Media Praxis

Dass Daten nicht nur relevant für unsere Digital- und Kommunikationsbranche, sondern auch für die moderne Gesellschaft an sich sind, steht außer Frage. Doch lange schien es, als wollten die deutsche Regierung und die EU der Industrie das Erheben und den Zugang zu Daten so schwer wie möglich machen – DSGVO und ePrivacy lassen grüßen. Jegliche Argumente, z.B. das moderne digitale Geschäftsmodelle, die unsere Zukunft darstellen, doch auf Daten beruhen, liefen bei Politikern ins Leere. Die politischen Entscheider hatten Angst, dem Bürger die Wahrheit zu sagen. Der Umgang mit Daten und der Datenschutz sind sehr komplexe Themen, mit denen sich scheinbar keine Wahlen gewinnen ließen. Die Konsequenz: Gut gemeint, aber schlecht gemacht (=DSGVO) kostet uns immer noch jede Menge Zeit, Geld und Nerven.

Doch nun vollführt die Regierungspolitik eine 180-Grad-Wende und präsentiert ein neues Eckpunktepapier, das als Basis für die Entwicklung einer Datenstrategie der Bundesregierung dienen soll. Im O-Ton heißt es: „Die Datenstrategie soll dazu dienen, die Datenbereitstellung und Datenzugang zu verbessern, eine verantwortungsvolle Datennutzung zu befördern, Datenkompetenz in der Gesellschaft zu erhöhen und den Staat zum Vorreiter einer Datenkultur zu machen“. Besserer Datenzugang, das klingt natürlich wie Musik in den Ohren der Kommunikationsindustrie. Aber der Staat als Vorreiter der Datenkultur? Da ist noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten.

Weiter heißt es in dem Eckpunktepapier: „Trotz dieser immensen Chancen und trotz fortschreitender Digitalisierung schöpfen wir in Deutschland das enorme Innovationspotenzial von Daten für Gesellschaft, Wirtschaft, Wissenschaft und Staat bei Weitem nicht aus.“ Auch wenn diese Einsicht mehr als überfällig ist, bleibt zu hoffen, dass die Digitalpolitiker nun auch bei dieser Position bleiben. Bei Fragen von derart zentraler wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Wichtigkeit wie der Digital- und Datenstrategie würde ich mir eine verlässlichere Position und durchdachte Umsetzung wünschen – auch wenn der politische Gegenwind stärker werden sollte. Was durchaus auf der Hand liegt.

Mehr dazu findet ihr im Übrigen hier.

Mit phänomenalen 4 Mio. Zuschauern im Peak haben die Halbfinalspiele der League of Legends World Championship am 3. November einen neuen Zuschauerrekord aufgestellt. Bis dahin war das Finale des Fortnite World Cup im Juli 2019 mit 2,33 Mio. Zuschauern das meist gesehene Turnier.

Das waren mehr als doppelt so viele Zuschauer, wie beim Bundesliga-Highlight-Spiel FC Bayern München gegen Borussia Dortmund in der letzten Saison mit 1,16 Mio. Zuschauern. Zugegeben, die 4 Mio. Zuschauer haben weltweit die Schlachten verfolgt. Allerdings haben laut einer repräsentativen YouGov Umfrage in Deutschland 13 Mio. – also jeder 5. – schon mal ein eSports Match angesehen.

Das rasante Wachstum der Zuschauerzahlen macht deutlich, wie schnell das Thema eSports jetzt an Fahrt aufnimmt. Da ist es nur verständlich, dass unsere Kunden sich mit Blick auf die Planungen für das kommende Jahr die Frage stellen, wie sie von diesem Hype profitieren können. Ganz besonders weil eSports überwiegend die Zielgruppe Männer im Alter von 16-35 Jahren anspricht, die über konventionelle Mediakanäle nur schwer zu erreichen ist.

Aber was ist so faszinierend daran, anderen Spielern beim Spielen zuzusehen? Fast alle eSportler sind selbst Gamer und haben schon Spielerfahrungen mit dem Game gemacht, bei dem sie zusehen. Der Action-Level ist bei den beliebten Spielen wie League of Legends, Fortnite oder Dota II besonders hoch, ständig passiert etwas Neues, was die Fans mitfiebern lässt. Man kann von taktischen Spielzügen lernen und bekommt den ein oder anderen Trick gezeigt, den man dann selbst umsetzen kann. Daher können sich 21% der Gamer sogar vorstellen, in Zukunft selbst an eSports Wettkämpfen teilzunehmen.

Nicht nur die großen eSports Events finden ihre Zuschauer auf den beliebtesten Streaming-Plattformen, wie dem Marktführer Twitch, Youtube oder Mixer. Im Grunde kann jeder ambitionierte Gamer als Micro-Community-Influencer seinen eigenen Gaming-Channel einrichten. Die erfolgreichen Gamer sind Vorbilder für ihre Fans und überzeugen durch Ihren Unterhaltungswert. Sie inszenieren ihre Spiele wie eine Show mit Intro und Kommentierung. Je witziger und ausgefallener die Gamer performen, desto erfolgreicher sind sie.

Diese weniger spektakulären eSports Umfelder bieten mittlerweile ebenfalls relevante Zuschauerreichweiten und können mit Bewegtbildformaten belegt werden.

Um das Thema eSports für die Kommunikation zu erschließen und die Herzen der anspruchsvollen eSportler für sich zu gewinnen, reicht es allerdings nicht aus, eine Adaption des Kampagnenspots im eSports Umfeld zu schalten. Die Gamer erwarten eine authentische Markeneinbindung, die ihnen einen klaren, idealerweise spielerischen Mehrwert bietet.

Wer noch skeptisch ist, sollte sich einfach mal die Beispiele von DHL für den EffiBOT, die Grow Up Kampagne von Mercedes oder ganz aktuell die Charity-Aktion „Gemeinsam Heilen für den guten Zweck“ der R+V Versicherung ansehen. Diesen Marken ist es mit ganz unterschiedlichen Ansätzen gelungen, die eSportler für sich zu erobern, obwohl sie bisher keine Anknüpfungspunkte zu ihrer Lebenswelt hatten.

Da eSports erst von wenigen Marken als Spielwiese entdeckt wurde, lohnt es sich diesen Wachstumsmarkt im Auge zu behalten und auch Mediapotentiale mit kreativen Ideen auszuschöpfen.

Beim Thema Invalid Traffic bzw. Ad Fraud kommt es hin und wieder mal zu Differenzen zwischen Kunde und Agentur. Allzu oft wird hier die Schuld bei der Agentur vermutet, doch diese Annahme stimmt natürlich nicht so ganz. In einem Gastartikel in der Adzine, ist unser Geschäftsführer Julian Simons dieser Problematik auf den Grund gegangen.

 

Wie Agenturen ihre Kunden vor Invalid Traffic schützen

Auch wenn das Thema eigentlich ein alter Hut ist, treibt es regelmäßig den Puls vieler Kunden und Kolumnisten nach oben. Dabei setzen die allermeisten Agenturen heute schon vielfältige Sicherungsmechanismen ein, um ihre Kunden vor Ad Fraud zu schützen. Fairerweise muss man aber auch attestieren: 100-prozentige Sicherheit gibt es nicht, weil die kriminelle Energie der Betrüger sich immer wieder neue Mittel und Wege sucht. Vielleicht wäre es deshalb ein sinnvoller Schritt, in Zukunft härter gegen einen „überführten“ Vermarkter/Publisher vorzugehen, notfalls auch juristisch. Dies ist bislang in unserem Markt die große Ausnahme.

Aber es ist keineswegs so, dass Werbetreibende dem Phänomen hilflos gegenüberstehen. Die Möglichkeiten Ad Fraud bzw. Invalid Traffic zu reduzieren, sind bereits jetzt sehr vielfältig: mehr klassisches I/O-Geschäft, weniger Open Market im Programmatic Advertising, mehr Premium-Inventar, weniger Longtail, keine Rotationsbuchungen, weniger Blacklist, dafür mehr Whitelists, die Liste könnte endlos weiter geführt werden.

Je besser diese Beratung der Werbetreibenden zum Thema, desto gezielter die Maßnahmen und desto weniger Fraud gibt es. Wir haben zahlreiche komplexe Sicherungsmechanismen etabliert, um unsere Kunden bestmöglichst vor Invalid Traffic zu schützen. Und trotzdem gibt es noch keinen absolut sicheren Schutz davor. Denn auch bei deutschen Premium-Vermarktern kann es vorkommen, dass „not owned“ Inventar in die Schaltung rutscht. Dazu kann es beispielsweise kommen, wenn ein Vermarkter ein bereits an den Werbetreibenden verkauftes Volumen nicht mehr liefern kann und aus diesem Grund selbst Inventar zukauft, das er dann entsprechend weiterverkauft. Wer diese Variante ausschließen will, muss sehr genau prüfen, was er bucht.

Sinn und Nutzen von Ad-Verification-Systemen

All das und einiges mehr checken wir regelmäßig z.B. mit Ad-Verification-Systemen, um die Inventarqualität eines Vermarkters zu verifizieren. Wir als Agentur können diese Maßnahmen den Kunden nur empfehlen. Zur Wahrheit gehört aber auch: Diese Sicherungsmechanismen und damit auch die Inventarqualität hat ihren Preis. Viele Werbungtreibende nehmen deshalb eine ganz nüchterne Kalkulation vor: Bringt mir der Einsatz von Ad-Verification-Systemen so viel, wie sie an Zusatzkosten verursachen?

Die Antwort fällt, je nach Aufgabe und Kampagne, unterschiedlich aus: Bei Branding-Kampagnen liegt der prozentuelle Anteil von Invalid Traffic meist bei unter 5 Prozent. Schließlich geben solche Kunden oft die Richtung vor, nichts zu buchen, was man nicht kennt. Performance-orientierte Kampagnen nehmen da schon eher Streuverluste in Kauf. Denn selbst wenn der Anteil an Invalid Traffic hier auch schon mal bei 20-25 Prozent liegen kann, so kann sich das Ergebnis dank des maximal günstigen Preises unterm Strich rechnen. Weil die meist stark Performance-orientierten Kampagnen immer noch einen akzeptablen CpX erzielen.

Die im Markt diskutierte Lösung, dass die Vermarkter die Kosten für die Ad-Verification-Systeme tragen müssen, klingt vordergründig gut. Allerdings werden diese die Mehrkosten auf die Preise aufschlagen. Die Werbungtreibenden können es drehen und wenden, wie sie wollen: Am Ende zahlen Sie immer die Rechnung für eine bestimmte Form von Qualität und damit auch für den Schutz vor Ad Fraud.

Und dann gibt es ja auch noch die Walled gardens wie Facebook oder Google, wo eine kampagnenbegleitende externe Ad-Fraud-Kontrolle extrem schwierig ist. Facebook und Google sind geschlossene Systeme, die selbst über die Qualität und Güte der Daten entscheiden, die man auswerten kann und denen man mehr oder minder blind vertrauen soll, wenn man sie bucht.

Fazit

Das Thema Invalid Traffic ist also immer gut für öffentliche Polemik, aber sehr komplex in der Lösung. Klar ist: Wer wenig Sicherungsmechanismen einbaut, nimmt Fraud sehenden Auges mit in Kauf. Das bedeutet aber nicht, dass Ad Fraud etwas ist, das wir akzeptieren müssen und gegen das wir nichts unternehmen können. Der juristische Weg ist eine Möglichkeit, das technologische Aufrüsten eine zweite. Dort bleibt das Thema ein Rennen zwischen Hase- und Igel. Letztendlich sollten die Kunden auf die Beratungskompetenz ihrer Agentur vertrauen. Denn je besser die Beratung, desto geringer der Anteil an Invalid Traffic.

 

(Dieser Artikel erschien zuerst am 01. November 2019 bei Adzine. Den Artikel findet ihr hier.)

Mit seiner aktuellen Version blockiert Firefox standardmäßig Tracking-Cookies. Diese Entwicklung kam tatsächlich alles andere als unerwartet, da die Mozilla Foundation Ähnliches in den vergangenen Jahren mehrfach angekündigt, dann aber nicht umgesetzt hatte. In seiner Grundeinstellung erlaubt Firefox jetzt den meisten Trackingsystemen und Adservern nicht mehr, Cookies zu setzen. Wobei die Auswahl der betroffenen Tracker willkürlich erscheint. Das bedeutet aber keineswegs, dass Werbebanner dem Nutzer nicht mehr angezeigt werden. Das Cookie-Blocking führt aber zu Einschränkungen bei der Frequenzsteuerung und Leistungsmessung von Kampagnen und macht bei den entsprechenden Nutzern ein auf Third-Party-Cookies beruhendes Profiltargeting unmöglich.

In unserer Wahrnehmung ist das Update bei den meisten Firefox-Nutzern schon installiert, denn es wird ohne Nachfrage aufgespielt. Wir erleben in der Folge deutlich messbare Rückgänge in den Cookie-Populationen, ohne dass allerdings Kampagnenreichweiten einschneidend betroffen wären. Bei der Leistungsmessung von Kampagnen gewichten wir diesen Rückgang entsprechend, um weiterhin eine saubere Bewertung vornehmen zu können.

Wir sehen die Herausforderungen deshalb weniger in der aktuellen Situation, als in der Zukunft. Auch Google hat Änderungen bei seinem sehr reichweitenstarken Browser Chrome angekündigt – wie diese aussehen werden, bleibt aber noch ein Geheimnis. Und Safari und Firefox als Browser, die Cookies bereits stark einschränken, machen dies völlig nach eigenem Ermessen und ignorieren dabei die Consent-Abgabe des Users auf einer Webseite ebenso wie das standardisierte Signalwerk des European Transparency and Consent Framework (TCF). Was wir im Moment erleben, ist ein Wettrüsten der Systeme. Benötigen würden wir aber eine kooperative Lösung für den Gesamtmarkt, die es dem Nutzer erlaubt, differenziert seine Einstellung zur Datenverarbeitung zum Ausdruck zu bringen.

Der deutsche Markt auf neuen Wegen

Für unseren Markt ist das geänderte Verhalten von Firefox von erhöhter Bedeutung, da der Browser mit knapp 15 Prozent einen relevanten Marktanteil besitzt, während er in anderen Märkten eher in der Nische angesiedelt ist. Für einen zunehmenden Verlust von Third-Party-Cookies gibt es aus unserer Sicht nicht den einen heilsbringenden Lösungsansatz. Vielmehr ist hier ein ganzes Bündel von Maßnahmen relevant, die das ersetzen oder gar verbessern können, was Cookies heute noch für unsere Industrie leisten.

Das reicht von First-Party-Cookies über cookielose, aber trotzdem natürlich datenschutzgerechte Tracking-Verfahren über den dringend notwendigen Ausbau von loginbasierten Identifier-Lösungen bis hin zu nicht auf Profilen beruhenden Targeting-Verfahren. Lösungen muss es dabei sowohl auf nationaler, wichtiger aber noch auf europäischer Ebene geben.

Eine optimale Lösung sollte den gesamten Markt umfassen. Dabei darf sie weder den User im Unwissen lassen noch bevormunden, sondern muss ihm die informierte Kontrolle über Werbung und Content ermöglichen.

 

(Die w&v nimmt in folgendem Artikel ebenfalls Bezug auf Tobias Statement.) 

Hin und wieder hat ein Kunde Werbefilme, welche eine Länge von über 30 Sekunden haben. Die naheliegendste Lösung ist sicherlich das seeden auf Youtube und Facebook. Bei beiden Anbietern erhält man viel Reichweite und erzielt einen günstigen CPV. Doch speziell bei YouTube besteht immer die Gefahr, dass die Kampagne (nicht brand safe) in markenschädigenden Umfeldern ausgespielt wird und durch ein möglicherweise darauffolgendes negatives Presseecho, das Kampagnenziel komplett verfehlt wird. Um dem vorzubeugen, sollte man die Platzierung nach Möglichkeit mit einer Whitelist ausspielen. Dadurch verringert sich zwar die Reichweite und der CPV steigt, aber die Kampagne läuft in ruhigen Fahrwassern. Nichtsdestotrotz dürfte der erreichte Preis nach wie vor unter anderen Maßnahmen liegen.

Alles schön und gut, doch wie kann man auch die Nutzer erreichen, die sich nicht auf Youtube oder Facebook aufhalten? Wie kann ich diese mit längeren Videos ansprechen und dennoch einen günstigen CPV erreichen? Wie kann ich auch auf News- oder anderen Publishern laufen? Oder allgemein: Was kann man dem Kunden hier anbieten?

Auch hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Wir beispielsweise, bieten unseren Kunden  zusätzlich eine Inhouse-Platzierung an, bei der wir ihm Brand Safety und vollkommene Transparenz garantieren können. Preislich gestaltet es sich zwar ein paar Cent teurer als Youtube oder Facebook, doch dadurch können wir die Reichweite erhöhen und ihm die Möglichkeit anbieten, weitere Kanäle zu belegen. Außerdem ist es möglich Personen gezielt anzusprechen, die auf spezifischen News-, Sport-, Koch- oder anderen Seiten surfen, deren Content sich mit dem Inhalt des Videos ergänzt.

Falls gewünscht, kann zusätzlich ein Player erstellt werden, wodurch der User die Möglichkeit hat, das Video in den sozialen Netzwerken zu teilen. So entsteht ein komplettes Paket, in dem man auch mit längeren Videos, die gewünschte Zielgruppe komplett ansprechen kann.

 

Um die Analogie meines Kollegen Florian aus dem PRE-DMEXCO Artikel aufzugreifen: Die Parallelen zwischen Almabtrieb und DMEXCO kann durchaus als valider Vergleich herangezogen werden.

Wie jedes Jahr begann der Tag für uns Münchener bereits um 04:00 morgens, um den ersten Flieger nach Köln zu nehmen. Bereits hier entschied sich, wie angenehm man sich den Tag gestalten will: nämlich mit dem richtigen Schuhwerk. 15.417 Schritte habe ich insgesamt zurückgelegt, was einer Distanz von 11 km entspricht –ein stolzer Wert wie ich finde, der nur in bequemen Business Casual Schuhen blasenfrei zurückgelegt werden kann. Spätestens als mein Handy bereits um 09:00 Uhr morgens stolz verkündete, dass mein Tagesschrittziel erreicht wurde, wusste ich, dass noch ein sehr langer Tag mit Menschenmassen und kilometerlangen Gängen vor mir stand.

Das diesjährige Motto der DMEXO war „Trust in you“ – also ein Loblied auf die eigenen Fähigkeiten, die in unserer zunehmend fragmentierten Vermarkter- und Agenturwelt schnell einmal untergehen können. Der Name schien auf jeden Fall Programm zu sein, wenn man die gigantischen Messestände mit den verschiedensten Cases, Expertenrunden und Infoflyern besuchte. Jeder hatte DIE Lösung für DAS Problem (um abermals meinen Kollegen Florian zu zitieren).

Ich selbst konnte zwischen den Terminen an zwei interessanten Seminaren teilnehmen (Tipp: Frühzeitig da sein!). Ein zentrales Takeaway hat mich als Vertreter einer ehemalig reinen Digital-Agentur sehr gefreut: Aus einer Umfrage von führenden Marketingvertretern ging hervor, dass die generelle Digitalkompetenz zunehmend wichtiger wird, als die einfache Gattungskompetenz. Das soll bedeuten, dass die zunehmende Digitalisierung (v.a. Programmatischer Einkauf) der klassischen Kanäle (ATV, DOOH, Webradio etc.) nicht ohne digitale Kompetenzen geleistet werden kann. Somit haben wir bei der mediascale als 360° planende Agentur mit digitalem Background wohl alles richtig gemacht 😊.

Neben den unzähligen Möglichkeiten sich in der digitalen Marketingwelt weiterzubilden hatten auch wir in der World of Agencies ein umfangreiches Angebot an Schulungen und Präsentationen. Unter anderem haben unsere Geschäftsführer Wolfgang Bscheid und Julian Simons interessante Vorträge zum Thema Native Audio und „Raise your brands voice“ gehalten.

Nach vollgepackten 8 Stunden mit vielen bekannten Gesichtern, interessanten Gesprächen und mehr oder minder sinnvollen Give-Aways, die den Weg in die Messetüte gefunden haben, ging der Tag für mich dann zu Ende. Um ehrlich zu sein wahr ich auch froh, wieder im Flieger nach Hause zu sitzen und die lärmende Messewelt hinter mir zu lassen. Obwohl so ein Messetag sehr anstrengend ist, freue ich mich wieder sehr auf nächstes Jahr!

Der 11.09. ist seit jeher in meinem Heimatdorf im Allgäu der Tag des Viehscheids, auch bekannt als Almabtrieb. Die Kuhherden werden ins Tal getrieben, wo es dann zum feierlichen Anlass einen Krämermarkt und ein großes Bierzelt gibt. Für jeden Einwohner und auch viele Touristen ist es das Highlight des Jahres.

Nun fragen Sie sich, was hat das mit der DMEXCO zu tun!?

Das will ich Ihnen sagen: Wenn man sich die Events anschaut, kann man gewisse Ähnlichkeiten entdecken. Für die DMEXCO werden auch Herden von Menschen nach Köln getrieben. Es geht hier ebenfalls um eine Kuh, nämlich die goldene – digital, online, zukunftsorientiert!

Ähnlich wie beim Verladen der „normalen“ Kuh wird nachgeholfen, sollte diese noch unschlüssig sein. Statt warmer Worte und schnödem Schieben, sind es bei der DMEXCO ausladende Messestände, aufgebrezelte Mitarbeiter(-innen) des Unternehmens und – quasi das Kraftfutter der Branche – Statistiken und Best Cases, die einen überzeugen sollen.

Auch der Krämermarkt ist auf der DMEXCO zu finden, doch wird einem hier statt Gemüsehobeln und Kittelschürzen die EINE Lösung für DAS Problem angeboten. Manche davon sind zwar deutlich komplexer, aber dennoch genauso nützlich wie der besagte Gemüsehobel.

Hier sind wir als Mediascale gegenüber unseren Kunden wie mancher Familienvater, der zu seinen Schützlingen sagt: „Hast du schon, brauchst du nicht, ist zu teuer“. Dennoch gibt es natürlich wie jedes Jahr Ausnahmen, die durchaus zukunftweisende Impulse aufzeigen.

Und dann gibt es bei beiden Veranstaltungen noch diejenigen, die wegen der Geselligkeit kommen. Nur sind es auf der DMEXCO statt Bier und fröhlichem Schunkeln die hippen Standpartys, auf denen man netzwerkt. Statt auf der Bank zu tanzen, kommt spätestens bei diesen Gelegenheiten die wahre Seite des Gegenübers auf den Tisch!

Und wie es sich gehört, bringen wir für alle, die nicht selbst dort sein können, etwas mit. Statt der Autopolitur sind es mehr die Möglichkeiten die künftigen Digital-Strategien aufzupolieren, sodass die nächsten Kampagnen glänzen wie frisch poliert. Falls Sie jedoch der erwähnte Gemüsehobel mehr interessiert, bitten wir um kurze Info 😉!

Florian Finkel

Wir alle sind Multitasker. Neben dem Abwasch einen Podcast hören? Unbedingt! Beim Wäscheaufhängen über Headset mit der Oma telefonieren? Super Idee! Während dem Tatort auf Instagram surfen? Fast jeder wird bestätigen, dass dies absolut machbar ist. Beides mit einem Auge bzw. einem Ohr. Und spätestens da wird das Mediakonsumverhalten der heutigen Zeit zur großen Herausforderung für die Werbungtreibenden.

Vor Kurzem haben wir bereits einen Blick auf den „Homo Distractus“ und seine vermeintlich reduzierte oder vielmehr ständig geteilte Aufmerksamkeit geworfen. Die Parallelnutzung unterschiedlichster Devices nimmt ständig zu. Die Kontaktfrequenz mit Werbebotschaften aller Art steigt ständig an. Das macht es für Werbungtreibende immer schwieriger noch hervorzustechen, geschweige denn, sich im Kopf der Kunden zu verankern.

Mit der einen, perfekten Lösung können wir nicht dienen. Doch gibt es verschiedene Hebel, die für mehr Aufmerksamkeit sorgen. Womit also lassen sich wieder wirksamere und effizientere Marketingansätze ermöglichen?

Mit Relevanz

Relevant sein – im ersten Moment ein No-Brainer. Insbesondere Digitalkampagnen werden standardmäßig auf konkrete Zielgruppensegmente ausgesteuert. Die jungen Muttis kriegen Pflegeprodukte für Babys, Gaming-affine Nutzer bekommen Glücksspielangebote und wer sich über Hausmittel gegen Schnupfen informiert, bekommt Werbung für ein Nasenspray. So weit, so austauschbar.
Für den Nutzer sollte aber nicht nur der Inhalt der Botschaft relevant sein, sondern auch die Art der Übermittlung. Personalisierung ist hier das Stichwort. Was treibt den Rezipienten der Botschaft an? Welche Persönlichkeitsmerkmale machen ihn aus? In welchem Mindset befindet er sich? Die schiere Menge an digitalen Datenpunkten erlaubt nämlich noch so Einiges mehr, bspw. psychografisches Targeting.

Mit Kontext

Eine passend auf den Kontext abgestimmte Werbung macht Botschaften glaubhafter und aufmerksamkeitsstärker.
Im Online Bereich ist kontextuelles Targeting natürlich schon ein alter Hut, damit lässt sich nun wahrlich keiner mehr hinter dem Ofen hervorlocken. Aber Werbebotschaften können auch situationsbedingt platziert und damit in Kontext gebracht werden. Finanzierungsangebote lassen sich rund um Neubaugebiete aussteuern. Sportwettenanbieter finden mehr Aufmerksamkeit, wenn Nutzer auf dem Weg ins Fußballstadion sind. Die Kunst dabei ist es, trotz kontextuell passender Kombinationen, mit der Botschaft überraschend zu bleiben.

Mit Aktualität

Aktualität verlangt Präzision. Präzision verlangt Daten. Über programmatische Schnittstellen lässt sich anlassbezogene Kommunikation bspw. auf Basis von Wetterdaten, Fußballergebnissen oder auch dem Weltgeschehen individualisieren und passend aussteuern. Die Herausforderung besteht darin, neben dem optimalen Zeitfenster, das richtige Device zu bespielen und den ausschlaggebenden Markencontent zu liefern. Damit schafft man es ins Relevant Set der Kunden. Wie das geht, zeigen wir in unserem Programmatic Creativity Case mit ODDSET.

Mit Involvement

Die vielfaltigen Ablenkungsmöglichkeiten, die durch die Parallelnutzung entstehen, resultieren in geringerer Aufmerksamkeit. Durch ein aktives Involvement der Kunden lässt sich diese aber wieder einfangen und verstärken.
Das ist wie früher an der Uni. Aus welchem Seminar ist mehr hängengeblieben? Bei der 500 Mann Frontalbeschallung oder der kleinen Gruppenarbeit?
Involvierende Medien fungieren hier als Türöffner, sie beziehen die Kunden mit ein und regen zum aktiven Mitmachen an. Dazu eignen sich interaktive Werbeformen wie das Panorama Ad oder neue, aktivierende Techniken wie Smart Speaker (siehe bspw. in unserem neuen Native Audio Ansatz).

Mit Inszenierung

Der Werbemarkt unterliegt inzwischen einem zunehmenden Innovationsdruck. Denn zielgerichtete und aufmerksamkeitsstarke Inszenierungen sorgen für höhere Werbewirkung und Wirkungsaspekte beim Kunden. Da braucht es überraschende Werbeformen und außergewöhnliche Kreation, wie bspw. in der BMW X2 Launch-Kampagne „Zeig Dich“, oder den Mut ganz neue Wege zu gehen und out of the box zu denken.

Gibt es noch weitere Hebel für Wege zu mehr Aufmerksamkeit? Sicherlich.
Gibt es die eine Lösung, die für alle funktioniert? Ganz sicher nicht.
Gibt es jemanden, der die passende Umsetzung findet? Ja. Wir :-)

Wer erinnert sich noch an die Zeit, als man Informationen zum Weltgeschehen morgens aus der Tageszeitung bekam? Als man über die Wochenendaktivitäten der Kollegen beim morgendlichen Treff in der Kaffeeküche mal mehr, mal weniger freiwillig upgedatet wurde? Als man seine Abendunterhaltung mit einem der drei öffentlich-rechtlichen Fernsehprogramme gestaltete? Dennoch hatte man das Gefühl, alles gehört und gelesen zu haben, was es an dem Tag Wissenswertes gab.

Diese Zeiten sind lange schon vorbei. Ehrlich gesagt entspringt dieses Szenario nicht einmal mehr meiner eigenen Erfahrung. Vielmehr stelle ich mir so die – zugegebenermaßen mit heutigen Maßstäben betrachtete sehr beschränkte – Informationsdichte und -breite in den Zeiten vor, als meine Eltern noch jung waren. Und doch hatte diese einen gewissen Charme. Nie stellte sich das Gefühl von FOMO (Fear Of Missing Out, also der Angst nicht auf dem Laufenden zu sein oder gar etwas zu verpassen) ein, wenn man mal ein Medium wegließ.

Früher fühlte man sich mit der morgendlichen Tageszeitung, dem Feierabend-TV-Programm oder auch dem Pendler-Radio ausreichend informiert. Heute gibt es eine Vielzahl an Apps und Endgeräten. Morgens auf dem Arbeitsweg in der Bahn noch schnell die aktuellen Nachrichten im Schnelldurchlauf querlesen, auf dem Heimweg einen Podcast anhören und abends auf dem Smart TV den Tatort vom Vorabend streamen ist selbstverständlich. Nebenbei informiert man sich in den Social Networks, welche Events am Wochenende in der Stadt stattfinden. Dabei wird man (un-)freiwillig Zeuge vom atemberaubend tollen Bali-Urlaub der Kollegin und chattet mit den Geschwistern zu anstehenden Geburtstagsgeschenken der Eltern. Kurzum, der Homo Distractus ist genau das: distracted. Also abgelenkt im Dauerzustand.

Die Anzahl der möglichen Touchpoints steigt. Die Vielfalt der digitalen Medienkanäle nimmt zu. Das Angebot wächst ständig. Unser Zeitbudget bleibt dabei leider gleich! Der Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Wie konsumiert man Nachrichten, hört Musik, lernt, liest und pflegt gleichzeitig soziale Kontakte ohne auf etwas verzichten zu müssen? Die Antwort ist: Komprimiert. Parallel. Effizient.

Durch die Multiplikation der Kommunikationskanäle steigt auch die Zahl der Werbebotschaften, mit denen sich der Mensch täglich konfrontiert sieht, rapide an. Bereits 2013 gingen Fachleute von 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften aus, mit denen jeder von uns täglich bespielt wird (https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/1338-Ueber-13000-Werbebotschaften-bombardieren-uns-taeglich-Was-bleibt/44276). Wie viel davon bei jedem Einzelnen noch hängen bleibt? Man möchte es sich als Werbetreibender wohl gar nicht vorstellen.

Was also kann man tun? Wie bekommen wir überhaupt noch Aufmerksamkeit für unsere Kampagnen, Marken und Produkte? Wie sticht man hervor aus der Masse des durchgehenden Dauerrauschens?

Die schlechte Nachricht vorneweg: Eine Zauberformel gibt es nicht. Es gibt jedoch Wege und Hebel, mit denen man die Aufmerksamkeit der Zielgruppen (wieder) gewinnen kann.

Welche Hebel das sein können und wie sie sich nutzen lassen? Dazu mehr in einem unserer nächsten Beiträge.

Bscheid Gsagt ist zurück! Und das in einem völlig neuen Design. Heute treffen zwei Welten aufeinander. Unser Thema: „Klassik digital denken“. Klassische Medien werden durch technische Innovationen immer digitaler. Schöne Beispiele wären der Out-of-Home-Bereich oder auch Digital-Radio. Das hat natürlich große Auswirkungen auf viele Bereiche unserer Arbeit wie beispielsweise die Zusammenarbeit mit Kunden oder der Prozess der Kampagnenplanung und -durchführung.

Mehr dazu gibt es in einer neuen Folge von „Bscheid Gsagt“!

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