Klartext!

Auf der DMEXCO, vor mittlerweile acht Jahren, habe ich meinen damaligen Kunden Honda als ersten Werbetreibenden in Deutschland direkt in einem ansonsten werbefreien Smart TV-Menü platzieren können. Sales-Manager Patrick und ich standen an jenem Tag vor dem Screen und sprachen über zukünftige datengestützte Möglichkeiten im Umgang mit Smart TV-Geräten. „In einigen Jahren weiß unser Fernseher nicht nur, was wir sehen, sondern auch, was wir nicht gesehen haben“, so unser Résumé an diesem Abend.

Das Unternehmen Samba TV, 2008 in San Francisco gegründet und zunächst in den USA, England und Taiwan aktiv, erfasst seit 2016 genau dieses Nutzungsverhalten zahlreicher Smart TV-Besitzer in Deutschland. Eine auf den u. a. von Sony, LG oder Grundig hergestellten Fernsehgeräten vorinstallierte und per Opt-in freigeschaltete Software hilft den Besitzern, das Fernseherlebnis durch Sendungs- und App-Empfehlungen zu verbessern. Gleichzeitig analysiert eine Technologie mittels Automatic Content Recognition (ACR) den Bildschirm-Inhalt und erkennt zudem auch den Fernsehapparat sowie Peripherie-Geräte.

So kann zum Beispiel gemessen werden, ob eine Person die Nachrichten im linearen TV ansieht, eine Serie auf Netflix guckt oder die neueste Fußball-Simulation auf der Gamingkonsole spielt. Auf diese Weise kann bereits das Nutzungsverhalten von über 2,1 Mio. Haushalten (Stand: Q1/2020 in Deutschland) zur Modellierung individueller Cluster genutzt werden. Eine besondere Zielgruppe stellen die sogenannten „Elusive TV Viewer“ dar, also Personen, die nahezu kein lineares Fernsehen mehr schauen und über eine klassische TV-Kampagne kaum noch zu erreichen sind.

Ein maßgeschneiderter First Mover-Ansatz für Warsteiner

mediascale Köln und die zur Serviceplan Gruppe gehörende  PREX erstellten erstmals im April 2020 für die Brauerei Warsteiner ein maßgeschneidertes Zielgruppen-Segment aus Light-TV-Viewern sowie Video on Demand-Nutzern (Netflix &Co.) und Gamern, die gar kein lineares Fernsehen mehr nutzen. Durch das Zusammenführen von Endgeräten im gleichen WLAN konnte eine geräteübergreifende Brücke („Cross-Device-Bridge“) gebildet werden, um diesen Nutzern exklusiv Warsteiner-Spots auf ihren weiteren digitalen Endgeräten einzublenden.

Samba TV stellte für Warsteiner und mediascale zum ersten Mal seine Daten für eine programmatische Kampagne bereit.

Die Nettoreichweite konnte inkrementell, also sogar noch einen Schritt weiter gesteigert werden, indem wir ganz gezielt nur Smart TV-Haushalte angesprochen haben, die – durch Spoterkennung nachgewiesen – definitiv keinen Warsteiner-TV-Spot im linearen TV gesehen haben.

Die Performance dieses Planungsansatzes hat unsere Erwartungen übertroffen. Eine um einen zweistelligen Prozentsatz höhere Durchsichtsrate sowie eine mehr als doppelt so hohe Clickrate gegenüber den parallel belegten Video-Platzierungen haben deutlich überzeugt – wohlgemerkt mit dem identischen Spot in vergleichbaren Umfeldern.

Was ist noch möglich? – Ein kleiner Ausblick.

Die Ergänzung der TV-Kampagne – vielmehr der integrierten Bewegtbild-Kampagne – durch Nettoreichweiten-Steigerung und Kontaktklassen-Optimierung stellen natürlich einen wesentlichen Baustein der Samba TV-Daten dar. Allerdings sind alle Daten nur so viel Wert, wie daraus innovative Lösungen für Werbetreibende geschaffen werden. Der kreative Einsatz dieser Daten ermöglicht uns noch viele spannende Ansätze wie z. B. die Ansprache von Besitzern älterer Fernseh-Modelle oder Interessenten bestimmter Events oder Genres.

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