Klartext!

Audio kann mehr als nur verkaufen. Audio kann auch Branding. Insbesondere in Krisensituationen wie wir sie derzeit haben, sind native Formate viel besser geeignet, Marken und Menschen einander näher zu bringen. mediascale hat – gemeinsam mit der RMS – eine neue Kommunikationsform entwickelt. Wir nennen sie „Native Audio“ oder „Voice enabled content„.

Was genau dahintersteckt, erklären wir Euch in diesem Blogbeitrag ganz ausführlich – inklusive der interessanten Ergebnisse aus der Begleitforschung. Falls Euch das Thema näher interessiert, bitte einfach eine Mail an info@mediascale.de schicken. Wir melden uns!

Was haben wir gemacht? Der Case in Kürze

mediascale setzt als erste deutsche Agentur das Thema Native Audio erfolgreich um. Das Prinzip ist simpel und bietet Radiohörern/Nutzern völlig neue Dimensionen des interaktiven Audiokonsums. Via Smart Speaker und Internetradio steuern User mit ihrer Stimme den Podcast einer Marke an. Dieser wird kurz vorher in einem ausgewählten Audio-Teaserspot angekündigt.

Gemeinsam mit RMS, dem führenden Audiovermarkter im deutschen Markt, lief im dritten und vierten Quartal 2019 ein Feldversuch mit drei Marken unterschiedlicher Branchen. Teilgenommen hatten eine Bank (Consorsbank in Zusammenarbeit mit der Serviceplan Campaign 1), eine Automarke (MINI) und ein Anbieter von Sportwetten (ODDSET). Lanciert wurde der Feldversuch mit flankierender Markforschung von RMS, die sehr positive Ergebnisse offenbarte.

Die Kernergebnisse im Überblick: Das Anhören der Podcasts zeigte bei den untersuchten Marken in den meisten gemessenen Dimensionen den Trend einer deutlich positiven Veränderung des Markenbildes, insbesondere der Markensympathie. Mehrheitlich empfanden die Zuhörer das neue Format zudem als innovativ (bei ODDSET bspw. 60 Prozent). Bei beiden Marken lag die Listen Through Rate der Podcasts (97 Prozent Consorsbank, 87 Prozent ODDSET) sehr hoch. Der Case von ODDSET steht auch auf der Shortlist zum Deutschen Mediapreis 2020, der am 30. Juni verliehen wird.

Der Native Audio-Case im Detail

Audio ist derzeit gefragt wie selten zuvor. Insbesondere über digitale Verbreitungswege wachsen die Reichweiten bei den von der Werbewirtschaft begehrten jüngeren Zielgruppen. Dafür mitverantwortlich ist die rasant steigende Zahl von Smart Speakern. In rund 15 Mio. privaten, deutschen Haushalten befindet sich mittlerweile mindestens ein Smart Speaker. Laut einer aktuellen Studie von Kantar streamen 22 Prozent der User täglich Musik. 6 Prozent hören ein bis mehrmals pro Woche Podcasts und Audio-Inhalte auf Abruf. Offensichtlich wächst die Relevanz dieser Zielgruppe signifikant und bietet Werbetreibenden eine neue Plattform, um die Bekanntheit ihrer Marken und Produkte nachhaltig zu steigern.

Was war die Aufgabe?

mediascale initiierte zusammen mit RMS, dem führenden Audiovermarkter im deutschen Markt, im dritten und vierten Quartal 2019 eine Feldstudie mit Testkunden einer Bank (Consorsbank in Zusammenarbeit mit der Serviceplan Campaign 1), einer Automarke (MINI) und einem Anbieter von Sportwetten (ODDSET). Die Spots und Podcasts liefen teilweise mit begleitender Marktforschung. Abgefragt wurden u.a. die Wirkung des neuen Spot-Formats und der Nativen Podcasts auf die Hörer sowie die Auswirkungen auf die Marke.

Wo lag die Herausforderung?

Native Audio oder auch Voice Enabled Content ist ein völlig neues Werbeformat, das bisher wenige Nutzer kennen. Das Prinzip ist simpel und bietet Smart-Speaker-Usern ungewöhnliche Dimensionen des interaktiven Audiokonsums. Ausgestrahlte Werbespots lassen sich einfach verlängern. Per Sprachsteuerung wird aktiv ein Podcast aufgerufen, der in kurzweiligen Interviews wertvollen Content bietet. Die Herausforderung ist nun, dass sich die werbetreibenden Unternehmen mit diesem neuen Format vertraut machen, Erfahrungswerte sammeln und passende Angebote konzipieren.

Wann liefen die Kampagnen?

Alle Podcasts liefen 2019 verteilt auf jeweils drei zeitversetzte, 14-tägliche Sequenzen. Start war im Mai, weiter ging es im Juli, August und September mit Ende im Oktober.

Warum ist der Native Audio-Case etwas Besonderes?

Audio vereint die Vorteile eines Abverkaufmediums mit denen eines Brandingmediums, über das sich gezielter Markenaufbau betreiben lässt. User haben nun die Wahl, eigeninitiativ Podcasts per Voice auszusuchen und erhalten auf unterhaltsam-informative Weise nützlichen Content. Im Vergleich zu klassischen Audiospots können sie erstmals selbst entscheiden, was sie gerne hören möchten und was nicht. Passiver Werbekonsum war gestern. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Marken auditiv erlebbar sind. Fühlt sich der Hörer emotional angesprochen, dient der Podcast als wichtige Schnittstelle zur Website, auf der weitere Informationen abgerufen werden können.

Wie sahen die Podcasts aus und welche Ergebnisse wurden erzielt?

Die Podcasts wurden im Kampagnenzeitraum via RMS-Reichweiten, d.h. auf Sendern, die von der RMS vermarktet werden, ausgespielt, unter Berücksichtigung der Smart Speaker. Im Gegensatz zu klassischer Werbung handelt es sich hier um ganz neue Interviewformate, die Hörer nicht langweilen, sondern mit wertvollen Hintergrundinfos und persönlichen Anekdoten der Partner versorgen. In aufwändigen Gesprächen und mit redaktioneller Kompetenz wird ein Spannungsbogen erzeugt, der die Hörer so gut unterhalten soll, dass sie bis zum Schluss aktiv dabei bleiben.

Konkret liefen die Spots auf Radiosendern wie z. B. Antenne Bayern, RTL Radio, Radio Energy, barbaradio oder Antenne 1.

Nachdem der Hörer den Podcast per Sprachbefehl aktivierte, begrüßte ihn eine Stimme, bedankte sich für seine Aktivierung des Skills und kündigte das nachfolgende Interview an. Ein prominenter Radiomoderator, ausgezeichnet mit dem Deutschen Radiopreis, sprach beispielsweise mit Dr. Rainer Koch vom DFB oder Stefan Maly von Consorsbank über Sportwetten bzw. Wertpapieranlage. Locker und dynamisch gaben die Gesprächspartner nicht nur praktische Tipps zum jeweiligen Thema, sondern verrieten auch persönliche Anekdoten. So erfuhr der Hörer von Dr. Koch, auch Persönliches: Beispielsweise, dass er neben seinem Amt als Präsident des Bayerischen Fußball-Verbands auch als Vorsitzender Richter am Oberlandesgericht München arbeitet. Außerdem spielt er gerne „FIFA online“ und mag Sportwetten. Mit diesem Mix aus Information und Unterhaltung haben die Hörer nicht mehr das Gefühl, herkömmliche Werbung zu konsumieren, sondern echten Mehrwert zu bekommen. Logische Konsequenz waren extrem hohe Listen Through Rates mit bis zu 97 %.

Positive Auswirkungen in fast allen gemessenen KPIs: Insbesondere im Bereich Markensympathie kann Native Audio einiges bewegen.

Falls Euch das Thema näher interessiert, bitte einfach eine Mail an info@mediascale.de schicken. Wir melden uns!

 

 

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