Tag Archiv für "Attribution"

Think-performance-google-2010

Google, naja ihr wisst schon, diese Suchmaschine, dieser Technologieanbieter, der Handyhersteller, dieses Unternehmen, das Betriebssysteme für Smartphones und Tablets liefert, diese Videoplattform, der Vermarkter für Displaywerbung, die Socialplattform, der Appstore, etc. hat uns zu ihrem Event im Haus der Kunst in München – quasi P1 – eingeladen. Was glaubt Ihr worum es ging?

Genau: Es ging um Big Data, Customer Journey, Mobile, Internationalisierung, Multi-Screen-User, Programmatic Buying und Fussball. Das Übliche also. Keine Ahnung, wie viele Gäste eingeladen wurden, gefühlt waren 1000 Menschen anwesend. Ich hatte auch das Gefühl, dass es sich eher um eine Verkaufsveranstaltung von Google an Unternehmen direkt handelt. Gut, es waren auch einige Agenturen eingeladen, aber angesprochen wurden dann doch die Unternehmen. Es war ein Mix an recht einfach gehaltenen Vorträgen von Google Spezialisten und Kunden (also Fallbeispielen mit Google), in einem stetigen Wechsel von englisch und deutsch, die immer von einem Beatbox-Duo eingeläutet wurden, mit dem Ziel, den Zuhörer von Google zu überzeugen. Bevor ich es weiter ausschmücke eine kleine Zusammenfassung: Wer in Zukunft als Unternehmen bestehen will, muss alle Daten erfassen, ob Online oder Offline, er muss sein Geschäft ins Ausland expandieren und sein Geschäftsmodell sinnvoll auf mobilen Endgeräten abbilden. Sonst kann er gleich einpacken…

IMG_0551So, und jetzt mal die Disziplinen einzeln unter die Lupe genommen:

(Big) Data

Daten, Daten, Daten… Das ist wahrlich nichts Neues im Zusammenhang mit Google. Zuletzt wurde ja sogar gerichtlich entschieden, dass Google damit aufhören soll, alle Informationen zu speichern und vereinzelt das Recht zur Löschung von bestimmten Daten gewährleistet werden soll. Das spricht aber natürlich gegen Google’s Credo: Jedem, alle Informationen, wo auch immer man ist – quasi universell – zugänglich zu machen. Das bedeutet: Alles was Google finden kann, soll jedem zur Verfügung gestellt werden. Ein nobles Unterfangen. Wie wir alle wissen, klappt das nicht so wirklich und ein solches Credo von einem Unternehmen, welches nur aus Geheimnissen besteht, ist auch etwas fraglich. Wurscht, ich möchte heute keine moralischen Fragen der Gesellschaft erörtern, sondern über das Event berichten ;).

Zum Thema zurück. Google’s Auffassung – die ich auch teile –  ist, nur wenn man weiss, was man richtig oder falsch macht, führt das zu einer Verbesserung. Herausfinden, was man richtig oder falsch macht, kann man für gewöhnlich mit Daten. Allerdings müssen hierzu die Daten auch komplett und einheitlich sein. Da sehr viele Marktteilnehmer das nicht mal mit ihren Online Daten hinbekommen, wird es ungleich schwieriger auch noch Offline Daten in Auswertungen zu bekommen. Big Data, Budget Allocation und Attribution Modelling sind hier die Buzzwords der letzten Zeit. Wir arbeiten natürlich intern auch an Lösungen, mit denen Unternehmen ganz genau wissen mit welcher Maßnahme, welche Werbewirkung, welche Umsätze über welche Kanäle erzielt werden können, bevor sie stattfinden. Puh, schwierig …noch. Der Grundgedanke ist genial, aber noch mangelt es an der Umsetzbarkeit. Wie schön wäre es, wenn ein Budget zur Verfügung steht und durch Angabe von wenigen Zielen adhoc ein Mediaplan rausspringt. Der Traum eines jeden Marketing Teams. Google versucht hier mit seinem eigenen Produkt zu Punkten: Google Analytics bzw. Google Analytics Premium bzw., wie sie es nannten, Universal Analytics. In den gezeigten Cases, kann man sehen, wie zumindest Daten gesammelt werden können. Daten zu Endgeräten, Kanälen, Ländern und Daten aus dem stationären Handel. Natürlich sind die Fallbeispiele relativ einfach, aber irgendwo muss man ja anfangen.

Im Grunde unterstützen wir diesen Grundgedanken, aber noch ist es nicht das, was wir unter Attribution Modelling verstehen. Mit einem guten Data-Warehouse-System und einem stringent geführten Datenerfassungssystem, bekommt man diese Auswertungen mit recht viel anderen Analyse Tools auch hin. Uns interessiert eher die Art der Auswertung und die daraus folgenden Schritte und das alles am besten automatisiert.

Was uns zum Nächsten Agendapunkt bringt:

Programmatic Buying

Dazu kann ich nur sagen, schön, dass alle nun erkannt haben, was Google schon seit einer halben Ewigkeit bereits über das Google Display Network anbietet: Auktionsbasierter Einkauf nach vorgegebenen Zielgruppen. Auf dem Event wurde das Thema natürlich weitergesponnen und bringt das erste Thema Data mit Programmatic Buying zusammen. Man möge sich vorstellen, dass ein System ständig alle Daten erhält und durch Echtzeitauswertung Media einkauft. Alles automatisch natürlich. Da stellt sich die Frage, ob es überhaupt noch Marketing Personal benötigt, völlig egal, ob auf Kundenseite oder Agenturseite. Wir werden dann alle nicht mehr nötig sein, da man ja auch keine Strategen oder Einkäufer braucht. Na ob sich da mal Google nicht verschätzt? Aber wie soll man auch die Weltherrschaft erlangen, wenn man nicht in Utopien denkt.

Jetzt erst mal zu einem aktuelleren Part:

Mobile

Hier ist sich wieder jeder einig. Das was seit Jahren angekündigt wurde – man konnte es schon nicht mehr hören – hat sich nun mehr als nur etabliert: Der mobile Markt. Zwar wird noch ein bisschen darüber gestritten, ob Tablets nun dazugehören oder nicht, aber mit der rasanten Zunahme an Samrtphones sind auch dementsprechend die Nutzung, Verweildauer und damit auch beachtliche Werbebudgets in diesem Segment untergekommen. In manchen Ländern und Industrien teilweise schon über den Budgets für Desktop. Ich denke das kann man auch sehr gut nachvollziehen, jeder hat so ein Ding. Laut Google aber eben noch nicht überall und auch noch nicht mit einer zufriedenstellenden Geschwindigkeit. Auch die Geräte können noch an Funktionalität und Design zulegen. Man konnte aber schon erkennen, dass Google hier neben der textlichen Suche und ihrer Videoplattform YouTube versucht ein drittes Standbein aufzuziehen. Nach Android, dem Kauf von Motorola, dem Launch von Google Play, den Nexus Geräten, hätte es dann jeder mitbekommen müssen, wo der Technologiegigant sich unter anderem etablieren und noch mehr Brötchen verdienen will. Die Beiträge kann ich sehr kurz zusammenfassen. Wer dachte, dass Mobile ja eh nur 10% des Traffics ausmacht und über mobile Endgeräte sowieso kein Umsatz generiert wird, der kann aktuell nur sagen, „HILFE, wir brauchen sofort eine mobile Webseite über die man abschließen kann“. Denn in den Fallbeispielen, bei denen es übrigens nicht um Soft-Conversions ging, konnte man erkennen wie groß bereits der Anteil an Abschlüssen ist. Noch ist das Segment nicht ganz „sauber“, da es unter das nächste Buzzword Multiscreen fällt und damit sich auch wieder die Datenerfassung und Werbeauslieferung erschwert. Aber ich denke es wird einfacher sein, hier einen Weg zu finden eine Multi-Screen-Customer-Journey zu erfassen, als eine in stetigem Wechsel zwischen Online und Offline. Also, nix wie ran an eine sinnvolle, performante, vielleicht ein wenig abgespeckte mobile Präsenz und Bewerbung.

Zukunft und Internationalisierung:

Über die Zukunft von Google lässt sich schwer etwas sagen. Das Unternehmen gehört zu den innovativsten seiner Zeit. Selbstfahrende Autos, Häuser und Wohnungen, die automatisiert geregelt werden, komplette Netzabdeckung mit Hotspot-Ballons, etc. Die Zukunft für Unternehmen sieht Google auch in der Internationalisierung und Globalisierung.  Google nennt hier ganz klare Expansionsziele: BRIC und SMIT, also Brasilien, Russland, Indien, China und Südkorea, Mexiko, Indonesien und Türkei. Das ist jetzt natürlich auch nix Neues, aber auch von Google noch mal die Bestätigung, dass auch Google in diesen Ländern massiven Zuwachs allein schon wegen den Userzahlen und der unglaublich schnellwachsenden Kaufkraft erkennen kann.

Zum Ende gab dann noch ein bisschen Fussball zum Ausklang, Vorschau Pokal Finale und WM mit Stefan Reuter. Hier wollte man wohl den Bogen spannen zu Performance, die nur durch harte Arbeit und Talent zu Erfolg führt und einem nicht einfach in den Schoß fällt.IMG_0553

Es war ein ganz rundes Event, bei dem ich jetzt kaum Neuigkeiten mitnehmen konnte, aber eben einige Bestätigungen, in welche Richtung es geht bzw. gehen könnte.

 

In Teil 1 unserer Artikelserie zum Wechselwirkungstracking hatten wir uns mit den grundsätzlichen Aufgabenstellungen dieser Disziplin beschäftigt. Wenn ein Kunde das Problem erst einmal erkannt hat und die zu klärenden Fragen halbwegs eindeutig fomuliert sind, stellt sich die nächste Herausforderung: Wie komme ich zu einer konsolidierten Datenbasis möglichst aller Onlinekontakte mit Website und Kampagnen? Denn diese muss für alle Analysen die Grundlage bilden. Bei der Auswahl eines Tools für die Aufgabe können wir drei grundsätzliche Vorgehensweisen unterscheiden:

1. Integration einer auf das Wechselwirkungstracking spezialisierten Software

Die Auswahl eines auf Wechselwirkungstracking, neudeutsch Attribution Reporting, spezialisierten Tools erscheint auf den ersten Blick die logische Wahl zu sein, um zu einer validen Datenbasis zu gelangen. Auch kann man hier erwarten, dass für die häufigsten Fragestellungen bereits vorberechnete Performance Indikatoren und vordefinierte Reports vorliegen. Gegen diese Art des Vorgehens sprechen vor allem die technischen Auslieferungskosten für ein komplettes Doppeltracking aller Klicks und Impressions und die Aufwände für die Integration und Bedienung einer komplett neuen Software. Auch vom Lizenzpreis und den Preismodellen her sind diese Lösungen meist in Bereichen angesiedelt, die einen Einsatz nur in größeren Projekten bei entsprechend großen Kunden sinnvoll erscheinen lassen.

2. Ausbau eines auch in den Spezialdisziplinen nutzbaren Systems zum zentralen Trackingtool

Dies ist eine Vorgehensweise, mit der vor allem mittelgroße Kunden versuchen, sich dem Thema Wechselwirkungstracking schrittweise zu nähern. Sie setzen über eine oder mehrere Disziplinen bereits eine Trackinglösung ein, die auch Funktionalitäten für das Attribution Tracking bietet und versuchen dieses Tracking dann über alle Kanäle auszudehnen. Softwarelösungen dieser Art sind meist entweder Abkömmlige von Searchtracking-/Bid-Management-Lösungen oder Erweiterungen zu Webanalyse-Systemen. Die Vorteile solcher Lösungen liegen auf der Hand: Die Systeme sind bereits vorhanden, Wissen zu ihrer Bedienung auch, zudem muss nur ein Teil der Kanäle mit zusätzlichen Kosten mehrfach gemessen werden. Die aus dem Search-Bereich stammenden Tools stemmen das Tracken der Customer Journey über die Off-Site-Kanäle meist auch recht ordentlich. Schwächen haben sie häufig bei der On-Site-Journey, hier können sie den Websiteanalyse-Systemen selten das Wasser reichen. Was das Wechselwirkungstracking selbst angebelangt, so konzentrieren sich diese Systeme aufgrund ihrer Herkunft oft sehr stark auf das Zuweisen und Aufteilen von Vergütungen auf den einzelnen Sale. Die Ebene der Budgetverteilung haben sie konzeptionell weniger im Blick.

Websitetracking-Systeme sind dagegen häufig stark in den bereits vorhandenen Analysemöglichkeiten. Schicken sie sich an, Kampagen im Web mitzumessen, so gibt es hier noch  häufig Kinderkrankheiten in der technischen Umsetzung. Hauptgrund ist dabei die mangelnde Erfahrung für die Funktionsweise dieser Kanäle oder das Unterschätzen der dort auftretenden Lastspitzen sowie Probleme mit dem Zulassen der Messung bei großen Portalen (Zertifizierung). Und  durch die Preisvorstellungen, die die meisten dieser Anbieter  für das Tracking im Bereich der Off-Site-Messungen haben, wurden schon viele Projekte noch in der Konzeptphase wieder beerdigt.

3. Verbindung der Datensilos vorhandener Trackingsysteme über Schnittstellen

Dieser Ansatz ist der Versuch, den Leistungsverlust und die Kosten, die mit einem doppelten Tracking der meisten oder aller Kontakte verbunden sind, zu vermeiden und trotzdem zu einer konsolidierten Datenbasis aller Customer Journeys zu kommen. Die Trackingsysteme der verschiedenen Spezialdisziplinen messen hierbei jeweils die Kontakte ihrer Kanäle und importieren ihre Datenbestände dann in ein zentrales System. Über dessen Datenbestand werden dann die Wechselwirkungsanalysen gefahren. Zur Synchronisation der Kontaktketten eines Users über die verschiedenen Systeme hinweg werden an einem Onlineübergabepunkt, der meist auf der Website des Kunden liegt, die User-IDs abgeglichen. Die Techniken, die hier angewandt werden, ähneln denen, mit denen Userprofile in Handelsplattformen und AdExchanges konsolidiert werden. Diese Toolstrategie bietet auf den ersten Blick sehr viele Vorteile, in der Praxis aber weisen heute noch relativ wenige Systeme die notwendigen Schnittstellen für den Datenimport auf. Und wenn sie vorhanden sind, sind sie keineswegs standardisiert. Auch gehen nicht alle Werbekontakte automatisch in die Customer Journey ein. User etwa, die nur Werbemittel im Web gesehen haben, ohne je auf der Website des Kunden gewesen zu sein, können dort anderen Systemen nicht übergeben werden und sind dann im Gesamt-Datensilo nicht enthalten. Die Praxis hat außerdem gezeigt, dass bei diesem Vorgehen die Unschärfen in den Daten wesentlich höher sind als bei einer tatsächlich einheitlichen Messung.

Dieser kurze Überblick über die zur Verfügung stehenden Toolstrategien soll verdeutlichen, dass es für das Tracken der Customer Journey grundverschiedene Herangehensweise gibt. Um das für den Kunden und seine Aufgaben jeweils richtige Vorgehen zu wählen, gilt es, Zeitaufwand, Kosten und Nutzen abzuwägen, .

Innovative Themen im Onlinemarketing haben häufig die Eigenschaft, über viele Jahre als kommender Megatrend gehandelt zu werden, bevor sich einige von ihnen dann plötzlich und unverhofft tatsächlich als solcher entpuppen. Wenn wir einen Tipp abgeben dürfen, welche Themen im kommenden Jahr als wichtiger Branchentrend in den Artikeln der Fachpresse zur dmexco 2012 genannt werden, so wird „Wechselwirkungstracking“, neudeutsch „Attribution Reporting“, auf alle Fälle dazugehören. Aus diesem Grund wollen wir dieses Thema in unserem Blog in einer Reihe von Beiträgen näher beleuchten.

Wovon sprechen wir? Das Grundziel eines Wechselwirkungstrackings ist ebenso einfach zu beschreiben, wie schwer zu erreichen. Es geht darum, dass ein Werbekunde alle Werbekontakte, die er mit seinen Kampagnen über die verschiedensten Kanäle bei einem möglichen Kaufinteressenten erzielt, integriert misst und anhand der gemessenen Einzelkontaktstrecken (Funnels) seine Werbemaßnahmen optimieren kann.

Sales-Attribution

Der Ansatz zur Optimierung kann hierbei zum einen auf der Ebene der einzelnen Salesfunnels, also der Kontaktketten, die mit einer Order enden, liegen. Bei der hier schon länger vor sich hin köchelnden Debatte über Sales-Attribution geht es darum, zu einer „gerechteren“ Zuweisung der Beiträge der einzelnen Werbekontakte zum einzelnen Abverkauf zu gelangen. Bisher wird die komplette Leistung und Vergütung für die Order in der Regel dem letzten Kontakt vor dem Kauf zugeschrieben, das bekannte „last cookie counts“. Dieser Kontakt erfolgt dabei überporportional häufig über eine Suchmaschine. In vielen Fällen wird der „Torschuss“ über Google & Co. vermutlich aber nur deshalb erfolgen, weil die Suchmaschinen für den User eine bequeme Möglichkeit darstellen, die Seite des Werbekunden aufzusuchen, ohne die vollständige Adresse des Portals eintippen zu müssen. Bei solchen und ähnlichen Problemstellungen kann eine kanalübergreifende Betrachtung bis auf die Keyword- und Werbemittelebene helfen, mehr Klarheit über die tatsächliche Werbeleistung der Einzelkontakte zu gewinnen.

Channel-Attribution

Für den Werbetreibenden noch deutlich interessanter ist aber die Ebene der Channel-Attribution. Ziel ist es hier, durch eine übergreifende Betrachtung die Wechseleinflüsse der verschiedenen Kanäle aufeinander besser zu verstehen und somit zu einer optimierten Aufteilung des Werbebudgets auf die einzelnen Kanäle zu kommen. Dies ist aufgrund der Fülle von Einflussfaktoren eine überaus anspruchsvolle Herausforderung. Mag die Eigenwerbung mancher Anbieter auch anderes suggerieren, so gibt es doch in diesem Bereich bis heute nicht allzuviel Best Pratice. Und über einen übergreifend gültigen Königsweg zur optimalen Budgetallokation besteht keineswegs Konsens im Markt.

Grundlage jedes Wechselwirkungstrackings ist aber natürlich erst einmal die Schaffung eines konsolidierten Datenbestands. Einer solchen integrierten Datenbasis, auf der dann alle Analysen ausgeführt werden können, stehen einige Hindernisse im Weg. Zunächst einmal gibt es eine ganze Reihe von Werbekanälen, bei denen der Einzelkontakt normalerweise technisch nicht messbar ist. Die Kontakte mit Offlinemedien wie Print, TV, Radio, Plakat usw. können deshalb im Rahmen eines integrierten Trackings nur in ganz speziellen Ausnahmefällen erfasst und in der Regel nur in Form von groben Korrekturfaktoren in die Bewertung mit einbezogen werden.

Somit sprechen wir beim Wechselwirkungstracking in der Praxis hauptsächlich von der Betrachtung der Onlinekontakte über die verschiedenen Kanäle. Neben den über unterschiedliche Vergütungsmodelle bezahlten Kanälen Display, Affiliate und SEA sind auch die schwieriger zu bepreisenden Kanäle wie Newsletter, SEO und Social Media und die Interaktionen mit der Kundenwebsite oder seinem Shop mit zu erfassen. Zum Abwickeln und Optimieren der Kampagnen in den unterschiedlichen Kanälen setzt der Kunde aber eine ganze Reihe unterschiedlicher Tools und Trackingsysteme ein, die häufig auch von unterschiedlichen Dienstleistern betrieben und bedient werden. Die große Herusforderung ist es also, hier eine Strategie zu entwickeln, um zu einem integrierten Tracking und Reporting zu gelangen, ohne in den Einzeldisziplinen an Schlagkraft zu verlieren.

Mit den unterschiedlichen Herangehensweisen an diese Problemstellung beschäftigen wir uns in der nächsten Folge unserer Artikelserie.