommt eine so individuelle Aufmerksamkeit und das ist es auch, was Marken sich zunutze machen sollten. Klar muss aber sein: Werbung im Podcast bzw. Kommunikation via Podcasts unterliegt anderen Gesetzmäßigkeiten als Radiowerbung“, ergänzte Wolfgang Bscheid. In Podcasts, so Bscheid, können Marken wirklich Persönlichkeit zeigen. Dabei gilt es, transparent und authentisch zu sein, offen und kreativ mit Markenbotschaften und den Markenwelten umzugehen. Kaufmich-Spots, wie wir sie aus Radio und TV kennen, stören im Podcast hingegen den Flow.

Audio holt Bewegtbild ein

Der Audio-Boom, so eine Erkenntnis, hat scheinbare Wahrheiten nicht nur in Frage gestellt, sondern gleich widerlegt. Immer kürzer, immer schneller, immer provokanter? Es geht auch anders, wie die Erfolge der Langformat-Podcasts zeigen. Die Vormachtstellung des Bewegtbildes? Sie führt dazu, dass die Sehnsucht nach einem Medium wächst, dass nur den Hörsinn bedient und die Augen entspannt. Und die Emotion? Sie ist mindestens genauso stark wie im TV, weil Audio und die Kraft der Stimmen den Film im Kopf auslösen kann.

Fazit des Talks: Audio boomt, aber jedes Medium hat seine eigenen Stärken. Die Stärke der Podcasts liegt darin, endlich wieder ein Medium zu haben, dass ZuhörerInnen in einer meist exklusiven Nutzungssituation über einen längeren Zeitraum erreicht. Ein Buch für die Ohren, dass Werbetreibenden die Chance gibt, Menschen wieder in einer entspannteren Situation und länger als 30 Sekunden zu erreichen.

Audio kann mehr als nur verkaufen. Audio kann auch Branding. Insbesondere in Krisensituationen wie wir sie derzeit haben, sind native Formate viel besser geeignet, Marken und Menschen einander näher zu bringen. mediascale hat – gemeinsam mit der RMS – eine neue Kommunikationsform entwickelt. Wir nennen sie „Native Audio“ oder „Voice enabled content„.

Was genau dahintersteckt, erklären wir Euch in diesem Blogbeitrag ganz ausführlich – inklusive der interessanten Ergebnisse aus der Begleitforschung. Falls Euch das Thema näher interessiert, bitte einfach eine Mail an info@mediascale.de schicken. Wir melden uns!

Was haben wir gemacht? Der Case in Kürze

mediascale setzt als erste deutsche Agentur das Thema Native Audio erfolgreich um. Das Prinzip ist simpel und bietet Radiohörern/Nutzern völlig neue Dimensionen des interaktiven Audiokonsums. Via Smart Speaker und Internetradio steuern User mit ihrer Stimme den Podcast einer Marke an. Dieser wird kurz vorher in einem ausgewählten Audio-Teaserspot angekündigt.

Gemeinsam mit RMS, dem führenden Audiovermarkter im deutschen Markt, lief im dritten und vierten Quartal 2019 ein Feldversuch mit drei Marken unterschiedlicher Branchen. Teilgenommen hatten eine Bank (Consorsbank in Zusammenarbeit mit der Serviceplan Campaign 1), eine Automarke (MINI) und ein Anbieter von Sportwetten (ODDSET). Lanciert wurde der Feldversuch mit flankierender Markforschung von RMS, die sehr positive Ergebnisse offenbarte.

Die Kernergebnisse im Überblick: Das Anhören der Podcasts zeigte bei den untersuchten Marken in den meisten gemessenen Dimensionen den Trend einer deutlich positiven Veränderung des Markenbildes, insbesondere der Markensympathie. Mehrheitlich empfanden die Zuhörer das neue Format zudem als innovativ (bei ODDSET bspw. 60 Prozent). Bei beiden Marken lag die Listen Through Rate der Podcasts (97 Prozent Consorsbank, 87 Prozent ODDSET) sehr hoch. Der Case von ODDSET steht auch auf der Shortlist zum Deutschen Mediapreis 2020, der am 30. Juni verliehen wird.

Der Native Audio-Case im Detail

Audio ist derzeit gefragt wie selten zuvor. Insbesondere über digitale Verbreitungswege wachsen die Reichweiten bei den von der Werbewirtschaft begehrten jüngeren Zielgruppen. Dafür mitverantwortlich ist die rasant steigende Zahl von Smart Speakern. In rund 15 Mio. privaten, deutschen Haushalten befindet sich mittlerweile mindestens ein Smart Speaker. Laut einer aktuellen Studie von Kantar streamen 22 Prozent der User täglich Musik. 6 Prozent hören ein bis mehrmals pro Woche Podcasts und Audio-Inhalte auf Abruf. Offensichtlich wächst die Relevanz dieser Zielgruppe signifikant und bietet Werbetreibenden eine neue Plattform, um die Bekanntheit ihrer Marken und Produkte nachhaltig zu steigern.

Was war die Aufgabe?

mediascale initiierte zusammen mit RMS, dem führenden Audiovermarkter im deutschen Markt, im dritten und vierten Quartal 2019 eine Feldstudie mit Testkunden einer Bank (Consorsbank in Zusammenarbeit mit der Serviceplan Campaign 1), einer Automarke (MINI) und einem Anbieter von Sportwetten (ODDSET). Die Spots und Podcasts liefen teilweise mit begleitender Marktforschung. Abgefragt wurden u.a. die Wirkung des neuen Spot-Formats und der Nativen Podcasts auf die Hörer sowie die Auswirkungen auf die Marke.

Wo lag die Herausforderung?

Native Audio oder auch Voice Enabled Content ist ein völlig neues Werbeformat, das bisher wenige Nutzer kennen. Das Prinzip ist simpel und bietet Smart-Speaker-Usern ungewöhnliche Dimensionen des interaktiven Audiokonsums. Ausgestrahlte Werbespots lassen sich einfach verlängern. Per Sprachsteuerung wird aktiv ein Podcast aufgerufen, der in kurzweiligen Interviews wertvollen Content bietet. Die Herausforderung ist nun, dass sich die werbetreibenden Unternehmen mit diesem neuen Format vertraut machen, Erfahrungswerte sammeln und passende Angebote konzipieren.

Wann liefen die Kampagnen?

Alle Podcasts liefen 2019 verteilt auf jeweils drei zeitversetzte, 14-tägliche Sequenzen. Start war im Mai, weiter ging es im Juli, August und September mit Ende im Oktober.

Warum ist der Native Audio-Case etwas Besonderes?

Audio vereint die Vorteile eines Abverkaufmediums mit denen eines Brandingmediums, über das sich gezielter Markenaufbau betreiben lässt. User haben nun die Wahl, eigeninitiativ Podcasts per Voice auszusuchen und erhalten auf unterhaltsam-informative Weise nützlichen Content. Im Vergleich zu klassischen Audiospots können sie erstmals selbst entscheiden, was sie gerne hören möchten und was nicht. Passiver Werbekonsum war gestern. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Marken auditiv erlebbar sind. Fühlt sich der Hörer emotional angesprochen, dient der Podcast als wichtige Schnittstelle zur Website, auf der weitere Informationen abgerufen werden können.

Wie sahen die Podcasts aus und welche Ergebnisse wurden erzielt?

Die Podcasts wurden im Kampagnenzeitraum via RMS-Reichweiten, d.h. auf Sendern, die von der RMS vermarktet werden, ausgespielt, unter Berücksichtigung der Smart Speaker. Im Gegensatz zu klassischer Werbung handelt es sich hier um ganz neue Interviewformate, die Hörer nicht langweilen, sondern mit wertvollen Hintergrundinfos und persönlichen Anekdoten der Partner versorgen. In aufwändigen Gesprächen und mit redaktioneller Kompetenz wird ein Spannungsbogen erzeugt, der die Hörer so gut unterhalten soll, dass sie bis zum Schluss aktiv dabei bleiben.

Konkret liefen die Spots auf Radiosendern wie z. B. Antenne Bayern, RTL Radio, Radio Energy, barbaradio oder Antenne 1.

Nachdem der Hörer den Podcast per Sprachbefehl aktivierte, begrüßte ihn eine Stimme, bedankte sich für seine Aktivierung des Skills und kündigte das nachfolgende Interview an. Ein prominenter Radiomoderator, ausgezeichnet mit dem Deutschen Radiopreis, sprach beispielsweise mit Dr. Rainer Koch vom DFB oder Stefan Maly von Consorsbank über Sportwetten bzw. Wertpapieranlage. Locker und dynamisch gaben die Gesprächspartner nicht nur praktische Tipps zum jeweiligen Thema, sondern verrieten auch persönliche Anekdoten. So erfuhr der Hörer von Dr. Koch, auch Persönliches: Beispielsweise, dass er neben seinem Amt als Präsident des Bayerischen Fußball-Verbands auch als Vorsitzender Richter am Oberlandesgericht München arbeitet. Außerdem spielt er gerne „FIFA online“ und mag Sportwetten. Mit diesem Mix aus Information und Unterhaltung haben die Hörer nicht mehr das Gefühl, herkömmliche Werbung zu konsumieren, sondern echten Mehrwert zu bekommen. Logische Konsequenz waren extrem hohe Listen Through Rates mit bis zu 97 %.

Positive Auswirkungen in fast allen gemessenen KPIs: Insbesondere im Bereich Markensympathie kann Native Audio einiges bewegen.

Falls Euch das Thema näher interessiert, bitte einfach eine Mail an info@mediascale.de schicken. Wir melden uns!

 

 

Audio ist derzeit gefragt wie selten zuvor. Insbesondere über digitale Verbreitungswege wachsen Reichweiten bei den von der Werbewirtschaft begehrten jüngeren Zielgruppen. Dafür mitverantwortlich ist die rasant wachsende Zahl von Smart Speakern. Der Audiovermarkter RMS und mediascale haben nun gemeinsam das erste native Werbeformat für das Zeitalter der interaktiven Lautsprecher entwickelt. Der Feldtest startet im April, die Ergebnisse der Begleitforschung werden im September vorgestellt.

München/Hamburg, den 5. April 2019 — mediascale startet gemeinsam mit dem Audiovermarkter RMS das erste Audioformat für Native Advertising. Nutzer, die über Smart Speaker ihren Radiosender hören, können mit nur einem Sprachbefehl aus dem laufenden Radio-Programm in das native Interviewformat wechseln, direkt in die Gespräche mit Markenbotschaftern der teilnehmenden Firmen (u.a. ODDSET, MINI und Consors Bank). Konzipiert wurden die nativen Audioformate von Thorsten Otto, Gewinner des Deutschen Radiopreises, Audio-Experte und Buchautor („Die richtigen Worte finden“).

In den vergangenen Jahren hat sich Native Advertising, also Werbung in Form redaktioneller Beiträge, die so konzipiert sind, dass sie die Marken- oder Produkt-Botschaften transportieren, sehr erfolgreich entwickelt. Dieses Konzept wird nun erstmals auf den Bereich Audio ausgeweitet. Dabei liefert die stark wachsende Verbreitung der Smart-Speaker die technische Grundlage für Native Audio.

Und so funktioniert Native Audio in der Praxis

Nutzer, die ihren Radiosender über Smart Speaker hören, bekommen ab April auf den teilnehmenden Sendern wie ANTENNE BAYERN, Radio Hamburg und bigFM einen 20sekündigen Spot eingeblendet, der das native Interviewformat ankündigt.

Mit dem Sprachbefehl „Starte Interview“ können sich Hörer nahtlos in die Dialoge mit den jeweiligen Themenexperten der Marken einklinken. Audio-Experte Thorsten Otto, der das Native Format auch inhaltlich konzipiert und vorbereitet hat, unterhält sich dabei zwischen sechs und zwölf Minuten mit interessanten Markenbotschaftern zu ausgewählten Themen.

Nach dem Ende des Interviews kehrt der Smart Speaker automatisch wieder zum vorher gehörten Programm zurück. Hörer*innen können das Gespräch aber auch vorher mit einem Sprachbefehl abbrechen.

„Uns ist es besonders wichtig, dass wir mit Thorsten Otto eine echten Audio Experten gewinnen konnten, um diese neuen Marken bzw. Produkt bezogenen Unterhaltungsformate inhaltlich interessant zu gestalten“, erklärt Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale.

Um die Werbewirkung des neuen Audio-Werbeformates zu untersuchen, wird der Feldtest von einer Forschung begleitet, die die Akzeptanz des Formates und Werbewirkungsitems erhebt. Basis der Leistungsbewertung ist dabei die jeweils definierte Kommunikationszielsetzung des Kunden.

Um die Akzeptanz der neuen Werbeform zu erheben, werden unterschiedliche inhaltliche Variationen des Native Audio-Formats getestet. Nicht nur die Werbewirkung wird gemessen, der Test überprüft auch die Prozesse: Es wird untersucht, wie sich Native Audio-Formate zukünftig zielgerichtet und kosteneffizient erstellen lassen. Außerdem wird abgeklärt, wie exakt sich native Inhalte auf die konkreten Kommunikationsziele einer Marke abstimmen lassen. Die erste Native Audio-Kampagne geht im zweiten Quartal 2019 on Air. Die ausgewerteten und aufbereiteten Ergebnisse werden zur DMEXCO im September 2019 präsentiert.

„Die erste native Audiokampagne ist ein wunderbares Beispiel für unseren Co-Engineering-Ansatz. Nur gemeinsam mit einem Partner wie RMS war es möglich, dieses gänzlich neue Format technisch und inhaltlich vom Start weg zusammen zu entwickeln“, erklärt Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale. „Mit Alexa und Co. als Abspielgeräten für Webradio wird Audio jetzt klickbar. Deshalb lag es auf der Hand, ein weitergehendes Werbeformat zu entwickeln, das sich für den Hörer nahtlos ins Radioprogramm einfügt und trotzdem Marken die Möglichkeit gibt, Themen unterhaltsam zu vermitteln.“

Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien bei RMS: „Smart Speaker bieten Werbekunden ganz neue Möglichkeiten der Interaktion mit den Nutzern. Über die Sprache, der direktesten Kommunikationsform, können Hörer sich sofort über verschiedene Themen informieren. Wir freuen uns sehr, dass wir die erste native Audio-Kampagne für Smart Speaker mit mediscale umsetzen. Wir sind der festen Überzeugung, dass der Rückkanal Sprache für Werbungtreibende in der Kommunikation mit ihren Kunden künftig eine große Rolle spielen wird.“

In der Alexa Skill „ODDSET Jubiläum“ ist das erste Interview per Sprachbefehl „Alexa, starte Skill ODDSET Jubiläum“ abrufbar.

Über RMS

Als führender Vermarkter im deutschen Audiowerbemarkt hilft RMS seinen Kunden, räumlich, zeitlich und thematisch näher an die Zielgruppen und deren Kaufentscheidungen zu kommen. Um dies zu erreichen, vermarktet RMS Leistungen aus dem gesamten Audiospektrum: Werbezeiten und -formate sowie Online-Audio-Angebote von 169 privaten Radiosendern im gesamten Bundesgebiet. Dazu kommen mehr als 1.100 führende Webradios, mobile Apps und Podcast-Angebote. Das Vermarktungsangebot wird ergänzt durch zahlreiche Service-Leistungen aus den Bereichen Marktforschung, Mediaplanung und Kreation. Der Umsatz der RMS-Partnersender betrug im Jahr 2018 laut Nielsen Media Research 1,318 Milliarden Euro. Sprecher der Geschäftsführung ist Matthias Wahl.

Zusammen mit RMS Austria ist RMS größter Audiovermarkter Europas. www.rms.de

 

Audio befindet sich momentan auf einer Erfolgswelle. Dank Entwicklungen wie Siri oder Sprachcomputern wird das Potenzial von Audio-Formaten immer ersichtlicher. Vor allem Podcasts und Audio on Demand sind dabei ein vielversprechender Erfolgszweig. Auf der DMEXCO 2018 sprach Wolfgang Bscheid im RMS Podcasts über den deutschen Podcast-Markt, die Sicht der Agenturbranche auf Audio, die Zukunft der programmatischen Audiowerbung und die Generierung von Werbeakzeptanz dafür.

Wenn die Schweden eines können, dann sind das global funktionierende Brands, die mitunter schon mal ganze Märkte revolutionieren. Eine Welt ohne IKEA, ABBA oder H&M – kaum mehr vorstellbar. Fast schon im gleichen Atemzug kann bald wohl auch Spotify genannt werden. Der Online Musikstreaming-Dienst mit einem der größten Angebote an Songtiteln weltweit ist bereits in mehr als 50 Ländern verbreitet. Das heißt über 20 Millionen verfügbare Titel, die global von über 75 Millionen Nutzern gestreamt werden – Tendenz steigend. Etwa 20 Millionen dieser Nutzer verwenden die kostenpflichtige Premium Version. Für etwa zehn Euro pro Monat erhält der Nutzer u.a. nicht nur die Möglichkeit Playlisten offline zu speichern und wiederzugeben, sondern nutzt den Dienst auch werbefrei. Die anderen 73 Prozent – und damit die große Mehrheit – werden im Tausch für das kostenlose Streaming Angebot mit Werbung bespielt. Hierzulande sind das etwa 4,5 Millionen Nutzer, was einer wöchentlichen Reichweite von 8,8 Prozent der deutschen Internetnutzer entspricht.

Doch der Musikstreaming-Markt boomt und alle möchten ein Stück vom Kuchen abhaben. Ende Juni startete Apple seinen eigenen Streaming-Dienst Apple Music, der französische Konkurrent Deezer hat erst im Frühjahr den Service Simfy übernommen, nachdem er bereits letztes Jahr Ampya aufkaufte. Noch hat Spotify im Hinblick auf die Marktführerschaft die Nase vorne. Um diese Position zu halten, arbeitet der schwedische Dienst verstärkt an seiner Vermarktung und legte nun eine erste Reichweitenanalyse vor.

Musikprogramm und zwischendrin Werbung – das ist doch nichts anderes als altbekannte Radiowerbung, oder? Falsch gedacht! Die kürzlich von Spotify und TNS Research veröffentlichte Studie zeigt eben einige Unterschiede zwischen den beiden Medien auf. Allein das Durchschnittsalter der Spotify Nutzer liegt in Deutschland mit 33,5 Jahren deutlich unter dem des Radiohörers mit 41,9. Außerdem wird Spotify eher in den Abendstunden genutzt, während dem UKW-Radio dem Morgen gehört. Die beiden Medien sind damit zu einem gewissen Grad komplementär und nach Spotifys Studie können Funkkampagnen durch eine Ergänzung mit dem Streaming Dienst sogar an Reichweite gewinnen.

Spotify Studie
Quelle: Spotify

 

Im Unterschied zum linearen Hörfunk und auch den jeweiligen Webradio Angeboten, bietet der Streaming Dienst aber auch weitaus mehr Interaktionsmöglichkeiten. Nutzer erstellen ihre eigenen Playlisten, folgen Künstlern oder Freunden, entdecken neue, auf Empfehlungen basierende Musik und teilen ihre Aktivitäten in anderen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter.  Nach dem Einschalten der Musik passiert auf der Plattform selbst somit noch sehr viel mehr als beim klassischen Radiokonsum. Das wiederum ermöglicht ganz andere Werbemöglichkeiten abseits von Audiospots, die die Plattform auch für digitale Kampagnen interessant machen. Ob Videospots, Display Banner, Begrüßungsbildschirme, Sponsorings von Playlists oder ganze Brand Microsites – Marken und Produkte können auf diese Weise individuell in einem hoch emotionalem Umfeld platziert werden. Das und natürlich der große Vorteil aller digital basierten Werbemaßnehmen – die direkte Messbarkeit aller nachgelagerten Nutzeraktivitäten – machen Spotify zu einem Hybrid-Werbeplatz, der die Vorteile der beiden Medien Funk und Digital geschickt vereint.

Doch welchen Mehrwert haben Marken von einer Platzierung bei Spotify, die über reine Funkspots hinausgeht? Was bringt visuelle Werbung auf einem primär audiogetriebenen Werbeumfeld?

Spotify liefert (natürlich) selbst die passenden Erfolgsgeschichten von Kunden wie Adidas Originals, Ford, Sony Pictures und vielen anderen. Ob gesteigerte Markenbekanntheit, erhöhter Traffic in anderen Marketingkanälen oder Umsatzzuwächse – es gibt scheinbar für jedes Kunden-Ziel den passenden Ansatz.

Sony Pictures zum Beispiel nutzte Video-Werbung, um Kinobegeisterte auf den Science-Fiction-Film „Chappie“ aufmerksam zu machen.

Sony
Quelle: Spotify

 

BMW erstellte wiederum eigene Playlists für kultige USA Road Trips, um den Bekanntheitsgrad eines neuen Modells zu steigern

BMW
Quelle: Spotify

 

Und selbstverständlich weiß auch Spotify um eines seiner größten Assets, wenn es um das Thema Monetarisierung der 55 Millionen Spotify Free Nutzer geht – reale Nutzerdaten, die eine passgenaue Zielgruppenansprachen ermöglichen. Die Zeiten, in denen Werbetreibende ihre Marketingbudgets nach dem Prinzip Gießkanne ausgegeben haben, sind längst vorbei. Im Fokus steht heute mehr denn je der einzelne Konsument mit seinen Bedürfnissen und individuellen Verhaltensmustern. Wohl dem, der Nutzer nicht mehr nur nach Geschlecht und Alter oder verwendeten Betriebssystem zuordnen kann. Nein, interessant wird es doch erst, wenn man aus dem Verhalten der Nutzer tiefergehende Schlüsse ziehen kann. In welcher Stimmung befindet er sich, welcher Aktivität geht er gerade in diesem Moment nach, mit welcher Botschaft kann ich ihn am besten erreichen?

Spotify sammelt und verwertet entsprechend nicht nur Nutzerdaten zu Standardmerkmalen wie Alter, Geschlecht, Standort oder verwendetem Betriebssystem, sondern natürlich auch dem Musikkonsum an sich. Welche Genres werden gehört, welche Playlists passen zu bestimmten Aktivitäten oder Stimmungen wie Party, Fitness, Entspannen usw. und was lässt sich daraus über den Nutzer und seine jeweilige Empfänglichkeit für Werbung bestimmter Marken oder Produkte ableiten?

Laut Vermarktungskonzept des Streaming Dienstes natürlich einiges: Für jede Situation den richtigen Sound – äh Werbeplatz.