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Eine durchdachte Mediaplanung ist Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg einer Online-Kampagne. Neben wichtigen Informationen wie Laufzeit und Budget müssen insbesondere Zielgruppe, Kampagnenziel und etwaige Targeting-Kriterien bekannt sein, da dies die Auswahl der relevanten Umfelder und Werbemittel entscheidend beeinflusst.

Sind alle Rahmendaten bekannt, ist zunächst eine Vorauswahl der zu berücksichtigenden Platzierungen zu treffen. Hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:

1. Markt-Mediastudie

Insbesondere bei Initialplanungen ist eine Zielgruppenanalyse über die AGOF sinnvoll: Passende Platzierungen können hinsichtlich Affinität oder Reichweite über eine Rangreihe abgebildet werden. Allerdings sind die gelisteten Vermarkter nicht vollständig, so fehlen etwa wichtige Umfelder wie Facebook, YouTube, Amazon etc. Ergänzend sollten daher weitere Analysetools herangezogen werden, hier bieten sich z.B. IVW, Google Ad Planner und Alexa an.

 2. Konkurrenzbetrachtung

Über Tools wie Nielsen AdRelevance oder die Nielsen Online-Werbestatistik kann das Werbeverhalten von Wettbewerbern in Erfahrung gebracht werden. Allerdings weisen diese Tools nicht zu vernachlässigende Unschärfen auf, da die Daten anhand von Crawlern erfasst und extrapoliert werden oder auf Meldungen von ausgewählten Vermarktern beruhen.

3. Erfahrungswerte

Letztendlich spielen auch Erfahrungswerte eine tragende Rolle. Platzierungen, die in vergangenen oder vergleichbaren Kampagnen gute Leistungswerte erzielten, kommen natürlich auch für weitere Kampagnen infrage.

Glossar_Mediaplanung_Grafik

Ist die Vorauswahl einmal getroffen, erfolgt die konkrete Platzierungsauswahl anhand unterschiedlicher Selektionskriterien:

1. Wirtschaftlichkeit

Insbesondere bei Performance-Kampagnen spielt die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Belegungen eine große Rolle: Der Fokus wird vornehmlich auf Standard-Werbemittel oder Bild-Text-Kombinationen gelegt, bei welchen die Kommunikation von Produktangeboten im Vordergrund steht. Die Buchung erfolgt hier vornehmlich auf CPC- oder LowTKP-Basis und tendenziell in kostengünstigen Channels oder Netzwerken, hier ist also auf ein möglichst günstiges Preis-/Leistungsverhältnis zu achten.

Handelt es sich um eine Image-Kampagne, stehen großflächige bzw. aufmerksamkeitsstarke Formate im Vordergrund, die zumeist auf TKP-Basis oder als Festpreis in affinen Umfeldern belegt werden. Dabei ist insbesondere bei Festpreis-Modellen die Relation von Kosten und garantierter bzw. zu erwartender Reichweite wichtig.

2. Targeting-Optionen

Manche Vermarkter haben nur eingeschränkte Möglichkeiten im Bereich Targeting. Daher ist vorab unbedingt zu klären, ob die benötigten Targeting-Kriterien auch umsetzbar sind. Hierzu gehören beispielsweise demographische oder regionale Aspekte.

3. Thematik / relevanter Content

Platzierungen sollten passend zur Zielsetzung eingeplant werden: Insbesondere bei spitzen Zielgruppen ist die Planung auf thematisch passende Umfelder auszurichten, während die Kampagne bei einer breiten Zielgruppe eher im generischen Umfeld platziert werden kann.

 4. Verfügbarkeit

Wichtig ist, dass bei den einzelnen Belegungen ausreichend Verfügbarkeiten gewährleistet sind, damit das gebuchte Mediavolumen bis zum geplanten Kampagnenende ausgeliefert wird und zugleich ein ausreichender Werbedruck aufgebaut werden kann. So sollten z.B. Einzelseiten, die nicht allzu oft aufgerufen werden, eher innerhalb eines Channels oder Netzwerks gebucht werden.

Auch saisonal bedingte Lieferengpässe, wie etwa in der Vorweihnachtszeit, sind zu berücksichtigen.

Stehen die relevanten Platzierungen fest, ist bei der Planung auf eine sinnvolle Budgetverteilung zu achten: Sofern Erfahrungswerte vorliegen, sollten neben Bestperformern auch Testplatzierungen mit einer validen Fallzahl an Ad Impressions bzw. Clicks berücksichtigt werden, um eine fundierte Bewertung zu gewährleisten.

Bei TKP-Platzierungen ist zudem ein Frequency Capping wichtig, bei CPC-Rotationen kann dies indes vernachlässigt werden. Außerdem sollten auf Motivebene nicht zu viele Werbeformate eingeplant werden, damit die Kreationskosten im Verhältnis zu den Mediakosten nicht zu hoch ausfallen. Die Laufzeiten der einzelnen Belegungen sind zudem so auszulegen, dass der Werbedruck weder verpufft, noch zu hoch ist.

Schlussendlich stellt sich die Frage, ob man nah an die Zielgruppe herantreten möchte, oder Streuverluste in Kauf nimmt. Je spezifischer die Planung, desto höher der durchschnittliche TKP. Wird die Planung eher generisch gehalten, steigen die Streuverluste, es kann aber günstiger eingebucht werden.

Ein Kommentar zu “mediascale Glossar: Prozess der Online-Mediaplanung

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