Media Praxis

Wir alle sind Multitasker. Neben dem Abwasch einen Podcast hören? Unbedingt! Beim Wäscheaufhängen über Headset mit der Oma telefonieren? Super Idee! Während dem Tatort auf Instagram surfen? Fast jeder wird bestätigen, dass dies absolut machbar ist. Beides mit einem Auge bzw. einem Ohr. Und spätestens da wird das Mediakonsumverhalten der heutigen Zeit zur großen Herausforderung für die Werbungtreibenden.

Vor Kurzem haben wir bereits einen Blick auf den „Homo Distractus“ und seine vermeintlich reduzierte oder vielmehr ständig geteilte Aufmerksamkeit geworfen. Die Parallelnutzung unterschiedlichster Devices nimmt ständig zu. Die Kontaktfrequenz mit Werbebotschaften aller Art steigt ständig an. Das macht es für Werbungtreibende immer schwieriger noch hervorzustechen, geschweige denn, sich im Kopf der Kunden zu verankern.

Mit der einen, perfekten Lösung können wir nicht dienen. Doch gibt es verschiedene Hebel, die für mehr Aufmerksamkeit sorgen. Womit also lassen sich wieder wirksamere und effizientere Marketingansätze ermöglichen?

Mit Relevanz

Relevant sein – im ersten Moment ein No-Brainer. Insbesondere Digitalkampagnen werden standardmäßig auf konkrete Zielgruppensegmente ausgesteuert. Die jungen Muttis kriegen Pflegeprodukte für Babys, Gaming-affine Nutzer bekommen Glücksspielangebote und wer sich über Hausmittel gegen Schnupfen informiert, bekommt Werbung für ein Nasenspray. So weit, so austauschbar.
Für den Nutzer sollte aber nicht nur der Inhalt der Botschaft relevant sein, sondern auch die Art der Übermittlung. Personalisierung ist hier das Stichwort. Was treibt den Rezipienten der Botschaft an? Welche Persönlichkeitsmerkmale machen ihn aus? In welchem Mindset befindet er sich? Die schiere Menge an digitalen Datenpunkten erlaubt nämlich noch so Einiges mehr, bspw. psychografisches Targeting.

Mit Kontext

Eine passend auf den Kontext abgestimmte Werbung macht Botschaften glaubhafter und aufmerksamkeitsstärker.
Im Online Bereich ist kontextuelles Targeting natürlich schon ein alter Hut, damit lässt sich nun wahrlich keiner mehr hinter dem Ofen hervorlocken. Aber Werbebotschaften können auch situationsbedingt platziert und damit in Kontext gebracht werden. Finanzierungsangebote lassen sich rund um Neubaugebiete aussteuern. Sportwettenanbieter finden mehr Aufmerksamkeit, wenn Nutzer auf dem Weg ins Fußballstadion sind. Die Kunst dabei ist es, trotz kontextuell passender Kombinationen, mit der Botschaft überraschend zu bleiben.

Mit Aktualität

Aktualität verlangt Präzision. Präzision verlangt Daten. Über programmatische Schnittstellen lässt sich anlassbezogene Kommunikation bspw. auf Basis von Wetterdaten, Fußballergebnissen oder auch dem Weltgeschehen individualisieren und passend aussteuern. Die Herausforderung besteht darin, neben dem optimalen Zeitfenster, das richtige Device zu bespielen und den ausschlaggebenden Markencontent zu liefern. Damit schafft man es ins Relevant Set der Kunden. Wie das geht, zeigen wir in unserem Programmatic Creativity Case mit ODDSET.

Mit Involvement

Die vielfaltigen Ablenkungsmöglichkeiten, die durch die Parallelnutzung entstehen, resultieren in geringerer Aufmerksamkeit. Durch ein aktives Involvement der Kunden lässt sich diese aber wieder einfangen und verstärken.
Das ist wie früher an der Uni. Aus welchem Seminar ist mehr hängengeblieben? Bei der 500 Mann Frontalbeschallung oder der kleinen Gruppenarbeit?
Involvierende Medien fungieren hier als Türöffner, sie beziehen die Kunden mit ein und regen zum aktiven Mitmachen an. Dazu eignen sich interaktive Werbeformen wie das Panorama Ad oder neue, aktivierende Techniken wie Smart Speaker (siehe bspw. in unserem neuen Native Audio Ansatz).

Mit Inszenierung

Der Werbemarkt unterliegt inzwischen einem zunehmenden Innovationsdruck. Denn zielgerichtete und aufmerksamkeitsstarke Inszenierungen sorgen für höhere Werbewirkung und Wirkungsaspekte beim Kunden. Da braucht es überraschende Werbeformen und außergewöhnliche Kreation, wie bspw. in der BMW X2 Launch-Kampagne „Zeig Dich“, oder den Mut ganz neue Wege zu gehen und out of the box zu denken.

Gibt es noch weitere Hebel für Wege zu mehr Aufmerksamkeit? Sicherlich.
Gibt es die eine Lösung, die für alle funktioniert? Ganz sicher nicht.
Gibt es jemanden, der die passende Umsetzung findet? Ja. Wir :-)

Wer erinnert sich noch an die Zeit, als man Informationen zum Weltgeschehen morgens aus der Tageszeitung bekam? Als man über die Wochenendaktivitäten der Kollegen beim morgendlichen Treff in der Kaffeeküche mal mehr, mal weniger freiwillig upgedatet wurde? Als man seine Abendunterhaltung mit einem der drei öffentlich-rechtlichen Fernsehprogramme gestaltete? Dennoch hatte man das Gefühl, alles gehört und gelesen zu haben, was es an dem Tag Wissenswertes gab.

Diese Zeiten sind lange schon vorbei. Ehrlich gesagt entspringt dieses Szenario nicht einmal mehr meiner eigenen Erfahrung. Vielmehr stelle ich mir so die – zugegebenermaßen mit heutigen Maßstäben betrachtete sehr beschränkte – Informationsdichte und -breite in den Zeiten vor, als meine Eltern noch jung waren. Und doch hatte diese einen gewissen Charme. Nie stellte sich das Gefühl von FOMO (Fear Of Missing Out, also der Angst nicht auf dem Laufenden zu sein oder gar etwas zu verpassen) ein, wenn man mal ein Medium wegließ.

Früher fühlte man sich mit der morgendlichen Tageszeitung, dem Feierabend-TV-Programm oder auch dem Pendler-Radio ausreichend informiert. Heute gibt es eine Vielzahl an Apps und Endgeräten. Morgens auf dem Arbeitsweg in der Bahn noch schnell die aktuellen Nachrichten im Schnelldurchlauf querlesen, auf dem Heimweg einen Podcast anhören und abends auf dem Smart TV den Tatort vom Vorabend streamen ist selbstverständlich. Nebenbei informiert man sich in den Social Networks, welche Events am Wochenende in der Stadt stattfinden. Dabei wird man (un-)freiwillig Zeuge vom atemberaubend tollen Bali-Urlaub der Kollegin und chattet mit den Geschwistern zu anstehenden Geburtstagsgeschenken der Eltern. Kurzum, der Homo Distractus ist genau das: distracted. Also abgelenkt im Dauerzustand.

Die Anzahl der möglichen Touchpoints steigt. Die Vielfalt der digitalen Medienkanäle nimmt zu. Das Angebot wächst ständig. Unser Zeitbudget bleibt dabei leider gleich! Der Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Wie konsumiert man Nachrichten, hört Musik, lernt, liest und pflegt gleichzeitig soziale Kontakte ohne auf etwas verzichten zu müssen? Die Antwort ist: Komprimiert. Parallel. Effizient.

Durch die Multiplikation der Kommunikationskanäle steigt auch die Zahl der Werbebotschaften, mit denen sich der Mensch täglich konfrontiert sieht, rapide an. Bereits 2013 gingen Fachleute von 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften aus, mit denen jeder von uns täglich bespielt wird (https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/1338-Ueber-13000-Werbebotschaften-bombardieren-uns-taeglich-Was-bleibt/44276). Wie viel davon bei jedem Einzelnen noch hängen bleibt? Man möchte es sich als Werbetreibender wohl gar nicht vorstellen.

Was also kann man tun? Wie bekommen wir überhaupt noch Aufmerksamkeit für unsere Kampagnen, Marken und Produkte? Wie sticht man hervor aus der Masse des durchgehenden Dauerrauschens?

Die schlechte Nachricht vorneweg: Eine Zauberformel gibt es nicht. Es gibt jedoch Wege und Hebel, mit denen man die Aufmerksamkeit der Zielgruppen (wieder) gewinnen kann.

Welche Hebel das sein können und wie sie sich nutzen lassen? Dazu mehr in einem unserer nächsten Beiträge.

Bscheid Gsagt ist zurück! Und das in einem völlig neuen Design. Heute treffen zwei Welten aufeinander. Unser Thema: „Klassik digital denken“. Klassische Medien werden durch technische Innovationen immer digitaler. Schöne Beispiele wären der Out-of-Home-Bereich oder auch Digital-Radio. Das hat natürlich große Auswirkungen auf viele Bereiche unserer Arbeit wie beispielsweise die Zusammenarbeit mit Kunden oder der Prozess der Kampagnenplanung und -durchführung.

Mehr dazu gibt es in einer neuen Folge von „Bscheid Gsagt“!

Als Antriebsmotor des Online Marketings revolutioniert native Advertising derzeit die Branche. 2018 wurde mit Native Advertising bereits ein Umsatz von 48,2 Millionen Euro in Deutschland erzielt. Aufgrund der hohen Umsätze in 2018 belegte native Advertising Platz 15 bei den Bruttowerbeinvestitionen pro Format. Diese Zahlen belegen, dass Native Advertising bereits ein erfolgreich etabliertes Format im Marketing Mix darstellt. Ein Erfolgsfaktor von Native Advertising ist sicherlich, dass der Fokus auf dem Inhalt liegt und nicht auf der werblichen Botschaft selbst. Native Advertising setzt sich somit als Ziel, durch relevante Inhalte einen Mehrwert für den Nutzer zu schaffen und so positive Effekte auf die Marke erzielen zu können. Dies führt dazu, dass native Advertising im Vergleich zu anderen Werbeformen auf eine höhere Akzeptanz bei den Nutzern stößt.

Es gibt bereits verschiedene Umsetzungsformen von Native Advertising, sei es als gesponserter Artikel oder gesponsertes Video. Als Audioformat im Radio wurde native Advertising allerdings bisher kaum bis gar nicht umgesetzt. Dies ist vor allem dahingehend verwunderlich, da Radio mit einem Nutzerkreis von 93,8 Prozent in 2018 mit das beliebteste Medium in Deutschland ist. Radio bietet also die Möglichkeit, nahezu die gesamte Bevölkerung zu erreichen. Und obwohl die hohe Beliebtheit des Mediums Radio seit Jahren konstant ist, gibt es hinsichtlich innovativer Werbeformen bisher wenig Umsetzungsbeispiele. Noch dazu befindet sich Radio im digitalen Wandel. Die Modernisierung des Mediums sowie die konstante Beliebtheit von Radio in Deutschland geben Anlass dazu, native Advertising ebenfalls über das Medium Radio umzusetzen und anzubieten.

Native Advertising im Radio soll durch die Entwicklung von Native Audio möglich werden. Wir befassen uns daher gemeinsam mit der RMS mit der Umsetzung einer nativen Werbekampagne im Internetradio über Smart Speaker. Das native Audio Konzept gestaltet sich wie folgt:

Dem Nutzer wird beim Radiohören wie gewohnt ein Werbespot ausgespielt. Anders als bisher hat der Hörer bei diesem Werbespot allerdings die Möglichkeit, darauf zu reagieren, um zu einem Podcast zu gelangen. Entscheidet sich der Hörer durch Aufforderung seines Smart Speakers dazu, den Podcast anzuhören, startet eine spannende Interviewreihe mit interessanten Gesprächspartnern. Dabei steht nicht die Marke im Mittelpunkt, sondern die Intention ist es, dem Hörer durch packende Interviews einen Mehrwert zu liefern.

Die erste native Audiokampagne wird bereits mit ODDSET umgesetzt. Ab sofort heißt es beim Radiohören über Smart Speaker also aufgepasst! Wenn Sie in den kommenden Wochen von Ihrem Smart Speaker aufgefordert werden, auf einen Radiospot zu antworten:  Seien Sie mutig, hören Sie rein und erleben Sie selbst eine Revolution der Radiowerbung!

Quellen:

BVDW (2019): OVK Report für digitale Werbung 2019/01 – Online und Mobile – Zahlen und Trends im Überblick. https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/publikationen/ovk/bvdw_ovk_report_2019_01_final.pdf

 

Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (2018): ma 2018 Audio II – Zweite Ausgabe der neuen Konvergenzwährung für Radio und Online-Audio. https://www.agma-mmc.de/fileadmin/user_upload/Pressemitteilungen/2018/PM_ma_2018_Audio_II.pdf

Immer wieder kam in den letzten Monaten das Thema Audio und Podcasts (auch auf unserem Blog)  auf. Da stellt sich vor allem bei denjenigen, die keinen Smart Speaker besitzen und Sprachassistenten im Allgemeinen noch skeptisch gegenüberstehen, die Frage, ob diese Geräte wirklich Zukunft haben und wie es im Markt um sie steht?

Tatsächlich haben es laut einer Studie der RMS Smart Speaker innerhalb von 12 Monaten geschafft, weltweit 50 Mio. Nutzer zu erreichen. Zum Vergleich: Das Smartphone hat 3 Jahre gebraucht, um die gleiche Nutzerzahl zu generieren, das Internet sogar 4 Jahre.

Aus diesem Grund treiben auch wir als Agentur das Thema voran: Im April haben wir hier im Rahmen einer Pressemitteilung unser Native Audio- Projekt vorgestellt, welches die mediascale zusammen mit der RMS auf den Weg gebracht hat, um erstmals ein natives Audio-Werbeformat für Smart Speaker zu schaffen.

Schauen wir uns nun die interaktiven Lautsprecher mal etwas genauer an:

Welche Smart Speaker und Sprachassistenten besitzen die Deutschen?

„Alexa“ von Amazon Echo führt die Liste klar an: 71% der Befragten in Deutschland besitzen ein Amazon Echo Gerät. An zweiter und dritter Stelle finden sich der Google Assistant „Google Home“ und „Siri“ von Apple.

Wie relevant sind Smart Speaker im internationalen Markt?

Die Liste der Top 5 Länder, in denen Smart Speaker installiert und genutzt werden, wird mit deutlichem Abstand von den Vereinigten Staaten angeführt. In den USA befinden sich 64% der eingerichteten Smart Speaker am weltweiten Gesamtmarkt, was die absolute Mehrheit bedeutet. Gefolgt wird die USA von China mit 10% Marktanteil. Deutschland befindet sich mit 6% auf dem vierten Rang, dicht hinter Großbritannien. 3% liegen bei Südkorea, während sich die letzten 10% auf die restliche Welt verteilen.

Für was werden Sprachassistenten hauptsächlich genutzt?

Die beiden größten Nutzungsbereiche sind das Erhalten von Suchergebnissen (52%) und das Abspielen von Musik (51% der Befragten in Deutschland). Das Abspielen und Hören von Musik über die Sprachsteuerung ergibt sich auch durch die Tatsache, dass einige Audiosysteme beispielsweise von Sonos, JBL und Sony die Sprachassistenten von Amazon und Google integriert haben. Des Weiteren werden Smart Speaker/ Sprachassistenten viel genutzt, um das Wetter abzufragen (46%), sich an Termine erinnern zu lassen (33%), Kontakte anzurufen (29%) oder sich Sprachen übersetzen zu lassen (28%). Es gibt aber auch viele weitere Funktionen, die per Sprachsteuerung genutzt werden können. So zielt das System vom Amazon verständlicherweise auch darauf ab, dass Produkte per Sprachbefehl bestellt werden.

An diesem Punkt wird es dann auch für Werbetreibende durchaus spannend, da man den User im Alltag erreicht, dessen Konsum- und Markenverhalten kennt und die Kaufzeiten prognostizieren kann. Ein Problem dabei ist nur, dass die jeweiligen Sprachassistenten den Markt scannen und nur das empfehlen, was sie auch wollen. Werbetreibende müssen ihre Webseite und Inhalte für Sprachsuchen optimieren, um an Relevanz zu gewinnen.

Da der Markt immer weiterwächst, Sprachassistenten auch für Audiosysteme, Autos und Co. optimiert werden, wird das Thema auch für Werbetreibende immer wichtiger.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass sich die anfängliche Liebelei mit Alexa, Siri und Co. zu einer langfristigen Beziehung zu entwickeln scheint, welche aus unserem Alltag nicht mehr weg zu denken ist.

Quellen:

 

 

 

Wenn einer pitcht, pitchen alle. An diesem Betreff bin ich zuletzt in meinem Posteingang kurz hängengeblieben. Dieser Betreff bringt für mich nämlich alles auf den Punkt, was einen Pitch oder auch New Business ausmacht. Nirgendwo sonst – als bei Neugeschäften – ist die Chance größer, in einem verhältnismäßig kurzen Zeitraum mit so vielen unterschiedlichen Einheiten und Ansprechpartnern aus dem Agenturen-Netzwerk zusammenzuarbeiten. Deutlich werden diese Schnittstellen bei einem kurzen Einblick in die chronologische Abfolge eines Beispiel-Pitches.

 

Los geht’s mit dem Briefing

Startschuss des Neukundenprojekts ist das Briefing. Dieses stellt in den meisten Fällen zugleich die erste Schnittstelle mit einer Partneragentur dar. Die Agentur des Kanals, welche das Neukundenprojekt an Land gezogen hat, geht auf die Partneragentur zu und fragt Unterstützung an. In diesem Beispiel gehen wir davon aus, dass die Kollegen aus der Klassik im Lead sind und sich bei uns melden. Nachdem wir die Unterstützung zugesagt und uns mit den Inhalten auseinandergesetzt haben, werden in einer ersten Besprechung die Anforderungen, die zentralen Elemente der Strategie sowie Budgetaufteilungen abgesteckt.

Als digitaler Planer schätze ich einen medial ganzheitlichen Ansatz natürlich besonders, da ich auf die Art über den Tellerrand hinausschauen und mich mit einer vollständigen Mediaplanung auseinandersetzen kann.

Neben den unterschiedlichen Media-Teildisziplinen, die sich gegenseitig bereichern, profitiert insbesondere der potenzielle Neukunde, da er einen ideal auf einander abgestimmten Media-Mix von uns bekommt.

Neben einer qualitativen Beurteilung, welche Mediakanäle für welches Ziel eingesetzt werden sollten, liegt der Mediaplanung häufig auch ein quantitativer Ansatz zugrunde, der über eine Art Scoring-Model Anwendung findet und uns dabei unterstützt das optimale Verhältnis der Mediakanäle auszutarieren.

 

Grundvoraussetzung einer passgenauen Planung ist die Kenntnis der Zielgruppe

Nachdem der Kurs für alle Planer klar definiert wurde, geht es im nächsten Schritt an die Detailarbeit. Ausgangsbasis und damit auch Kern jeder Planung ist die Zielgruppenbestimmung. In den meisten Fällen ist die Zielgruppe im Briefing bereits hinreichend vordefiniert und kann nun in diversen Tools (z. B. in der b4p/best-4-planning) abgebildet werden. Die Abbildung kann einerseits durch die hauseigene Marktforschungsabteilung oder aber auch durch die Planer selbst erfolgen.

Liegen uns die Zielgruppen erst einmal vor, kann schließlich eine maßgeschneiderte Planung auf Basis von Reichweiten und Affinitäten erfolgen. Diese können mittels einer Rangreihe über alle abbildbaren Einzelwebsites und Vermarkterreichweiten illustriert werden.

 

Don’t forget Programmatic – Planungsergänzung um relevante Datenpunkte

Neben der passenden Umfelder-Auswahl sollte im Zeitalter des Programmatic Advertisings unbedingt ein Abgleich der Zielgruppencharakteristiken mit zur Verfügung stehenden Daten erfolgen. Für diesen Abgleich wende ich mich an die Spezialistenteams im Haus der Kommunikation: NE.R.O. und PREX. Sofern die Möglichkeit bestehen sollte die Zielgruppe über Datenpunkte zu erreichen (sei es in Form zugekaufter Daten oder intern angesammelter Daten) werden unsere Experten sie finden. Insbesondere für spitze Zielgruppen, die über begrenzte Werbeplätze auf vermeintlich passenden Websites nur bedingt oder sehr teuer erreicht werden können, erhalte ich durch die Kombination von eingekauften Daten und Reichweite eine sehr gute Option, die Zielgruppe mit geringen Streuverlusten vielfach zu erreichen.

 

Auswahl des passenden Formats in Abhängigkeit vom Kampagnenziel

Ist die Platzierungsselektion erfolgt, stellt sich als nächstes die Frage nach dem Werbeformat. Die richtige Wahl des Werbeformats entscheidet maßgeblich über den Kampagnenerfolg und sollte wohl überlegt sein. So gelten für eine rein performance- orientierte Kampagne, deren Ziel der Abverkauf von Gütern oder Dienstleistungen ist, andere Spielregeln als für Branding-Kampagnen, die beispielsweise darauf aus sind die Markenbekanntheit zu erhöhen.

 

Abstimmung der Planungsinhalte und Konditionen mit dem Einkauf

Wenn auch das passende Format gefunden ist, kann als nächstes der Einkauf über die Planung informiert und Angebote bei den Vermarktern eingeholt werden. Der Einkauf kann dabei inspirierend auf die Planung einwirken.

Bis die Vermarkter-Angebote vollständig vorliegen, kann der Planer an ein paar prägnanten Charts arbeiten und die Strategie ansprechend veranschaulichen.

 

Abschluss der Planung und Vervollständigung des Briefing-Gesamtpakets

Liegen die Angebote erst einmal vor, bilden diese die Grundlage für den Mediaplan und ermöglichen die Eruierung von Leistungswerten. Der Ausweis von Leistungswerten, wie z. B. GRP (Gross Rating Point), OTS (Opportunity To See) oder auch NRW (Nettoreichweite) ist häufig Teil des Anforderungskatalogs, der dem Briefing anhängenden Templates.

Schließlich können die letzten Charts, die in Abhängigkeit von der Planung stehen, gebastelt und das Go vom Einkauf geholt werden, wenn die ausgehandelten Konditionen und hierdurch erzielten Leistungswerte ein gutes Gesamtpaket darstellen.

Bilden alle Mosaiksteinchen ein stimmiges Gesamtbild kann die Präsentation inkl. Planung finalisiert werden und mit den Templates an die Agentur, die den Pitch an Land gezogen hat, zurückgespielt werden. Sofern der Planer des Projekts am Präsentationstermin nicht selbst teilnehmen kann, bildet eine letzte Besprechung den Abschluss des Projekts, in welchem Strategie und Story noch einmal ausführlich dargelegt werden.

Im Idealfall wird ein neuer Kunde gewonnen, so wie in unserem eingangs beschriebenen Fall. Daraufhin folgte nämlich eine Flut an Mails – alle unter dem Betreff „Wenn einer pitcht, pitchen alle“, in denen man sich gemeinsam über den gewonnenen Pitch freute. So macht pitchen Spaß!

Mit einem innovativen Live-Tracking Ansatz ist es gelungen, den Einfluss von Out-of-Home-Werbemitteln (OoH) auf den Besuch einer Filiale nachzuweisen.

Kurz vor Weihnachten haben wir für unseren Kunden, den Deutschen Lotto-Totoblock, eine nationale Plakatkampagne mit 6.168 Großflächenplakaten und 2.286 Mega-Lights zur Nikolaus-Sonderauslosung durchgeführt. Diese haben wir mit einer innovativen Marktforschungsstudie begleitet. Über Bitrequest-Daten, die die ID von mobilen Endgeräten enthalten, wurde ermittelt, welche Personen sich zum Zeitpunkt der Kampagne an einem der OoH-Werbeträger aufhielten und ob diese Personen danach eine LOTTO-Annahmestelle besucht haben. Vergleicht man diese Werte nun mit einem Zeitraum ohne Plakatwerbung, kann ein möglicher Anstieg der Annahmestellenbesuche, aufgrund eines Plakatkontaktes nachgewiesen werden.

Wie funktioniert die Messung genau?
Jedes mobile Gerät (Smartphone oder Tablet) kann über GPS oder WLAN lokalisiert werden. Dabei werden Geokoordinaten erzeugt. Darüber hinaus hat jedes Smartphone eine einmalige Geräte-ID. Wird eine App aufgerufen in der Werbung gezeigt wird, wird ein Bitrequest erzeugt. Dieser Bitrequest wird der DSP (Demand Side Platform), die die Werbung ausgespielt hat, zurückgeliefert und enthält die Geräte-ID und die Geokoordinate des Standortes an dem die Werbung gezeigt wurde. Die Standorte der belegten OoH-Werbeträger und der LOTTO-Annahmestellen wurden digitalisiert. Auf Basis der ermittelten Geräte-IDs wurde dann untersucht, wer sich im Umkreis von 80 Metern einer Plakatfläche aufgehalten und dann innerhalb von 11 Tagen eine Annahmestelle (10 m Umkreis) besucht hat.

Die Plakatkampagne konnte die Annahmestellenbesuche nachweislich um 31% steigern, was ein sehr gutes Ergebnis darstellt. Bisher haben wir unsere Plakatkampagnen mit nachträglichen Befragungen begleitet, um deren Wirkung messen zu können. Großer Vorteil des Live-Trackings ist, dass wir uns nicht mehr darauf verlassen müssen, dass sich die Befragten möglichst vollständig erinnern, sondern anhand gemessener Daten sehen können, ob die Kampagne zum gewünschten Erfolg geführt hat.

Mein Briefkasten führt inzwischen ein sehr einsames Leben. Abgesehen von der einen oder anderen seltenen Rechnung oder Mitteilungen der Hausverwaltung landet nicht mehr viel in ihm. Nicht mal mehr die Benachrichtigungen der Paketdienste finden noch ihren Weg dorthin, wird doch inzwischen alles digital abgewickelt. Umso mehr dürfte er sich kürzlich gefreut haben, als die folgende Einladung bei ihm reinflatterte:

nebenan.de nennt sich die Plattform, die Nachbarn helfen will, sich im echten Leben miteinander zu vernetzen – quasi von der digitalen Welt in die analoge. Bereits 2015 wurde das Netzwerk gegründet und zählt inzwischen laut eigener Angabe deutschlandweit über 1,2 Millionen aktive Nutzer.

Der Name ist Programm: Die Community gliedert sich in sogenannte Nachbarschaften. Als angemeldeter Nutzer muss ich meinen Standort verifizieren und meinen vollen Namen und Adresse angeben. Entsprechend dieser Adresse findet die Zuordnung zu einer konkreten Nachbarschaft statt. 701 direkte Nachbarn befinden sich bereits in meinem Einzugsgebiet, 5.922 Nachbarn in der Umgebung, sprich an meine Nachbarschaft angrenzende Gebiete. Alle quasi nebenan und auch nur mit diesen kann ich in Kontakt treten.

Beispiel Nachbarschaft Südliche Au, Quelle nebenan.de

 

Der Funktionen sind dabei ähnlich wie bei anderen sozialen Netzwerken. Nutzer erstellen Profile, posten Gesuche oder Verkäufe (eBay Kleinanzeigen lässt grüßen), promoten Veranstaltungen oder organisieren sich in Gruppen zum Katzensitting, Stammtisch und Spieleabenden (kennt man auch vom Platzhirsch namens Facebook) und doch unterscheidet sich nebenan.de von den anderen Plattformen besonders in einem Punkt. Ziel des Netzwerkes ist es, in der Umgebung des eigenen Wohnsitzes Nachbarn kennenzulernen, Kontakte aufzubauen und zu vertiefen und sich gegenseitig zu helfen.

Veröffentlicht ein Nutzer nun ein Posting, hat er die Wahl, dieses nur für sein Wohnhaus, seine Nachbarschaft, seine Nachbarschaft und Umgebung oder auch außerhalb von nebenan.de sichtbar zu stellen. Verschiedene Optionen stehen für Postings zur Wahl:

Optionen für Postings, Quelle nebenan.de

 

Ziemlich gute Geo-Daten, wird sich der eine oder andere jetzt denken. Die Möglichkeiten, die so ein genaues Zielgruppen-Targeting bieten würde… herrlich. Aber genau das ist der Knackpunkt. Die Plattform ist nahezu werbefrei und plant es auch in absehbarer Zeit zu bleiben.

Wieso ist nebenan.de dennoch interessant für Unternehmen?

Genauso wie die Nutzer, können auch Unternehmen eigene Profile anlegen, sogenannte lokale Gewerbe. Lokal heißt dabei: das Unternehmen muss tatsächlich über eine Filiale innerhalb der entsprechenden Nachbarschaft verfügen.

Gewerbeprofile können dann genutzt werden, um das eigene Geschäft vorzustellen und gezielt besondere Angebote oder Veranstaltungen zu bewerben. Die letzteren beiden Optionen funktionieren über das klassische Posten eines Beitrags, der den Nutzern dann im eigenen Feed angezeigt wird. Die Gewerbeposts fügen sich so in das Umfeld der restlichen Gesuche, Veranstaltungen, Angebote etc. der privaten Nutzer. Der Feed ist dabei stets chronologisch, ohne jegliche Algorithmen, die vorgeben, die Interessen der Nutzer besser zu kennen, als die Nutzer selbst.

Beispiel Gewerblicher Post, Quelle nebenan.de

 

Gewerbeposts können paketweise auf monatlicher Basis gebucht werden. Hier gibt es aktuell drei Paketstufen mit einem, drei oder fünf gewerblichen Posts pro Monat. Das große Paket geht zudem mit einer einwöchigen Festplatzierung im Feed einher.

Aber auch ohne bezahlte Posts können die Unternehmen mit den Nutzern in der Nachbarschaft kommunizieren und in Kontakt treten. Neben Direktnachrichten und einem ausführlichen Gewerbeprofil gibt es nämlich zusätzlich die Möglichkeit, von Nutzern empfohlen zu werden. Empfehlungen können Nutzer auch ohne ein vorhandenes Gewerbeprofil des Unternehmens aussprechen, beispielsweise wird häufig nach Ärzteempfehlungen oder – wie jetzt im Frühjahr – nach einem Fahrradservice gefragt. In diesem Moment mit einem Profil verfügbar zu sein, erhöht natürlich die Chancen, Kunden ins eigene Geschäft zu bekommen.

Beispiel Suche & Empfehlung, Quelle nebenan.de

 

Welche Relevanz hat das soziale Netzwerk für Unternehmen?

Spannend wird das Ganze für Unternehmen, die lokal aktiv sind, sich also auch in das Nachbarschaftskonstrukt einfügen. Kleine Filialisten, die keine Etats für große Kampagnen haben oder eigenständig operieren. Einzelhändler, die den Kontakt mit den umliegend ansässigen Bewohnern suchen. Unternehmen, Praxen, Geschäfte, die sich zur sozialen Infrastruktur in ihrem Viertel zählen.

Die werblichen Möglichkeiten sind tatsächlich im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen stark eingeschränkt bzw. quasi nicht existent. Nebenan.de verfolgt ein anderes Credo: Lokale Gewerbe gehören zu einer lebendigen Nachbarschaft dazu. Gemeinsam bringen wir zusammen, was zusammengehört. Die Plattform als Begegnungsort und natives Empfehlungsmarketing: Lokal gewinnt.

Man muss ja nicht immer einer Meinung mit Uwe Storch sein, aber hier zitiere ich ihn gerne. Denn auch dieses Jahr stellt sich die Frage, was die programmatische Ökosphäre bewegt, was das zentrale Thema dieser d3con sein wird, wo die Herausforderungen in einem so komplexen Markt denn wirklich liegen. Und all die Fragmente, all die Antworten, die gegeben wurden, kumulieren in diesem doch eigentlich beruhigenden Credo an uns alle, die wir in dieser Branche arbeiten: Es braucht uns auch in Zukunft noch. Trotz KI, trotz Automatisierung, trotz all den Widrigkeiten in puncto Fraud, Consent, neue Kanäle oder auch Working Media. Genau das Gleiche machen wie jetzt werden wir wohl eher nicht, aber wir werden gebraucht: auf Anbieterseite, auf Agenturseite und auf Kundenseite. Soweit, so beruhigend.

Kehrseite der Medaille: Wir werden gebraucht, aber wir müssen uns ranhalten – denn die Welt, in der wir leben und arbeiten wird immer unübersichtlicher. Sorry! Es gibt auch hier auf den Bühnen der d3con keine einfachen Antworten mehr und leider gibt es auch wenig detaillierte Diskussion zu einzelnen Themen – hier könnte man im nächsten Jahr vielleicht weniger Themen setzen, diese dann aber detaillierter beleuchten kann.

Wo genau? Was sind die spannenden Fragen der Branche, bei denen wir uns dann im Detail ranhalten dürfen? Ich möchte gar nicht alle Themen aufdröseln, deswegen hier die für mich interessanten und meistdiskutierten Themen:

Fraud

Immer noch, immer wieder, und mit steigendem Anteil. Doch langsam blüht auch dem letzten Werbetreibenden, dass es nicht damit getan ist, nur zu vertrauen, sondern kontinuierlich zu monitoren – idealerweise auch mit mehreren Anbietern und – hört, hört! – auch mit manueller Prüfung. Ansonsten werden wir auch in Zukunft mit mehr als 30 Prozent Fraud leben müssen.

Inhousing

Erik Siekmann hatte wie jedes Jahr sein Panel und wie jedes Jahr hatte er sein Thema: Warum brauchen denn die Werbetreibenden noch Agenturen? Interessant war aus Agentursicht hier vor allem die Anforderung, dass der beratende Part immer wichtiger wird. Wer hätte es gedacht? Und, das kann ich nur unterschreiben, der Wunsch der Werbetreibenden selbst mit seinen Daten arbeiten zu können, selbst Knowhow aufzubauen und selbst Ressourcen zu haben, mit denen auch die Agenturen dann arbeiten bzw. sich challengen können. Werden die Agenturen dann überflüssig? Nein, aber auch wir Agenturen werden uns mit unseren Kunden weiterentwickeln müssen, wir müssen investieren – in Knowhow und Beratungskompetenz. Den medialen Job können wir schon, die Beratungskompetenz ist sicher in manchen Fällen noch ausbaufähig.

Transparent Media

Die Frage nach der Transparenz im Programmatischen stellte sich natürlich auch dieses Jahr wieder. Dieses Mal eher unter dem Mantel von #workingmedia, also: Was kommt im Programmatischen denn vom Euro noch wirklich beim Publisher an? Hier war die Antwort so einhellig und dies für mich überraschend: Es geht nicht um dem CPM, sondern vielmehr um Wirkung. Was haben wir durch Einsatz von Daten und Technologie mehr erreicht und rechtfertigt diese Mehrinvestition die Mehrkosten? Schön, dass dies auch der Werbetreibende so sieht und hier nicht die platte. gängige und eben sehr einfache Aussage einzelner Journalisten und Auditer unreflektiert übernommen wurde!

 Datenschutz

Alles spricht von Consent. Die einhellige Meinung ist, dass er wohl kommen wird. Es wird wohl nicht immer so weiter gehen mit dem Legitimate Interest.

Aber es bleibt vollkommen offen, wie der Consent wirklich aussehen soll, denn hier sind die Varianten – auch international gesehen – vielfältig. Bedeutet für uns, dass wir im Dienste unserer Kunden sicherstellen müssen, dass wir sowohl technisch als auch regulatorisch immer auf aktueller Marktbasis agieren und sicherstellen, dass wir bestmöglichen Datenzugriff generieren und gleichzeitig alle rechtlichen Anforderungen erfüllen.

Und sonst war die d3con wie immer eine gute Veranstaltung, diesmal mit ein paar Panels, auf denen auch Schönes diskutiert wurde und mit ein paar Vorträgen, die ich so nicht erwartet habe – gut gemacht, Thomas Promny.

Der neue Stern am Himmel der Social Media Apps: Seit 2018 ist TikTok die meistgeladene App in den AppStores dieser Welt. Aber was hat es mit diesem neuen Trend auf sich? Ist es eine weitere Plattform, die so schnell verschwindet wie beispielsweise Vero seinerzeit? Der Name TikTok könnte darauf hindeuten, dass die App schneller wieder out ist als die Uhr tickt. Auf der anderen Seite stehen die harten Fakten, dass TikTok rasant wächst und steigende Nutzerzahlen aufweist. Laut eigenen Angaben gibt es derzeit rund 130 Millionen User weltweit, die regelmäßig ihre Videos hochladen. Vor allem bei den 12 -14-jährigen Mädchen ist die App derzeit der letzte Schrei.

Was kann die App?

TikTok lässt sich mit Instagram vergleichen. Bei TikTok laden die User kurze, selbstgedrehte, meistens auch lustige Videos hoch, um diese mit ihren Followern zu teilen. Diese können dann mit Musik bekannter Songs oder Filmszenen untermalt werden. Es gibt auch verschiedene Filter die wie bei Snapchat eingesetzt werden können, um das Video besonders hervorzuheben. Des Weiteren gibt es wie bei allen anderen Apps auch die bekannten Hashtags, welche dann virale Trends oder Hashtag Challenges hervorbringen.

Quelle: http://www.futurebiz.de/artikel/tiktok-anzeigen/

 

Läuft TikTok Facebook und Co. den Rang ab?

Im November 2017 hatte die chinesische Medienfirma Bytedance die App musical.ly gekauft und sie direkt in TikTok umbenannt. Jetzt will die Firma die App auch für Werbetreibende öffnen. Erste Nutzer in Großbritannien und den USA haben schon Werbeanzeigen bei TikTok gesehen. Bald soll dies auch auf dem deutschen Markt verfügbar sein. Mit rund 4,1 Millionen, überwiegend weiblichen aktiven Nutzern in Deutschland, ist die App auch für Werbetreibende in Deutschland mehr als spannend. An die ganz Großen wie Facebook, Instagram, Whatsapp und Co. wird die App wohl erst einmal nicht herankommen. Für Snapchat stellt TikTok aber sehr wohl eine große Konkurrenz dar. Derzeit verzeichnet TikTok 6,5 Milliarden Videoaufrufe pro Monat. Eine beachtliche Zahl – und in Kombination mit der Zielgruppe der 12 -14-jährigen Mädchen, die derzeit eher schwer zu erreichen ist, ist TikTok definitiv eine Plattform, die Werbetreibende auf dem Schirm haben sollten. Es dauert wohl nicht mehr lange, bis auch hierzulande die ersten Social Media Kampagnen auf TikTok zu sehen sein werden.

Quelle: http://www.futurebiz.de/artikel/tiktok-anzeigen/

 

Laut Angaben von Bytedance öffnen deutsche Nutzer die App achtmal täglich und verbringen dort rund 39 Minuten. Es bleibt auf jeden Fall spannend, wann die App auch für deutsche Werbetreibende geöffnet wird und wie gut die App für Social Media Kampagnen geeignet sein wird.

Eines ist auf jeden Fall klar, die App hat deutlich mehr Chancen, sich langfristig zu etablieren als beispielsweise Vero, die sich als Eintagsfliege entpuppte.

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