Klartext!

Programmatic Advertising ist inzwischen nahezu ein Standardbestandteil jeder Online Display und/oder mobilen Kampagnenplanung. Doch ohne geeignete Daten zur Selektion der relevanten Nutzer wäre das Optimierungspotential deutlich eingeschränkt. Glücklicherweise hat sich parallel zur steigenden Kampagnenanzahl ebenfalls die Zahl der Anbieter mit originär deutschen Daten sehr positiv entwickelt. Ich möchte heute erläutern, wie wir uns mit dem Thema Datenqualität auseinandersetzen, und welche Bewertungskriterien wir zu Grunde legen.

 

Die erste Frage, die wir uns natürlich stellen müssen: Ist der Datenanbieter bzw. die Erhebungsmethode der Daten DSGVO konform? Ja, die DSGVO hat die Reihen an der ein oder anderen Stelle etwas gelichtet. Einen Datencrash wie viele befürchtet hatten, ist aus unserer Sicht allerdings ausgeblieben. Natürlich arbeiten wir aber nur mit Anbietern zusammen, die uns bestätigen hier mindestens auf Basis des aktuell gültigen Rechts zu agieren.

 

Sind die Daten rechtlich sauber erhoben, stellt sich die Frage nach ihrer grundsätzlichen Qualität. Bei der Bemessungsgrundlage muss hier nach dem Targetingsegment unterschieden werden. Sprechen wir z.B. über B2B Datensegmente oder andere thematisch eher spitz gefasste Bereiche, so entscheidet in der Regel der Punkt der Datenaufnahme sowie das Alter des Datenpunktes über die Qualität. Hier spielt also vor allem das Umfeld bzw. die Website auf der die Daten gesammelt werden eine gewichtige Rolle. Je direkter der Zusammenhang zwischen der thematischen Ausrichtung der Seite und dem daraus resultierenden Targetingansatz, desto höher ist auch die Treffgenauigkeit der Kampagne. In diesen Fällen raten wir von hochgerechneten Datensegmenten ab, auch wenn dadurch die Reichweite dieser Targetingkampagnen eher gering ausfällt.

 

Im Bereich von soziodemographischen Daten ergibt sich ein anderes Bild. Natürlich sind Daten aus Registrierungsprozessen in der Regel qualitativ sehr hochwertig, allerdings in der Reichweite auch sehr überschaubar. Hier können über Anbieter, die über die statistischen Mittel verfügen, durchaus auch hochgerechnete Daten eine wichtige Rolle in der Kampagnenauslieferung spielen. Auf Basis von statistischen Zwillingen kann die Reichweite der Kampagne vervielfacht werden, bei vertretbaren Verlusten in der Treffgenauigkeit. Die Qualität der soziodemografischen Datenitems können wir noch vor dem Einsatz in einer Kampagne über ein Panel verifizieren. So können wir sicherstellen, dass hier wirklich nur die besten Datenpunkte zum Einsatz kommen. Vor der grundsätzlichen Datenanbindung überprüfen wir aber die einzelnen Datenanbieter auch hinsichtlich ihrer internen Prozesse. Wie genau werden die Daten hochgerechnet, bzw. wie genau versucht der einzelne Anbieter seine Daten bereits inhouse zu verifizieren und die zu Grunde liegenden Algorithmen stetig weiter zu verbessern?

 

Für alle Datenpunkte stellt sich für uns aber immer die Frage nach einer realistischen Prognose bzw. einer realistischen Angabe von Verfügbarkeiten. Nicht selten stolpert man innerhalb der DSP (Demand Side Plattform) auf angebliche Zielgruppengrößen, die schlichtweg nicht der Realität entsprechen können. Von daher lohnt sich auch immer ein Blick auf die eher spitzen Datensegmente eines Anbieters, um hier eventuelle Unstimmigkeiten aufdecken zu können.

 

Insgesamt hat sich der deutsche Datenmarkt aber stark weiterentwickelt. Nach einem zögerlichen Start können wir inzwischen auf ein Portfolio von mehr als 15 dauerhaften Partnern zurückgreifen. Von Kaufdaten, Themenaffinitäten und Soziodemographien bis hin zu kundenindividuell gerechneten Zielgruppen ist alles möglich. Inwiefern der einzelne Datenpunkt jeweils auf die Zielsetzung der Kampagne einzahlt kann dank Programmatic Advertising schnell und kosteneffizient evaluiert werden.

2 Kommentare zu “Quality matters: Augen auf beim Datenkauf!

  1. Machu Picchu verfasst am Dienstag, 12. März 2019 - 22:25 Uhr

    Dein Artikel ist gut, jedoch wird in 2-3 Jahren das Programmatic Advertising sowas von auf die Schnauze fallen, dass sich alle wieder fragen werden: waren wir blind?!

    Ich kann dir nur sagen, dass das Ganze Thema mit den Daten ein großer Schwindel ist.
    Wenn überhaupt, sind vielleicht 50% brauchbar und der Rest, der geliefert wird ist nicht koscher. Die Agenturen die dem Kunden sagen, wir machen Programmtic Advertising und das wäre so toll und so spezifisch und kosteneffizient, die Lügen genauso wie vorher, als es hieß, AGOF Seiten müssen gebucht werden, damit man nur die qualitativen User ansprechen würde… Fehlanzeige. Wenn ich sehe, dass AGOF Seiten auf eBesucher läuft und durch Cashback System Traffic darauf geschickt wird, dass irgendetwas besonders performed, dann ist das immer Betrug am Kunden. Aber der Kunde will es ja so. Irgendwer setzt ihm irgendwelche Flausen ins Ohr und schon hat man den Quatsch, der sich dann Qualität schimpft. Habe so oft schon Performance Kampagnen gefahren, wo die Agentur und der Kunde sagte: wow, dass musst du genauso bei der nächsten Kampagne machen… leider geht es nicht, da die Daten schon verbraten sind, dank Cashback System… Im Grunde ist es ein Teufelskreis. Man kommt nicht daraus. Egal was gefordert wird, einer wird es immer so zur Zufriedenheit des Kunden/Agentur liefern und dies ist mit Sicherheit nicht der saubere Weg gewesen. 17 Jahre Erfahrung sprechen hier und es ist immer das Gleiche: Der Kunde will verarscht werden. Wir helfen ihm dabei.

  2. Nadine Schollmeier verfasst am Mittwoch, 13. März 2019 - 14:56 Uhr

    Vielen Dank für deinen Kommentar, und ja ich stimme dir zu, dass man gerade im Bereich des Datenzukaufs nicht auf eine qualitative Bewertung verzichten darf.
    Darüber hinaus muss auch im Einzelfall natürlich überprüft werden, ob ein zusätzlicher Dateneinsatz wirklich das jeweilige Kampagnenziel unterstützt und ob genügend valide Profile überhaupt vorhanden sind.
    Daher ist uns die Beratung des Kunden hinsichtlich wann und wo der programmatische Einkauf von Media in Kombination mit Daten entsprechend Sinn macht oder eben auch nicht besonders wichtig.
    Aus unserer Sicht ist Programmatic Advertising kein Selbstzweck. Der Einsatz von Daten kann hier einen Mehrwert generieren, das scheint leider in Deinem beruflichen Umfeld nicht immer geklappt zu haben.
    In jedem Fall muss die Transparenz gegenüber dem Kunden gewährleistet sein, welche Daten zur Auslieferung der Kampagne benutzt werden. Darüber hinaus muss aber auch immer ein klares Kampagnenziel definiert werden, um entsprechend zu validieren ob der Einsatz der Daten hier wirklich zu einem Uplift der Kampagnenleistung geführt hat.

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Nadine Schollmeier ist leidenschaftliche Hunde-Besitzerin und Hobby-Bäckerin. Um spezielle Backkurse zu belegen, jettet sie im Urlaub auch schon mal in die USA. An den süßen Ergebnissen lässt sie alle Kollegen regelmäßig teilhaben, was immer eine große Gaumen-Freude ist. Unseren Blog bereichert sie um programmatische Themen, sowie Artikel rund um unser Targetingsystem NE.R.O. und natürlich das Backen.

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