Media Praxis

Programmatic Advertising ist inzwischen nahezu ein Standardbestandteil jeder Online Display und/oder mobilen Kampagnenplanung. Doch ohne geeignete Daten zur Selektion der relevanten Nutzer wäre das Optimierungspotential deutlich eingeschränkt. Glücklicherweise hat sich parallel zur steigenden Kampagnenanzahl ebenfalls die Zahl der Anbieter mit originär deutschen Daten sehr positiv entwickelt. Ich möchte heute erläutern, wie wir uns mit dem Thema Datenqualität auseinandersetzen, und welche Bewertungskriterien wir zu Grunde legen.

 

Die erste Frage, die wir uns natürlich stellen müssen: Ist der Datenanbieter bzw. die Erhebungsmethode der Daten DSGVO konform? Ja, die DSGVO hat die Reihen an der ein oder anderen Stelle etwas gelichtet. Einen Datencrash wie viele befürchtet hatten, ist aus unserer Sicht allerdings ausgeblieben. Natürlich arbeiten wir aber nur mit Anbietern zusammen, die uns bestätigen hier mindestens auf Basis des aktuell gültigen Rechts zu agieren.

 

Sind die Daten rechtlich sauber erhoben, stellt sich die Frage nach ihrer grundsätzlichen Qualität. Bei der Bemessungsgrundlage muss hier nach dem Targetingsegment unterschieden werden. Sprechen wir z.B. über B2B Datensegmente oder andere thematisch eher spitz gefasste Bereiche, so entscheidet in der Regel der Punkt der Datenaufnahme sowie das Alter des Datenpunktes über die Qualität. Hier spielt also vor allem das Umfeld bzw. die Website auf der die Daten gesammelt werden eine gewichtige Rolle. Je direkter der Zusammenhang zwischen der thematischen Ausrichtung der Seite und dem daraus resultierenden Targetingansatz, desto höher ist auch die Treffgenauigkeit der Kampagne. In diesen Fällen raten wir von hochgerechneten Datensegmenten ab, auch wenn dadurch die Reichweite dieser Targetingkampagnen eher gering ausfällt.

 

Im Bereich von soziodemographischen Daten ergibt sich ein anderes Bild. Natürlich sind Daten aus Registrierungsprozessen in der Regel qualitativ sehr hochwertig, allerdings in der Reichweite auch sehr überschaubar. Hier können über Anbieter, die über die statistischen Mittel verfügen, durchaus auch hochgerechnete Daten eine wichtige Rolle in der Kampagnenauslieferung spielen. Auf Basis von statistischen Zwillingen kann die Reichweite der Kampagne vervielfacht werden, bei vertretbaren Verlusten in der Treffgenauigkeit. Die Qualität der soziodemografischen Datenitems können wir noch vor dem Einsatz in einer Kampagne über ein Panel verifizieren. So können wir sicherstellen, dass hier wirklich nur die besten Datenpunkte zum Einsatz kommen. Vor der grundsätzlichen Datenanbindung überprüfen wir aber die einzelnen Datenanbieter auch hinsichtlich ihrer internen Prozesse. Wie genau werden die Daten hochgerechnet, bzw. wie genau versucht der einzelne Anbieter seine Daten bereits inhouse zu verifizieren und die zu Grunde liegenden Algorithmen stetig weiter zu verbessern?

 

Für alle Datenpunkte stellt sich für uns aber immer die Frage nach einer realistischen Prognose bzw. einer realistischen Angabe von Verfügbarkeiten. Nicht selten stolpert man innerhalb der DSP (Demand Side Plattform) auf angebliche Zielgruppengrößen, die schlichtweg nicht der Realität entsprechen können. Von daher lohnt sich auch immer ein Blick auf die eher spitzen Datensegmente eines Anbieters, um hier eventuelle Unstimmigkeiten aufdecken zu können.

 

Insgesamt hat sich der deutsche Datenmarkt aber stark weiterentwickelt. Nach einem zögerlichen Start können wir inzwischen auf ein Portfolio von mehr als 15 dauerhaften Partnern zurückgreifen. Von Kaufdaten, Themenaffinitäten und Soziodemographien bis hin zu kundenindividuell gerechneten Zielgruppen ist alles möglich. Inwiefern der einzelne Datenpunkt jeweils auf die Zielsetzung der Kampagne einzahlt kann dank Programmatic Advertising schnell und kosteneffizient evaluiert werden.

Täglich sind wir einer Flut von Informationen und Content ausgesetzt. Dass dabei mal etwas untergeht oder keine Beachtung geschenkt bekommt, ist nicht selten. Hier kommt das Storytelling ins Spiel. Durch Geschichten sollen Inhalte interessant und ansprechend vermitteln werden.

Allerdings steckt dahinter mehr als nur eine Geschichte; Storytelling ist eher eine Erzähltechnik, bei der ein paar Regeln beachtet und der ein paar „Zutaten“ hinzugefügt werden sollten. Um eine Geschichte möglichst gut erzählen, muss sie vor allem Emotionen vermitteln, kann beispielsweise unterhaltsame aber auch lehrreiche Elemente enthalten. Man erinnert sich leichter an emotionale Geschichten, als an sachliche und trockene Produkteigenschaften. Das Gehirn nimmt es gleich auf, egal, ob man etwas Aufregendes erlebt oder nur dabei zusieht. Inhaltlich setzt sich eine gute Geschichte auch meist aus den folgenden drei Bestandteile zusammen: einem Protagonisten, der einem Konflikt gegenübersteht und schlussendlich eine Lösung dafür findet. Bestenfalls kann sich der Zuhörer mit dem Protagonisten und dessen Problem identifizieren oder Parallelen zu seiner Situation erkennen. Dies erhöht sowohl den Emotionsgehalt als auch den Erinnerungswert.

Neben all der Erzähltechnik sollte natürlich eines nicht vergessen werden: die Kernbotschaft und damit das Kommunikationsziel. Deshalb muss man sich seiner Zielgruppe bewusst sein und sowohl die Art der Geschichte als auch das Kommunikationsmittel auf sie ausrichten. Technische Innovationen bieten hierbei neue Möglichkeiten, Stories zu erzählen und erlebbar zu machen. Hierzu stellen wir euch drei Wege vor, wie eure Story an den Kunden gelangt:

Bei einem location based Storytelling ist der Zuhörer entweder virtuell oder tatsächlich an dem Ort, an dem die Geschichte stattfindet. Mithilfe von Geofencing werden beispielsweise Nutzer ausfindig gemacht, die sich an einem bestimmten Ort der Story befinden und ihnen dann die Geschichte ausgespielt. Der „Experiencer“ (Geschichtenerleber) taucht in die Schauplätze der Geschichte ein und wird somit selbst Teil der Geschichte. Das location based Storytelling bietet sich z. B. sehr gut für Produkte mit touristischem Hintergrund an. Dabei sollte die Geschichte auch immer einen konkreten Bezug zum Ort oder einer Region haben, kann z. B. Schauplätze, Sehenswürdigkeiten und Attraktionen enthalten. Dazu passend können Touren oder spezielle Angebote empfohlen werden, um potenzielle Kunden anzusprechen.

Mit Hilfe von Virtual Reality kann der User in das Geschehen eingebunden werden und diese unmittelbar erleben. Dies stärkt natürlich die Emotionen und den Erinnerungswert und intensiviert somit die Verbindung zum Zuschauer. Virtual Reality ist dabei als Tool zu verstehen, das eine inhaltlich überzeugende Geschichte transportiert. Eine „Einstiegsvariante“ wäre beispielsweise ein 360° Bild oder Video, das man am Desktop mithilfe der Maus oder mobil durch das umherschwenken des Smartphones erkunden kann. Mit einem ergänzenden Voice-Over kann durch die einzelnen Szenen geführt werden und die einzelnen Teile der Story erklärt werden. Aber auch VR-Brillen werden immer massentauglicher und können somit gut für eine Produktkommunikation eingesetzt werden. Produkte, die eher abstrakt sind und zunächst keine große Nähe zum Nutzer aufbauen, können durch Virtual Reality erlebbar gemacht werden: Verschiedene Facetten werden gezeigt, der User kann möglicherweise sogar damit interagieren, Bewegung und Licht ergänzen die Story.

Eine weitere, smarte Art, Geschichten medial schön zu erzählen, ist die der Kontaktdosensteuerung. Dabei bekommt der User bei jedem Kontakt mit einer Kampagne ein inhaltlich anders gestaltetes Werbemittel angezeigt, wodurch eine Geschichte erzählt werden kann. Diese Art von Storytelling wurde beispielsweise im letzten Jahr vom ADAC in Form einer Imagekampagne umgesetzt. Teil der Story waren die vier Buchstaben A-D-A-C, wobei hinter jedem dieser Buchstaben eine Message steckte. So hat man beim ersten Kontakt den Buchstaben A mit der dazugehörigen Message erhalten, bei einem zweiten Kontakt den Buchstaben D. Nach insgesamt vier Kontakten schließt sich dann der Kreis und man hat die ganze Story durchlebt. So hat man schon bei dem zweiten, dritten Kontakt den Erinnerungswert an den ersten, der User beschäftigt sich damit, erkennt eine Verbindung zwischen den Kontakten und begreift, dass es eine Story ist, die er zusammensetzen kann. Das Engagement und der Erinnerungswert werden somit gesteigert.

Kontaktdosensteuerung am Beispiel der ADAC Imagekampagne 2018

 

Eine gute Story mit vielen Emotionen reicht allein nicht aus. Es müssen Wege und Mittel gefunden werden, diese an die Zielgruppe heranzuführen, um die Verbindung zu dieser zu stärken. Die mediale Umsetzung kann dabei auf verschiedene Weise funktionieren, sollte aber immer zum Unternehmen sowie zur Zielgruppe passen.

Am 25. Mai 2018 ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft getreten. Dadurch haben sich zu Beginn für sämtliche Branchen große Herausforderungen aufgetan; nicht nur für die Werbebranche. Für letztere haben sich jedoch besondere Herausforderungen ergeben, da sich die Anforderungen, die an Website-Betreiber und Werbetreibende bezüglich der Überprüfung des Zustimmungsstatus der Internetnutzer gestellt werden, deutlich erhöht haben.

Die neue Verordnung besagt, dass auch sogenannte „pseudonyme Daten“, also zum Beispiel Cookie-IDs, die nur aus einer Laufnummer bestehen, künftig als personenbezogene Daten zu behandeln sind. Die Internetnutzer müssen darüber informiert werden, welche Daten zu welchen Zwecken erhoben und wie sie verarbeitet werden. Außerdem muss die Möglichkeit zur Verweigerung der Einholung ihrer Daten bestehen („Opt-out“). Jeder User muss außerdem die Möglichkeit zur Änderung bzw. Löschung der bereits getätigten Einstellungen haben. Darüber hinaus sind die Website-Betreiber zur Verwaltung und Dokumentation der Opt-ins und Opt-outs verpflichtet. Bei Bedarf muss ein Nachweis der Dokumentation erbracht werden können.

Consent Management Plattformen (CMPs) sind IT-Lösungen, die den Website-Betreibern dabei helfen, den umfangreichen Anforderungen der DSGVO gerecht zu werden. „Consent“ bedeutet im Deutschen Zustimmung. CMPs sind dementsprechend Lösungen zur Einholung, Verwaltung und Dokumentation der Zustimmungen zur Cookie-Nutzung.

Um alle Parteien bei einem rechtskonformen Umgang mit personenbezogener Daten zu unterstützen, hat der IAB Europe als führender Branchenverband im Online-Werbe-Ökosystem einen Branchenstandard entwickelt, das Transparency & Consent Framework. An diesem Standard können sich die CMP-Anbieter bei der Entwicklung ihrer Systeme orientieren.

Es gibt verschiedene Anbieter von Consent Management Plattformen am Markt, beispielsweise Usercentrics, OneTrust oder Factor.io, um nur einige wenige zu nennen. Diese CMP-Anbieter stellen IT-Lösungen in unterschiedlicher Ausführung und unterschiedlichem Umfang zur Verfügung. Bei der Auswahl und Bewertung der CMP-Anbieter ist einiges zu beachten. Hier ein paar wichtige Fragen, die bei der Bewertung von CMPs berücksichtigt werden sollten:

  • Welche Dienstleistungen bietet der CMP-Anbieter bei der Integration der IT-Lösung und im laufenden Betrieb an? (Handelt es sich z. B. um ein Komplettangebot oder um ein Self-Service-Angebot?)
  • Wird die Lösung beim Kunden inhouse betrieben oder vom CMP-Anbieter gehostet? Falls das System gehostet wird, wo erfolgt das Hosting? (Um beim Thema Datenschutz eine klare Rechtsgrundlage nach EU-Richtlinien sicherzustellen, ist es wichtig, dass das Hosting des Systems innerhalb der EU stattfindet bzw. auf die EU begrenzbar ist.)
  • Ist das Consent Management System in der Lage, das Laden von Trackingskripten bis zur Einholung des Opt-ins zu unterbinden? (Unter Trackingskripten versteht man alle möglichen Arten von Pixeln oder Cookies zur Aufzeichnung von Nutzerverhalten auf einer Website. Besucht ein User eine Website, so muss vor dem Laden der Trackingskripte überprüft werden, ob bereits ein Opt-in des Users vorliegt oder nicht. Falls die Zustimmung des Users bereits vorliegt, dürfen die Trackingskripte geladen werden. Liegt noch keine Zustimmung des Users vor, so muss das Laden der Skripte unterbunden werden und es erfolgt erst eine Abfrage zur Einholung des Opt-ins durch ein kleines Pop-up-Fenster.)
  • Ist der CMP-Anbieter beim Transparency & Consent Framework des IAB Europe registriert? Wie bereits erwähnt hat der IAB Europe einen Standard zur rechtskonformen Durchleitung des Consentstatus entwickelt. Da sich dieser Standard der IAB Europe im deutschen Markt bereits durchgesetzt hat und anerkannt ist, sollte die jeweilige CMP diesem Standard entsprechen und der CMP-Anbieter beim Transparency & Consent Framework des IAB Europe registriert sein.

Diese Punkte bilden allerdings nur einen kleinen Teil der Kriterien ab, die bei der Bewertung von CMPs berücksichtigt werden sollten. Bei der Auswahl ist es daher ratsam, sich fachgerecht beraten zu lassen. Für eine ausführliche Beratung stehen wir bei der mediascale jederzeit gerne zur Verfügung.

Wann lohnt sich die Zusammenarbeit mit Influencern und welche Stolperfallen gilt es zu beachten?

Nachdem ich Euch im ersten Teil am 14.11. die scheinbar perfekte Instagram-Welt und spezielle ,,Arbeitsräume‘‘ für Influencer nähergebracht habe, folgt nun der zweite Teil des Blogartikels, in dem vor allem die Bedeutung und Chancen des Influencer-Marketings aus Kunden- und Agentursicht beleuchtet werden sollen.

Beeinflussungspotential in der jungen Zielgruppe

Wozu eigentlich dieser ganze Aufwand, den Influencern solch surreale und kostenintensive Arbeitsplätze wie das Village Studio in New York zu schaffen? Sind Produktinszenierungen vor Märchenkulissen und generell die sich darstellenden Influencer wirklich der Schlüssel zur jungen Zielgruppe?

Studien (2018) belegen deutlich, dass es sich hierbei um ein zweischneidiges Schwert handelt. Zum einen werden Jugendliche von Influencern stark inspiriert, lösen andererseits aber auch Neid und Selbstzweifel am eigenen, nicht derart perfekten Leben aus.

Vor allem in der sehr jungen Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen haben die Stars aus dem Netz demnach großen Einfluss und, in gewisser Weise, auch ein Maß an Verantwortung gegenüber ihren Followern, das nicht zu unterschätzen ist.

Wie aus nachfolgender Graphik ersichtlich, sinkt mit zunehmendem Alter konkret der Einfluss auf die Kaufentscheidung für eines durch Influencer beworbenen Produkts deutlich:

Quelle: Statista – Umfrage zum Einfluss von Influencern auf die Kaufentscheidung nach Alter in Deutschland 2016

Relevanz für den Marketing-Mix von Unternehmen

Werbetreibende Unternehmen kommen somit nicht umhin, sich mit den neuen Reichweitenstars auseinanderzusetzen, und mittlerweile ist es keine Seltenheit mehr, dass sich branchenübergreifend ganze Abteilungen dieser neuen Werbeform widmen. Der Trend ist somit zu einem relevanten Marketing-Instrument geworden, das einen Perspektivenwechsel verspricht: Man schafft einen Dialog aus Konsumenten- statt aus Unternehmenssicht mit seinen Kunden.

Die Einsatzfelder/Zielsetzungen sind dabei facettenreich. Durch das Zusammenspiel von Authentizität, Reichweite und dem jeweiligen Content eignen sich Influencer-Kampagnen für folgende Marketing-Ziele:

  • Produkteinführungen: Glaubwürdige Empfehlungen und echte Rezensionen erregen Aufmerksamkeit und Interesse an Neuheiten.
  • Markenbekanntheit & Image: Scheinbar totgesagte Marken haben durch das Getragen werden/die Verwendung durch den richtigen Meinungsmacher eine Chance auf ein Revival.
  • Produkttests & Produktbewertungen: Hier kommen vor allem YouTuber zum Zuge, die dem Interessenten mittels kurzer Anwendungsvideos im Stile von Tutorials alle relevanten Features direkt anpreisen können.
  • Product-Placement: Hierbei steht die ideale Inszenierung eines Produkts im Vordergrund. Durch Erstellung eigener Landingpages mit Abverkaufsmöglichkeit kann die Customer Journey so vom ersten Produktkontakt bis zum Kauf begleitet werden.

Generell sollten sich Unternehmen vorab klar mit ihrer Zielgruppe und Zielsetzung auseinandersetzen. Möchte man auf eine Handvoll der großen Makro-Influencer und deren einzelne sehr hohe Reichweite setzen, oder fokussiert man sich auf viele kleine, eher unbekannte Micro-Influencer (ab 5.000 Followern) und nutzt deren überaus starke Authentizität über eine große Menge an produziertem Content aus? Oftmals ist auch die Mischung der Schlüssel zum langfristigen Erfolg.

Trotz akribischer Planung gibt es immer wieder auch grandiose Reinfälle, die nicht selten einen Shitstorm mit sich bringen, sollte eine Produktplatzierung allzu gewollt und unauthentisch daherkommen, wie unlängst die Kampagnen von Milka (#milkaschmecktwie) oder Coral (#coralliebtdeinekleidung) bewiesen haben:

Quelle: http://www.instagram.de

Ausblick: Zukunft des Influencer-Marketings

Die Meinungen um die Zukunft des Influencer-Marketings könnten wohl nicht konträrer sein: Die einen sagen, das Influencer-Marketing stecke noch in den Kinderschuhen, die anderen sind der festen Überzeugung, die Blase um diesen Hype werde bald platzen.

Wegzudenken ist der Trend schon längst nicht mehr, dennoch gibt es noch viele Stolpersteine und Hürden, die geradezu nach Optimierung schreien. Als konkretes Beispiel kann hier die Kennzeichnungspflicht genannt werden, die noch immer so intransparent ist, dass selbst eine Vertaggung von Freunden als Anzeige markiert wird, um nicht Opfer einer erneuten Abmahnwelle zu werden.

Außerdem müssen sich Unternehmen von den gelernten, festen KPIs anderer Werbeformen lösen und es zulassen – bis zu einem gewissen Punkt – die Kontrolle abzugeben. Die Reichweite eines Influencers darf nicht als einzig ausschlaggebendes Kriterium herangezogen werden, vielmehr erfolgt die Erfolgsmessung über die Engagement-Rate, die Bindung zu den Followern, und bei konkreten Performance-Zielen natürlich auch über generierte Abverkäufe.

Man darf also weiterhin mit Spannung verfolgen, wie sich diese Marketingdisziplin weiterentwickelt, und der ein oder andere amüsante Fail durch unpassende Inszenierungen ist sicherlich auch nicht weit. :-)

Ein Blick hinter die Kulissen erfolgreicher Instagram-Feeds

Die perfekt gestylte junge Frau posiert in ihrem perfekten Outfit in einer perfekten Umgebung, die mit den pink- und rosafarbenen Flamingos und Riesenluftballons perfekt mit ihrem Outfit harmoniert. Moment mal, kann so viel Perfektion wirklich real sein? Das Bällebad, das wir eigentlich nur aus dem Ikea-Kinderparadies kennen, wird mittlerweile – wenn auch in erwachsenerer Erscheinungsform – von sogenannten Pop-Up Experiences genutzt, um Influencern (und solchen, die es werden möchten) einen idealen Shooting-Rahmen für ihren Instagram-Feed zu bieten.

Hinter dem Begriff Pop-Up Experiences verbergen sich ,,temporäre, meist rein auf Visualität und die perfekte Oberfläche ausgelegte Ausstellungen, die Inhalte höchstens alibihaft vermitteln, und in allererster Linie als Selfie-Kulissen dienen.‘‘ (Quelle:Lead Digital 2018

Die unvermeidlichen Einhörner oder riesige, zu Sesseln umfunktionierte Eierschalen gehören hier quasi zur Grundausstattung. Nach den Vorreitern aus den USA, wie dem ,,Museum of Icecream‘‘, dem ,,Rosé Mansion‘‘ und dem ,,Egg House‘‘, ist der Trend längst auch nach Deutschland übergeschwappt, wie das ,,Supercandy House‘‘ in Köln farbenfroh beweist:

Nicht mit übertrieben anmutenden Installationen, sondern schlichtweg mit stilvoller Einrichtung, großzügiger Raumaufteilung, sowie einer eigenen Dachterrasse, steht das ständig geöffnete ,,Village Studio‘‘ im angesagten New Yorker Stadtteil SoHo den Influencern als Arbeitsraum zur Verfügung. Von derartigen Wohnverhältnissen, die bspw. Platz für eine Bibliothek lassen, deren Bücher selbstredend nach Look statt nach Inhalt ausgesucht werden, kann man als Normalverdiener auf dem New Yorker Wohnungsmarkt sonst nur träumen.

In diesem Penthouse, dessen monatliche Miete 15.000 US $ beträgt, kommt – verglichen mit den bunten Pop-Up Experiences – vor allem der werbliche Charakter und Zweck des Apartments zum Vorschein. Denn die hier entstandenen Posts zeigen deutlich, dass man als Kunde nur hocherfreut sein kann, wenn das eigene Produkt statt in der beengten Influencer-WG in derart stylischer Umgebung inszeniert wird (Quelle: The New York Times 2018)

Für welche Marketingziele und Zielgruppen eine Zusammenarbeit mit Influencern relevant ist, welche KPIs Kunden dafür ,,neu erlernen‘‘ müssen und welche Stolperfallen es zu beachten gilt, erfahrt Ihr in Kürze im 2. Teil hier auf dem mediascale-Blog.

Audio befindet sich momentan auf einer Erfolgswelle. Dank Entwicklungen wie Siri oder Sprachcomputern wird das Potenzial von Audio-Formaten immer ersichtlicher. Vor allem Podcasts und Audio on Demand sind dabei ein vielversprechender Erfolgszweig. Auf der DMEXCO 2018 sprach Wolfgang Bscheid im RMS Podcasts über den deutschen Podcast-Markt, die Sicht der Agenturbranche auf Audio, die Zukunft der programmatischen Audiowerbung und die Generierung von Werbeakzeptanz dafür.

Die Werbung mit Online-Bewegtbild hat vor allem in den letzten Jahren immer weiter an Relevanz gewonnen und ein Ende des Trends ist dabei nicht in Sicht. Oft kommt bei den Kampagnen der klassische TV-Spot zum Einsatz, der parallel auch auf den TV-Reichweiten ausgespielt wird. Zunehmend öfter wird uns als Online-Agentur aber auch die Frage gestellt: Wie muss ein Spot aufgebaut werden, damit er auch online gut „funktioniert“? Grund genug, sich einmal genauer mit dem Thema zu beschäftigen und die möglichen Stellschrauben für einen erfolgreichen Online Spot zu beleuchten!

Um die Frage zu beantworten, wie ein Bewegtbildspot optimalerweise gestaltet werden sollte, lohnt es sich zu Beginn einen Blick darauf zu werfen, wie wir Menschen Werbung wahrnehmen. Welche Aufmerksamkeitsspanne haben wir Menschen eigentlich und wie lang nehmen wir Content bewusst wahr? Eine interessante Studie der Firma Microsoft in Kanada stellte im Jahr 2015 eine interessante These auf: Menschen hätten inzwischen eine geringere Aufmerksamkeitsspanne (8 Sekunden) als ein Goldfisch (9 Sekunden). Der Vergleich Mensch vs. Fisch ist natürlich einen genaueren Blick auf die Studie wert – fanden zumindest viele Leser der Studie: Eine kontroverse Diskussion entstand. (Wie man den Goldfisch hinsichtlich seines Erinnerungsvermögens befragt hat, stellen wir hier einmal bewusst nicht in Frage). 

Quelle. Statistics Brain

Gemeinhin wurde der Grund für unsere immer kürzere Aufmerksamkeitsspanne schnell gefunden: Es sind die vielen verschiedenen Einflüsse und Reize, denen wir täglich zunehmend ausgesetzt sind. Wir haben dank der vielfältigen Möglichkeiten Medien zu konsumieren also die Fähigkeit entwickelt, Informationen in kürzerer Zeit aufzunehmen und zu verarbeiten. Zusätzlich können wir heute besser denn je multitasken und so die für uns wichtigen Inhalte schneller finden.

Ein plakatives Beispiel zur Verdeutlichung unseres beschleunigten Nutzungsverhaltens ist der Besuch der Social-Media-Kanäle: Mittlerweile scrollen wir in Windeseile durch den Facebook Newsfeed und können es auf Instagram kaum erwarten, per Swipe die nächste Story eingeblendet zu bekommen. Dabei selektieren wir in Sekundenschnelle aus, was interessant ist oder auch nicht.  Stichwort Newsfeed: Laut einer anderen Studie zur Aufmerksamkeitsspanne auf unterschiedlichen Mediakanälen ist diese bei TV am längsten – 6,9 Sekunden im Durchschnitt. Danach geht es rapide bergab und endet mit den digitalen Kanälen. Mobile bildet hier mit 1,2 Sekunden den Kanal mit der geringsten Aufmerksamkeitsdauer. Vor diesem Hintergrund wird schnell klar, dass Online Spots anders kreiert werden sollten, als ein klassischer TV-Spot. Die Herausforderung Online ist also, die Aufmerksamkeit der User innerhalb einer sehr begrenzten Zeit auf sich zu ziehen. Innerhalb der ersten Sekunden sollte also etwas gezeigt werden, was das Interesse der User weckt oder den User zumindest die Marke erkennen lässt (z.B. Logo).

Quelle: Lumen Research (2018): Is attention equal across media?

Aber sind kurze Inhalte, die den User innerhalb der ersten Sekunde mit der Werbebotschaft konfrontieren nun der heilige Gral des Online Marketing? Nein – findet zumindest Anne Stilling, Bereichsleiterin Markenkommunikation und Media bei Vodafone. Auf dem Bewegtbildgipfel 2018 in Düsseldorf räumte sie ein, dass es immer schwieriger wird, zum User durchzudringen und TV-Spots nicht optimal für den digitalen Einsatz geeignet sind. Dennoch appelliert sie an die Werbeindustrie, auf die immer weiter beschleunigende Mediennutzung nicht mit immer schneller geschnittenerer Werbung zu reagieren. Ihrer Ansicht nach können qualitativ hochwertigere Spots die alternative Antwort sein, die auch ohne schnelle Schnitte auskommen und trotzdem viral werden. Als Beispiel führt sie hier den „Heimkommen“ Spot von Edeka an, der auch ohne schnelle Einstellungen auskommt.

Ich selbst finde die Vorstellung einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft mit immer höherer Werbefrequenz wie den Ausschnitt aus einem deprimierenden Zukunftsthriller, in dem die Schauspieler nur noch mit Resignation auf die omnipräsente Werbung reagieren. Was wir auf jeden Fall aus den bisherigen Erkenntnissen mitnehmen können ist, dass ein unangepasster TV-Spot nicht die erste Wahl für den Einsatz der Online-Kanäle sein muss. Ob es dann eine kurze, knackige Botschaft oder ein durchdachtes Storytelling ist, das beim User ankommt, hängt vom Einzelfall ab. Der richtige Weg liegt mich Sicherheit irgendwo in der goldenen Mitte.

Gut drei Monate sind inzwischen vergangen, seitdem das Startup Jodel den Sprung gewagt hat und seine gleichnamige Social Media Plattform langsam für Advertiser öffnet. Die Reaktionen der Werbekunden darauf waren sehr durchwachsen: Vereinzelt deutliches Interesse oder zaghafte Neugier, aber oft auch Skepsis und Desinteresse. Doch woher kommt die Skepsis? Oft liegt es wohl einfach daran, dass man gar nicht so genau weiß, was Jodel eigentlich ist und wer die User sind. Also, wie funktioniert denn nun Jodel?

 

Was macht Jodel anders?

Zwei Merkmale grenzen Jodel klar von den meisten anderen Social Media Plattformen ab: Anonymität und Lokalität.

Während Beiträge im Social Web gewohnt an Freunde, Follower oder Abonnenten verbreitet werden, stellt der User bei Jodel seinen Beitrag einfach in die Gegend. Entsprechend passend ist auch der Name der Plattform: Wie ein echter Jodler ruft der User seinen Beitrag ins Tal und nur wer nah genug dran ist, kann die Nachricht hören und antworten. Dieses Zusammenspiel aus kompletter Anonymität und Lokalität ist einzigartig in der Social Media Landschaft.

Während die meisten Social Media Plattformen User weltweit miteinander verbinden und das auch als ihre große Stärke sehen, geht Jodel einen komplett anderen Weg. Jodel ist ausschließlich auf lokale Communities ausgelegt. Über GPS ortet die App den User und zeigt ihm nur Posts an, die im Umkreis von bis zu zehn Kilometern erstellt wurden. Einzige Ausnahme ist die „Heimat“ des Nutzers: Hat der User einmal eine Heimat festgelegt, kann er die Posts dieser Location von überall lesen. Entsprechend hat Jodel einen sehr lokalen Schwerpunkt und versucht, den Austausch in lokalen Communities zu ermöglichen. Jodel gibt den Usern die Möglichkeit, Anekdoten, Informationen oder Fragen zu verbreiten, die regional relevant sind.

Im Gegensatz zu Facebook, Instagram und Co. bewegt sich der User in Jodel komplett anonym. Es gibt keine Profile und deshalb auch keine Profilbilder. Außerdem gibt es keine Klarnamen, nicht einmal Spitznamen, über die ein User identifiziert werden könnte. Diese Anonymität stellt für viele User den größten Reiz der Plattform dar. Sie gibt ihnen die Freiheit, zu schreiben was sie wollen, ohne sich ständig fragen zu müssen, was die Freunde, Verwandten oder Kollegen wohl von ihnen denken. Auch die Gefahr, mit peinlichen Relikten aus der Vergangenheit konfrontiert zu werden, reduziert sich dadurch deutlich.

Wie funktioniert die Interaktion auf Jodel?

Grundsätzlich gibt es für User auf Jodel zwei verschiedene Post-Arten: reine Textposts oder Bilder mit Textfeld, wobei die Textposts die deutliche Mehrheit bilden.

Unabhängig davon, ob der User ein Bild oder nur einen Text postet, können andere User mit dem Post interagieren. Sie können den Beitrag wie gewohnt kommentieren, zusätzlich dazu können die User den Post allerdings auch „Up- oder Down-Voten“. Dieses Bewertungssystem wurde zuvor bereits von der Plattform Reddit etabliert: Jedes positive Votum (Up) gibt einen Pluspunkt, jedes negative Votum (Down) einen Minuspunkt, das Saldo ergibt die Bewertung des Posts. So filtert die Community selbstständig die Inhalte der Plattform. Posts die stark negativ bewertet wurden, werden automatisch gelöscht.

Was ist Karma?

Und dann gibt es noch dieses Karma: Jeder User hat ein sogenanntes „Karmakonto“, das im Grunde nur zur Selbstkontrolle der Community beitragen soll. Mit jedem erstellten Post, der von der Community positiv bewertet wird, steigt das Karma des Users, mit jeder schlechten Bewertung sinkt es. Auch die Interaktion mit anderen Posts wirkt sich positiv auf das Karma aus. Da User untereinander das Karma des anderen nicht sehen können, dient der Stand primär dem User selbst, um zu sehen, wieviel Positives er zur Community beigetragen hat.

Jodel Interface. Quelle: Jodel

Werbung auf Jodel

Soviel zur Plattform aus User-Perspektive, aber welche Möglichkeiten gibt es nun, um auf Jodel werblich aktiv zu werden?

Momentan gibt es nur ein einziges Werbeformat, ein statisches Image im Picture-Feed. Der Picture-Feed ist im Grunde eine Sammlung aller Bilder, die im Umkreis des Users gepostet wurden. Die Werbung erscheint dabei beim Umschalten zwischen zwei User-Posts als Unterbrecher, vergleichbar mit den Stories auf Snapchat und Instagram. Damit ist die Auswahl zu Beginn noch sehr begrenzt, für den User wirkt das Format jedoch vertraut und soll möglichen Reaktanzen aufgrund der neueingeführten Werbung entgegenwirken.

Beispielwerbemittel des Advertisers Spotify. Quelle: Jodel

Wen erreicht man auf Jodel?

Bekannt wurde Jodel als „Die Studenten-App“. Ursprünglich von und für Studenten entwickelt, ist dieser Name auch nicht unbegründet. Vor allem auf den Campussen Deutschlands verbreitete sich Jodel rasend schnell. Tatsächlich sind momentan laut Aussage von Jodel über 70 Prozent der User zwischen 18 und 26 Jahre alt und ein Großteil davon Studenten. Die Kernzielgruppe von Jodel ist also jung, gebildet und lokal aktiv.

Was bietet Jodel?

Mit etwas über 600.000 monatlichen aktiven Usern in Deutschland ist die Reichweite momentan noch überschaubar. Dafür verspricht Jodel den Advertisern eine gewisse Exklusivität. Jodel öffnet sich nur langsam der Werbung und wählt dabei einen bedachten Weg. Die User sollen sich nicht mit Werbung überfrachtet fühlen, deshalb bekommt jeder User vorerst nur eine Werbeeinblendung pro Tag zu sehen. Somit können sich die Advertiser sicher sein, dem User exklusiv präsentiert zu werden. Diese Exklusivität lässt sich Jodel allerdings auch bezahlen: Aktuell ist ein Mindestbudget von 10.000 Euro nötig, die TKPs bewegen sich dabei im hohen zweistelligen Bereich.

Was bringt die Zukunft?

Die Vermarktung der Plattform steht noch am Anfang und wird sich mit der Zeit entwickeln und ausweiten. Bereits jetzt ist abzusehen, dass in naher Zukunft zusätzliche Werbemöglichkeiten hinzukommen werden. Auch das Targeting soll granularer werden: Während es zu Beginn nur die Möglichkeit gibt, regional und auf die aktuelle Berufs- oder Bildungsphase der User zu targeten, sollen zeitnah weitere demographische Targetingmöglichkeiten hinzukommen.

Zurzeit kommt die Plattform nicht für alle Advertiser in Frage, sei es wegen der hohen Preisstruktur oder der engen Zielgruppe. Mit der Ausweitung der Vermarktung wird Jodel jedoch auch für andere Advertiser interessant werden. Spannend wird sein, ob Jodel es schafft, sein Angebot für ein breites Feld an Werbekunden zu erweitern und inwieweit zukünftig auch weitere Zielgruppen erschlossen werden können. Nichtsdestotrotz ist Jodel eine spannende Plattform mit viel Potential, deren Entwicklung man im Auge behalten sollte.

YouTube ist in erster Linie das weltweit größte und beliebteste Videoportal. Aber es ist nicht nur ein Videoportal, sondern auch eine Suchmaschine, und zwar die zweitgrößte der Welt (nach ihrer Muttergesellschaft Google). In der Praxis ist YouTube der weltweit größte Streaming-Musikdienst, im Vergleich zu bekannten Anbietern wie Spotify oder Apple, wenn es um den Konsum von Liedern und Alben geht. Mit YouTube Music hat der Video-Gigant nun eine neue App auf den Markt gebracht, die versucht, den bisherigen Streaming-Anbietern Konkurrenz zu machen und seine Marktdominanz in diesem Bereich auszunutzen. Die App ist sowohl kostenlos als auch über ein Abonnement erhältlich. YouTube Music ist seit Ende Mai in den USA und in vier weiteren Ländern (Australien, Neuseeland, Mexiko und Südkorea) verfügbar. Wann die Produkte in Deutschland genutzt werden können, ist noch nicht klar.

Wodurch unterscheidet sich YouTube Music von Spotify und Co.?

Bei YouTube Music sind die Musikvideos nicht nur ein Bonus-Feature innerhalb der App, sondern bilden den Schwerpunkt. Man kann sowohl auf Videos seiner Lieblingskünstler als auch auf Amateuraufnahmen zugreifen. YouTube Music stellt einen Katalog von mehr als 50 Millionen Songs bestehend aus Video- und Audio-Clips der Künstler bereit.

Etwa 20 Millionen dieser Tracks stammen von unabhängigen Künstlern oder sind so genannte Fan Cover. Die Idee dahinter ist, dass YouTube Music nicht nur bereits bekannte Künstler repräsentiert, sondern auch jene, die darauf warten, entdeckt zu werden – wie beispielsweise einst Justin Bieber. Musikentdeckung steht bei der neuen App YouTube Music also im Vordergrund. Auf dem Startbildschirm der App werden dem User dynamische Playlists und Songs empfohlen, die auf seinem Surfverlauf, Standort und der Aktivität basieren. Darüber hinaus kann man die App auch wie einen Standardmusikdienst nutzen: nach Künstlern suchen und einzelne Lieder oder Alben abspielen. Die App hat den gleichen Pool von etwa 30 Millionen Audiotracks lizensiert, den man auch bei der Konkurrenz finden kann. YouTube Music bietet auch eine große Auswahl an zusätzlichen Features: von Live-Konzertmaterial über Karaoke-Tracks mit eingebetteten Lyrics bis hin zu Lernvideos, die es bisher bei keinem anderen Musik-Streaming-Anbieter gibt.

Wo ist YouTube Music verfügbar?

YouTube Music ist seit Ende Mai in den USA, Australien, Neuseeland, Mexiko und Südkorea verfügbar. Deutschland beziehungsweise ganz Europa folgen bald.

Wie viel kostet YouTube Music?

Neben einer werbefinanzierten Gratisvariante gibt es bei YouTube Music auch ein Abo-Modell ohne Anzeigen, das Downloads erlaubt. Die Abo-Variante YouTube Music Premium kostet in den USA aktuell 9,99 Dollar – ähnlich wie Spotify und Co. Für zwei Dollar mehr pro Monat hat man zusätzlich werbefreien Zugriff auf alle Videos der Plattform sowie auf die Exklusivproduktionen.

Aktuelle Musik-Streaming-Dienste im Vergleich:

In den nächsten Wochen wird sich zeigen, wie und ob sich YouTube Music gegen so viele Konkurrenten im Musik-Streaming-Markt durchsetzen kann und wo die Reise in der Musikbranche für YouTube hingehen wird.

Werbetreibende, die eine B2B-Zielgruppe adressieren wollen, stehen oftmals vor der Herausforderung, passende Umfelder ausfindig zu machen. Passend bedeutet in diesem Fall, dass die anvisierten Interessenten erstens erreicht werden und zweitens, dass der Preis, die Zielgruppe zu erreichen, in einem gesunden Verhältnis zum Output steht.

Wo aber findet man diese Umfelder? Klar ist, dass eine spezielle Softwarelösung, die sich zudem an eine bestimmte Branche richtet, nicht über einen klassischen Gießkannenansatz beworben werden sollte. Sicher, auch auf den reichweitenstarken Websites surft der ein oder andere potenzielle Interessent für diese Lösung, aber wie hoch fällt die Wahrscheinlichkeit dafür aus? Wie viele Ad Impressions verfehlen die Zielgruppe und verpuffen? Und wie teuer wäre der Zielgruppen-Kontakt erkauft?

Zur Veranschaulichung ein kleines Beispiel:

Ein Werbetreibender möchte auf einem Werbeträger (z.B. Brigitte.de) 1.000 Frauen erreichen und wissen, wieviel ihn diese Zielgruppenkontakte kosten. Der Anteil der Frauen beträgt bei dieser Website 60 Prozent. Wenn er also auf der Website eine Kampagne ohne Targeting bucht, muss er davon ausgehen, dass etwa 40 Prozent der Kontakte nicht in seine Zielgruppe entfallen. Diesen Ausschuss nennen wir in der Mediaplanung „Streuverlust“. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die durchschnittlichen Kosten für seine Zielgruppenkontakte (in dem Fall Frauen) höher sind als der gebuchte Tausenderkontaktpreis (TKP) von 10 Euro. Diese durchschnittlichen Kosten für Zielgruppenkontakte bezeichnen wir als Zielgruppen-TKP. In unserem Beispiel sieht die Berechnung des Zielgruppen-TKPs so aus:

Hier wird deutlich, dass mit einer Zuspitzung der Zielgruppe auch der TKP in die Höhe schnellen kann. So sieht nämlich die Rechnung aus, läge der Anteil der Zielgruppenkontakte nur bei fünf Prozent:

Eine klassische Reichweitenplanung kann somit kein effektiver und auch kein effizienter Ansatz sein, um eine sehr eng definierte Zielgruppe zu erreichen.

Neben hochpreisigen Fachseiten, die Berufsgruppen einer Branche genau adressieren können, können auch soziale Berufsnetzwerke mit ihren granularen Targeting-Möglichkeiten sehr interessant sein. Mehr dazu in diesem Blogbeitrag.

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