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Neben einer Vielzahl an Targetingmöglichkeiten, die die Onlinewelt zu bieten hat,  möchte ich in diesem Glossar näher auf das Geotargeting, auch Regiotargeting genannt, eingehen.

Mittels Regiotargeting können Kampagnen auf gewünschte geographische Gebiete ausgesteuert werden. Dies ist für viele Kunden/Produkte ein zentraler Bestandteil von Kampagnen, um so Streuverluste zu vermeiden. Bei einer Vielzahl unserer Kunden, die Ihre Produkte bspw. nur in Bayern anbieten, ist das regionale Begrenzen der Kampagne bei jeder Planung ein absolutes Muss.

Sprechen wir Onliner von Geotargeting, ist dabei jedoch nicht die Belegung von regionalen Angeboten bspw. www.stuttgarter-zeitung.de gemeint, sondern die technische Ausspielung der Werbemittel an User im gewünschten Zielgebiet.

Verglichen mit den überregionalen klassischen Medien, die die Anzeigensteuerung häufig nur auf größere Zielgebiete anwenden können, z.B.  Nielsensplits bei Zeitschriften, kann man Onlinekampagnen deutlich präziser ausspielen.

Beim Geotargeting wird nochmals unterschieden, auf welcher Datenbasis die Aussteuerung erfolgt.
Zum einen können die Daten herangezogen werden, die ein User bei einer Anmeldung seines Profils angibt, bspw. im Falle von Freemail-Accounts oder ähnlichem. Zum anderen kann eine technische Aussteuerung auf Grundlage der IP-Adresse erfolgen auf die ich im Folgenden eingehen möchte.

Die Ausspielung der Werbemittel auf Basis von IP-Adressen kann auf diversen Ebenen umgesetzt werden:

    Länder

 

    Bundesländer

 

    Nielsengebiete

 

    Städte

 

    Ballungsräume

 

    PLZ-Gebiete (bis zu 5-stellig)

In der technischen Umsetzung werden IP-Adressen von spezialisierten Dienstleistern in Datenbanken regional zugeordnet. Dies geschieht in Deutschland auf Ebene von Postleitzahlenbereichen.
Die Adserver der Vermarkter und Mediaagenturen greifen auf die Datenbestände dieser Dienstleister zu, um das Regiotargeting durchzuführen und die Werbemittel nur an User mit qualifizierten IP-Adressen auszuliefern.

Geotargeting

Die Buchungsmöglichkeiten des Regiotargeting können von Vermarkter zu Vermarkter verschiedenen sein und hängen vom jeweilig genutzten AdServer ab. Nicht alle AdServer können auf 5-stellige PLZ Bereiche aussteuern, sondern vielleicht nur bis zur zweiten Stelle oder auf Städtebasis.

An dieser Stelle sei angemerkt, dass das technische Targeting auch Schwächen hat.
So kann es in der Praxis zu Unschärfen in der Ausspielung der Anzeigen kommen. Folgende Problematiken können dazu führen, dass Werbemittel außerhalb des Zielgebiets angezeigt werden.

Internetzugang ≠ Aufenthaltsort

Der Internetzugang eines Internetnutzers erfolgt nicht immer an seinem tatsächlichen Aufenthaltsort. Unternehmen gehen oft über einen zentralen Punkt ins Internet, auch wenn ihre Mitarbeiter an verschiedenen Standorten arbeiten,  oder haben grundsätzlich einen Zugang ins Internet über einen Businessprovider in einer anderen Stadt, als ihren Firmensitz. Auch DSL-Provider für Privatnutzer besitzen ihre Einwahlknoten nicht immer regional direkt am Wohnort ihrer Kunden.

Unschärfen in Adressdatenbanken

Unschärfen in IP-Adressdatenbanken entstehen dadurch, dass sich die regionale Zuordnung von IP-Adressen von Zeit zu Zeit ändert. Das kann vorkommen, wenn Adressen anderen Businesskunden zugewiesen werden, ganze Netze umstrukturiert werden oder den Provider wechseln. Somit kann eine Adresse, die heute einen Zugang in Frankfurt repräsentiert, morgen Mainz zugeordnet sein. Während der Übergangszeit gibt es immer Momente, in denen die Datenbank nicht auf dem aktuellsten Stand ist.

Also wundern Sie sich nicht, wenn Sie in Berlin einen Banner für einen Energieanbieter aus Frankfurt sehen, vielleicht wurde Ihre IP-Adresse in der verwendeten Geodatenbank falsch zugewiesen.

Die Aussteuerung der Werbemittel und das Messen der Interaktionen von Usern mit diesen werden unter dem Begriff „Tracking“ zusammengefasst. Die wichtigsten Messgrößen wurden hier im Glossar bereits näher beleuchtet. Heute geht es darum, wie Banner auf den Websites eingeblendet werden.

Grundsätzlich wird ein System benötigt, das die Werbemittel (Banner) auf den unterschiedlichen Seiten ausliefert, dieses System sind die sogenannten AdServer. Sie kommen sowohl agenturseitig, wie auch bei Vermarktern zum Einsatz, da beide Seiten Messgrößen wie AdImpressions und Click auf den Banner erheben. Bei Bewegtbildinhalten (Videos) ist noch eine zusätzliche Auslieferungstechnologie notwendig, die als Streaming bezeichnet wird. Dazu wird in einem gesonderten Blogartikel näher eingegangen. Grundsätzlich unterscheiden wir technisch gesehen zwischen zwei verschiedenen Aussteuerungsarten, die zum Einsatz kommen – „Clicktracking“ und „Fullbannering“.

Der Einsatz des Clicktrackings bringt es mit sich, dass die physischen Werbemittel (Flash-Banner und/ oder Gif-Fallback) auf dem AdServer des Vermarkters gehostet und von dort auf den verschiedenen Werbeflächen eingeblendet werden. Die Agentur hinterlegt dabei einen Code, den sogenannten ClickCommand, der die finale Ziel-URL beinhaltet. Erfolgt nun ein Click durch einen User auf diesen Banner, wird er über den Umweg der beiden AdServer auf die definierte Zielseite geleitet. Dieser Umweg dient dazu, dass Vermarkter und auch die Agentur den getätigten Click in ihrem AdServer erfassen. Durch die Einstellungen innerhalb des AdServers kann somit genau analysiert werden, bei welchem Bannerformat, welcher Kreationslinie auf welcher gebuchten Werbefläche der Click erfolgte.

SV1

Möchte die Agentur neben den reinen Clicks auch die Einblendungen (AdImpressions) des jeweiligen Werbemittels erfassen, spricht man von „Fullbannering“. Dabei ist es allerdings unerheblich, ob der Banner medial auf TKP- oder CPC-Abrechnungsmodell bei der jeweiligen Platzierung eingebucht wurde. Kurz gesagt bedeutet es, dass auch bei reinen CPC-Belegungen die Möglichkeit besteht, AdImpressions zu erfassen. Die Abrechnung des Trackings erfolgt dann trotz medialer Cost-Per-Click-Abrechnung nach dem TKP-Modell.

Die physischen Werbemittel liegen nun nicht mehr auf dem AdServer des Vermarkters, sondern auf Seiten der Agentur. Der Vermarkter bindet in seinem AdServer für die jeweilige Belegung einen bestimmten Code, den sogenannten Redirect ein, der das entsprechende Werbemittel von dem AdServer der Agentur anfordert und an der gewünschten Stelle einblendet. Auch in diesem Fall kann je nach Einstellung des AdServers genau gesagt werden, welches Bannerformat und welche Kreationslinie hier zum Einsatz kamen. Dadurch werden sowohl die Anzeigen (Views) des Werbemittels wie auch die darauf erfolgten Clicks an den AdServer der Agentur übermittelt.

SV2

Der große Vorteil in der Fullbannering-Aussteuerung ist, dass verschiedene Kreationslinien, die zum Einsatz kommen, von der Agentur gesteuert werden können. Dies bedeutet, dass hinter einem Redirect eine Vielzahl verschiedener Kreationslinien hinterlegt werden kann und die Agentur die Werbedruckaussteuerung übernimmt. Somit kann ggf. die Kreationslinie A in 40 Prozent aller Einblendungen ausgespielt werden, Linie B dabei in 35 aller Fällen und Linie C bei 25 Prozent. Dabei müssen die Vermarkter nur diesen einen Redirect bei sich im Adserver einbinden und nicht je Kreationslinie einen eigenen, was auch auf Vermarkterseite den Aufwand deutlich verringert. Natürlich ist Fullbannering nicht für alle Bannerformate sinnvoll. Beispielsweise haben Testlinks, Logos oder Bild-Textkombinationen naturgemäß eine geringere Clickrate als andere Formate, womit beim Einsatz des Fullbannering die Kosten des AdServings extrem hoch ausfallen würden.

Bei großformatigen Werbemitteln oder Sonderplatzierung wird zur besseren Positionierung des Banners auf der Website die physische Auslieferung über den AdServer des Vermarkters übernommen. Zum Beispiel können Wallpaper dann besser an den Content der jeweiligen Website anschließen.

Damit dennoch auch agenturseitig vollständig gemessen werden kann, erfolgt die Ausspielung über einen ClickCommand und ein sogenanntes Zählpixel, das bei der Aussteuerung des Banners mit eingebunden wird um die Views zu erfassen. großer Unterschied zum vorher beschriebenen Fullbannering besteht nicht wirklich, außer, dass Werbemittel nicht auf dem AdServer der Agentur gehostet und von dort angefordert werden, sondern die Anzahl der Einblendungen vom System des Vermarkters an das der Agentur übermittelt wird.

In beiden Fällen der Aussteuerung, also sowohl bei Clicktracking wie auch Fullbannering, muss die Reihenschaltung der verschiedenen AdServer beachtet werden. Zuerst zählt der Vermarkter die ausgespielten Views (AdImpressions) und Clicks, danach die Agentur und falls auch noch ein System des Kunden mit eingebunden ist, wird dieses danach auch noch Daten erfassen (z. B. für die Customer Journey).

Stellen Sie sich nun vor, Sie schalten für die Bewässerung Ihres Gartens verschiedene Wasserschläuche von Brunnen (oder einer anderen Wasserquelle) bis Rasensprenger in Reihe, ohne eine weitere Pumpe dazwischen in Betrieb zu nehmen. Der Wasserdruck nimmt dabei von Schlauch zu Schlauch weiter ab. So ist es auch bei der Schaltung verschiedener technischer Systeme hintereinander. Es kommt also auch immer wieder zu Zähldifferenzen zwischen den einzelnen AdServern. Da ganz verschiedene Systeme zur Ausspielung von Werbemitteln und dem Mitmessen der AdImpressions und Clicks im Einsatz sind, ergibt sich eine natürliche Diskrepanz.  Die abrechnungsrelevante Abweichung zwischen dem AdServer des Vermarkters und der Agentur sollte i.d.R. nicht mehr als 10% betragen. Dieser Wert wird als marktüblich toleriert, auch wenn er in Realität mittlerweile deutlich darunter liegt.

Wenn Sie einen Onlinemediamenschen einmal wirklich auf die Probe stellen wollen, dann bitten Sie ihn um die genaue Definition des Begriffes Ad Impression. Natürlich wird er  mit dem Wort etwas anzufangen wissen, schließlich hat er es in seiner Juniorenzeit gelernt und war damals wahrscheinlich stolz, die Ad Impression von der Page Impression (dem Seitenaufruf einer Website) unterscheiden zu können. Schließlich ist diese Messgröße auch die Grundlage für Angebotserstellung und Abrechnung aller Onlinekampagnen, die auf TKP-Basis, also nach Kontakten, geplant werden.

Die Definition, die er  Ihnen gibt, wird aber mit großer Wahrscheinlichkeit falsch sein, denn er wird die Ad Impression als Sichtkontakt, Werbemittelauslieferung auf einer Website oder ähnlich erklären. Womit wir bei einem der großen Missverständnisse der Onlinewelt angelangt wären. Der Begriff Ad Impression ist schon eine Weile auf der Welt, die offizielle Definition für den deutschen Markt stammt aus dem Jahr 1998, nach der Zeitrechnung der Onlinewelt also etwa aus der Jungsteinzeit:

Ad Impressions sind der messbare Werbemittelkontakt. Sie bezeichnen die Anzahl der von den Clients der Nutzer abgerufenen (requested) Werbemittel vom Server eines Werbeträgers oder anderen AdServers.

Lesen Sie diese Defintion aufmerksam, werden Sie bemerken, dass hier weder von Sichtkontakt noch von Werbemittelauslieferung die Rede ist. Gemessen wird von den Adservern bei der Ad Impression nur der Request, also die Anforderung des Werbemittels durch den Browser des Users. Ob das Werbemittel auch tatsächlich im Browser angeliefert, gerendert und dargestellt wurde, ist damit nicht gesagt, weil es nicht nachgeprüft wird.

Unter optimalen technischen  Bedingungen ist die Differenz zwischen Anforderung und Anlieferung allerdings vernachlässigbar gering, was sicherlich mit ein Grund war, dass man sich ursprünglich auf den einfacher  zu messenden Request als marktweit einheitliche Messgröße verständigte. Das technische Umfeld im Internet ist aber häufig, milde ausgedrückt, recht heterogen, und die Webseiten sind in Zeiten der Breitbandanschlüsse
deutlich komplexer mit Inhalten beladen, was Einfluss auf die Ladezeiten der Seiten im Browser hat. Durch die verbreitete Zweit- und Drittvermarktung der Werbeflächen werden auch bei  der Bannerauslieferung meist  deutlich mehr Stationen durchlaufen als in der Vergangenheit. Dies führt dazu, dass die Differenzen zwischen gemessener Anforderung und tatsächlicher Auslieferung des Werbemittels bei manchen Schaltungen signifikante Werte erreichen können. Eine professionelle Mediaagentur erkennt natürlich die Problematik über die Messdifferenzen, die in diesen Fällen zwischen den beteiligten Adservern auftreten und wird den Vermarkter dazu bringen, mit einer kostenlosen Mengenüberlieferung dafür zu sorgen, dass der gebuchten Menge an Ad Impressions auch eine entsprechende Menge an tatsächlichen Auslieferungen gegenübersteht.

Dennoch sind sich alle Marktpartner im Prinzip einig, dass die Ad Impression als alleinige Metrik für die Werbemittelauslieferung nicht mehr zeitgemäß und eine tatsächliche Messung der Anlieferung notwendig ist. Im Gespräch ist deshalb die Einführung einer Received Impression als zusätzliche neue Messgröße. Hierbei wird, etwas vereinfacht erklärt, im Browser des Users nachgeprüft, ob das Werbemittel, also die Bannerdatei, dort auch tatsächlich angekommen ist. Technisch ist eine solche Messung natürlich machbar, die große Herausforderung für den Markt liegt darin, dass alle an der Auslieferung der Kampagnen beteiligten Adserversysteme  eine entsprechende Messung standardisiert unterstützen müssen. Darüber hinaus sollten sie sich dann noch jeweils verständigen können, nach welchem Verfahren in der aktuellen Schaltung geliefert und gezählt wird.

In der Praxis wird dies wahrscheinlich bedeuten, dass die Ad Impression als kleinster gemeinsamer Nenner, den alle Systeme unterstützen, dem Markt noch eine ganze Weile erhalten bleiben wird. Daneben könnte aber die Received Impression als neue Messgröße treten und damit dem Markt sowohl mehr technische  Solidität, als auch die Möglichkeiten zu neuen Abrechnungsmodellen geben. Warum sollte ein Kunde in Zukunft nicht zwischen einer Buchungen auf Basis von Ad Impressions und einer Recieved-Impressions-Schaltung wählen können ?

Im Arbeitsleben eines jeden Mediaplaners, Vermarkters, Traffikers oder Kampagnenmanagers sind sie ein so treuer Begleiter wie der Morgenkaffee und die Überstunden: Die Zähldifferenzen zwischen dem Adserver des Vermarkters und dem der Agentur. In Deutschland ist es – anders als  in anderen europäischen Onlinemärkten  – schon seit der Zeit, als  die Banner laufen lernten, üblich, dass der Kunde die Auslieferung seiner Bannerkampagnen durch seine  Agentur mit reporten  lässt.  Dies diente zunächst nur zur Kontrolle der Mengenauslieferung durch den Vermarkter. Im Zeitalter des Postclick- und Postviewtrackings ist der Agenturadserver dann auch zur Kampagnenoptimierung unentbehrlich geworden.

Zu diesem Zweck wird jeder Werbemittelaufruf und jeder Klick hintereinander über zwei Adserver geleitet, bevor das Banner angezeigt wird oder die Webseite des Werbekunden nach dem Klick erscheint. Das ist der doppelte Redirect, ein Schlagwort, das wohl jeder schon einmal gehört hat, der in irgendeiner Form der Onlinebranche verhaftet ist. Jedes der beiden Systeme zählt dabei die Adimpressions und Adklicks  und nach Ablauf jeder Kampagnenwoche werden die Zahlen durch die Agentur verglichen. Dass die beiden Systeme dabei nicht zu absolut identischen Ergebnissen kommen können, liegt im Ablauf des Vorgangs selbst begründet. Bricht ein User eine Kette von Redirects ab, während der Ladevorgang noch läuft – indem er zum Beispiel zu einer anderen Seite wechselt oder den Browser schließt – so bekommt der Vermarkteradserver dies noch mit. Der Adserver der Agentur hingegen registriert die Anfrage aber gar nicht mehr und er zählt diesen Aufruf dann natürlich auch nicht.   Meist liegen die Werte dennoch recht nahe beisammen, denn schlielich besteht das Internet nicht nur aus Usern, die gerade Ihre Webbrowser schließen.  Auch sind die am Markt vertretenen Adserver inzwischen meist ausgereifte Systeme, deren Zählung durch mühsam vereinbarte Standards von einer Reihe von möglichen Fehlerquellen befreit wurde. Gängige Regel am Markt ist, dass Zählabweichungen bis hin zu zehn Prozent in beide Richtungen noch als  natürlich erklärbar und damit hinnehmbar gelten. Zehn Prozent wahrscheinlich deshalb, weil es eine eingängig glatte Zahl ist. Es ließen sich aber sicher Argumente finden, die Grenze stattdessen bei acht oder zwölf Prozent vom gelieferten Volumen zu ziehen.

Bei allem was darüber hinaus geht, schrillen aber die Alarmglocken beim Agenturmitarbeiter und eine oft recht mühsame und knifflige Fehlersuche  beginnt.  Der Kampagnenmanager benötigt einiges an Erfahrung und technischem Rüstzeug, um alle möglichen Ursachen für die Zählabweichung im Blick zu haben und systematisch zu überprüfen. In Frage kommen alle möglichen Formen von Systemversagen bei den Servern,  diverse Besonderheiten der Werbemittel, Bedienungsfehler im Traffikmanagement durch den Vermarkter oder auch schlicht Missverständnisse bei der Mediabuchung. Die allermeisten Differenzen können mehr oder weniger schnell aufgeklärt und für kommende Schaltungen abgestellt werden. Nur in seltenen Ausnahmen wird niemals die Ursache für die Abweichung gefunden. Hier bleibt uns dann nur noch die Aufgabe, eine möglichst günstige Lösung im Interesse des Kunden zu verhandeln.