Klartext!

Ein sehr persönliches Plädoyer für holistische Kampagnenkonzepte.

Vorwort

Wer (wie ich) aus der Literaturwissenschaft kommt und einen Quereinstieg in die digitale Mediaplanung wagt, blickt vermutlich schon beim Vorstellungsgespräch, spätestens aber beim nächsten Verwandtschaftsbesuch in fragende Gesichter: „Kind, wie kommst du denn auf sowas Wildes?“, „Bist du jetzt sauer, dass mir der Helmut auf meinem PC einen Adblocker installiert hat?“ oder auch ganz simpel: „Du machst WAS genau?“

All diese Fragen will ich euch (und meinen Verwandten – liebe Grüße an Tante Gerti, Onkel Fred & Co.) heute beantworten und nebenbei mit euch von einer Werbewelt mit mehr „Montent“ träumen.

 

Kapitel 1: „Kind, wie kommst du denn auf sowas Wildes?“ oder: Warum wir Geschichten erzählen müssen

Mit drei Jahren habe ich vom Regenbogenfisch gelernt, warum es viel besser ist, Schönes zu teilen, als alles für sich zu behalten. Die Raupe Nimmersatt zeigte mir auch, dass unser Leben eine ewige Symbiose ist (und wir uns das Stück Torte im Übrigen einfach gönnen sollten); und von Pippi Langstrumpf habe ich mir wenig später abgeschaut, dass ich nicht auf Teufel komm raus mit allen gesellschaftlichen Konventionen d‘accord sein muss.

Kinder lieben Geschichten. Der Hype um Game of Thrones oder auch die Erfolgsgeschichte von Streaming und Gaming-Branche, lässt zweifelsohne darauf schließen: Auch Erwachsene lieben Geschichten – und trauen sich zum Glück mehr und mehr, diese Leidenschaft offen auszuleben und sich darüber auszutauschen. Phantasie und narrative Welten werden auch für Erwachsene und auch außerhalb der Literatur salonfähig: Endlich.

Wissenschaftlich diskutiert wird inzwischen, ob Menschen Geschichten vielleicht nicht nur lieben, sondern sie sogar brauchen. Ohne große Exkurse in die „Geschichte der Geschichten“ machen zu wollen: Das Geschichtenerzählen ist eine der ältesten bekannten Kulturtechniken – und das nicht ohne Grund. Über Geschichten lassen sich Erlebnisse, Erfahrungswerte und Emotionen Dritter reproduzieren und gesellschaftliche Werte vermitteln. Das verschafft dem Menschen evolutionsbiologische Vorteile, da er so aufgrund der ihm angeborenen Fähigkeit zur Empathie seinen individuellen Horizont erweitern kann, ohne sich selbst jeder Situation reell aussetzen zu müssen. Für das menschliche Gehirn, das darauf programmiert ist, konstant die Welt zu deuten und Geschehnisse zu interpretieren, sind Geschichten außerdem eine wertvolle Hilfe – und, nebenbei bemerkt, ein sehr funktionales Gerüst zum effizienten und zuverlässigen Speichern wichtiger Informationen.

2015 machte EDEKA mit dem Hashtag #heimkommen und dem dazugehörigen Weihnachtsspot Schlagzeilen. Das Video löste aus verschiedenen Gründen Diskussionen aus, wurde oft parodiert (sehr erfolgreich z.B. von Joko, Klaas und dem inzwischen leider verstorbenen Udo Walz), und prägte im Diskurs den Begriff „Sadvertising“. Trotzdem – oder gerade deshalb – erwies es sich als einer der größten Coups der deutschen Werbegeschichte. Mittlerweile hat der Clip bei YouTube mehr als 68 Millionen Aufrufe.

Aus der Liebe zu Geschichten wurde in meinem Fall ein Studium der Literaturwissenschaften – und aus dem EDEKA Video ein (zugegeben etwas naiver) Quereinstieg in die Werbebranche.

EDEKA erzählte mir also vor nunmehr sechs Jahren eine Geschichte, an die ich immer noch jedes Jahr denke, wenn ich mit meiner Familie unter dem Weihnachtsbaum sitze, die mich daran erinnert, die gemeinsame Zeit wertzuschätzen und die mein Leben auch beruflich in eine unerwartete Richtung lenkte. Und vielleicht (ganz vielleicht) laufe ich heute zum Einkaufen auch lieber 10 Minuten zu EDEKA, als 5 Minuten in irgendeinen anderen Supermarkt. Talk about Werbewirkung!

 

Kapitel 2: „Bist du jetzt sauer, dass mir der Helmut auf meinem PC einen Adblocker installiert hat?“ oder: Warum der Mensch das Maß aller Dinge (auch der Werbung) sein sollte

Die einfache Antwort auf diese Frage lautet: Nein, natürlich nicht.

(Anm.: Es gestaltet sich allgemein recht schwierig, sauer zu sein, während man gerade genüsslich in ein buttrig-marmeladiges Stück von Tante Gertis Hefezopf beißt.)

Die etwas ausführlichere: Nachdem ich mit meinem Daumen tausendfach auf hinterhältig aufpoppende Layer-Ads geklickt habe und so unfreiwillig Besucherin diverser dubioser Websites wurde, nachdem mich mehrmals unvermittelt und in voller Lautstärke losdröhnende InRead Video Ads in Vorlesungen blamiert haben und nachdem mir beim Surfen ad nauseam Sportschuhe angeboten wurden, die ich vor acht Wochen bereits gekauft und inzwischen eingelaufen hatte, kann ich mittlerweile gut verstehen, warum die Branche mit steigenden Zahlen von Werbeverweigerern abgestraft wird. Zwar werden zu penetrante Layer-Formate inzwischen kaum noch von seriösen Agenturen empfohlen, benutzerfreundliche Standards zu Autoplay und Lautstärke von Video Ads sind längst großflächig etabliert und Retargeting-Technologien und -Konzepte haben Quantensprünge gemacht – aber die Ressentiments gegenüber Werbung halten sich hartnäckig.

Kurz und sehr überspitzt formuliert: Die Werbebranche hat Mist gebaut und bekommt dafür die Quittung. Das ist doch eigentlich ganz konsequent, oder?

Nur wie befreien wir uns als Werbetreibende wieder aus dieser unliebsamen Situation?

Darauf kann es für mich eigentlich nur eine sinnvolle Antwort geben: Indem wir Nutzer als Menschen respektieren und diesen Respekt zum Grundsatz unseres werblichen Handelns machen. Im besten Fall machen wir Werbung, die wir Usern nur noch anbieten müssen und die sie sich dann – dream big! – freiwillig ansehen; zum Beispiel, weil sie Probleme löst, persönlich relevant, unterhaltsam oder zum Brüllen komisch ist, weil sie fasziniert, inspiriert oder die Welt erklärt, weil sie eine berührende Geschichte erzählt oder kurzum: weil sie Mehrwert nicht nur für Unternehmen, sondern für den individuellen Menschen stiftet.

Wir wissen, dass es sich in Beziehungen und Freundschaften auszahlt, den anderen mit all seinen individuellen Werten und Bedürfnissen zu sehen, ihn verstehen zu wollen und anzuerkennen. Lasst uns danach auch konsequent in der Werbung – Content und Media – streben, die ja letztlich nichts anderes ist als der Versuch, Beziehungen zwischen Brands und Konsumenten zu initiieren und gestalten.

 

Kapitel 3: „Du machst WAS genau?“ oder: Wie aus Content und Media endlich Montent wird

Nach einigen Jahren digitaler Mediaplanung stellte ich zwar nicht ernüchtert, aber zumindest „geerdet“ fest: Ich war quasi Postbotin geworden. Stark vereinfacht (und die Beratungskomponente des Jobs außen vor lassend) war ich Logistikerin, zuständig für das effiziente und zielgerichtete Überbringen von Botschaften, die irgendein kreativer Kopf in einer völlig losgelösten Bubble ersonnen hatte. Die Zusammenarbeit zwischen Content- bzw. Kreativagenturen und mir beschränkte sich im Alltag oft auf die einseitige Kommunikation von Deadlines und die Aufforderung, diese einzuhalten.

An dieser Stelle ein kleiner Reality Check: Natürlich ist völlig klar, dass nicht jede CPC-Abverkaufskampagne emotionale Geschichten erzählen, unterhalten oder offensichtlichen Mehrwert für User bieten kann und dass auch nicht bei jeder Kampagne ein Austausch zwischen Content/Kreation und Media nötig (oder überhaupt möglich) ist. Unterschiedliche Unternehmens- und Kampagnenziele erfordern nun mal unterschiedliche Maßnahmen, Herangehensweisen und unterschiedlichen Content. Überrascht hat mich persönlich aber, dass Marken und Agenturen sich teilweise auch bei klassischen Branding-Kampagnen mögliche Synergieeffekte zwischen Media und Content/Kreation bewusst oder unbewusst durch die Lappen gehen lassen.

Heute habe ich das Glück, bei mediascale genau an einem der Berührungspunkte zwischen Content und Mediaplanung zu arbeiten, nämlich an der (Weiter-)Entwicklung holistischer Native Advertising Pakete, die beide Bereiche zu einem Ganzen bündeln und so bewusst auf die „Montent“-Synergie setzen. In meiner persönlichen Geschichte schließt sich somit ein Kreis: Endlich wächst zusammen, was zusammengehört.

Im Folgenden beginne ich eine Sammlung kleiner Ideen für eine Bewegung in Richtung holistischer Kampagnenkonzepte.

  • Falls möglich: Kampagnen-KickOffs zwischen Kreation/Content und Media, in denen die gemeinsamen Zielsetzungen definiert und mögliche Synergien abgestimmt werden
  • Allgemein: Arbeit beider Bereiche auf Augenhöhe und die beidseitige Bereitschaft, die Voraussetzungen, Abhängigkeiten und Gesetze des jeweils anderen mitzudenken (oder bei Bedarf nachzufragen)
  • Mehr Kollaboration benötigt mehr Zeit oder eine engmaschiger getaktete Projektplanung – wenn unsere Tage doch nur ein paar Stunden mehr hätten…
  • „Montent“ auch mal auf der Meta-Ebene ausprobieren: Erzähle deine Strategiepräsentation oder die Endauswertung als Geschichte; zum Beispiel, indem du folgende Fragen beantwortest: Vor welche Herausforderungen hat dich das Projekt gestellt, welches Konzept hast du darauf basierend entwickelt, welche Hypothesen hast du angenommen und haben sich diese bewahrheitet? Was hast du gelernt und wie würdest du deine Strategie (Media + Content) für die Zukunft adaptieren?

 

Epilog

Du hast noch andere oder coolere Ideen? Wir freuen uns, wenn du diesen Beitrag kommentierst, teilst und mit uns diskutierst.

 

 

Quellen/Weiterführendes

https://www.br-online.de/jugend/izi/deutsch/publikation/televizion/25-2012-2/Wulff-Das_Leben_besteht_aus_Geschichten.pdf

https://www.br.de/mediathek/podcast/radiowissen/warum-wir-erzaehlen-der-mensch-das-geschichtenerzaehlende-tier/32559

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