Tag Archiv für "AdImpression"

Wer – oder Player im automatisierten Handel:

Die weiter unten aufgeführte Abbildung erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit, denn auch im Bereich RTA hat der Hype um das Thema neben altbekannten Anbietern eine Welle an neuen Spezialdienstleistern auf den Markt gespült, die hier nicht alle genannt werden können.

Was – oder Produktpalette im RTA:

Auch wenn aktuell bereits über programmatischen Einkauf als Ablöse der bisherigen Marktmechaniken diskutiert wird, sind wir in der Realität noch lange nicht so weit. Grundsätzlich geht es natürlich immer noch um den Ein- und Verkauf einer Ad Impression – nur kommt die neuerdings unter den Hammer. Aber ein Ad kann die unterschiedlichsten Formate haben. Der öffentliche programmatische Einkauf in Deutschland ist im Moment fast ausschließlich auf Standardformate begrenzt. Da hier nahezu unendliche Mengen zur Verfügung stehen und der Bietprozess, in einem Fall von Angebotsüberschuss die Gefahr des Preisverfalls birgt, werden hier oftmals so hohe Floorpreise durch die Anbieter angesetzt, dass auch für Standardformate häufig ein direkter Deal dem öffentlichen Bietverfahren vorgezogen wird. Begehrtes Inventar, wie Großformate oder auch Bewegtbildplatzierungen, sind bisher mit keinem nennenswerten Volumen vertreten. Zumindest nicht außerhalb von Private Deals.

Neben dem Format spielt aber auch die Herkunft der Ad Impression immer eine große Rolle. Da an den in Deutschland verbreiteten SSPs bei weitem nicht nur deutsches Inventar angeschlossen ist, ermöglicht die Technologie einen recht unkomplizierten Einkauf internationaler Reichweiten.

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Wo & Wie – oder Technologie:

Das Wie war bereits Teil des ersten Glossars zu diesem Thema. Hier eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Begriffe:

DSP: Demand Site Plattform – Einkaufsplattform für Agenturen oder Kunden

SSP: Sell Side Plattform – Verkaufstechnologie für die Inventaranbieter

PMP: Private Market Place – Nicht öffentlicher Deal zu vordefinierten Preisen

Undisclosed: Blindinventar, das aktuell den Hauptteil des verfügbaren Inventars darstellt

Blacklisting: Ausschluss von Seiten auf denen eine Kampagne nicht erscheinen darf

Whitelisting: Auswahl von Seiten auf denen die Kampagne ausschließlich ausgeliefert wird

Wann – oder Pro und Contra:

Große gebündelte Budgets bringen im Regelfall Vorteile, da sie die Verhandlungsposition des Einkaufs stärken. Im RTA verpuffen diese jedoch zum Großteil. Ein weiterer Punkt ist das veränderte Kampagnenhandling. Es handelt sich hierbei um kein richtiges Contra, allerdings ist der Aufwand des Monitorings einer Kampagne hinsichtlich Auslieferung, Performance, Rentabilität und vor allem auch Brandsafety, kein zu vernachlässigender Aspekt. Aktuell liegt die Zeitersparnis durch die Automatisierung vieler händischer Prozesse noch unter den neuen Zeitaufwänden, die durch die Verschiebung der Verantwortlichkeiten hinzugekommen sind.

Klare Vorteile der Technologie dagegen sind der oben bereits genannte vereinfachte Einkauf internationaler Reichweiten, vor allem aber auch die Möglichkeit gezielt Retargetingreichweiten zukaufen zu können.

Ganz generell muss aber festgehalten werden, dass es sich bei all den Neuerungen lediglich um neue Zugangswege zu bereits vorhandenem Inventar handelt. Alle DSPs greifen auf sehr ähnliche Inventarquellen zu. Eine gleichzeitige Nutzung mehrerer DSPs zum selben Zeitpunkt für dieselbe Kampagne macht daher keinen Sinn. Am Ende bietet man gegen sich selbst auf die identische Impression. Daher macht ein Test der unterschiedlichen DSPs auch nur nacheinander und niemals parallel Sinn.

Ganz so einfach, transparent, selbsterklärend und effizient ist man hier also noch nicht unterwegs. Es bleibt abzuwarten wie sich der Markt weiterentwickelt, und wer es mit der Welle auch wirklich bis zum rettenden Ufer schafft.