Klartext!

Bei der Durchführung von Online Display Kampagnen können verschiedene Kennzahlen gemessen werden. Hier unterscheidet sich Online von klassischen Medien, wo lediglich Reichweitendaten Daten zur Verfügung stehen. In Online können neben der Reichweite auch Userinteraktionen wie Klicks oder nachgelagert auch Registrierungen oder Orders direkt mitgetrackt werden.

Dabei stehen uns folgende Kennziffern zur Verfügung:

Ad Impressions (AI): Die Anzahl der Häufigkeit, wie oft ein Werbemittel auf einer Werbeträgerseite angezeigt wurde. Dabei gibt es erst mal keine Garantie, dass ein User das Werbemittel auch wahrnimmt (ähnlich zu einem TV Spot, bei dem man auch nicht weiß, ob der Zuseher gerade zum Kühlschrank gegangen ist während des Werbeblocks). So kann es sein, dass die Werbeanzeige (z.B. weil sie sehr klein und unauffällig ist) vom User übersehen wird oder auch, dass die Anzeige außerhalb des vom User sichtbaren Bereichs geladen wird. Eine Ad Impression wird im Sprachgebrauch häufig auch als Sichtkontakt bezeichnet – real handelt es sich jedoch um den Aufruf des Werbemittels auf einer Website – ob ein Sichtkontakt beim User entsteht, ist nicht automatisch gewährleistet. Die Ad Impressions stellen gleichzeitig auch die Bruttoreichweite der Online Display Kampagne dar.

Unique User (UU): Die Kennziffer der Anzahl der Unique User gibt an, wie viele Einzelpersonen Kontakt mit der der Kampagne hatten. Somit sind die Unique User die Nettoreichweite einer Display Kampagne – es sind also die PageImpressions bereinigt um alle Doppelkontakte. Hier gilt es zu beachten, dass ein User ein technischer User ist. Es handelt sich nicht um natürliche Personen, sondern um einzelne Rechner. Nutzen zwei oder mehr Personen den gleichen Rechner mit dem gleichen Browser, dann kann der Adserver dies nicht auseinander halten und zählt nur einen Unique User. Habe ich andersrum einen Sichtkontakt mit der Kampagne in der Agentur von meinem Arbeitsrechner und sehe die gleiche Kampagne abends mit meinem privaten Rechner nochmals, dann werde ich vom System als zwei Unique User gewertet. Da diese Unschärfen nicht vermeidbar sind, gilt die Kennziffer des Unique User branchenweit als valide Zahl – trotz ihrer zum Teil nicht ganz korrekten Erhebung.

Ad Clicks: Der Ad Click oder auch einfach Klick genannt wird gezählt, sobald ein User auf ein Werbemittel klickt. Der User wird nach dem Klick über einen kurzen Umweg über das Zählsystem Adserver (wo der Klick registriert wird) auf die Landingpage der Kampagne weitergeleitet.

Diese 3 Kennziffern ermöglichen ein Basis- Kampagnentracking. Im erweiterten Kampagnentracking wird gemessen, welche Aktionen der User nach dem Klick tätigt.

Mehr dazu in den kommenden Wochen in Teil II.

2 Kommentare zu “mediascale Glossar: Wichtige Messgrößen von Online Display Kampagnen – Teil 1

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