Tag Archiv für "Audience Broker"

In der heutigen Folge aus unserer Blog-Reihe „mediascale recruiting“ stellt uns Agnes Ley den Beruf des Audience Brokers näher vor. Was macht der Audience Broker? Wie schaut der typische Tagesablauf eines Audience Brokers aus und welche Skills werden für diesen Beruf benötigt? Die Antwort auf diese und weitere Fragen erfahrt ihr im folgenden Video.

Angefangen hat Michi als Trainee bei mediascale, seit September 2016 unterstützt er als Audience Broker das NE.R.O. Team. Was er alles während seines Traineeships bei uns erlebt hat und was ihm besonders im Gedächtnis geblieben ist, plaudert er heute für uns aus:

  1. Michi, was hat dich dazu bewogen, Audience Broker zu werden?

Einerseits haben mich Zahlen, Mathematik und strategisches Denken schon in der Schulzeit fasziniert. Andererseits habe ich mir irgendwann die Frage gestellt, wie Unternehmen bei der Vielzahl von Werbekanälen möglichst effektiv handeln können, um sich in den Köpfen der Menschen zu verankern und sich gleichzeitig vom Wettbewerb abzusetzen. Im Studium habe ich mich für den Schwerpunkt Marketing entschieden und dabei den interessanten Bereich des Online-Marketings entdeckt. Im Rahmen eines Experten-Interviews für meine Bachelor-Arbeit zum Thema „Progammatic Advertising“ bin ich in Kontakt mit mediascale und der jungen Agentur PREX, dem Joint Venture von Mediaplus und Plan.Net, gekommen.

  1. Hast du dir deinen Arbeitsalltag so vorgestellt, wie er jetzt ist?

Ich wusste bereits durch meine Bachelor-Arbeit über die grundsätzlichen Aufgabenbereiche eines Audience Brokers Bescheid, jedoch überraschte mich, welche extrem komplizierte technische Struktur hinter dieser neuen Form des Marketings steckt. Wir sind als Audience Broker auf der einen Seite dafür zuständig, die Kunden strategisch zu beraten, mit welcher Targeting-Variante und mit welchen Daten und Techniken die potenzielle Zielgruppe am besten erreicht werden kann, und führen andererseits auch die Verhandlungen mit den Kunden. Die technische Umsetzung der Kampagnen liegt natürlich auch in unserer Hand. Mir persönlich macht es sehr viel Spaß, in diesem komplexen und schnelllebigen Aufgabengebiet zu arbeiten. Routine macht nur einen kleinen Teil meiner Arbeit aus, ich bin täglich mit neuen Herausforderungen konfrontiert und lerne Neues dazu.

  1. Was macht das Traineeship bei mediascale aus?

Als Trainee bei mediascale hat man zu jeder Zeit das Gefühl, Teil eines tollen Teams zu sein und von kompetenten und kooperativen Mitarbeitern begleitet und betreut zu werden. Es herrscht trotz hoher Arbeitsbelastung immer ein gutes Arbeitsklima. Teamgeist steht im Vordergrund und es ist einfach, sich als „Neuer“ in die Gruppe zu integrieren. So wird man auch schnell mal von den Kollegen nach der Arbeit in den Biergarten oder ins Café Kosmos mitgenommen.

  1. Was hast du vor deiner mediascale-Zeit gemacht?

Vor meiner Zeit mediascale habe ich BWL mit Schwerpunkt Marketing studiert und nebenbei in einem Restaurant gejobbt. Ich war aber während meiner Studienzeit auch schon als Werkstudent bei einer kleinen Marketing-Agentur direkt am POS in der Mitarbeiterkoordination tätig.

  1. Was ist dein bisher schrägstes Erlebnis bei mediascale?

Das schrägste, aber auch eines der lustigsten Erlebnisse war in der Adventszeit. Unser Team hat sich als kleine Weihnachtstruppe verkleidet – unser Teamleiter spielte den Nikolaus. So sind wir zusammen mit Weihnachtsmusik durch die Büros der Plan.Net gelaufen, um zum Nikolaustag unseren Kollegen Schokonikoläuse zu schenken. Der Spruch „HOHO und eine PREXliche Weihnacht“ hält sich bis heute.

  1. Welcher Bereich in deiner Arbeit macht dir besonders viel Spaß?

Am meisten Spaß macht mir der Kontakt zu den Kunden. Besonders interessant finde ich, anhand der vorgegebenen Daten sowie mit analytischem und strategischem Denken, kundenindividuelle Lösungen zu erarbeiten. Die technischen Lösungen im Detail zu kennen, zu wissen wie die einzelnen Komponenten zusammenarbeiten und wie dabei die Auslieferung in Echtzeit funktioniert, ist natürlich auch sehr wichtig. Es ist schon fast mein Steckenpferd, Fehleranalysen und Auswertung der Kampagnen anhand von verschiedenen Erfolgsfaktoren durchzuführen, um daraus abzuleiten, wie wir noch besser werden können.

  1. Welche deiner Eigenschaften hilft dir besonders, deinen Job richtig gut zu machen?

Ein Audience Broker muss in jedem Fall Kunden verstehen und sie strategisch effektiv beraten können. Andererseits ist ein Gespür für Zahlen und Analysen gefordert und natürlich die Flexibilität, sich an ändernde technische Bedingungen anpassen zu können. Gerade diese Dinge fallen mir leicht, was für meinen Job sicher von Vorteil ist.

  1. Wenn Server, Strom und Telefone ausfallen, was würdest du mit deinen Kollegen anstellen?

Wenn die Technik bei uns komplett ausfallen würde, würden wir vermutlich eine kleine Küchenparty veranstalten oder uns mit den anderen Teams auf dem Balkon treffen und einen Kaffee trinken.

  1. Was wünschst du dir für deine berufliche Zukunft?

Für die nächsten Jahre wünsche ich mir, dass ich genauso wie jetzt vom Team unterstützt werde und weitere Bereiche und Strukturen kennenlernen darf, um ein möglichst umfangreiches Marketing-Wissen aufzubauen.

Mit Data, Programmatic und Co hat sich nicht nur der Media-Markt selbst verändert, sondern auch die Berufsbilder der Branche. Einer der neuen Kollegen des klassischen Mediaplaners ist der Audience Trader bzw. Audience Broker geworden. Er verbindet den Handel, sprich den Einkauf von Reichweiten mit dem nötigen Modelling der Zielgruppe – der sog. Audience. Schließlich müssen für eine profilgestützte Kommunikation aus der Masse an Rohdaten auch relevante Zielgruppen geformt werden. Und das erfordert Erfahrung und ein gewisses Feingefühl. Um keine wertvolle Reichweite zu verlieren, gilt es mit nur wenigen Merkmalen eine möglichst scharfe Zielgruppe anzusprechen. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt, warum mehr solcher Spezialisten nötig sind und wie man eigentlich Audience Trader wird.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Im Rahmen unserer neuen Reihe „Was macht eigentlich ein…?“ stellen wir euch ab sofort die verschiedenen Berufe in der Online-Medienbranche vor. Den Anfang machen wir mit dem Audience Broker, dessen Tätigkeitsfeld erst durch den Einzug des programmatischen Einkaufs in den Kampagnenalltag entstanden ist.

Menschen außerhalb der Online-Mediabranche tun sich vielleicht schwer, ein konkretes Tätigkeitsfeld mit dieser Berufsbezeichnung in Verbindung zu bringen. Selbst unter Insidern schaut man öfters in fragende Gesichter, wenn man seine Visitenkarte überreicht. Und auch eine Übersetzung ins Deutsche bringt erst einmal kein Licht ins Dunkel, denn selbst wer bei Google nach „Zielgruppenhändler“ sucht, landet in erster Linie bei Artikeln, die einem Händler bei der Identifikation seiner potentiellen Zielgruppen helfen sollen. Auf den zweiten Blick ist das Suchergebnis jedoch gar nicht so verkehrt.

Der Audience Broker wird immer dann in die Kampagnenplanung involviert, wenn der Einsatz von NE.R.O., also unserem hauseigenen Targetingtool vorgesehen ist, und ist daher auch nur in einem Team der mediascale zu finden. Die Anforderungen sind hier in der Zwischenzeit sehr vielschichtig und reichen von relativ einfachen Retargetingmaßnahmen über das Nachbilden kundenspezifischer Zielgruppensegmente bis hin zu kampagnenübergreifenden Kontaktdosensteuerungen. Der Audience Broker verbindet damit den Handel (Einkauf von Reichweiten) mit den gewünschten Zielgruppen der Kunden.

Hinter dem fremd klingenden Namen verbirgt sich also ein spannendes und abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld, das einen allumfassenden Überblick über die gesamte Kampagne ermöglicht – vom ersten Briefing bis zum Endreporting. Wie die wichtigsten Schritte im Einzelnen aussehen, möchte ich hier weiter ausführen:

Das Briefing

Das Briefing kommt im Regelfall vom Planer der jeweiligen Kampagne und nicht vom Kunden direkt und bildet das Grundgerüst zur Erstellung eines Angebots. Es beinhaltet somit nicht nur das zu bewerbende Produkt und die Laufzeit der Kampagne, sondern enthält darüber hinaus viele weitere Eckdaten, wie beispielsweise das Kampagnenziel und die damit verbundenen Benchmarks. Je nach Kampagnenzielsetzung werden weitere Daten benötigt, wie die Reichweiten der Kundenwebsite oder auch tiefergreifende Zielgruppenbeschreibungen, auf deren Basis dann unterschiedliche Targeting-Zielgruppen erarbeitet werden können.

Häufig erreicht den Audience Broker auch eine Anfrage mit der Bitte um eine Empfehlung. Dabei liegt seine Aufgabe darin, auf Basis der Wünsche des Kunden bzw. dieser Vorgaben eine optimale Kampagnenstrategie festzulegen.

Liegen alle notwendigen Informationen vor und sind alle Details besprochen (nicht selten ist dies ein intensiver Abstimmungsprozess), erstellt der Audience Broker ein Angebot inkl. Targetingmöglichkeiten sowie den jeweiligen Verfügbarkeiten und Kosten.

Das Angebot hat überzeugt: Die Kampagne wird gebucht

Nach dem Erhalt der Buchung beginnt der Setupprozess der Kampagne. Vereinfacht ausgedrückt, die Kampagne muss im Adserver inklusive der Werbemittel und des jeweiligen Targetings hinterlegt werden. Weil für die Auslieferung von NE.R.O.-Targetingkampagnen ein Premiumnetzwerk aus den Top 20 AGOF Vermarktern zur Verfügung gestellt wird, kann dieser Vorgang sehr aufwendig sein.

Ein besonders wichtiger Schritt, der den Anlageprozess einer Targetingkampagne von einer klassischen Kampagne unterscheidet, ist die Zuweisung der Targetingkriterien, wie z.B. den Soziodemographien. Denn hier muss der Audience Broker entscheiden, welche Daten zu einer bestmöglichen Kampagnenperformance führen. Die verschiedenen Targetingmerkmale werden je nach Buchung zum Teil individuell zusammengestellt, sodass hier ein Schwerpunkt des Aufgabenfeldes des Audience Brokers liegt.

Da für die Auslieferung der Kampagne immer häufiger DSPs und damit programmatische Reichweiten genutzt werden, müssen diese Tools fehlerfrei bedient werden können  – dies gilt auch für den im Anschluss folgenden Optimierungsprozess.

Während der Anfrageprozess vorwiegend zahlenbasiert und der Setup-Prozess sehr datengetrieben ist, beginnt mit dem Start der Kampagne die kreative Phase. Nun hat der Verantwortliche im Rahmen der sich bietenden Möglichkeiten mehrere Ansatzpunkte für Optimierungen: Von Anpassungen der Motivaussteuerung über eine priorisierte Aussteuerung auf bestimmten Reichweiten bis hin zu Änderungen in der Zusammensetzung der verschiedenen Targetingmöglichkeiten gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, die nicht nur separat betrachtet werden sollten, sondern vielmehr immer auch zusammenspielen und sich gegenseitig bedingen. Und genau hier liegt die Herausforderung. Weitreichende Kampagnenanpassungen, wie das Anpassen der Zielgruppe oder das Deaktivieren einzelner Formate, erfolgen jedoch nur im Austausch mit dem Planer und damit dem Kunden. Hier werden vom Audience Broker unterschiedliche Optimierungsmöglichkeiten vorgeschlagen und erst nach Freigabe umgesetzt.

Ziel ist und bleibt die optimale Kampagnenperformance. Aber nicht immer führen die gleichen Einstellungen zum gleichen Erfolg, vielmehr unterliegt die Kampagne vielen verschiedenen Einflussfaktoren wie Saisonalitäten oder unvorhersehbar begrenzten Verfügbarkeiten etc., die es im Fall der Fälle zu beachten und entsprechend auszugleichen gilt. Verfolgt die Kampagne nun auch noch unterschiedliche Kampagnenziele – von einer Klickratenoptimierung über Zielgruppenfits bis hin zur Visibility – gilt es, nicht den Überblick zu verlieren.

Die Kampagne ist beendet: Geschafft… Oder doch nicht?

Auch nach dem eigentlichen Ende der Kampagne gibt es weitere Aufgaben zu erledigen. Ab hier haben die Tätigkeiten des Audience Brokers viel mit denen der Berater gemeinsam. Neben den Endreportings in Zahlenform werden ggf. weitere Daten analysiert, die dann in Form von Zielgruppenlearnings an den Kunden weiter gegeben werden. Auch die gesammelten Learnings aus den Optimierungen werden noch einmal zusammengefasst und bilden so oft die Basis für eine Folgekampagne.

Das Aufgabenfeld des Audience Brokers ist also äußerst facettenreich, und genau das macht es zu einem spannenden und vielseitigen Beruf, bei dem es täglich etwas Neues zu entdecken und zu lernen gibt.