Tag Archiv für "AGOF"

von unserem Gastautor Dr. Nikolaus Schmitt-Walter, Director Insights der Plan.Net-Gruppe

Wenn am 16. September die dmexco eröffnet wird, wird eines der zentralen Themen das mobile Internet sein. Für die Menschen entwickelt es sich nämlich immer häufiger zum primären Zugang zum Netz. Auch wenn derzeit immer noch über 90 Prozent der Onliner das Internet über Desktops und Laptops nutzen, ist der Anteil rückläufig. Gleichzeitig hat die Nutzung von mobilen Geräten in den letzten fünf Jahren massiv zugenommen. Folgerichtig gilt für immer mehr Publisher und Plattformen, aber auch für Werbekunden und Agenturen, das Motto: „Mobile First“.

Für unsere Kunden ist es schon eine ganze Weile „normal“, dass neben „stationären“ Werbeträgern und Plattformen in digitalen Kampagnen gleichberechtigt auch mobile Kanäle belegt und gebucht werden. Wenn die Zielgruppe mobil ist, dann muss auch die Botschaft unserer Kunden dort zu sehen sein. Lediglich planen konnten wir mobile Reichweiten bislang nur rudimentär. Zwar stellt die Arbeitsgemeinschaft Online Foschung (AGOF) schon länger die „mobile facts“ als Reichweitenstudie für mobile Werbeträger zur Verfügung. Wirkliche Relevanz im Planungsalltag hat diese Spezialstudie allerdings nie entwickelt – zu unterschiedlich waren Veröffentlichungsrhythmus, Grundgesamtheit und Erhebungsmethode zu den etablierten „internet facts“. Und nicht zuletzt waren es eben zwei getrennte Studien, die auch nicht gemeinsam in einem Tool zählbar waren.

Hier bessert die AGOF jetzt nach. Mit den „digital facts“ legt die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (wäre da nicht auch eine Namensänderung angebracht?) zum ersten Mal eine Reichweitenstudie vor, die sowohl mobile als auch stationäre Werbeträger umfasst und planbar macht.

1 + 1 ist dabei mehr als 2, denn es handelt sich nicht einfach um eine Zusammenlegung der beiden bisherigen Studien. Unter der Haube wurden im Zuge der Intergration von Desktop, Smartphones und Tablets jede Menge Verbesserungen implementiert, die dafür sorgen, dass die Nutzung und die Reichweiten von digitalen Werbeträgern noch genauer abgebildet werden. Eine gemeinsame technische Messung, eine integrierte Verarbeitung der Daten und eine bessere Zuordnung der gemessenen Werte auf verschiedene Gerätekategorien sind die zentralen Säulen der neuen Studie.

Für uns als Agenturen bedeutet das, dass wir die Leistungswerte unserer Kampagnen fortan plattformübergreifend optimieren können. Wir sehen jetzt, wie viele Nutzer eine Kampagne durch eine Belegung mobiler Plattformen zusätzlich erreicht.

Für die AGOF wird es in Zukunft noch viel zu tun geben – so decken die digital facts noch immer einen großen Teil des Display-Marktes nicht ab – Stichworte Google und Facebook. Ein Umstand, der durch die „digital facts“ noch schmerzlicher bewusst wird. Und auch die Aktualität der Daten ist noch nicht optimal. Hier brauchen wir für die digitalen Echtzeitmedien täglich aktualisierte Leistungswerte.

Dennoch ist der AGOF mit den „digital facts“ ein großer und wichtiger Wurf gelungen, der den Agenturen ab sofort eine integrierte Planung wichtiger digitaler Kanäle ermöglicht.

Wir machen weiter mit den verschiedenen Auswertungsmöglichkeiten von TOP, dem Planungs- und Auswertungstool der AGOF. Im ersten Teil haben wir bereits die Punkte Tabellierung, Medien-Strukturanalyse und Medienanalyse vorgestellt. In diesem Glossar-Beitrag folgen die Begriffe Rangreihe und externe Überschneidungen.

Rangreihe:

Die Rangreihe dient zum Leistungsvergleich von Medien in einer oder mehreren Zielgruppen. Die Rangreihe kann dabei nach verschiedenen Kriterien wie Reichweite oder Zusammensetzung für eine beliebige Anzahl von Zielgruppen im Rahmen einer Auswertung sortiert werden. Jede Zielgruppe wird dabei für sich selbst sortiert.

TOP4

Die Rangreihe wird mit am häufigsten von Planern genutzt. Sie ist besonders hilfreich, wenn neue Zielgruppen erschlossenen werden sollen, für die bisher keine Erfahrungswerte vorliegen. Je nach Kampagnenfokus ist eine unterschiedliche Sortierung der Rangreihe gefordert. Für Kampagnen, bei denen klar der Branding-Charakter im Vordergrund steht, sollten Umfelder mit einer möglichst hohen Affinität ausgewählt werden. Der TKP liegt bei diesen Platzierungen zwar deutlich höher, kann jedoch durch die hohe Affinität und damit einhergehenden stärkeren Responseraten kompensiert werden. Bei Kampagnen mit einem starken Performancegedanken verhält es sich hingegen genau umgekehrt: Hier empfiehlt es sich, Umfelder zu belegen, die eine hohe Netto-Reichweite ausweisen, da sie günstiger zu belegen sind. Der Preisvorteil ist i.d.R. sogar so stark, dass Streuverluste ohne Weiteres in Kauf genommen werden können und sich nicht negativ auf die Performance der Kampagne auswirken.

Zu Gunsten der Übersichtlichkeit wurden einige der Ergebnisse, die in der Rangreihe ausgewiesen werden, ausgeblendet. Um der Vollständigkeit trotzdem Rechnung zu tragen, sollen diese im Folgenden kurz aufgezählt und näher erläutert werden.

Ergebnisse:

  • Netto-Reichweite = Unique User

Der Unique User ist der einzelne Nutzer eines Mediums (Angebot, Belegungseinheit).

Jede Person wird nur einmal gezählt, unabhängig davon, wie oft sie erreicht wurde.

Wird zusätzlich auch in % angegeben.

  • Brutto-Reichweite = Kontakte

Gesamtzahl aller erzielten Kontakte in der Zielgruppe, unabhängig davon, wie viele Kontakte eine Person hatte (z.B. ob eine Person zwei Kontakte hatte oder ob zwei Personen je einen Kontakt hatten).

  • Kontaktanteil in %

Anteil der PIs von der Zielgruppe, an den PIs in der Belegungseinheit aller Nutzer.

  • Durchschnittskontakte

Durchschnittliche Kontakte pro Person, die mindestens einmal erreicht wurden.

Ein Durchschnittswert, der sich ergibt, wenn man bei mehreren Werbeschaltungen die erzielten Kontakte (PIs) auf die erreichten Personen (Unique User) verteilt.

Der Durchschnittskontakt wird auch OTS (Opportunity To See) genannt.

  • Nutzeranteil in %

Anteil der Unique Users innerhalb der definierten Zielgruppe im Verhältnis zu allen Unique Users auf der Belegungseinheit.

  • Affinitäts-Index

Die Affinität ist ein Index, der die Netto-Reichweite in % in der Zielgruppe mit der Netto-Reichweite in % der Basis-Zielgruppe ins Verhältnis setzt bzw. den Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung zum Anteil Unique User der Zielgruppe an den Unique User in dem Bereich.

Ein Index von 192 bedeutet, dass der Anteil der Zielgruppe um 92 % höher ausfällt als in der Gesamtbevölkerung.

 

Externe Überschneidungen:

Mit Hilfe der Auswertung „Externe Überschneidungen“ können Überschneidungen in der Nutzerschaft verschiedener Medien ausgewiesen werden, so dass ermittelt werden kann, wie viele Unique User der Platzierung A auch Unique User der Platzierung B sind.

TOP5

Aus dem o.g. Beispiel geht hervor, dass 64,8 % der Nutzer von Stern.de auch auf der Webseite Focus.de surfen. Umgekehrt surfen jedoch nur 31,4 % der Nutzer von Focus.de auch auf Stern.de. Ein weiteres Extrembeispiel ist der Vergleich zwischen Spiegel.de und Stern.de. 68,0 % der Nutzer von Stern.de surfen auch auf Spiegel.de. Im Umkehrschluss sind es jedoch nur 33,1 % der Nutzer von Spiegel.de, die auch auf Stern.de surfen. Die Seite Stern.de könnte in diesem Beispiel demnach für die Zielgruppe Männer, die bereits Musik-CDs im Internet gekauft haben, ausgeschlossen werden, da die Zielgruppe sehr gut über die Webseiten von Focus.de und Spiegel.de erreicht werden.

In Anlehnung an den im letzten Jahr veröffentlichten Glossar-Beitrag zum allgemeinen Überblick über die AGOF, möchte ich nun näher auf das Planungs- und Auswertungstool TOP („Transparenz für Online Planung“) und seine unterschiedlichen Möglichkeiten eingehen. Für den Arbeitsalltag als Online Mediaplaner stellt das TOP-Tool ein wichtiges Hilfsmittel dar, um die gesammelten Daten der AGOF internet-/ mobile-facts für den Planungsprozess nutzen zu können. Dafür stehen unterschiedliche Auswertungsmöglichkeiten bereit, auf die wir hier näher eingehen wollen. Den Anfang machen wir mit der Tabellierung, der Medien-Strukturanalyse und der Medienanalyse.

 

Tabellierung:

Mit Hilfe der Tabellierung (Marktstrukturanalyse) können Bevölkerungsgruppen, Produktmärkte und Absatzpotenziale definiert werden. Dabei werden soziodemografische Merkmale mit interessensbezogenen Merkmalen gegenübergestellt. Somit lässt sich bspw. ermitteln, welche Soziodemografie User aufweisen, die sich für das Produkt Musik-CDs (sehr) interessieren oder aber Musik-CDs bereits im Internet gekauft haben.

Tabellierung

 

 

Wie in der beispielhaften Darstellung deutlich wird, können sich schnell planungsrelevante Unterschiede in der Zielgruppenausprägung ergeben, die sich auf die weitere Planung auswirken. Es schadet auch nie die planungsrelevante Zielgruppe im Laufe der Zeit immer wieder zu überprüfen bzw. zu hinterfragen.

 

Medien-Strukturanalyse:

Die Medien-Strukturanalyse dient insbesondere zum Struktur- und Reichweitenvergleich von mehreren Medien. Bei ihr stehen die Medien im Tabellenkopf  und die Zielgruppen in der Vorspalte. So lassen sich sehr schnell feine aber für die Planung relevante Unterschiede zwischen alternativen Medien ermitteln, die für den Feinschliff einer Mediaplanung die nötige Entscheidungshilfe liefern können.

TOP2

 

Medienanalyse:

Mit der Medienanalyse lassen sich Leistungsvergleiche von mehreren Medien parallel in verschiedenen Zielgruppen aufbereiten. Sie hat ein Medienpaket in der Vorspalte und die Zielgruppen im Kopf der Tabelle. Dabei werden die Zielgruppen nebeneinander angezeigt.

Top3

 

 

Jetzt aber erst mal durchatmen… Im zweiten Teil zum AGOF Planungstool besprechen wir die Rangreihe und externe Überschneidungen. Also dran bleiben!

 

Die viel zitierte Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V., kurz AGOF, liefert bereits seit 2002 eine Vielzahl an Daten über das Nutzerverhalten und die Reichweiten von Online-Angeboten. Hier ein paar Zahlen und Fakten über die AGOF selbst:

Die AGOF setzt sich aus verschiedenen Online-Vermarktern Deutschlands zusammen. Dazu zählen bspw. Axel Springer Media Impact, IP Deutschland oder Yahoo! Deutschland.

Sie gibt regelmäßig zwei Markt-Media-Studien heraus: die internet facts und die mobile facts. Diese beinhalten sowohl Informationen zur Mediennutzung als auch zum Kaufverhalten der Nutzer. Die Studien werden von Werbetreibenden und Mediaagenturen für die Planung von Online-Kampagnen herangezogen.

Die Studien:

Die internet facts liefert Daten zur Internetnutzung und zum E-Commerce in Deutschland. Zudem werden Reichweiten- und Strukturdaten von derzeit ca. 700 Websites für Online-Werbeträger und u.a. deren soziodemografische Nutzerdaten, Interessen und Konsumverhalten erfasst.

Ziel der Studie ist es, die Leistungswerte von Online-Werbeträgern vergleichbar zu machen und dadurch eine solide Planungsgrundlage bieten zu können.

Die internet facts erscheint monatlich über einen Berichtszeitraum von drei Monaten und basiert auf einer Stichprobe von über 100.000 Fällen. Die Ergebnisse sind damit repräsentativ für die Grundgesamtheit der deutschsprachigen Bevölkerung in Deutschland ab zehn Jahren.

Bei der mobile facts wird die Internetnutzung per Smartphone gemessen und ausgewiesen. Aktuell liegt die Zahl der teilnehmenden Werbeträger bei je mehr als 100 Smartphone-Apps und mobil-optimierten Websites.

Die Studie erscheint seit 2010 und wird viermal im Jahr veröffentlicht. Auch hier beruhen die Daten auf Basis der Grundgesamtheit.

Neben der internet und mobile facts, veröffentlicht die AGOF auch eine Studie für Marken und deren Online-Präsenz. Damit können sich nun auch sogenannte „Nicht-Werbeträger“, wie Service-Unternehmen und Institutionen, die ausschließlich eigene Produkte und Dienstleistungen über das Internet anbieten, erheben lassen.

Die Erhebungsmethode:

Die Daten der AGOF Studien werden mit Hilfe des Multi-Methodenmodells erhoben, das unterschiedliche Untersuchungsansätze vereint. Insgesamt drei Säulen dienen dazu alle Nutzungssituationen und -orte zu berücksichtigen und gleichzeitig den Unique User darzustellen.

Die erste Säule stellt die technische Messung des Nutzerverhaltens, wie Seitenaufrufe, dar. Säule zwei ist eine OnSite-Befragung der Nutzer mit Hilfe von Fragebögen. Hier werden soziodemografische Daten, wie Alter, Geschlecht, Einkommen etc. gemessen. Die dritte Säule des Multi-Methodenmodells ist die telefonische Basisbefragung von Verbrauchern. Durch die Telefonbefragung werden nicht nur Internetnutzer sondern auch 25 Prozent der Grundgesamtheit beschrieben, die nicht online sind.

Das Multi-Methodenmodell wird von allen relevanten deutschen Online-Anbietern, die sich über Werbung refinanzieren, sowie von eBay, Microsoft und Yahoo genutzt. Allerdings gibt es auch einige erwähnenswerte Websites, die sich nicht in den Studien der AGOF messen lassen, z.B. Facebook, Google oder YouTube.

Das Auswertungstool:

Für Mediaplanungen und Medienauswertungen stellt die AGOF seit 2007 das lizenzpflichtige TOP-Tool zur Verfügung. TOP steht für „Transparenz für Online Planung“ und bedeutet, dass die Marktteilnehmer mit Hilfe von medienspezifischen Planungsfunktionen die Besonderheiten einer Online-Kampagne planbar und prognostizierbar machen können.

Mit Hilfe des Tools lassen sich Zielgruppen, Produktmärkte und Absatzpotenziale definieren. Zudem lassen sich Rangreihen erstellen, die die Leistungen verschiedener Medien in Hinsicht auf die vordefinierte Zielgruppe vergleichen. Dadurch lassen sich u.a. NRW, BRW, Durchschnittskontakt und Affinitäts-Index darstellen.

Die Stärken:

Die AGOF ist derzeit die einzige verlässliche und detaillierte Studie im Markt und ist besonders für Initialplanungen hilfreich. Mit ihr lassen sich Zielgruppenüberscheidungen sowie weitere vertiefende Planverbesserungen abbilden.

Die Schwächen:

Im Vergleich zu klassischen Studien ist die AGOF noch nicht besonders umfangreich und durch das Fehlen von Facebook, YouTube und Co. nicht vollständig. Ein weiterer Schwachpunkt ist die Abbildung von Bewegtbild und GRP-Modellen sowie die Tatsache, dass sich keine verschiedenen Preismodelle abbilden lassen.

Nachdem in Teil I und Teil II dieser Serie das Online Mediennutzungsverhalten analysiert wurde, möchte ich heute das mobile Nutzungsverhalten genauer unter die Lupe nehmen.

Das mobile Internet erreicht bereits eine breite Bevölkerungsschicht. Laut der letzten AGOF mobile facts 2014-I sind knapp 32 Millionen Unique User mit ihrem mobilen Device regelmäßig online. Dabei ist der Männeranteil mit knapp 55% noch etwas höher. Tendenziell ist die Nutzerschaft mit knapp 80% zwischen 14 und 49 Jahren eher jünger.

Basen: 112.184 Fälle (=70,33 Mio.) und 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User) in der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quellen: AGOF internet facts 2014-04 und AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights
Basen: 112.184 Fälle (=70,33 Mio.) und 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User) in der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quellen: AGOF internet facts 2014-04 und AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights

 

Der durchschnittliche mobile Internetnutzer verfügt über hohe Bildung und ist mehrheitlich berufstätig.

Basis: 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User in der deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quelle: AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights
Basis: 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User in der deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quelle: AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights

All das ist nicht weiter überraschend. Jüngere Männer haben tendenziell eine höhere Affinität zu technischen Produkten und damit zu Smartphones und Tablets. Fraglich ist nun: Nutzen User das stationäre Internet weniger auf Grund der mobilen Nutzung?

Basis: 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User in der deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quelle: AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights
Basis: 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User in der deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quelle: AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights

Weniger als 20% der User nutzen das stationäre Netz weniger durch die Nutzung des mobilen Netzes. Somit sehen die meisten User das mobile Internet als eine Ergänzung zum stationären Surfen.

Dies erklärt sich mitunter durch die Art der Nutzung – mobile Devices sind häufig Wegbegleiter, die in Wartesituationen genutzt werden, um sich die Zeit zu vertreiben oder um unterwegs Infos, Orientierungshilfen etc, abzurufen.

Dabei unterscheidet sich das Nutzungsverhalten von Handies und Tablets, wie ein Blick auf die  Nutzung nach Tageszeit verrät. Das Mobiltelefon wird am stärksten von 17 bis 20 Uhr genutzt. Das Tablet hingegen wird ab 20 Uhr am stärksten genutzt. Tablets sind also Heimgeräte, wohingegen Handies mobile unterwegs genutzt werden und immer dabei sind.

Basis: Deutschland, 2.084 Mitglieder des TFM-Netzwerks bzw. 459 iPad-User im des Netzwerk von TFM-Netzwerks; Quelle: Tomorrow Focus Media, Mobile Effects 2013-II und 2014-I / plan.net Insights
Basis: Deutschland, 2.084 Mitglieder des TFM-Netzwerks bzw. 459 iPad-User im des Netzwerk von TFM-Netzwerks; Quelle: Tomorrow Focus Media, Mobile Effects 2013-II und 2014-I / plan.net Insights

Eine durchdachte Mediaplanung ist Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg einer Online-Kampagne. Neben wichtigen Informationen wie Laufzeit und Budget müssen insbesondere Zielgruppe, Kampagnenziel und etwaige Targeting-Kriterien bekannt sein, da dies die Auswahl der relevanten Umfelder und Werbemittel entscheidend beeinflusst.

Sind alle Rahmendaten bekannt, ist zunächst eine Vorauswahl der zu berücksichtigenden Platzierungen zu treffen. Hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:

1. Markt-Mediastudie

Insbesondere bei Initialplanungen ist eine Zielgruppenanalyse über die AGOF sinnvoll: Passende Platzierungen können hinsichtlich Affinität oder Reichweite über eine Rangreihe abgebildet werden. Allerdings sind die gelisteten Vermarkter nicht vollständig, so fehlen etwa wichtige Umfelder wie Facebook, YouTube, Amazon etc. Ergänzend sollten daher weitere Analysetools herangezogen werden, hier bieten sich z.B. IVW, Google Ad Planner und Alexa an.

 2. Konkurrenzbetrachtung

Über Tools wie Nielsen AdRelevance oder die Nielsen Online-Werbestatistik kann das Werbeverhalten von Wettbewerbern in Erfahrung gebracht werden. Allerdings weisen diese Tools nicht zu vernachlässigende Unschärfen auf, da die Daten anhand von Crawlern erfasst und extrapoliert werden oder auf Meldungen von ausgewählten Vermarktern beruhen.

3. Erfahrungswerte

Letztendlich spielen auch Erfahrungswerte eine tragende Rolle. Platzierungen, die in vergangenen oder vergleichbaren Kampagnen gute Leistungswerte erzielten, kommen natürlich auch für weitere Kampagnen infrage.

Glossar_Mediaplanung_Grafik

Ist die Vorauswahl einmal getroffen, erfolgt die konkrete Platzierungsauswahl anhand unterschiedlicher Selektionskriterien:

1. Wirtschaftlichkeit

Insbesondere bei Performance-Kampagnen spielt die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Belegungen eine große Rolle: Der Fokus wird vornehmlich auf Standard-Werbemittel oder Bild-Text-Kombinationen gelegt, bei welchen die Kommunikation von Produktangeboten im Vordergrund steht. Die Buchung erfolgt hier vornehmlich auf CPC- oder LowTKP-Basis und tendenziell in kostengünstigen Channels oder Netzwerken, hier ist also auf ein möglichst günstiges Preis-/Leistungsverhältnis zu achten.

Handelt es sich um eine Image-Kampagne, stehen großflächige bzw. aufmerksamkeitsstarke Formate im Vordergrund, die zumeist auf TKP-Basis oder als Festpreis in affinen Umfeldern belegt werden. Dabei ist insbesondere bei Festpreis-Modellen die Relation von Kosten und garantierter bzw. zu erwartender Reichweite wichtig.

2. Targeting-Optionen

Manche Vermarkter haben nur eingeschränkte Möglichkeiten im Bereich Targeting. Daher ist vorab unbedingt zu klären, ob die benötigten Targeting-Kriterien auch umsetzbar sind. Hierzu gehören beispielsweise demographische oder regionale Aspekte.

3. Thematik / relevanter Content

Platzierungen sollten passend zur Zielsetzung eingeplant werden: Insbesondere bei spitzen Zielgruppen ist die Planung auf thematisch passende Umfelder auszurichten, während die Kampagne bei einer breiten Zielgruppe eher im generischen Umfeld platziert werden kann.

 4. Verfügbarkeit

Wichtig ist, dass bei den einzelnen Belegungen ausreichend Verfügbarkeiten gewährleistet sind, damit das gebuchte Mediavolumen bis zum geplanten Kampagnenende ausgeliefert wird und zugleich ein ausreichender Werbedruck aufgebaut werden kann. So sollten z.B. Einzelseiten, die nicht allzu oft aufgerufen werden, eher innerhalb eines Channels oder Netzwerks gebucht werden.

Auch saisonal bedingte Lieferengpässe, wie etwa in der Vorweihnachtszeit, sind zu berücksichtigen.

Stehen die relevanten Platzierungen fest, ist bei der Planung auf eine sinnvolle Budgetverteilung zu achten: Sofern Erfahrungswerte vorliegen, sollten neben Bestperformern auch Testplatzierungen mit einer validen Fallzahl an Ad Impressions bzw. Clicks berücksichtigt werden, um eine fundierte Bewertung zu gewährleisten.

Bei TKP-Platzierungen ist zudem ein Frequency Capping wichtig, bei CPC-Rotationen kann dies indes vernachlässigt werden. Außerdem sollten auf Motivebene nicht zu viele Werbeformate eingeplant werden, damit die Kreationskosten im Verhältnis zu den Mediakosten nicht zu hoch ausfallen. Die Laufzeiten der einzelnen Belegungen sind zudem so auszulegen, dass der Werbedruck weder verpufft, noch zu hoch ist.

Schlussendlich stellt sich die Frage, ob man nah an die Zielgruppe herantreten möchte, oder Streuverluste in Kauf nimmt. Je spezifischer die Planung, desto höher der durchschnittliche TKP. Wird die Planung eher generisch gehalten, steigen die Streuverluste, es kann aber günstiger eingebucht werden.

Laut AGOF wird das Internet überwiegend zuhause genutzt, doch mittlerweile gehen auch schon rund 46% mobil, d. h. von unterwegs, online. In diesem Zusammenhang weist die AGOF rund 26 Mio. Mobile User aus und das bei rund 63 Mio. Handynutzern in Deutschland. Die Mehrheit der mobilen Online User ist männlich und zwischen 20-49 Jahren. Dabei sind die jüngeren Nutzer zwischen 14-29 Jahren überrepräsentiert. Für die Mehrheit der Nutzer ist das mobile Internet noch eine Ergänzung zum stationären Surfen. In Zahlen ausgedrückt nutzen also rund 16 Mio. der oben beschriebenen Grundgesamtheit von 26 Mio. Mobile User das mobile Internet zusätzlich zum stationären Internet. Allerdings ist schon ein Trend in Richtung mobiler Alleinnutzung erkennbar. Bei genauerer Betrachtung der Nutzungszeiten kristallisiert sich heraus, dass Tablets Heimgeräte sind, die vorwiegend abends Verwendung finden. Handys sind Wegbegleiter – es zeigt sich eine nahezu gleichmäßige Nutzung über den Tag hinweg. Eine spannende Entwicklung zeigt sich auch bei den Absatzzahlen von Tablets und Notebooks. 2013 wurden zum ersten Mal mehr Tablets als Notebooks verkauft.

Statista Grafik - Quelle: CEMIX
Statista Grafik – Quelle: CEMIX

Die größten, von der AGOF erfassten, mobilen Websites in Deutschland sind Gutefrage.net, Bild.de, Spiegel-online.de und die Seite der Deutschen Telekom. Die Apps mit der größten Reichweite (Android + iPhone) in Deutschland sind aktuell Wetter.com, TvSpielfilm.de, Web.de und iLiga.de. Die größten Mobile-Vermarkter sind alte Bekannte aus dem Bereich Online: Vorneweg G+J EMS, gefolgt von Interactive Media, Axel Springer Media Impact und TomorrowFocus Media.

Auch bei den Betriebssystemen zeichnet sich ein klarer Trend ab. Hier entwickelt sich Android zum neuen Standard, wobei erwähnt werden muss, dass es nach wie vor mehr iOS Apps gibt.

Statista Grafik - Quelle: Strategy Analytics
Statista Grafik – Quelle: Strategy Analytics
Statista Grafik - Quelle: Apple, Google, Blackberry, Microsoft
Statista Grafik – Quelle: Apple, Google, Blackberry, Microsoft

Nicht zuletzt wohl auch deshalb, da der iPhone-User noch ein wenig mehr für seine Apps als der Android-User bezahlt. So sind immerhin noch 8,6 Prozent der iPhone-User bereit 6 Euro und mehr für eine App auszugeben, während  bei den Android-Usern nur 3,3 Prozent dazu bereit sind. Es ist also erkennbar, dass der iPhone-User, der in der Regel bereit ist mehr Geld für das Apple Equipment hinzulegen, auch zahlungskräftiger ist als der durchschnittliche Android-User.

Statista Grafik - Quelle: Statista App Monitor
Statista Grafik – Quelle: Statista App Monitor

Gerade auf Nachrichtenseiten wird verstärkt mobil zugegriffen. So kommen bereits rund 38,5 Prozent der Visits auf n-tv.de von mobilen Devices. Auch eine bild.de hat bereits 30 Prozent mobile Zugriffe.

Statista Grafik – Quelle: IVW

 

Fazit:

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Zugangswege ins Internet generell mobiler werden. Gerade auf Nachrichtentiteln ist diese Entwicklung sehr deutlich. Als Betriebssystem setzt sich Android mehr und mehr durch.  Die größten Mobilevermarkter gehören auch gleichzeitig zu großen Playern in der Onlinevermarktung.

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) feiert dieses Jahr ihr 10-jähriges Jubiläum. Seit Dezember 2002 untersucht der Verbund von deutschen Online-Vermarktern das Nutzerverhalten und die Reichweiten von Online-Angeboten im Internet. In zehn Jahren Marktforschung ist viel passiert – klassische Forschungsstudien haben den Weg für individuellere Datenerhebung geräumt. Neue Themen haben den Markt überrollt. Big Data zum Beispiel hat neue Auswirkungen auf die Relevanz eines Instruments wie der AGOF im heutigen Werbemarkt.

mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid stellt in der heutigen Folge von “Bscheid gsagt” die Grundeinschätzungen der AGOF der individuellen Leistungsbetrachtung einer Kampagne des Kunden gegenüber.

10 Jahre AGOF…und jetzt?

 

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Nun beträgt also die Smartphone-Verbreitung in meinem näheren Bekanntenkreis 100 Prozent, womit sich eigentlich die Frage nach mobiler Revolution in der Werbung gar nicht mehr stellen dürfte. Aber ist es nun geschafft? Haben die Propheten, die schon 2006 zum Jahr von Mobile Marketing, Bewegtbild und 4D-Kino ausgerufen hatten, aufgrund eines langen und nicht immer frischen Atems Recht behalten?

 

Bitte folgen Sie dem Link, um den gesamten Artikel auf LEAD Digital zu lesen.

 

Nehmen wir an, Sie haben seinerzeit dem Tabak sehr zugesagt und sich die Lunge schön geteert. Eines Tages kommt die Erkenntnis, dass zwei Treppenstufen bis zur Luftnot nicht der Mount Everest sein können, und Sie stoppen mit dem Konsum des blauen Dunstes. Dann sind Sie – richtig erkannt – Ex-Raucher! Was tun diese Menschen dann in der Regel ganz besonders gerne? Genau, sie machen denen Vorhaltungen, die noch immer glimmstengeln und es nicht – wie sie – geschafft haben. Die militantesten Gegner sind die Befürworter von früher.

In dieser Analogie ist es wohl zu verstehen, dass sich nun Hr. Plöchinger von der SZ so vehement gegen die unlauteren Methoden bei den IVW- und AGOF-Zählungen ausspricht. Denn dass auch bei der Süddeutschen die ein oder andere Page Impression seinerzeit zusätzlich hinzugeführt wurde, ist kein wirkliches Geheimnis in der Branche. Insofern wäre hier eine etwas stärker zum Ausdruck gebrachte Vergangenheitsbewältigung ein Zeichen von Größe gewesen. Sei es drum, Recht hat er, wenn er es als falsch ansieht, quantitative Erhebungen zur Bemessung journalistischer Qualität heranzuziehen. In Wahrheit tut dies auch kein denkender Mensch, ansonsten wäre die Bild wohl nicht ganz oben bei Besuchen (Online) und Auflagen (Offline). Gleiches gilt für die interessante, wenn auch belanglose Reihenfolge der beliebtesten Medieninhalte auf Facebook. Hier führt „Berlin -Tag & Nacht“. Sollten Sie diese Pseudo-Dokusoap nicht kennen, haben sie definitiv nichts verpasst, da das Format den geistigen Anspruch einer Schar Pattex schnüffelnder Amöben hat, die zudem aus prekären Verhältnissen kommen.

Dass die Jagd nach Größe auch anderweitig kontraproduktiv ist, sei an der Stelle auch noch angemerkt. Die zum Teil fragwürdigen Zusammenstellungen der Reichweite bei AGOF & Co. führen ja nicht nur zu einem Erscheinen bei den größten Einzeltiteln, sondern verwässern auch die Zielgruppenrelevanz. Anders ausgedrückt habe ich für den Einkauf qualitativer Reichweiten eine vergleichsweise große Anzahl von Möglichkeiten. Diese interessiert mich aber nur bei breiten Zielgruppen, und da würde man im Zweifelsfall ohnehin mit allen Vermarktern reden, die große Reichweiten führen. Wenn ich aber sehr selektive Zielgruppen habe, dann ist es durchaus entscheidend, wie hoch die Zielgruppendichte auf den jeweiligen Angeboten ist. Wenn ich also beispielsweise vermögende Männer im mittleren Alter suche, falle ich in der Affinitätsbetrachtung beispielsweise als N24 zurück, wenn zeitgleich auch noch wer-weiss-was.de oder andere Spießgesellen hier mit eingerechnet werden. Vielleicht stehe ich dann immer noch recht weit vorne im Ranking, verliere aber in jedem Fall an Relevanz und bin vielleicht nur noch zweite Wahl. Dies kann vor allem deswegen fatal sein, da aus Sicht eines Werbekunden eine vergleichsweise unspezifische Reichweite einen deutlich niedrigeren Wert besitzt als eine Reichweite mit klaren Konturen und einer hohen Deckungsgleichheit mit einer spitzen Zielgruppe. Ich würde es mir zumindest aus Sicht eines Publishers genau überlegen, ob das nun mein erklärtes Ziel ist.

Nach diesem kleinen Denkanstoß soll aber auch nicht zu kurz kommen, dass es gewisse Medienportale gibt, die sich fast ausschließlich auf quantitative Erfolgsfaktoren beschränken und es zudem schaffen, zum wiederholten Male ohne Capping BanderoleAds herauszufeuern. Namen will ich keine nennen. Ich lasse lieber Bilder sprechen:

1 2