Wegmann talks tech

Adobe Flash ist seit vielen Jahren der Produktionsstandard für animierte Onlinewerbemittel. Die Kreativen arbeiten gerne mit der Entwicklungsumgebung und die Mediamenschen sind froh über den belastbaren Adserver-Workflow, der sich mit Flashbannern realisieren lässt. Doch damit wird es nun zu Ende gehen. Flash als Standard zum Abspielen von animierten Webinhalten steht schon länger in der Kritik. Denn das Programm ist als Ressourcenfresser auf dem Rechner berüchtigt, hatte immer wieder mit Sicherheitslücken zu kämpfen und geriet darüber hinaus zwischen die Fronten im Machtkampf der großen Geräte- und Systemhersteller. Apple hat Flash schon vor geraumer Zeit aus seinen Produkten praktisch verbannt. Angesichts des geringen Marktanteils von Apple bei den stationären PCs und der Tatsache, dass mobile Werbemittel meist sowieso nicht animiert wurden, bewog dies allein bisher nur wenige Werbekunden zum Abschied von der Technologie.

Doch die Ankündigung von Google, dass der Browser Chrome demnächst Flashfilme nur noch dann von selbst abspielen wird, wenn diese „zentralen Content der Website“ bereitstellen, wird das ändern. Wir haben die Auswirkungen dieser Einstellung vorab getestet, alle Flashwerbemittel, die wir vorgefunden haben, funktionierten nur noch auf Klick, beim Laden der Seite erscheinen sie als Standbild mit Play-Button:

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Der Anteil von Google Chrome am deutschen Browsermarkt beträgt in etwa ein Viertel. All diesen Usern ab September nur noch ein nichtanimiertes Fallbackwerbemittel zu zeigen, kann bestenfalls eine Übergangslösung sein.

Mit HTML 5 steht schon länger eine Alternative zu Flash zur Verfügung. Allerdings ist HTML 5 kein Standardprogramm eines bestimmten Softwareherstellers. Es ist mehr als eine Ansammlung von Methoden zur Erzeugung animierter Webinhalte zu verstehen. Diese fehlende Vereinheitlichung bremste bis jetzt die Verbreitung von HTML 5, genauso wie die Tatsache, dass die Kreativagenturen voller kompetenter Flash-Producer sind. Erfahrene Script-Programmierer, wie man sie für die Erstellung von HTML-5-Werbemitteln benötigt, sind aktuell dagegen noch wesentlich dünner gesät.

Doch jetzt wird es für Werbekunden Zeit umzusteigen. Alle mit HTML 5 auftretenden Schwierigkeiten sind zudem lösbar. Mögliche Probleme durch Scriptinteraction mit dem Code der Website, die manchmal als Argument gegen HTML 5 angeführt werden, lassen sich durch eine vernünftige Einbindung der Werbeplätze vermeiden. Wenn die Banner durch den Agenturserver ausgeliefert werden, können wir dieses Problem schon an der Wurzel ausmerzen.

Bewegen werden sich die Vermarkter auch bei den Werbemittelspezifikationen. Die Größenbeschränkung von 40 Kilobyte für Standardwerbemittel, bis heute der heilige Gral des OVK, wird fallen müssen. Denn Werbemittel in HTML 5 sind meist etwas größer als ihre Brüder in Flash. Eine Grenze von 100 Kilobyte, wie sie Google schon heute für sein Netzwerk angibt, könnte zur sinnvollen neuen Richtgröße werden.

 

 

 

 

 

„Für RTA braucht man Maschinen und Datenanalysten.“ So oder ähnlich lauten viele Statements, mit denen auf Veranstaltungen und in der Fachpresse  die Veränderung der Onlinewelt durch programmatische Kampagnenabwicklung beschrieben wird. In dieser Vorstellungswelt analysieren Statistik-Experten mit Hilfe von mächtigen Rechnerclustern gewaltige Datenmengen, um die Ergebnisse dann auf Knopfdruck in sich selbst optimierende Displaykampagnen zu verwandeln.

Doch deckt sich diese Vorstellung mit der Realität? Lassen wir inhaltliche Fragen, wie die nach Herkunft und Qualität von Daten für Kampagnen mal beiseite und konzentrieren uns auf die Arbeitswelt.  Programmatisch ausgesteuerte Kampagnen machen sich keineswegs von alleine. Die Nachfrageseite, also die Agentur, übernimmt bei Plattformkampagnen eine Fülle von Aufgaben, die im „klassischen“ Workflow in der Verantwortung des Publishers oder Vermarkters lagen. Dies betrifft die Themen Volumenprognose und -steuerung und die durchaus zeitintensive Optimierung der Kampagnen. Dazu kommen die gestiegenen Anforderungen im Bereich Qualitätskontrolle und Ad Verification, die sich im programmatischen Umfeld ergeben. In der Summe bedeutet dies für die Nachfrageseite, dass sie trotz der Produktivitätsvorteile, die aus der Plattformabwicklung erwachsen, zunächst einmal eher mehr als weniger Arbeit zu erledigen hat.

Und wer macht diese Arbeit? Aus meiner Sicht benötigt ein Audience Broker, also ein Mitarbeiter der RTA-Kampagnen steuert, folgende Schlüsselqualifikationen:

Sie oder er  muss:

               • die Mechaniken und KPIs einer Displaykampagne kennen

               • Optimierungslogiken anwenden können

                begreifen, was ein Cookie ist

                Spaß an der Arbeit mit Interfaces haben

                schnell Dreisatz rechnen können

                genau und fehlervermeidend arbeiten

                auf Kosten und Erlöse achten

                Englisch verstehen

Dies sind kaum die klassischen Skills, die man während eines Mathematik- oder Informatikstudiums erwirbt. Natürlich benötigen Agenturen auch Mediaforscher und Analysten und natürlich ergeben sich für diese heutzutage neue und erweiterte Aufgaben. Um erfolgreich für unsere  Kunden zu arbeiten, benötigen wir in erster Linie genügend motivierte und gut ausgebildete Mitarbeiter, die den Anforderungen bei der Durchführung von RTA-Kampagnen gerecht werden. Diese sind auf dem Arbeitsmarkt jedoch kaum zu finden. Hier heißt es bestehende Mitarbeiter weiterzuqualifizieren oder selbst auszubilden.

Augen auf beim Werbeinkauf!  Trotz Tools und einiger Bemühungen seitens der Publisher bleibt Ad-Fraud leider auch in Deutschland ein nicht zu unterschätzendes Thema. Wer auf Nummer sicher gehen will, setzt beim Einkauf von Werbeplätzen deshalb auf seriöse Supply-Quellen und eine umfassende Beobachtung seiner Kampagnen um Klickbetrug zu verhindern. Denn kein Tool der Welt ist bis jetzt in der Lage, Kampagnenbetrug  zu 100 Prozent sicher zu erkennen und zu verhindern.

Unter den immer neuen Marktpartnern und Plattformen im Online Display-Markt finden sich nämlich leider immer noch so manch schwarze Schafe, die mit unseriösen Methoden ihren Kunden das Geld aus der Tasche ziehen. Wer als Werbungtreibender dann seine Supply-Quellen nicht genau prüft, kann da schnell zum Opfer werden und zahlt dann für Traffic, der keinesfalls durch echte User erzeugt wurde. Andere Betrugsformen sind beispielsweise das Vortäuschen hochwertiger Werbeumfelder oder die Fehladressierung von Datenpunkten.

Zu Beginn des Jahres 2014 verzeichneten zum Beispiel einige seriöse deutsche Webseiten eine verdächtige Häufung von Adclicks, die allesamt von Usern aus China kamen. Das kam den einschlägigen Agenturen sehr verdächtig vor, so dass solche Klicks gleich, aber auch sehr aufwändig aus den Reportings entfernt wurden. Um diesem Problem entgegenzuwirken und eine solch aufwendige Prozedur nicht wiederholen zu müssen, unterbinden mittlerweile alle großen Systeme auf dem Markt solche Angelegenheiten nun ganz automatisch.

Wie häufig Ad Fraud in Deutschland vorkommt, lässt sich nur schwer in Zahlen fassen. Denn wie anfällig eine Kampagne für Betrug ist, hängt auch vom gewählten Kampagnentyp und der Sorgfalt bei der Umsetzung an sich ab. Wer über eine Real-Time-Advertising-Plattform eine Reichweitenkampagne nur mit Blacklisting einbucht und keinerlei Inventarquellen ausschließt, braucht sich beispielsweise über Ad Fraud nicht wundern.

Eine Mitschuld für diese Entwicklung tragen auch die Sell- und Demand-Side-Plattformen selbst, die, um wettbewerbsfähig zu bleiben, nur ihr Wachstum im Auge hatten und ihre Kunden keiner genauen Prüfung unterziehen. Leider gilt das für den ein oder anderen Publisher auch, der seine Supply-Partner nicht sorgfältig genug ausgesucht hat. Mittlerweile sind auch verschiedene Tools im Einsatz, um Ad Fraud zu verhindern. Trotzdem können diese niemals eine Kampagnenmanipulation komplett ausschließen. Spezielle Ad-Varification-Anbieter können lediglich den Kontrollprozess, der bei jeder Kampagne unabdingbar ist, erleichtern. Denn alle Parameter müssen kontinuierlich beobachtet werden, um auf diese Weise Auffälligkeiten zu identifizieren und auf sie reagieren zu können. Die Kosten für diese Tools sind nicht übertrieben hoch.

Auch wenn verschiedene Tools gute Hilfestellung bieten können, keins von ihnen kann komplett vor betrügerischen Aktivitäten schützen.  Eine umfassende Qualitätskontrolle und ein konsequentes Whitelisting ist nun mal der einzige effektive Schutz vor Manipulationen. Gleichzeitig müssen aber die Plattform-Betreiber auch genügend Ressourcen in die händische Qualitätskontrolle ihrer Partner und deren Inventar investieren. Nur durch solche qualitätssichernden Maßnahmen lässt sich der deutsche Onlinemarkt sicher halten.

Zum Thema Ad Fraud hat mich auch Ingrid Schutzmann von der Redaktion der Internet World befragt.

Adserver… Was war das noch mal? Ach richtig, das sind die Systeme, über die Banner von Displaykampagnen gesteuert, ausgeliefert  und gezählt werden. Für unsere Branche  genauso allgegenwärtig wie unverzichtbar. Doch verrichten sie ihre Arbeit im Hintergrund, man sieht sie nicht (da verpassen sie wirklich nichts, falls sie nicht gerade einen Fetisch für graue Kästen haben sollten) und außer den Kollegen im Admanagement hat man meist nur mit ihnen zu tun, wenn es Auslieferungsprobleme oder Zähldifferenzen gibt. Diese Zähldifferenzen, also Abweichungen zwischen den Statistiken, die unterschiedliche Systeme ausweisen, kann es nur geben, weil es in einer Onlinekampagne immer mehr als einen Adserver gibt und diese parallel zählen, um sich gegenseitig zu kontrollieren.

Und hier kommt jetzt die Sache mit der Party ins Spiel. Man unterscheidet bei den Adservern das System, das der Vermarkter oder Publisher einsetzt, den First-Party-Adserver vom Third-Party-Adserver, den die Mediaagentur oder der Werbekunde selbst betreibt. Das First-Party-System ist direkt im Programmcode der Contentwebsite eingebunden und wird beim Laden der Seite im Browser auch zuerst angesprochen. Es sucht nach der auf den Werbeplatz eingebuchten Kampagne und leitet auf den Code des Third-Party-Systems weiter. Dieses ist dafür zuständig, dass dann das richtige Werbemittel geladen und im Browser dargestellt wird. Eigentlich einfach, oder ?

Die technische Entwicklung und die zunehmende Differenzierung der medialen Produkte, die dem Markt angeboten werden, führten dazu, dass sowohl Vermarkter, als auch Agentur heute zur Kampagnensteuerung mehr als ein System einsetzen. Auf der First-Party-Seite gibt es neben dem Hauptadserver (Tier-1-System) in Regel Systeme zur Auslieferungsoptimierung (man nennt das auch Yield), heute oft in der Form einer oder mehrerer Sell-Side-Plattformen (SSPs) zur programmatischen Kampagnenabwicklung, sowie spezielle Systeme zur Auslieferung von Videoinhalten. Der Third-Party-Adserver auf der Agenturseite benötigt ebenfalls integrierte oder extern angebundene Lösungen zur Videoauslieferung, sowie eine Anbindung an eine Demand-Side-Plattform (DSP), dem Gegenstück zur SSP. Langsam unübersichtlich wird es dann, wenn man die Systeme in die Betrachtung einbezieht, die in Kampagnen über die Tags der Hauptadserver nachgeladen werden und Spezialaufgaben erfüllen. In die Kategorie dieser Fourth-Party-Server fallen zum Beispiel Systeme zur Visbilitymessung, AdVerification-Anbieter, Customer-Journey-Tracking-Systeme  und  Dynamische Werbemitteltools (DCOs).

Und falls Sie sich jetzt wundern, warum wir schon bei der Zahl Vier sind, es aber anscheinend keine Second-Party-Adserver gibt, so ist die Antwort simpel. Second Party ist der User, der mit seinem Browser eine Website aufruft und die komplexe Systemwelt, die er dabei nutzt in der Regel nicht wahrnimmt.

 

 

 

Neu ist sie inzwischen nicht mehr die Diskussion um die Messung der Ad Visibility, die Sichtbarkeit eines Werbemittels im Browser also. Und ich glaube, es ist nicht verwegen zu behaupten, dass sich alle Marktteilnehmer im Prinzip einig sind, dass die Visibility bei vielen Bannerformaten eine zentrale Messgröße zur Bewertung der Kampagnenleistung ist. Sogar die eher behäbig arbeitenden Gremien der Onlineforschung sehen die Sichtbarkeit als zentrales Element ihrer, vornehm auch als Werbewahrnehmungschance bezeichneten, neuen Messgröße namens O-Faktor.

Natürlich sind sich die Marktpartner noch nicht abschließend einig über die Definition der Sichtbarkeit für die verschiedenen Formate, ganz zu schweigen von einer inhaltlichen Bewertung der Werbewirkung bei unterschiedlichen Sichtbarkeitswerten. Um hier Grundlagen für eine Bewertung zu schaffen, erscheint es logisch, erst einmal eine möglichst breite Datengrundlage zu kreieren, indem man herangeht und in möglichst vielen Kampagnen die Sichtbarkeit der Werbemittel systematisch erhebt.

Technisch ist das nicht sehr aufwändig und auch Bedenken hinsichtlich der Beeinträchtigung der Performance der werbetragenden Seiten durch die Messskripte werden zwar von Vermarkterseite immer wieder geäußert, mir ist aber bisher kein Fall bekannt geworden, bei dem es tatsächlich zu Problemen gekommen wäre.

Es könnte also alles gut sein, wären da nicht die IFRAMES. Wofür diese famosen Gebilde im Code der Website dienen sollen, haben wir bereits an anderer Stelle ausführlich erklärt. Deshalb hier kurz nur so viel: IFRAMES können die Sicherheit einer Website vor dem Einschleusen von Schadcode erhöhen, sorgen aber auch dafür, dass sich aus ihnen heraus, die Position eines Werbemittels im Browserfenster in vielen Fällen nicht sauber ermitteln lässt. Und seltsam: Parallel zum Anschwellen der Diskussion um die Ad Visibility, vermehrten sich auf geheimnisvolle Weise auch die IFRAMES auf den Publisherportfolios. Führt man heute eine Analyse über die Reichweiten der zwanzig größten deutschen Vermarkter durch, so wird man feststellen, dass eine breite Mehrheit der AdImpressions dort im IFRAME ausgeliefert wird, während das im Sommer 2012 noch für deutlich weniger als die Hälfte des Volumens galt. Die Messdienstleister halten dagegen und feilen an ihren undokumentierten Geheimformeln, mit denen ihnen trotz IFRAME eine Visibilitätsmessung mal besser, mal schlechter gelingt. Jede neue Browserversion, die auf den Markt kommt, kann hier die Ausgangssituation in die eine oder andere Richtung verändern und was die Messergebnisse dann wert sind, lässt sich von außen oft  nur noch schwer bewerten.

Statt weiter hinter den Kulissen Hase und Igel spielen, wäre es deshalb an der Zeit, offen über die Möglichkeiten zu standardisierten Visibilitätsmessungen zu sprechen. Die einfachste Möglichkeit wäre es, wenn es die Vermarktern den Messdienstleistern erlauben würden, ihre Messskripte im Kontext der Website selbst anzumelden. Dies würde keine zusätzliche Last auf den Websites erzeugen, wäre organisatorisch nicht sehr aufwändig und würde die Existenz der IFRAMES auf den Seiten zur Sicherstellung der Integrität des Contents weiterhin erlauben. Natürlich gäbe es – wie immer – Diskussionen über die Ergebnisse, aber die Messung selbst könnte ohne an Hacker erinnernde Tricks auskommen und Methoden anwenden, die einfacher offengelegt und überprüft werden könnten.

An apple a day keeps the doctor away. Für die menschliche Physis mag ein Apfel am Tag positive Auswirkungen haben, ob aber die Medien und Inhaltsproduzenten am neuesten Apple, dem iPad, gesunden, muß sich zeigen. Dem mediascale-Orakel haben wir das iPad vorgelegt und vom Spieglein an der Wand folgende Weissagungen bekommen:

1. Der Tablet stützt Online nicht Print!
Die Zielgruppe wird sich primär aus internetaffinen Usern zusammensetzen , eher „Spiegel Online als Spiegel Print“.  Diese  werden ein entsprechendes Nutzerverhalten an den Tag legen und auch  eher neue Onlinewerbeformen akzeptieren, als aus dem Printbereich Gewohntes.

2. Ein Paid-Content-Modell kann funktionieren!
Bezahlmodelle für Medieninhalte können auf dem Tablett eher funktionieren, als in jedem anderen Onlinemedium. Gerade zum Start des iPad werden die meisten User aus der Welt von iTunes, iPod und iPhone kommen. Diese sind es damit gewohnt,  dass gewisse Dienste und Inhalte kostenpflichtig sind.

3. Apple profitiert in jedem Fall!
Apple wird auf jeden Fall gut  verdienen, auch an den Inhalten – weil sie mit itunes ein allseits akzeptiertes Billingsystem haben. Zudem sind sie nicht so dringend auf eine originär große Reichweite angewiesen wie die Verlage. Ob sich alle Forschungs- und Entwicklungskosten decken lassen, ist natürlich auch eine Frage der Verbreitung. Jedoch ist die Not hier nicht so hoch wie bei den Contentlieferanten. Somit verhandelt Apple von einer starken Position und wird einen hohen Share für sich in Anspruch nehmen.

Also lautet unsere mediascale-Bauernregel für die T-App-loids: The iPad ware, increases the Apple share.

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