Nachhaltige Media

Eine der ersten und häufigsten Fragen, die wir von der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media im Gespräch mit Kund:innen hören, ist die, nach der Sichtweise der Konsumierenden. Haben Sie schon mal von Nachhaltigkeit in der Media gehört? Werden nachhaltige Mediaumsetzungen positiv aufgenommen und führen sie zu einer Steigerung der Sympathiewerte und Kaufbereitschaft? Offene Fragen, die zu Zweifeln bei vielen Kund:innen führen.

Macht es aus wirtschaftlicher Sicht überhaupt Sinn, in ein nachhaltiges Konzept zu investieren?

Gemeinsam mit der University of Florida haben wir dazu eine Konsumentenbefragung durchgeführt, um Licht ins Dunkel zu bringen. Neben den folgenden spannenden Ergebnissen hat diese Umfrage übrigens zum Gewinn des emma Best Paper Awards geführt:

emma – European Media Management Association Gewinnerinnen
Quelle: emma – European Media Management Association

 

Wie sieht der aktuelle Wissensstand bezüglich nachhaltige Media bei Konsumierenden aus?

Im Kern haben wir erfahren, dass die Konsument:innen nach eigenem Empfinden wenig über die Nachhaltigkeit von Marken wissen und sich mehr informative Inhalte dazu wünschen. Eine transparente Kommunikation der Nachhaltigkeitsaktivitäten ist für viele sogar kaufentscheidend.

nachhaltige Media Management
Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; N=808

 

Konsumierende sehen Marken an erster Stelle, wenn es um die Kommunikation nachhaltiger Botschaften geht. Presse-, Webseiten- und Werbekommunikation sind die bevorzugten Kanäle. Die Marken selbst müssen also das Thema Nachhaltigkeit zu ihrer Botschaft machen!

Sustainable Media Management
Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; N=808

 

Da unsere Konsument:innen die Infos zum nachhaltigen Handeln generell gutheißen, sollten wir sie auch über nachhaltige Mediastrategien aufklären. Etwa durch die Integration eines Sigels („Klimaneutral“) oder eine deutlichere Kennzeichnung, wie eine vorgeschaltete Vignette.

Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot

Quelle: Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot

So haben erste Tests einen deutlichen Uplift durch den Einsatz einer Vignette erzielt. Im Vergleich zum TV-Spot ohne vorgeschaltete Vignette weisen diejenigen, die eine Vignette gesehen haben, eine höhere AdAwareness auf (+9%), sie empfinden die Werbung als glaubwürdiger und die Kaufbereitschaft stieg folglich um 12%. Die Aussage „Die Werbung gibt mir ein gutes Gefühl“ wurde sogar um 25% durch die Einblendung der Vignette gesteigert! Wow! Zweifelsohne danken es uns die Konsument:innen also, wenn wir Gutes tun und parallel darüber sprechen.

Wirkungsvergleich

Quelle: Mediaplus Insights. Basis: Wirkungsvergleich è 335 Befragte mit Kontakt zum Einzel-Spot TV vs. 197 Befragte mit Kontakt zu Vignette + Einzel-Spot TV, denen Nachhaltigkeit wichtig ist

Bleibt zum Schluss die Frage: Wie sieht eine nachhaltige Mediastrategie aus?

In unserem nächsten Blogartikel lesen Sie dazu mehr. Und wenn Sie es nicht mehr erwarten können, dann schreiben Sie uns gerne: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com

Aus Trends wird entweder das neue „Normal“ oder sie verschwinden wieder von der Bildfläche. Zur zweiten Kategorie fällt mir spontan „Second Life“ ein – erinnert sich noch jemand? In die Kategorie „Hit“ zählen wir bei Mediascale nachhaltige Mediastrategien. Denn Nachhaltigkeit ist für viele Unternehmen ein zentrales Thema, das es nun auch in die Kommunikation und Mediaplanung zu überführen gilt.

Nachhaltige Media bei der Mediascale

Seit mittlerweile 1,5 Jahren beschäftigen wir uns in der Projektgruppe Nachhaltige Media damit, das Thema für unsere Kunden zu erschließen. Zum Start haben wir evaluiert, wie Konsumenten, Medien und Unternehmen das Thema sehen. Einen kleinen Einblick in unsere Befragungs-Ergebnisse sehen Sie in den Grafiken.

Umfrageergebnis bei Mediaentscheidern - Nachhaltige Media
Umfrageergebnis bei Mediaentscheidern Quelle: Appinio/Mediascale; Basis: All(N=158)

 

Transparente Kommunikation
„Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; N=808

 

Gemeinsam mit großen Medienhäusern arbeiten wir an weiteren Umfragen, forschen zusammen mit der Uni Florida und der Hamburg Media School auf diesem Gebiet und freuen uns auf neuen Input durch eine Masterarbeit einer Kollegin mit Fokus auf den werbepsychologischen Effekt nachhaltiger Kommunikation.

Doch jetzt wollen wir in den Dialog gehen, denn noch spannender als die Forschung ist für uns der persönliche Austausch mit unseren Kunden in den letzten Monaten, der uns gezeigt hat, dass es immer noch einen hohen Klärungsbedarf zum Thema Nachhaltigkeit in der Mediakommunikation gibt. Hier wird deutlich, wie viele ungeklärte Fragestellungen es zum Thema Nachhaltigkeit in der Mediakommunikation zu beantworten gilt:

  • Welche Möglichkeiten der nachhaltigen Kommunikation gibt es?
  • Wie tragen wir ethischem Journalismus Rechnung?
  • Wenn unsere Kommunikation nachhaltig umgesetzt ist, wie kennzeichnen wir das gegenüber dem Konsumenten? Wie nimmt der Konsument diese Infos wahr?
  • Sollten wir in die Kommunikation gehen, wenn unsere Produkte / Lieferketten / Produktionen (noch) nicht den Nachhaltigkeitsanforderungen gerecht werden?

Die Liste ließe sich durchaus noch erweitern.

Die Konsumenten werfen einen immer kritischeren Blick auf die Marken, die sie kaufen. Das ganzheitliche Agieren einer Marke rückt mehr und mehr in den Fokus. Daher halten wir es für wichtig, schon jetzt über die nachhaltige Kommunikation der Zukunft zu sprechen.

Bewegen Sie ähnliche Fragestellungen?

Wenn Sie Interesse an einem kurzen Impuls zum Thema oder an einem Workshop haben, dann freuen wir uns sehr auf Ihre Teilnahme. Gerade beim Thema Nachhaltige Media sehen wir den Austausch und das Voneinander Lernen als große Chance. Wir glauben an dieses Zukunftsthema und bringen es durch Forschungsprojekte voran, gehen in den Austausch mit Unternehmen in unserem monatlichen Sustainability Circle und entwickeln das Thema frühzeitig – gerne gemeinschaftlich mit Ihnen! Ich freue mich auf Ihre Nachricht!