Klartext!

Im Dezember 2021 sind neue Werberichtlinien für die Schaltung von Facebook und Instagram Ads für Wohnungs-, Arbeits- und Kreditangebote in Kraft getreten. Wer es zukünftig vermeiden möchte, dass seine Anzeigen abgelehnt werden, sollte die neuen Bestimmungen gegen Diskriminierung beachten.

Was ändert sich und was muss beachten werden, damit Werbeanzeigen auf Facebook weiterhin aktiv geschaltet werden können?

Facebook hat bereits in der Vergangenheit tausende Targetingkategorien entfernt, die potenziell sensible Merkmale beinhalteten, darunter ethnische Zugehörigkeit, sexuelle Orientierung sowie Religion. Zusätzlich wird das Schalten von Wahlwerbung oder Werben für Themen mit gesellschaftlicher Relevanz nicht mehr ohne vorherige Freigabe genehmigt.

In Anlehnung an die Änderungen, die in den USA und Kanada zum Schutz vor potenziell unrechtmäßiger Diskriminierung bei Anzeigen für Wohnungs-, Arbeits- und Kreditangebote vorgenommen wurden, erweiterte Facebook den Anzeigen-Erstellungsprozess und erlaubt die Einstellung bestimmter persönlicher Daten (z. B. Alter, Geschlecht, Standort usw.) für Werbetreibende innerhalb Europas nicht mehr.

Warum sind spezielle Anzeigenkategorien und die Überprüfung notwendig?

Der Meta Konzern legt großen Wert auf spezifische Regelungen in bestimmten Ländern und verwendet viel Energie darauf, zu kontrollieren, dass diese auch eingehalten werden.

Die Anzeigenprüfung basiert auf einem System aus automatisierten Tools, mit deren Hilfe die Werbeanzeigen auf die Übereinstimmung mit den Werberichtlinien geprüft werden. Die speziellen Anzeigenkategorien sollen helfen, den Freigabeprozess zu beschleunigen.

Die Prüfung von Wahlwerbung soll zu mehr Transparenz und Wahlintegrität führen.
Politische und gesellschaftlich relevante Themen können ebenfalls maßgeblichen Einfluss auf die öffentliche Meinung nehmen, zu Kommentaren und Diskussionen führen und müssen daher ebenfalls dahingehend begutachtet und gekennzeichnet werden, um die Authentizität zu gewährleisten.

Ein weiteres Ziel ist die Prävention von Diskriminierung bei der Einstellung von Anzeigen zu Job-, Kredit- oder Immobilienangeboten.
In der Vergangenheit war es möglich, derartige Anzeigen auf einen bestimmten Personenkreis einzuschränken (meistens eingeschränkt nach Geschlecht, Alter und Postleitzahl). Um nicht weitere Personen rechtswidrig auf Facebook/Instagram zu diskriminieren, wurden viele Targetingoptionen entfernt oder sind nur noch bedingt verfügbar.

Was ist bei der Einstellung von Kampagnen für Wohnungs-, Arbeits- und Kreditangebote zu beachten?

Spezielle Anzeigenkategorien sollen also dafür sorgen, dass Anzeigen leichter kontrolliert und auf Einhaltung der Werberichtlinien überprüft werden können. Wenn Anzeigen mit dem Hintergrund von Wohnungs-, Arbeits- oder Kreditangeboten eingestellt werden sollen, muss gewährleistet werden, dass die Kampagne einer der nachfolgenden Kategorien zugewiesen wird.

Welche Kampagnen müssen einer Kategorie zugeordnet werden?

  • Kampagnen die Kreditangebote bewerben
  • Kampagnen die Jobangebote, Weiterbildungs- und Zertifizierungsprogramme, sowie Jobmessen und Aggregationsdienste enthalten
  • Kampagnen, die Immobilienangebote und -dienstleistungen bewerben
  • Kampagnen, die Wahlwerbung enthalten
  • Kampagnen zu politischen oder gesellschaftlich relevanten und sensiblen Themen

Welche Auswirkungen haben spezielle Anzeigenkategorien auf die Targetingkriterien?

Wird eine Kampagne einer der genannten Kategorien zugeschrieben, so stehen dieser nicht mehr alle Targetingoptionen zur Verfügung.

  • Kein Targeting nach Alter, Geschlecht und Postleitzahl.
  • Massiv eingeschränkte Verfügbarkeit der Targeting-Optionen nach Interessen. Es sind keine detaillierten Kriterien verfügbar, die sich tatsächlich, oder dem Anschein nach auf geschützte Gruppen beziehen.
  • Keine Möglichkeit, detailliertes Targeting auszuschließen.
  • Für das Targeting nach Stadt/Ort und/oder beim Markieren mit einer Stecknadel, ist ein Mindestradius von etwa 25 km (15 Meilen) vorgeschrieben.
  • Kein Zugriff auf Lookalike Audiences. Als Alternative haben die Werbetreibenden die Möglichkeit eine Special Ad Audience zu erstellen. Auch innerhalb dieser spielen weder Geschlecht, Alter, Postleitzahl, noch ähnliche Kategorien eine Rolle.

 Nutzen wir nun die Gießkanne, um unsere Zielgruppe zu erreichen?

Eine Zielgruppe ist eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, an die wir unsere Werbebotschaft richten. Wir haben sie ausgewählt, weil sie aufgrund von relevanten Merkmalen wohlwollender auf unsere Werbebotschaft reagieren wird als die Gesamtheit.

Wenn wir unsere Zielgruppe und ihre Merkmale nun nicht mehr über die ausgewählte Targetingoptionen ansprechen können, bedeutet dies im Rückschluss, dass wir nun die breite Masse titulieren und wahrscheinlich auch unsere Zielgruppe erreichen. Natürlich hätte das massive Streuverluste (für Kenner auch Streugewinne) zur Folge!

Sobald eine Kampagne einer speziellen Anzeigenkategorie zugeordnet wurde, sind auch alle in der Vergangenheit eingestellten Zielgruppen, die im Konto gespeichert sind, nicht länger nutzbar.

Um eine Werbeanzeige dennoch effektiv zu gestalten, gibt es die Möglichkeit, mit einer sogenannten Special Ad Audience eine Zielgruppe für spezielle Anzeigenkategorien zu erstellen und damit neue Personen zu erreichen.

Ähnlich wie Online-Verhalten/-Aktivitäten basieren die Special Ads Audiences auf Informationen über die relevanten User. Sie berücksichtigen zudem die Einschränkungen, die für die spezielle Anzeigenkategorie bestehen und werden daraufhin angepasst.

Ein Kommentar zu “Neue spezielle Anzeigenkategorien bei Facebook

  1. S. DiRagno verfasst am Montag, 09. Mai 2022 - 17:43 Uhr

    Danke Frau May.

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Verfasst von:

Julia May

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