Klartext!

Gebetsmühlenartig hören wir seit Jahren auf Messen, Podiumsdiskussionen, in Meetings oder Präsentationen von der „Era of Mobile“ und der Disruption uns bekannt und vertraut gewordener werblicher Grundprinzipien.

Doch wo stehen wir heute? Ist die Era of Mobile längst da, oder steht uns das meiste noch bevor? Und wie sind wir darauf vorbereitet?

Eine Bestandsaufnahme.

Fakt ist, dass der Kanal Mobile laut Nielsen-Werbestatistik der am stärksten wachsende ist: Im Vergleich zum Vorjahresmonat verzeichnete Mobile im Mai 2015 hinsichtlich der Brutto-Werbeaufwendungen ein Plus von 64,1 Prozent und wuchs auf 20,6 Millionen Euro an. Trotzdem liegt Mobile noch weit hinter den etablierten Medienklassen. Zum Vergleich: Fernsehen wies im Mai Brutto-Werbespendings von 1.174 Mio. Euro auf, das (stationäre) Internet kam auf immerhin 237 Mio. Euro. Auch andere Bereiche wie Zeitungen, Publikumszeitschriften, Out of Home oder Radio liegen (noch) weit vor Mobile.

Aus diesen Zahlen kann man ablesen, dass zumindest aus Sicht der Werbungtreibenden die Era of Mobile noch bevorzustehen scheint. Aus Sicht der Konsumenten sind internetfähige Smartphones und Tablets längst in unser Leben integriert: Im Moment erreicht das mobile Internet etwa 35 Millionen Deutsche.

Prognose – Unique Mobile User 2010-2017, Angaben in Mio.:

Mobile First Grafik (2)

Die Nutzungsdauer variiert dabei je nach Altersgruppe – je älter, desto geringer: So nutzen 16- bis 24-Jährige das mobile Internet etwa 3,21 Stunden pro Tag, bei den 45- bis 54-Jährigen ist es immer noch durchschnittlich 1 Stunde pro Tag.

Es scheint also so, dass die Werbeindustrie noch Nachholbedarf hat. Doch woran liegt das? Warum sind die Werbespendings im Vergleich zur Endgerätenutzung noch vergleichsweise gering?

 

Mobile Optimierung von Websites, Landingpages und Antragsstrecken

Noch immer haben etwa 60 Prozent aller deutschen Werbungtreibenden keine mobile Website. Das ist aus zwei Gründen fatal: Einerseits erstickt die limitierte Usability nicht mobil-optimierter Websites oder Landingpages jegliche nutzerfreundliche Kommunikation auf Smartphones im Keim – und das lange bevor überhaupt an Leads oder Bestellungen gedacht werden kann. Andererseits bevorzugt Google mobil-optimierte Websites in ihren Suchergebnissen, was dazu führt, dass Sichtbarkeit und Relevanz der jeweiligen Internetpräsenz deutlich gemindert werden.

Eine responsiv gestaltete Website oder Landingpage ist aber noch lange nicht der Weisheit letzter Schluss. Die an die mobile Nutzungssituation angepasste Gestaltung von Antrags- und Bestellstrecken ist eine weitere Herausforderung, der sich Werbungtreibende stellen müssen. Gerade bei erklärungsbedürftigen oder komplizierten Produkten muss das Ziel die Abholung der potenziellen Kunden über das mobile Endgerät sein, was heißt, dass gegebenenfalls eine Verkürzung der Strecken auf dem mobilen Endgerät und eine Verlagerung des Bestell- oder Antragsprozesses in einen anderen Kanal (beispielsweise E-Mail) sinnvoll ist. Im E-Commerce ist die Zielsetzung eine andere: Den mobilen Bestellprozess möglichst angenehm und einfach zu gestalten und die Vorteile von Smartphones oder Tablets hinsichtlich mobilen Bezahlmöglichkeiten zu nutzen.

Eine Frage der Strategie: Mobile als Abverkaufskanal?

Ein weiterer Grund für die vergleichsweise niedrigen Spendings ist die Unsicherheit der Werbungtreibenden hinsichtlich der Einbindung von Mobile-Kampagnen in die werbliche Gesamtstrategie. Weit verbreitet ist die Ansicht, dass Mobile in erster Linie ein Abverkaufskanal ist. Doch ist das wirklich so?

In zahlreichen Branchen eignet sich Mobile nicht oder nur mit erheblichen Einschränkungen als Abverkaufskanal. Wer beantragt schon einen Kredit auf dem Smartphone? Und wer schließt bitteschön eine Versicherung auf dem iPhone ab?

Diese Fragen sind durchaus berechtigt, allerdings sollte man sich der erheblichen Reichweite des mobilen Internets, wie zu Beginn bereits erwähnt, bewusst werden. Eine ganzheitliche Kampagne kann allein schon um der Nettoreichweite willen den Kanal Mobile nicht ausklammern.

Trotzdem sind die Werbekunden beim Einsatz von mobilen Kampagnen als Brandinginstrument zurückhaltend. Ein Grund hierfür ist das Fehlen umfangreicher Werbewirkungsstudien: Noch gibt es keine großangelegten Grundlagenstudien, wie sie im stationären Bereich längst gang und gäbe sind (z.B. die Gemeinschaftsstudie ad.impact). Hier besteht in der Branche noch erheblicher Nachholbedarf. Deshalb arbeiten auch wir an unabhängigen Studien, die uns Aufschluss über die Wirkungsweisen von mobilen Formaten gibt.

Da solche Studien im Moment jedoch nicht verfügbar sind, besteht eine große Unsicherheit hinsichtlich der Auswahl und Gestaltung der Werbemittel: Wie sinnvoll ist beispielsweise der Einsatz von Interstitials? Eignen sich Interstitials wirklich als großflächiges Brandingwerbemittel oder überwiegen die Reaktanzen der Rezipienten, der zu große Anteil an Forced Traffic und die Content-Abwertung durch Google den vermeintlichen Vorteil der umfangreichen Werbefläche und hohen Sichtbarkeit?

Fazit

Fest steht, dass die Era of Mobile da ist. Die Nutzungszahlen sind über jeden Zweifel erhaben, wir sind mit unseren Smartphones mehr verbunden als manchen lieb ist. Das mobile Internet hat eine Reichweite erreicht, die die Advertiser zum Handeln zwingt, zumal in zahlreichen Bereichen noch Nachholbedarf besteht. Die Branche hat das erkannt und arbeitet mit Hochdruck daran. Die Werbekunden müssen sich ihrer Anforderungen und Zielsetzungen bewusst werden, welche in Strategieworkshops herausgearbeitet und klar definiert werden müssen. Denn wohin die Reise gehen kann, zeigen uns die Kollegen aus Großbritannien: Dort lag der Anteil von Mobile an den Gesamt-Onlinespendings in 2014 bei knapp 34 Prozent. Zum Vergleich: In Deutschland waren es weniger als 8 Prozent. Wir dürfen also gespannt sein.

 

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Verfasst von:

Stephan Rixner

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