Klartext!

Mit seiner aktuellen Version blockiert Firefox standardmäßig Tracking-Cookies. Diese Entwicklung kam tatsächlich alles andere als unerwartet, da die Mozilla Foundation Ähnliches in den vergangenen Jahren mehrfach angekündigt, dann aber nicht umgesetzt hatte. In seiner Grundeinstellung erlaubt Firefox jetzt den meisten Trackingsystemen und Adservern nicht mehr, Cookies zu setzen. Wobei die Auswahl der betroffenen Tracker willkürlich erscheint. Das bedeutet aber keineswegs, dass Werbebanner dem Nutzer nicht mehr angezeigt werden. Das Cookie-Blocking führt aber zu Einschränkungen bei der Frequenzsteuerung und Leistungsmessung von Kampagnen und macht bei den entsprechenden Nutzern ein auf Third-Party-Cookies beruhendes Profiltargeting unmöglich.

In unserer Wahrnehmung ist das Update bei den meisten Firefox-Nutzern schon installiert, denn es wird ohne Nachfrage aufgespielt. Wir erleben in der Folge deutlich messbare Rückgänge in den Cookie-Populationen, ohne dass allerdings Kampagnenreichweiten einschneidend betroffen wären. Bei der Leistungsmessung von Kampagnen gewichten wir diesen Rückgang entsprechend, um weiterhin eine saubere Bewertung vornehmen zu können.

Wir sehen die Herausforderungen deshalb weniger in der aktuellen Situation, als in der Zukunft. Auch Google hat Änderungen bei seinem sehr reichweitenstarken Browser Chrome angekündigt – wie diese aussehen werden, bleibt aber noch ein Geheimnis. Und Safari und Firefox als Browser, die Cookies bereits stark einschränken, machen dies völlig nach eigenem Ermessen und ignorieren dabei die Consent-Abgabe des Users auf einer Webseite ebenso wie das standardisierte Signalwerk des European Transparency and Consent Framework (TCF). Was wir im Moment erleben, ist ein Wettrüsten der Systeme. Benötigen würden wir aber eine kooperative Lösung für den Gesamtmarkt, die es dem Nutzer erlaubt, differenziert seine Einstellung zur Datenverarbeitung zum Ausdruck zu bringen.

Der deutsche Markt auf neuen Wegen

Für unseren Markt ist das geänderte Verhalten von Firefox von erhöhter Bedeutung, da der Browser mit knapp 15 Prozent einen relevanten Marktanteil besitzt, während er in anderen Märkten eher in der Nische angesiedelt ist. Für einen zunehmenden Verlust von Third-Party-Cookies gibt es aus unserer Sicht nicht den einen heilsbringenden Lösungsansatz. Vielmehr ist hier ein ganzes Bündel von Maßnahmen relevant, die das ersetzen oder gar verbessern können, was Cookies heute noch für unsere Industrie leisten.

Das reicht von First-Party-Cookies über cookielose, aber trotzdem natürlich datenschutzgerechte Tracking-Verfahren über den dringend notwendigen Ausbau von loginbasierten Identifier-Lösungen bis hin zu nicht auf Profilen beruhenden Targeting-Verfahren. Lösungen muss es dabei sowohl auf nationaler, wichtiger aber noch auf europäischer Ebene geben.

Eine optimale Lösung sollte den gesamten Markt umfassen. Dabei darf sie weder den User im Unwissen lassen noch bevormunden, sondern muss ihm die informierte Kontrolle über Werbung und Content ermöglichen.

 

(Die w&v nimmt in folgendem Artikel ebenfalls Bezug auf Tobias Statement.) 

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Verfasst von:

Tobias Wegmann ist Chief Technical Officer bei mediascale. Mit seinem technischen Knowhow schreibt er hauptsächlich über die Themen Tracking, Software, Programmatic Advertising und das mediascale Profiling-Produkt NE.R.O. Dabei schafft er den Spagat zwischen der Vermittlung von fundiertem technischem Hintergrundwissen auf der einen Seite und allgemein verständlichen Formulierungen für weniger Versierte andererseits.

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