Media Praxis

Nachdem wir aktuell einen andauernden Bewegtbild-Boom in der digitalen Medienlandschaft erleben, steht bereits ein neuer/alter Kandidat voll in der Renaissance: (Digital) Audio. Über 43,9 Mio. Deutsche (Stand September 2019) nutzen bereits digitale Audioangebote. Grund genug einmal einen Blick auf das heißeste Eisen im Feuer zu werfen: den Podcast. Wir schauen uns den Trend Podcast genauer an: Warum ist der Podcast so interessant, wer hört ihn und – am wichtigsten für uns von der mediascale – wie wirkt er und wie kann ich diesen als Marke für mich nutzen?

Schaut man sich die Entwicklung dieses Formats an, gibt einem die Google Trends Analyse einen guten Einblick in die zunehmende Relevanz des Podcasts bei den Usern. (Die Legende zeigt die gewichteten Zahlen, wobei 100 die höchste gemessene Zahl an Anfragen in einer bestimmen Region beschreibt). Nachdem Apple den Podcast in den 2000er Jahren salonfähig gemacht hat, besteht seit 2016 wieder eine konstante Zunahme beim Interesse an Podcasts. Während der Verbreitung von COVID-19 verzeichnet die Kurve einen besonders starken Anstieg. Analysiert man die Suchbegriffe zum Thema in dieser Zeit, wird schnell klar, dass der Podcast in erster Linie aus informativen Beweggründen rund um die Pandemie herangezogen wird – allen voran Podcasts mit und von dem Virologen Christian Drosten.

Welche strukturellen Änderungen haben dafür gesorgt, dass sich der Podcast einer immer höheren Beliebtheit erfreut?

1.) Neue Devices

Digitale Audioformate haben vor allem auf Smartphones, Smart Speakern & Connect Cars einen deutlichen Zuwachs in der Nutzungsdauer erfahren.

2.) Neue Plattformen und Reichweiten

Zusätzlich zu den klassischen Radioformaten haben Streaming & Music on Demand Anbieter signifikante Marktanteile gewinnen können. Vorreiter ist die Plattform Spotify mit einem Nutzeranteil von 19 Prozent in der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, dicht gefolgt vom ehemaligen Primus und Konkurrenten Apple. Insgesamt liegt Deutschland im internationalen Vergleich noch ziemlich zurück, in Spanien liegt der Nutzungsanteil (je Monat) europaweit mit 39 Prozent am höchsten. Zugegebenermaßen ist das reichweitentechnisch kein Optimum, aber vor allem im Bereich Special Interest besteht schon jetzt großes Potenzial.

Aber auch Hörbuchanbieter, designierte Podcast Plattformen und Hubs von User Generated Content (z.B. laut.fm) erweitern die digitalen Audioangebote zu Gunsten des Podcast.

3.) Neue Inhalte

Die Entwicklungen aus 1.) & 2.) bilden die Basis für die zunehmende Verbreitung von Hörbüchern und Podcasts. Entscheidender Unterschied zu den parallelen Medien wie dem Radio ist die notwendige Aufmerksamkeitsspanne, beide Formate werden nicht wie Musik einfach nebenbei, sondern mit voller Aufmerksamkeit gehört. Zusätzlich bilden eine nie dagewesene Themenvielfalt und interaktive Diskussionsmöglichkeiten Alleinstellungsmerkmale gegenüber anderen Formaten.

Wer hört den Podcast?

Eine überdurchschnittliche Affinität zeigen User im Alter von 14 bis 49 Jahren mit Tendenz zu den jüngeren Zielgruppen. Dabei sind es sowohl Schüler als auch User mit einem Bildungshintergrund über der Fachhochschulreife. Klare Tendenzen erkennt man auch beim Beziehungsstatus: Kinderlose Singles scheinen dem Podcast-Format besonders zugetan, was aber natürlich auch der Altersstruktur geschuldet ist. Soweit grenzt sich die Zielgruppe nicht großartig von anderen digitalen Werbeformaten ab, neue Möglichkeiten eröffnen sich dann erst beim Blick auf den konkreten Podcast. Obwohl die Reichweite je nach Podcast erst einmal recht überschaubar erscheint, kann man User erreichen, die ein 100 prozentiges Interesse an dem behandelten Thema haben und den Inhalt mit voller Aufmerksamkeit verfolgen. Politik, Sport, Gesundheit, Comedy, Wirtschaft und Kultur sind nur einige der Top-Themen, die in den zahlreichen Podcasts behandelt werden. Also eine ideale, umfeldbezogene Mediabühne!

Die Wirkung und Relevanz von Podcast-Werbeformaten:

Die Vorteile einer werblichen Nutzung von Podcasts liegen auf der Hand: Eine hohe Werbeakzeptanz, viele kreative Möglichkeiten zur Werbemittelgestaltung und ein hoher Share of Voice abseits des üblichen Werbemarktes. Will man einen externen Podcast zur werblichen Einbindung nutzen, hat man hauptsächlich drei Möglichkeiten: Eine Native Einbindung in den Podcast durch bspw. den Podcast Sprecher (Native Ad), ein offizielles Sponsoring (Podcast sponsored by XY) oder als klassischer Werbespot vor-, mitten- oder nachgelagert.

Untersuchungen zeigen das höchste Potenzial an Werbewirkung bei der Native Ad – aber nur, wenn die Integration auch wirklich native ist. Eine Studie von AS&S misst eine um den Faktor 3,1 höhere Werbewirkung von erfolgreichem Native Advertising in Podcasts im Vergleich zum klassischen Audiospot in einem Werbeblock (Faktor 1,0). Schafft man es aber nicht, die Native Ad authentisch zu gestalten, verpufft die positive Wirkung jedoch und kehrt sich im Extremfall ins Gegenteil um. Hierbei ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Podcast-Sprecher und ein grundlegendes Verständnis über die Hörerschaft Voraussetzung für den Erfolg.

Wie erstellt man als Marke seinen eigenen Podcast und bleibt dabei authentisch?

Bislang gibt es zwar diverse Best-Practices, wie erfolgreiche Podcasts aufgebaut sind, allerdings stellt die hohe Themenvielfalt diese jedes Mal wieder auf den Prüfstand. Diese Herausforderung wurde im Haus der Kommunikation früh erkannt, weshalb aktuell auch an einer Studie zur Erstellung von branchenspezifischen, authentischen Podcasts gearbeitet wird:

Das „Podcast Playbook“ – verständliche und praxisnahe Handlungsempfehlungen zur Podcastkreation

Ziel der Studie ist es, die relevanten Faktoren einer wirksamen Podcast Kreation durch die (a) emotionale & inhaltliche Anpassung in Verbindung mit dem (b) wirtschaftlichen Medienvergleich zu erstellen. Daraus wiederum werden branchenspezifische Regeln abgeleitet, die das jeweilige Erfolgsrezept des Podcasts verraten sollen. Aktuell werden Insights aus den psychologischen und quantitativen Befragungen von Podcast-Hörern unserer teilnehmenden Kunden generiert. Dabei können Kunden die Analyse von bereits bestehenden, externen Podcasts aus der entsprechenden Branche in Auftrag geben oder Produktionen und Konzepte aus dem eigenen Haus auf Herz und Nieren prüfen lassen. In Kooperation mit der Hamburg Media School, der University of Florida und der Mediaplus-Gruppe wird das Projekt vermutlich bereits im dritten Quartal 2020 Ergebnisse präsentieren können. Qualität soll damit kein Zufallsprodukt mehr sein, sondern planbar umgesetzt werden können. Sollten Sie mit ihrer Marke an dieser Studie teilnehmen wollen, können Sie gern auf uns zukommen: Wir beraten Sie hinsichtlich einer bestehenden oder geplanten Podcast Kreation.

Ob der Podcast für Sie als Marke Sinn macht, muss individuell geprüft werden. Im Bezug auf die Reichweite, sollte grundsätzlich untersucht werden, ob ich mit dem Podcast auch einen Mehrwert zum bestehenden Media Mix generieren kann: Steht der Aufwand im Verhältnis zu der (spitzen) Zielgruppe, die ich dafür aber mit hohem Impact erreichen kann? Falls ja, sollte der Podcast auch in Ihrer Mediastrategie einen Platz haben!

 

 

Seit unserem letzten Blogartikel über TikTok ist bereits 1 Jahr vergangen. Damals haben sich die meisten noch gefragt, ob TikTok nur ein vorübergehender Trend sein wird, oder ob sich die App zum nächsten Instagram entwickeln wird. Wir wollen wissen, wie sich die App seitdem verändert hat und wie die Zeichen für TikTok in der Zukunft, vor allem für Werbetreibende, stehen.

2018 als Social-Video-App gegründet, hat es TikTok mittlerweile zu weltweit mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern pro Monat geschafft! Auch in Deutschland ist der Trend längst angekommen. Die Video-App begeistert monatlich 7,8 Millionen aktive Nutzer – Tendenz steigend! Klar ist, dass die App, im Vergleich zu anderen Social Media-Plattformen, jüngere User anspricht. Schließlich sind 73 Prozent der User gerade mal zwischen 13 bis 24 Jahren alt. In Deutschland verbringen sie täglich rund 58 Minuten auf der Video-Plattform. Doch was macht man 58 Minuten pro Tag mit der neuartigen App?

TikTok-User posten gerne unterhaltsame, meist lustige Kurzvideos, nehmen an sogenannten Hashtag-Challenges teil und folgen anderen Accounts, immer mit dem Ziel, viral zu gehen. Hier die beliebtesten Tools und Features:

Duett                             Sounds                          Challenges                 Effekte

Ist TikTok auch für Unternehmen interessant, die üblicherweise Social Media-Plattformen wie Instagram oder Facebook nutzen, um dort Werbung zu schalten? In den letzten Monaten sind viele Unternehmen anhand der hohen Verweildauer, rasant wachsender Nutzerzahlen und der Möglichkeit, Generation Z zu erreichen, auf die App aufmerksam geworden. Besonders attraktiv für Werbetreibende ist, dass die App noch nicht zu stark von Werbung frequentiert ist, wie beispielsweise Facebook und Instagram.

Im Folgenden geben wir einen kurzen Überblick über die wichtigsten TikTok-Werbemöglichkeiten, die es aktuell in Deutschland gibt:

Branded Hashtag-Challenge:

Mit diesem Format können Brands unter einem personalisierten Hashtag eine sogenannte Hashtag-Challenge starten. Verwenden Nutzer diesen Hashtag, nehmen sie automatisch an der Challenge teil und erstellen user generated content zu einem gebrandeten Thema. Das Handelsunternehmen Otto hat beispielsweise mit seiner Branded Hashtag-Challenge mit dem Hashtag #MachdichzumOtto in nur fünf Tagen 155 Millionen Views generiert. Dieses Format erlaubt eine starke Sichtbarkeit der Marke und garantiert eine extrem hohe Aufmerksamkeit der User.

Global Hashtag-Challenge:

Mit dieser Werbeform können Unternehmen ihre Kampagnen in verschiedenen Märkten gleichzeitig aussteuern. Dabei werden die gebrandeten Hashtags und Sounds automatisch an die Spracheinstellungen des Users auf TikTok angepasst. Möglich ist so eine globale Reichweite mit lokalen Assets.

Brand-Takeover:

Dieses Format ist ein Full-Screen-Takeover und besteht entweder aus einem 3 Sekunden sichtbaren Bild oder aus einem 3-5 sekündigen Video (sound-off). Es zahlt stark auf die Brand-Awareness ein, da diese Ad bei jedem User, direkt nachdem die TikTok App geöffnet wurde, erscheint. Das Beste daran ist, dass dieses Ad-Format 24 Stunden sichtbar bleibt – und zwar als einzige Ad.

TopView:

Auch dieses Video Ad-Format zeigt die werbende Marke direkt nachdem der User TikTok öffnet. Mit einer Video-Länge von 5 bis 60 Sekunden und der Möglichkeit von sound-on, eignet sich dieses Format ideal, um die Aufmerksamkeit der User mit einem visuell ansprechenden Video zu catchen.

In-Feed-Video:

Das Besondere an dieser Video-Ad ist, dass sie In-Feed, also auf der TikTok For You-Page platziert ist. Somit fügt sich die Werbung in den Content des Users optimal ein. Durch die Möglichkeit einen Call to Action zu verwenden, können externe oder interne Landingpages sowie App Downloads sehr gut beworben werden.

Viele Unternehmen wie beispielsweise BMW, Otto, Nike oder H&M haben diese Formate bereits für sich genutzt und sehr erfolgreiche TikTok-Werbeanzeigen geschaltet. Wir sind gespannt, wie andere Unternehmen in den nächsten Monaten auf den aktuellen TikTok-Hype reagieren werden. Sicher ist, dass es sich bei TikTok nicht um einen vorübergehenden Trend handelt, sondern vielmehr um eine etablierte Social Media-Plattform.

 

In einer künftigen cookie-freien Werbelandschaft werden Browser und Betriebssysteme zum Gatekeeper des digitalen Marketings. Das hat gravierende Folgen – und zwar wesentlich gravierender, als den meisten bislang wohl bewusst ist.

Wer entscheidet künftig darüber, ob und wo wir im digitalen Universum welche Werbung zu sehen oder hören bekommen? Einige wenige Gatekeeper? Oder wollen wir den Marktzugang im demokratischen bzw. marktwirschaftlichen Sinne offener halten? Wir stehen derzeit vor wichtigen Fragen und Weichenstellungen. Sie werden das digitale Marketing wahrscheinlich der nächsten zwei Jahrzehnte maßgeblich prägen. Und die meisten von uns ahnen vielleicht lediglich, was da auf sie zurollt.

Wie sind wir eigentlich in die heutige Situation gekommen? Die Kurzzusammenfassung: Zu viel BlingBling auf den Websites, zu viele Tracker und ein zu hoher Nervfaktor des KaufMichEndlich-Retargetings. Vielleicht haben wir es als Branche einfach ein bisschen übertrieben. Als Reaktion darauf haben Nutzer Adblocker installiert und der Gesetzgeber mit der DSGVO reagiert. Die Politik hat es gut gemeint, aber schlecht gemacht! Denn nun führt unser europäischer bzw. deutscher Datenschutz absurderweise dazu, dass wir globale Datenoligopole fördern. Diese schränken unseren Gestaltungsspielraum und unsere wirtschaftlichen Möglichkeiten massiv ein. Dass „Eine Welt ohne Cookies ist schon mal ein erster guter Schritt“ ist, wie Jürgen Scharrer unlängst in Horizont kommentierte, halte ich persönlich für eine sehr naive Sicht. Das Gegenteil könnte der Fall sein: „Cookies raus“ bedeutet „GAFAs vor“! Der Verlust der Cookies stärkt Datenoligopole, vielleicht sogar ein Datenmonopol.

Auf dem Weg ins Datenoligopol: Wenige Bohrinseln mit exklusiven Rechten

Wenn Daten das neue Öl sind, dann besitzen – wenn wir nicht aufpassen – künftig einige wenige große US-amerikanische digitale „Ölkonzerne“ die Quellen. Mit nur wenigen Bohrinseln, aber sehr exklusiven Förderrechten. Ich glaube, viele in Deutschland und Europa haben die wahre Dimension dieses Umbruchs noch nicht wirklich verstanden. Vor allem Google hat in diesem Spiel strategisch sehr geschickt agiert:

Im ersten Schritt wurde das Augenmerk der Regulierer allein auf das „böse“ Third-Party-Cookie gelenkt. LogIns, die viel weitreichendere Rechte an Daten beinhalten, die sich perfekt auch geräteübergreifend miteinander verknüpfen verbinden lassen, blieben außen vor.

In Schritt 2 wird eine Lösung für ein Problem präsentiert, das erst durch Schritt 1 entstand. Die derzeitige DSGVO-Realität mit ihren Consent-Lösungen ist, sowohl für User als auch für Firmen, viel zu komplex und intransparent. Für Google die perfekte Ausgangssituation: Denn nun naht im zweiten Schritt – als Retter auf dem weißen Pferd – Google mit seiner Initiative der „Privacy Sandbox“.

Und sowohl aus technischer als auch organisatorischer Sicht ist das ein durchaus interessanter Ansatz: Eine zentrale Stelle, die die gesamten Daten erhebt und verwaltet. Schluss mit dem völlig unübersichtlichen Meer an Dienstleistern, die in jeden Opt-In-Prozess verwickelt sind und sich am Ende auch nicht mehr wirklich kontrollieren lassen. Und Google sein Dank gibt es auch schon eine passende Infrastruktur. Den Browser bzw. das Betriebssystem bei mobiler Nutzung. Die digitale Werbewelt, so wird uns suggeriert, würde dadurch wieder simpel und beherrschbar.

Wir sollten jetzt aber nicht zu schnell in die Convenience-Falle tappen. Wenn der Markt nur weil es einfach, schneller und scheinbar leichter ist – zur Google-Lösung greift, könnte er sich dauerhaft den freien Weg zu Daten verbauen. Und damit auch alle Chancen künftig eigene, mit umfangreicheren Daten verbundene Businessmodelle auf- und umzusetzen.

Die Frage, was nach den Cookies kommt, ist deshalb so fundamental, weil unter dem Deckmantel des Datenschutzes eine neue technische Infrastruktur entstehen soll, die die gewohnten Kräfteverhältnisse im World Wide Web noch weiter zu unseren Ungunsten verschiebt. In einem Third-Partie-Cookie-freiem Internet schwingen sich Browser und Betriebsysteme nämlich zu den zentralen Gatekeepern auf. Das ändert das Wesen des Netzes. Künftig wollen wenige Gatekeeper entscheiden, welche Art von Daten Werbetreibenden, Agenturen und Publishern zur Verfügung stehen. Und damit auch, wer sich in welchem Umfang refinanzieren kann.

Die Blackbox entscheidet, mit welchen Daten wir arbeiten dürfen

Der Browser wird zur Black Box. Alles, was an Daten und Informationen für ein sinnvolles Targeting wichtig ist, wird dort hinter verschlossenen Türen gemessen und generiert. Liest man die Äußerungen von Google genauer, scheint es auf eine Situation hinauszulaufen, die wir u.a. vom Videoportal Youtube im Prinzip heute schon kennen: Advertiser erfahren zwar, ob sie ihre Zielgruppen erreichen. Aber sie können künftig nicht mehr selbst tracken und die Ergebnisse überprüfen. Auch die Leistungswerte erhebt nur YouTube. Kontrolle? Kaum möglich. Aus einem einstmals offenen, arbeitsteiligen System, wird ein zentral gelenktes Internet mit völlig verändertem Charakter. In diesem System lernt und optimiert vor allem einer: der Gatekeeper. Eine externe Leistungskontrolle und ein Anpassen bestehender Strategien wird damit für uns als Mediaagenturen extrem erschwert. Kreative Eigenentwicklungen lohnen sich nicht mehr, weil der Gatekeeper entscheidet, welches Set an Daten zur Verfügung gestellt wird.

Natürlich kann man dieses attraktive Angebot von Google annehmen. Man sollten sich nur der eventuellen Konsequenzen wohl bewusst sein. Denn hinterher soll keiner sagen, er hätte das nicht gewusst.

Das Internet ist erst der Anfang, Mobile folgt und TV kommt bald

Online haben sich die Gewichte bereits verschoben. Nur das ist erst der Anfang, denn im heutigen digitalen Ökosystem hängt alles mit allem zusammen. Der größte Browser beispielsweise (Chrome) gehört dem weltweit dominierenden Werbenetzwerk Google. Und Google stellt mit Android auch das beherrschende Mobile-Betriebssystem. Aus dieser Perspektive wird aus dem anfangs erwähnten Oligopol der Browser schnell ein Duopol der Betriebssysteme mit einem eher kleinen (Apple mit iOS) und einem übermächtigen Player (Google hat mit Android beispielsweise 76 Prozent Marktanteil in Deutschland). Und es wird keinesfalls bei Desktop, Laptop und Smartphone blieben. Diese Ausdehnung der Betriebssysteme wird Folgen für die Werbung auf allen Bildschirmen haben, vor allem auch für das Fernsehen. Damit würde eine Firma mit einem Marktanteil von rund 80 Prozent in der westlichen Welt, Google, die beiden größten Werbemedien weltweit dominieren, weil sie ihre Erlösprozesse steuert.

Die Diskussion um Cookies, Browser und Betriebssysteme ist also nicht nur ein Thema für das Internet im engeren Sinne, sondern betrifft letztlich unsere gesamte Medien- und Werbelandschaft. Es ist auch eine kulturelle Auseinandersetzung. Vielleicht sogar die fundamentalste, die wir derzeit führen. Es geht um die Refinanzierung der Inhalte, die Basis unserer demokratischen Gesellschaft sind. Betrachten wir das Internet als öffentlichen Raum, mit der Möglichkeit der Teilhabe von vielen Bürgern und Unternehmen? Oder wird es zu einer rein wirtschaftlichen Infrastruktur, die von einem oder wenigen US-Konzernen bestimmt wird?

Es ist höchste Zeit, dass wir in Deutschland und Europa diese Auseinandersetzung intensiver führen. Gerade wir Deutschen neigen bisweilen dazu, uns in allzu kleinteiligen Branchendebatten zu verlieren. Es wird Zeit, gemeinsam größer zu denken und ernsthafte Alternativen zu entwickeln!

Die Dauerfehde „Marketing vs. Performance“ erlebt gerade eine Neuauflage. Aktuell sieht sich die Marken-Fraktion im Vorteil. Dabei erzählen die neuen Erkenntnisse eigentlich eine ganz alte Geschichte. Ein paar Gedanken dazu…

Ein zeitloses Streitthema steht in diesen Tagen wieder ganz oben auf der Agenda. Es begleitet mich schon mein halbes Berufsleben. Es lautet: „Branding vs. Performance“. Seit den Anfängen des digitalen Marketings befehden sich die Vertreter dieser Disziplinen in einer Art Grabenkrieg. Die Performance-Fraktion behauptet: „Spart euch doch den Umweg über diese diffuse Markenwerbung. Wir können durch gezielte Performance-Maßnahmen direkt die Umsätze ankurbeln. Und wir haben hier eine Sack voller Tools, mit denen wir das auch messen und beweisen können.“ Die Marken-Gläubigen kontern: „Bleibt uns weg mit diesem Technikkram. Markenbildung ist die Ikone der Kommunikationsplanung und was eine Marke leistet, ist nicht immer messbar – schon gar nicht kurzfristig. So war es schon immer, und so wird es immer bleiben. Amen.“

Diese Diskussion führen wir so und ähnlich seit mehr als 20 Jahren. Jetzt hat das Thema wieder Hochkonjunktur. Der jüngste Erzählstrang geht etwa so: Werbekunden entdecken zunehmend die Kombination aus Branding und Performance. Das Thema Branding gewinnt dabei wieder mächtig an Bedeutung und holt gegenüber Performance auf. In der jüngsten Umfrage des Mediaagenturverbands OMG erklären 41 Prozent der Werbekunden, 2020 liege ihr Kommunikationsschwerpunkt bei Imagewerbung. Das sind doppelt so viele wie noch vor einem Jahr.

Was hinter der Renaissance des Branding steckt

Es scheint also, als sei eine Renaissance des Branding angebrochen. Deshalb brauchen wir endlich mehr Nachweise für die Wirksamkeit der Marken- und Imagewerbung, vor allem auf den Abverkauf, lautet nun die aktuelle Forderung. So, wie die Performance-Fraktion jede Wirkungs-Facette mit Dashboards und Echtzeit-ROIs dokumentiert, sollen doch bitte auch die klassischen Werber die Kraft der Markenwerbung endlich mal im Detail belegen.

Diese Geschichte liest sich zwar spannend und sie beschäftigt derzeit Branche und Fachmedien. Ich glaube aber, man muss sie etwas anders erzählen. Vielleicht brauchen wir ja gar keine neuen Daten. Vielleicht benötigen wir auch keine neuen Messinstrumente und auch keine weiteren Wirkungsstudien. Möglicherweise sehen wir einfach den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Beim unverstellten Blick auf die Dinge stellen wir nämlich fest, dass diese ganzen neuen Zahlen eigentlich eine alte Geschichte erzählen.

Eine Marke kann sich nicht entscheiden, in Brand- oder in Sales-Werbung zu investieren. Aus der Sicht des Konsumenten ist das schon immer ein integraler Prozess gewesen. Der Kaufprozess ist ja eben nicht rational, er ist emotional geprägt. Markensympathie und Markenimage sind überhaupt die zentrale Ursache für die Steigerung der Kaufbereitschaft. Je höher die Markensympathie, desto stärker wird der Wunsch, eine Marke zu kaufen und zu besitzen. Marketing ist schon immer ein fließender Prozess gewesen – und er beginnt ganz vorne mit der Markenbekanntheit. Diesen Blick auf das Wesentliche haben wir in den vergangenen Jahren etwas verloren. Er wird verstellt von hunderten kurzfristig verfügbarer Messergebnisse, die uns permanent aktuelle Wasserstände zu E-Commerce-Ergebnissen und Echtzeit-ROIs auf unsere Bildschirme spülen.

Werbewirkung ist nicht teilbar

Die relativ junge Disziplin des Performance-Marketing hat diese Zahlen systematisch benutzt, um die letzte Meile in der Customer-Journey und damit jeden einzelnen Verkaufsklick stets für sich zu reklamieren. Auf diese Weise haben sich die Technik-Nerds gegenüber den klassischen Marketeers positioniert. So ist ein zentraler Irrtum entstanden: die Vorstellung, man könne einzelne Wirkungsbereiche im Marketingprozess gezielt ansteuern. Seit Jahren werden Kampagnen danach geplant. Als ob es sich um voneinander isolierte Wirkprozesse handeln würde, die man gleichsam mit einem Skalpell herauslösen könnte. Es gibt aber keine getrennten Wirkungsverläufe. Werbewirkung ist nicht teilbar.

Was in den meisten Fällen aber dargestellt wird: Welchen zusätzlichen Effekt bringen Sonderangebote und sonstige Aktionspromotions. In Wirklichkeit kapitalisieren auch diese nur die verfügbare Markensubstanz. Und nicht selten haben sie auf Dauer auch noch eine nicht zu unterschätzende Korrosionswirkung.

Verkürzter Blick auf die letzte Marketing-Meile

Auch große Konzerne mit großen Marketing-Abteilungen voller kluger Köpfe sind in diese Falle getappt. Simon Peel, der globale Mediachef des Sportartikelherstellers Adidas, hat das vor einigen Monaten in einem bemerkenswerten Vortrag zugegeben. Man habe sich zu sehr „auf die digitale Attribution konzentriert“. Nicht zuletzt, weil man „kurzfristige Messungen in Echtzeit betrachten“ könne.

Dieser verkürzte Blick habe dann zu „irreführenden Ergebnissen“ und zu einem falschen Media-Mix geführt, sagt Peel. Adidas habe nur 23 Prozent seines Budgets in emotionale Markenwerbung und 77 Prozent für Performance investiert. Dank neuer ökonometrischer Messungen habe man aber festgestellt: es ist in Wirklichkeit die Markenwerbung, die Abverkäufe und E-Commerce wirklich antreibe.

Schütten wir den Graben zwischen den Disziplinen Performance und Branding zu

Es gibt eine direkte Abhängigkeit und Wechselwirkung zwischen Sales- und Brand-Effekten. Diese eigentlich alte Erkenntnis hat nun auch Adidas dank veränderter Perspektive aus seinen Daten wieder zu Tage gefördert. Es ist es letztlich das emotional aufgeladene Image einer Marke, welches wesentlich bis zum Kauf des Produkts wirkt. Ein anderer Hebel, um Abverkäufe anzukurbeln, wären Rabattaktionen. Die aber strahlen langfristig negativ auf das Markenimage ab.

Seien wir ehrlich – hinter der vermeintlichen Streitfrage, wem die Werbewirkung „gehört“ steckt doch oft eine viel banalere Frage: Wer bekommt mehr Budget vom Werbekunden? Diese Frage darf uns aber nicht entzweien. Ein erster sinnvoller Schritt wäre deshalb: Schütten wir den Graben zwischen den Disziplinen Performance und Branding zu. Der Kopf und Bauch der Konsumenten ist eben nicht teilbar in unterschiedliche Fachabteilungen. Lasst uns doch stattdessen endlich gemeinsam am Vertriebserfolg unserer Marken arbeiten.

Dass Daten nicht nur relevant für unsere Digital- und Kommunikationsbranche, sondern auch für die moderne Gesellschaft an sich sind, steht außer Frage. Doch lange schien es, als wollten die deutsche Regierung und die EU der Industrie das Erheben und den Zugang zu Daten so schwer wie möglich machen – DSGVO und ePrivacy lassen grüßen. Jegliche Argumente, z.B. das moderne digitale Geschäftsmodelle, die unsere Zukunft darstellen, doch auf Daten beruhen, liefen bei Politikern ins Leere. Die politischen Entscheider hatten Angst, dem Bürger die Wahrheit zu sagen. Der Umgang mit Daten und der Datenschutz sind sehr komplexe Themen, mit denen sich scheinbar keine Wahlen gewinnen ließen. Die Konsequenz: Gut gemeint, aber schlecht gemacht (=DSGVO) kostet uns immer noch jede Menge Zeit, Geld und Nerven.

Doch nun vollführt die Regierungspolitik eine 180-Grad-Wende und präsentiert ein neues Eckpunktepapier, das als Basis für die Entwicklung einer Datenstrategie der Bundesregierung dienen soll. Im O-Ton heißt es: „Die Datenstrategie soll dazu dienen, die Datenbereitstellung und Datenzugang zu verbessern, eine verantwortungsvolle Datennutzung zu befördern, Datenkompetenz in der Gesellschaft zu erhöhen und den Staat zum Vorreiter einer Datenkultur zu machen“. Besserer Datenzugang, das klingt natürlich wie Musik in den Ohren der Kommunikationsindustrie. Aber der Staat als Vorreiter der Datenkultur? Da ist noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten.

Weiter heißt es in dem Eckpunktepapier: „Trotz dieser immensen Chancen und trotz fortschreitender Digitalisierung schöpfen wir in Deutschland das enorme Innovationspotenzial von Daten für Gesellschaft, Wirtschaft, Wissenschaft und Staat bei Weitem nicht aus.“ Auch wenn diese Einsicht mehr als überfällig ist, bleibt zu hoffen, dass die Digitalpolitiker nun auch bei dieser Position bleiben. Bei Fragen von derart zentraler wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Wichtigkeit wie der Digital- und Datenstrategie würde ich mir eine verlässlichere Position und durchdachte Umsetzung wünschen – auch wenn der politische Gegenwind stärker werden sollte. Was durchaus auf der Hand liegt.

Mehr dazu findet ihr im Übrigen hier.

Mit phänomenalen 4 Mio. Zuschauern im Peak haben die Halbfinalspiele der League of Legends World Championship am 3. November einen neuen Zuschauerrekord aufgestellt. Bis dahin war das Finale des Fortnite World Cup im Juli 2019 mit 2,33 Mio. Zuschauern das meist gesehene Turnier.

Das waren mehr als doppelt so viele Zuschauer, wie beim Bundesliga-Highlight-Spiel FC Bayern München gegen Borussia Dortmund in der letzten Saison mit 1,16 Mio. Zuschauern. Zugegeben, die 4 Mio. Zuschauer haben weltweit die Schlachten verfolgt. Allerdings haben laut einer repräsentativen YouGov Umfrage in Deutschland 13 Mio. – also jeder 5. – schon mal ein eSports Match angesehen.

Das rasante Wachstum der Zuschauerzahlen macht deutlich, wie schnell das Thema eSports jetzt an Fahrt aufnimmt. Da ist es nur verständlich, dass unsere Kunden sich mit Blick auf die Planungen für das kommende Jahr die Frage stellen, wie sie von diesem Hype profitieren können. Ganz besonders weil eSports überwiegend die Zielgruppe Männer im Alter von 16-35 Jahren anspricht, die über konventionelle Mediakanäle nur schwer zu erreichen ist.

Aber was ist so faszinierend daran, anderen Spielern beim Spielen zuzusehen? Fast alle eSportler sind selbst Gamer und haben schon Spielerfahrungen mit dem Game gemacht, bei dem sie zusehen. Der Action-Level ist bei den beliebten Spielen wie League of Legends, Fortnite oder Dota II besonders hoch, ständig passiert etwas Neues, was die Fans mitfiebern lässt. Man kann von taktischen Spielzügen lernen und bekommt den ein oder anderen Trick gezeigt, den man dann selbst umsetzen kann. Daher können sich 21% der Gamer sogar vorstellen, in Zukunft selbst an eSports Wettkämpfen teilzunehmen.

Nicht nur die großen eSports Events finden ihre Zuschauer auf den beliebtesten Streaming-Plattformen, wie dem Marktführer Twitch, Youtube oder Mixer. Im Grunde kann jeder ambitionierte Gamer als Micro-Community-Influencer seinen eigenen Gaming-Channel einrichten. Die erfolgreichen Gamer sind Vorbilder für ihre Fans und überzeugen durch Ihren Unterhaltungswert. Sie inszenieren ihre Spiele wie eine Show mit Intro und Kommentierung. Je witziger und ausgefallener die Gamer performen, desto erfolgreicher sind sie.

Diese weniger spektakulären eSports Umfelder bieten mittlerweile ebenfalls relevante Zuschauerreichweiten und können mit Bewegtbildformaten belegt werden.

Um das Thema eSports für die Kommunikation zu erschließen und die Herzen der anspruchsvollen eSportler für sich zu gewinnen, reicht es allerdings nicht aus, eine Adaption des Kampagnenspots im eSports Umfeld zu schalten. Die Gamer erwarten eine authentische Markeneinbindung, die ihnen einen klaren, idealerweise spielerischen Mehrwert bietet.

Wer noch skeptisch ist, sollte sich einfach mal die Beispiele von DHL für den EffiBOT, die Grow Up Kampagne von Mercedes oder ganz aktuell die Charity-Aktion „Gemeinsam Heilen für den guten Zweck“ der R+V Versicherung ansehen. Diesen Marken ist es mit ganz unterschiedlichen Ansätzen gelungen, die eSportler für sich zu erobern, obwohl sie bisher keine Anknüpfungspunkte zu ihrer Lebenswelt hatten.

Da eSports erst von wenigen Marken als Spielwiese entdeckt wurde, lohnt es sich diesen Wachstumsmarkt im Auge zu behalten und auch Mediapotentiale mit kreativen Ideen auszuschöpfen.

Beim Thema Invalid Traffic bzw. Ad Fraud kommt es hin und wieder mal zu Differenzen zwischen Kunde und Agentur. Allzu oft wird hier die Schuld bei der Agentur vermutet, doch diese Annahme stimmt natürlich nicht so ganz. In einem Gastartikel in der Adzine, ist unser Geschäftsführer Julian Simons dieser Problematik auf den Grund gegangen.

 

Wie Agenturen ihre Kunden vor Invalid Traffic schützen

Auch wenn das Thema eigentlich ein alter Hut ist, treibt es regelmäßig den Puls vieler Kunden und Kolumnisten nach oben. Dabei setzen die allermeisten Agenturen heute schon vielfältige Sicherungsmechanismen ein, um ihre Kunden vor Ad Fraud zu schützen. Fairerweise muss man aber auch attestieren: 100-prozentige Sicherheit gibt es nicht, weil die kriminelle Energie der Betrüger sich immer wieder neue Mittel und Wege sucht. Vielleicht wäre es deshalb ein sinnvoller Schritt, in Zukunft härter gegen einen „überführten“ Vermarkter/Publisher vorzugehen, notfalls auch juristisch. Dies ist bislang in unserem Markt die große Ausnahme.

Aber es ist keineswegs so, dass Werbetreibende dem Phänomen hilflos gegenüberstehen. Die Möglichkeiten Ad Fraud bzw. Invalid Traffic zu reduzieren, sind bereits jetzt sehr vielfältig: mehr klassisches I/O-Geschäft, weniger Open Market im Programmatic Advertising, mehr Premium-Inventar, weniger Longtail, keine Rotationsbuchungen, weniger Blacklist, dafür mehr Whitelists, die Liste könnte endlos weiter geführt werden.

Je besser diese Beratung der Werbetreibenden zum Thema, desto gezielter die Maßnahmen und desto weniger Fraud gibt es. Wir haben zahlreiche komplexe Sicherungsmechanismen etabliert, um unsere Kunden bestmöglichst vor Invalid Traffic zu schützen. Und trotzdem gibt es noch keinen absolut sicheren Schutz davor. Denn auch bei deutschen Premium-Vermarktern kann es vorkommen, dass „not owned“ Inventar in die Schaltung rutscht. Dazu kann es beispielsweise kommen, wenn ein Vermarkter ein bereits an den Werbetreibenden verkauftes Volumen nicht mehr liefern kann und aus diesem Grund selbst Inventar zukauft, das er dann entsprechend weiterverkauft. Wer diese Variante ausschließen will, muss sehr genau prüfen, was er bucht.

Sinn und Nutzen von Ad-Verification-Systemen

All das und einiges mehr checken wir regelmäßig z.B. mit Ad-Verification-Systemen, um die Inventarqualität eines Vermarkters zu verifizieren. Wir als Agentur können diese Maßnahmen den Kunden nur empfehlen. Zur Wahrheit gehört aber auch: Diese Sicherungsmechanismen und damit auch die Inventarqualität hat ihren Preis. Viele Werbungtreibende nehmen deshalb eine ganz nüchterne Kalkulation vor: Bringt mir der Einsatz von Ad-Verification-Systemen so viel, wie sie an Zusatzkosten verursachen?

Die Antwort fällt, je nach Aufgabe und Kampagne, unterschiedlich aus: Bei Branding-Kampagnen liegt der prozentuelle Anteil von Invalid Traffic meist bei unter 5 Prozent. Schließlich geben solche Kunden oft die Richtung vor, nichts zu buchen, was man nicht kennt. Performance-orientierte Kampagnen nehmen da schon eher Streuverluste in Kauf. Denn selbst wenn der Anteil an Invalid Traffic hier auch schon mal bei 20-25 Prozent liegen kann, so kann sich das Ergebnis dank des maximal günstigen Preises unterm Strich rechnen. Weil die meist stark Performance-orientierten Kampagnen immer noch einen akzeptablen CpX erzielen.

Die im Markt diskutierte Lösung, dass die Vermarkter die Kosten für die Ad-Verification-Systeme tragen müssen, klingt vordergründig gut. Allerdings werden diese die Mehrkosten auf die Preise aufschlagen. Die Werbungtreibenden können es drehen und wenden, wie sie wollen: Am Ende zahlen Sie immer die Rechnung für eine bestimmte Form von Qualität und damit auch für den Schutz vor Ad Fraud.

Und dann gibt es ja auch noch die Walled gardens wie Facebook oder Google, wo eine kampagnenbegleitende externe Ad-Fraud-Kontrolle extrem schwierig ist. Facebook und Google sind geschlossene Systeme, die selbst über die Qualität und Güte der Daten entscheiden, die man auswerten kann und denen man mehr oder minder blind vertrauen soll, wenn man sie bucht.

Fazit

Das Thema Invalid Traffic ist also immer gut für öffentliche Polemik, aber sehr komplex in der Lösung. Klar ist: Wer wenig Sicherungsmechanismen einbaut, nimmt Fraud sehenden Auges mit in Kauf. Das bedeutet aber nicht, dass Ad Fraud etwas ist, das wir akzeptieren müssen und gegen das wir nichts unternehmen können. Der juristische Weg ist eine Möglichkeit, das technologische Aufrüsten eine zweite. Dort bleibt das Thema ein Rennen zwischen Hase- und Igel. Letztendlich sollten die Kunden auf die Beratungskompetenz ihrer Agentur vertrauen. Denn je besser die Beratung, desto geringer der Anteil an Invalid Traffic.

 

(Dieser Artikel erschien zuerst am 01. November 2019 bei Adzine. Den Artikel findet ihr hier.)

Mit seiner aktuellen Version blockiert Firefox standardmäßig Tracking-Cookies. Diese Entwicklung kam tatsächlich alles andere als unerwartet, da die Mozilla Foundation Ähnliches in den vergangenen Jahren mehrfach angekündigt, dann aber nicht umgesetzt hatte. In seiner Grundeinstellung erlaubt Firefox jetzt den meisten Trackingsystemen und Adservern nicht mehr, Cookies zu setzen. Wobei die Auswahl der betroffenen Tracker willkürlich erscheint. Das bedeutet aber keineswegs, dass Werbebanner dem Nutzer nicht mehr angezeigt werden. Das Cookie-Blocking führt aber zu Einschränkungen bei der Frequenzsteuerung und Leistungsmessung von Kampagnen und macht bei den entsprechenden Nutzern ein auf Third-Party-Cookies beruhendes Profiltargeting unmöglich.

In unserer Wahrnehmung ist das Update bei den meisten Firefox-Nutzern schon installiert, denn es wird ohne Nachfrage aufgespielt. Wir erleben in der Folge deutlich messbare Rückgänge in den Cookie-Populationen, ohne dass allerdings Kampagnenreichweiten einschneidend betroffen wären. Bei der Leistungsmessung von Kampagnen gewichten wir diesen Rückgang entsprechend, um weiterhin eine saubere Bewertung vornehmen zu können.

Wir sehen die Herausforderungen deshalb weniger in der aktuellen Situation, als in der Zukunft. Auch Google hat Änderungen bei seinem sehr reichweitenstarken Browser Chrome angekündigt – wie diese aussehen werden, bleibt aber noch ein Geheimnis. Und Safari und Firefox als Browser, die Cookies bereits stark einschränken, machen dies völlig nach eigenem Ermessen und ignorieren dabei die Consent-Abgabe des Users auf einer Webseite ebenso wie das standardisierte Signalwerk des European Transparency and Consent Framework (TCF). Was wir im Moment erleben, ist ein Wettrüsten der Systeme. Benötigen würden wir aber eine kooperative Lösung für den Gesamtmarkt, die es dem Nutzer erlaubt, differenziert seine Einstellung zur Datenverarbeitung zum Ausdruck zu bringen.

Der deutsche Markt auf neuen Wegen

Für unseren Markt ist das geänderte Verhalten von Firefox von erhöhter Bedeutung, da der Browser mit knapp 15 Prozent einen relevanten Marktanteil besitzt, während er in anderen Märkten eher in der Nische angesiedelt ist. Für einen zunehmenden Verlust von Third-Party-Cookies gibt es aus unserer Sicht nicht den einen heilsbringenden Lösungsansatz. Vielmehr ist hier ein ganzes Bündel von Maßnahmen relevant, die das ersetzen oder gar verbessern können, was Cookies heute noch für unsere Industrie leisten.

Das reicht von First-Party-Cookies über cookielose, aber trotzdem natürlich datenschutzgerechte Tracking-Verfahren über den dringend notwendigen Ausbau von loginbasierten Identifier-Lösungen bis hin zu nicht auf Profilen beruhenden Targeting-Verfahren. Lösungen muss es dabei sowohl auf nationaler, wichtiger aber noch auf europäischer Ebene geben.

Eine optimale Lösung sollte den gesamten Markt umfassen. Dabei darf sie weder den User im Unwissen lassen noch bevormunden, sondern muss ihm die informierte Kontrolle über Werbung und Content ermöglichen.

 

(Die w&v nimmt in folgendem Artikel ebenfalls Bezug auf Tobias Statement.) 

Hin und wieder hat ein Kunde Werbefilme, welche eine Länge von über 30 Sekunden haben. Die naheliegendste Lösung ist sicherlich das seeden auf Youtube und Facebook. Bei beiden Anbietern erhält man viel Reichweite und erzielt einen günstigen CPV. Doch speziell bei YouTube besteht immer die Gefahr, dass die Kampagne (nicht brand safe) in markenschädigenden Umfeldern ausgespielt wird und durch ein möglicherweise darauffolgendes negatives Presseecho, das Kampagnenziel komplett verfehlt wird. Um dem vorzubeugen, sollte man die Platzierung nach Möglichkeit mit einer Whitelist ausspielen. Dadurch verringert sich zwar die Reichweite und der CPV steigt, aber die Kampagne läuft in ruhigen Fahrwassern. Nichtsdestotrotz dürfte der erreichte Preis nach wie vor unter anderen Maßnahmen liegen.

Alles schön und gut, doch wie kann man auch die Nutzer erreichen, die sich nicht auf Youtube oder Facebook aufhalten? Wie kann ich diese mit längeren Videos ansprechen und dennoch einen günstigen CPV erreichen? Wie kann ich auch auf News- oder anderen Publishern laufen? Oder allgemein: Was kann man dem Kunden hier anbieten?

Auch hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Wir beispielsweise, bieten unseren Kunden  zusätzlich eine Inhouse-Platzierung an, bei der wir ihm Brand Safety und vollkommene Transparenz garantieren können. Preislich gestaltet es sich zwar ein paar Cent teurer als Youtube oder Facebook, doch dadurch können wir die Reichweite erhöhen und ihm die Möglichkeit anbieten, weitere Kanäle zu belegen. Außerdem ist es möglich Personen gezielt anzusprechen, die auf spezifischen News-, Sport-, Koch- oder anderen Seiten surfen, deren Content sich mit dem Inhalt des Videos ergänzt.

Falls gewünscht, kann zusätzlich ein Player erstellt werden, wodurch der User die Möglichkeit hat, das Video in den sozialen Netzwerken zu teilen. So entsteht ein komplettes Paket, in dem man auch mit längeren Videos, die gewünschte Zielgruppe komplett ansprechen kann.

 

Um die Analogie meines Kollegen Florian aus dem PRE-DMEXCO Artikel aufzugreifen: Die Parallelen zwischen Almabtrieb und DMEXCO kann durchaus als valider Vergleich herangezogen werden.

Wie jedes Jahr begann der Tag für uns Münchener bereits um 04:00 morgens, um den ersten Flieger nach Köln zu nehmen. Bereits hier entschied sich, wie angenehm man sich den Tag gestalten will: nämlich mit dem richtigen Schuhwerk. 15.417 Schritte habe ich insgesamt zurückgelegt, was einer Distanz von 11 km entspricht –ein stolzer Wert wie ich finde, der nur in bequemen Business Casual Schuhen blasenfrei zurückgelegt werden kann. Spätestens als mein Handy bereits um 09:00 Uhr morgens stolz verkündete, dass mein Tagesschrittziel erreicht wurde, wusste ich, dass noch ein sehr langer Tag mit Menschenmassen und kilometerlangen Gängen vor mir stand.

Das diesjährige Motto der DMEXO war „Trust in you“ – also ein Loblied auf die eigenen Fähigkeiten, die in unserer zunehmend fragmentierten Vermarkter- und Agenturwelt schnell einmal untergehen können. Der Name schien auf jeden Fall Programm zu sein, wenn man die gigantischen Messestände mit den verschiedensten Cases, Expertenrunden und Infoflyern besuchte. Jeder hatte DIE Lösung für DAS Problem (um abermals meinen Kollegen Florian zu zitieren).

Ich selbst konnte zwischen den Terminen an zwei interessanten Seminaren teilnehmen (Tipp: Frühzeitig da sein!). Ein zentrales Takeaway hat mich als Vertreter einer ehemalig reinen Digital-Agentur sehr gefreut: Aus einer Umfrage von führenden Marketingvertretern ging hervor, dass die generelle Digitalkompetenz zunehmend wichtiger wird, als die einfache Gattungskompetenz. Das soll bedeuten, dass die zunehmende Digitalisierung (v.a. Programmatischer Einkauf) der klassischen Kanäle (ATV, DOOH, Webradio etc.) nicht ohne digitale Kompetenzen geleistet werden kann. Somit haben wir bei der mediascale als 360° planende Agentur mit digitalem Background wohl alles richtig gemacht 😊.

Neben den unzähligen Möglichkeiten sich in der digitalen Marketingwelt weiterzubilden hatten auch wir in der World of Agencies ein umfangreiches Angebot an Schulungen und Präsentationen. Unter anderem haben unsere Geschäftsführer Wolfgang Bscheid und Julian Simons interessante Vorträge zum Thema Native Audio und „Raise your brands voice“ gehalten.

Nach vollgepackten 8 Stunden mit vielen bekannten Gesichtern, interessanten Gesprächen und mehr oder minder sinnvollen Give-Aways, die den Weg in die Messetüte gefunden haben, ging der Tag für mich dann zu Ende. Um ehrlich zu sein wahr ich auch froh, wieder im Flieger nach Hause zu sitzen und die lärmende Messewelt hinter mir zu lassen. Obwohl so ein Messetag sehr anstrengend ist, freue ich mich wieder sehr auf nächstes Jahr!

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