Tag Archiv für "Ad Impression"

Wie viele User haben meine Banner gesehen? Diese simpel klingende Frage stellt sich wohl jeder Werbekunde nach Abschluss seiner Kampagne. So einfach die Frage klingt, so komplexer die Realität, sobald man in die dahinter liegende Welt von Messgrößen und Performance Indikatoren eintaucht. Die traditionelle Metrik zur Mengenmessung und Abrechnung von Displaykampagnen, die Ad Impression, sagt nichts darüber aus, ob ein Werbemittel, das in den Browser ausgeliefert wurde, auch die Chance hatte, von einem menschlichen Auge wahrgenommen zu werden. Neben der Auslieferung des Werbemittels sollte also auch die Sichtbarkeitschance gemessen werden, eine Viewable Ad Impression.

Die Viewable Ad Impression existiert als einvernehmlich vereinbarte Messgröße im Markt heute noch nicht. Grund dafür ist, dass sich Werbekunden, Vermarkter und Agenturen noch nicht auf eine abschließende Definition der Schwellenwerte der dahinterliegenden Messparameter geeinigt haben.

Um welche Parameter geht es hier?

Da ist zunächst die sichtbare Fläche. Diese hängt davon ab, welcher Flächenanteil des Werbemittels innerhalb des Viewports dargestellt wird. Als Viewport bezeichnet man das dabei aktive Browserfenster eines Users, in dem er gerade liest, chattet oder ein lustiges Video anschaut. Diskutiert werden als Schwellenwerte für den Flächenanteil Werte von einem Pixel bis hin zu hundert Prozent, also allen Pixeln. In erstem Fall würde ein Werbemittel als sichtbar gezählt werden, sobald sich ein einziges Pixel innerhalb des aktiven Browserfensters befindet. Im zweiten Fall müsste sich die komplette Fläche des Banners innerhalb des Viewports befinden. Bei Messungen in der Praxis arbeitet man heute meist mit Werten zwischen 50 Prozent und 66 Prozent Flächenanteil als Schwellenwert für die sichtbare Fläche.

Die sichtbare Fläche kann  sich natürlich verändern, während ein User eine Internetseite nutzt. Scrollt er, während er einen Artikel liest, so kann ein Werbemittel, dessen Fläche zunächst im nicht sichtbaren Bereich der Seite lag, sichtbar werden und umgekehrt. Man bezeichnet den nicht sichtbaren Bereich auch als below the fold, den sichtbaren als above the fold. Die Grenze zwischen beiden, den horizontalen unteren Rand des aktiven Fensters, nennt man  – große Überraschung – den  fold.

Kenngrößen Ad Visibility

Der zweite Messparameter für die Viewable Ad Impression, ist die Viewtime oder Sichtbarkeitsdauer. Damit bezeichnet man die Länge der Zeit, in der ein Werbemittel mit dem notwendigen Flächenanteil im Viewport dargestellt wird. Die aktuellen Messsysteme werten einen Banner in der Regel als sichtbar, wenn er eine Viewtime von mindestens einer Sekunde aufweist. Natürlich ist auch die Viewtime dynamisch. Scrollt ein User ein Werbemittel aus dem sichtbaren Bereich der Seite, wird die Viewtime unterbrochen, beweget er es wieder zurück above the the fold, muss die Messung wieder aufgenommen werden.

Hat man sich bei einer Messung auf die Definition der Sichtbarkeit geeinigt, so lässt sich auch die Sichtbarkeitsquote (View Ratio) bestimmen. Damit bezeichnet man den Anteil der Viewable Ad Impressions an der Gesamtmenge der Ad Impressions. Eine Sichtbarkeitsrate von 75 Prozent bedeutet zum Beispiel, dass das Messsystem drei Viertel der ausgelieferten Ad Impressions als sichtbar gewertet hat.

Wenn Sie einen Onlinemediamenschen einmal wirklich auf die Probe stellen wollen, dann bitten Sie ihn um die genaue Definition des Begriffes Ad Impression. Natürlich wird er  mit dem Wort etwas anzufangen wissen, schließlich hat er es in seiner Juniorenzeit gelernt und war damals wahrscheinlich stolz, die Ad Impression von der Page Impression (dem Seitenaufruf einer Website) unterscheiden zu können. Schließlich ist diese Messgröße auch die Grundlage für Angebotserstellung und Abrechnung aller Onlinekampagnen, die auf TKP-Basis, also nach Kontakten, geplant werden.

Die Definition, die er  Ihnen gibt, wird aber mit großer Wahrscheinlichkeit falsch sein, denn er wird die Ad Impression als Sichtkontakt, Werbemittelauslieferung auf einer Website oder ähnlich erklären. Womit wir bei einem der großen Missverständnisse der Onlinewelt angelangt wären. Der Begriff Ad Impression ist schon eine Weile auf der Welt, die offizielle Definition für den deutschen Markt stammt aus dem Jahr 1998, nach der Zeitrechnung der Onlinewelt also etwa aus der Jungsteinzeit:

Ad Impressions sind der messbare Werbemittelkontakt. Sie bezeichnen die Anzahl der von den Clients der Nutzer abgerufenen (requested) Werbemittel vom Server eines Werbeträgers oder anderen AdServers.

Lesen Sie diese Defintion aufmerksam, werden Sie bemerken, dass hier weder von Sichtkontakt noch von Werbemittelauslieferung die Rede ist. Gemessen wird von den Adservern bei der Ad Impression nur der Request, also die Anforderung des Werbemittels durch den Browser des Users. Ob das Werbemittel auch tatsächlich im Browser angeliefert, gerendert und dargestellt wurde, ist damit nicht gesagt, weil es nicht nachgeprüft wird.

Unter optimalen technischen  Bedingungen ist die Differenz zwischen Anforderung und Anlieferung allerdings vernachlässigbar gering, was sicherlich mit ein Grund war, dass man sich ursprünglich auf den einfacher  zu messenden Request als marktweit einheitliche Messgröße verständigte. Das technische Umfeld im Internet ist aber häufig, milde ausgedrückt, recht heterogen, und die Webseiten sind in Zeiten der Breitbandanschlüsse
deutlich komplexer mit Inhalten beladen, was Einfluss auf die Ladezeiten der Seiten im Browser hat. Durch die verbreitete Zweit- und Drittvermarktung der Werbeflächen werden auch bei  der Bannerauslieferung meist  deutlich mehr Stationen durchlaufen als in der Vergangenheit. Dies führt dazu, dass die Differenzen zwischen gemessener Anforderung und tatsächlicher Auslieferung des Werbemittels bei manchen Schaltungen signifikante Werte erreichen können. Eine professionelle Mediaagentur erkennt natürlich die Problematik über die Messdifferenzen, die in diesen Fällen zwischen den beteiligten Adservern auftreten und wird den Vermarkter dazu bringen, mit einer kostenlosen Mengenüberlieferung dafür zu sorgen, dass der gebuchten Menge an Ad Impressions auch eine entsprechende Menge an tatsächlichen Auslieferungen gegenübersteht.

Dennoch sind sich alle Marktpartner im Prinzip einig, dass die Ad Impression als alleinige Metrik für die Werbemittelauslieferung nicht mehr zeitgemäß und eine tatsächliche Messung der Anlieferung notwendig ist. Im Gespräch ist deshalb die Einführung einer Received Impression als zusätzliche neue Messgröße. Hierbei wird, etwas vereinfacht erklärt, im Browser des Users nachgeprüft, ob das Werbemittel, also die Bannerdatei, dort auch tatsächlich angekommen ist. Technisch ist eine solche Messung natürlich machbar, die große Herausforderung für den Markt liegt darin, dass alle an der Auslieferung der Kampagnen beteiligten Adserversysteme  eine entsprechende Messung standardisiert unterstützen müssen. Darüber hinaus sollten sie sich dann noch jeweils verständigen können, nach welchem Verfahren in der aktuellen Schaltung geliefert und gezählt wird.

In der Praxis wird dies wahrscheinlich bedeuten, dass die Ad Impression als kleinster gemeinsamer Nenner, den alle Systeme unterstützen, dem Markt noch eine ganze Weile erhalten bleiben wird. Daneben könnte aber die Received Impression als neue Messgröße treten und damit dem Markt sowohl mehr technische  Solidität, als auch die Möglichkeiten zu neuen Abrechnungsmodellen geben. Warum sollte ein Kunde in Zukunft nicht zwischen einer Buchungen auf Basis von Ad Impressions und einer Recieved-Impressions-Schaltung wählen können ?