Media Praxis

Mit einem innovativen Live-Tracking Ansatz ist es gelungen, den Einfluss von Out-of-Home-Werbemitteln (OoH) auf den Besuch einer Filiale nachzuweisen.

Kurz vor Weihnachten haben wir für unseren Kunden, den Deutschen Lotto-Totoblock, eine nationale Plakatkampagne mit 6.168 Großflächenplakaten und 2.286 Mega-Lights zur Nikolaus-Sonderauslosung durchgeführt. Diese haben wir mit einer innovativen Marktforschungsstudie begleitet. Über Bitrequest-Daten, die die ID von mobilen Endgeräten enthalten, wurde ermittelt, welche Personen sich zum Zeitpunkt der Kampagne an einem der OoH-Werbeträger aufhielten und ob diese Personen danach eine LOTTO-Annahmestelle besucht haben. Vergleicht man diese Werte nun mit einem Zeitraum ohne Plakatwerbung, kann ein möglicher Anstieg der Annahmestellenbesuche, aufgrund eines Plakatkontaktes nachgewiesen werden.

Wie funktioniert die Messung genau?
Jedes mobile Gerät (Smartphone oder Tablet) kann über GPS oder WLAN lokalisiert werden. Dabei werden Geokoordinaten erzeugt. Darüber hinaus hat jedes Smartphone eine einmalige Geräte-ID. Wird eine App aufgerufen in der Werbung gezeigt wird, wird ein Bitrequest erzeugt. Dieser Bitrequest wird der DSP (Demand Side Platform), die die Werbung ausgespielt hat, zurückgeliefert und enthält die Geräte-ID und die Geokoordinate des Standortes an dem die Werbung gezeigt wurde. Die Standorte der belegten OoH-Werbeträger und der LOTTO-Annahmestellen wurden digitalisiert. Auf Basis der ermittelten Geräte-IDs wurde dann untersucht, wer sich im Umkreis von 80 Metern einer Plakatfläche aufgehalten und dann innerhalb von 11 Tagen eine Annahmestelle (10 m Umkreis) besucht hat.

Die Plakatkampagne konnte die Annahmestellenbesuche nachweislich um 31% steigern, was ein sehr gutes Ergebnis darstellt. Bisher haben wir unsere Plakatkampagnen mit nachträglichen Befragungen begleitet, um deren Wirkung messen zu können. Großer Vorteil des Live-Trackings ist, dass wir uns nicht mehr darauf verlassen müssen, dass sich die Befragten möglichst vollständig erinnern, sondern anhand gemessener Daten sehen können, ob die Kampagne zum gewünschten Erfolg geführt hat.

Mein Briefkasten führt inzwischen ein sehr einsames Leben. Abgesehen von der einen oder anderen seltenen Rechnung oder Mitteilungen der Hausverwaltung landet nicht mehr viel in ihm. Nicht mal mehr die Benachrichtigungen der Paketdienste finden noch ihren Weg dorthin, wird doch inzwischen alles digital abgewickelt. Umso mehr dürfte er sich kürzlich gefreut haben, als die folgende Einladung bei ihm reinflatterte:

nebenan.de nennt sich die Plattform, die Nachbarn helfen will, sich im echten Leben miteinander zu vernetzen – quasi von der digitalen Welt in die analoge. Bereits 2015 wurde das Netzwerk gegründet und zählt inzwischen laut eigener Angabe deutschlandweit über 1,2 Millionen aktive Nutzer.

Der Name ist Programm: Die Community gliedert sich in sogenannte Nachbarschaften. Als angemeldeter Nutzer muss ich meinen Standort verifizieren und meinen vollen Namen und Adresse angeben. Entsprechend dieser Adresse findet die Zuordnung zu einer konkreten Nachbarschaft statt. 701 direkte Nachbarn befinden sich bereits in meinem Einzugsgebiet, 5.922 Nachbarn in der Umgebung, sprich an meine Nachbarschaft angrenzende Gebiete. Alle quasi nebenan und auch nur mit diesen kann ich in Kontakt treten.

Beispiel Nachbarschaft Südliche Au, Quelle nebenan.de

 

Der Funktionen sind dabei ähnlich wie bei anderen sozialen Netzwerken. Nutzer erstellen Profile, posten Gesuche oder Verkäufe (eBay Kleinanzeigen lässt grüßen), promoten Veranstaltungen oder organisieren sich in Gruppen zum Katzensitting, Stammtisch und Spieleabenden (kennt man auch vom Platzhirsch namens Facebook) und doch unterscheidet sich nebenan.de von den anderen Plattformen besonders in einem Punkt. Ziel des Netzwerkes ist es, in der Umgebung des eigenen Wohnsitzes Nachbarn kennenzulernen, Kontakte aufzubauen und zu vertiefen und sich gegenseitig zu helfen.

Veröffentlicht ein Nutzer nun ein Posting, hat er die Wahl, dieses nur für sein Wohnhaus, seine Nachbarschaft, seine Nachbarschaft und Umgebung oder auch außerhalb von nebenan.de sichtbar zu stellen. Verschiedene Optionen stehen für Postings zur Wahl:

Optionen für Postings, Quelle nebenan.de

 

Ziemlich gute Geo-Daten, wird sich der eine oder andere jetzt denken. Die Möglichkeiten, die so ein genaues Zielgruppen-Targeting bieten würde… herrlich. Aber genau das ist der Knackpunkt. Die Plattform ist nahezu werbefrei und plant es auch in absehbarer Zeit zu bleiben.

Wieso ist nebenan.de dennoch interessant für Unternehmen?

Genauso wie die Nutzer, können auch Unternehmen eigene Profile anlegen, sogenannte lokale Gewerbe. Lokal heißt dabei: das Unternehmen muss tatsächlich über eine Filiale innerhalb der entsprechenden Nachbarschaft verfügen.

Gewerbeprofile können dann genutzt werden, um das eigene Geschäft vorzustellen und gezielt besondere Angebote oder Veranstaltungen zu bewerben. Die letzteren beiden Optionen funktionieren über das klassische Posten eines Beitrags, der den Nutzern dann im eigenen Feed angezeigt wird. Die Gewerbeposts fügen sich so in das Umfeld der restlichen Gesuche, Veranstaltungen, Angebote etc. der privaten Nutzer. Der Feed ist dabei stets chronologisch, ohne jegliche Algorithmen, die vorgeben, die Interessen der Nutzer besser zu kennen, als die Nutzer selbst.

Beispiel Gewerblicher Post, Quelle nebenan.de

 

Gewerbeposts können paketweise auf monatlicher Basis gebucht werden. Hier gibt es aktuell drei Paketstufen mit einem, drei oder fünf gewerblichen Posts pro Monat. Das große Paket geht zudem mit einer einwöchigen Festplatzierung im Feed einher.

Aber auch ohne bezahlte Posts können die Unternehmen mit den Nutzern in der Nachbarschaft kommunizieren und in Kontakt treten. Neben Direktnachrichten und einem ausführlichen Gewerbeprofil gibt es nämlich zusätzlich die Möglichkeit, von Nutzern empfohlen zu werden. Empfehlungen können Nutzer auch ohne ein vorhandenes Gewerbeprofil des Unternehmens aussprechen, beispielsweise wird häufig nach Ärzteempfehlungen oder – wie jetzt im Frühjahr – nach einem Fahrradservice gefragt. In diesem Moment mit einem Profil verfügbar zu sein, erhöht natürlich die Chancen, Kunden ins eigene Geschäft zu bekommen.

Beispiel Suche & Empfehlung, Quelle nebenan.de

 

Welche Relevanz hat das soziale Netzwerk für Unternehmen?

Spannend wird das Ganze für Unternehmen, die lokal aktiv sind, sich also auch in das Nachbarschaftskonstrukt einfügen. Kleine Filialisten, die keine Etats für große Kampagnen haben oder eigenständig operieren. Einzelhändler, die den Kontakt mit den umliegend ansässigen Bewohnern suchen. Unternehmen, Praxen, Geschäfte, die sich zur sozialen Infrastruktur in ihrem Viertel zählen.

Die werblichen Möglichkeiten sind tatsächlich im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen stark eingeschränkt bzw. quasi nicht existent. Nebenan.de verfolgt ein anderes Credo: Lokale Gewerbe gehören zu einer lebendigen Nachbarschaft dazu. Gemeinsam bringen wir zusammen, was zusammengehört. Die Plattform als Begegnungsort und natives Empfehlungsmarketing: Lokal gewinnt.

Man muss ja nicht immer einer Meinung mit Uwe Storch sein, aber hier zitiere ich ihn gerne. Denn auch dieses Jahr stellt sich die Frage, was die programmatische Ökosphäre bewegt, was das zentrale Thema dieser d3con sein wird, wo die Herausforderungen in einem so komplexen Markt denn wirklich liegen. Und all die Fragmente, all die Antworten, die gegeben wurden, kumulieren in diesem doch eigentlich beruhigenden Credo an uns alle, die wir in dieser Branche arbeiten: Es braucht uns auch in Zukunft noch. Trotz KI, trotz Automatisierung, trotz all den Widrigkeiten in puncto Fraud, Consent, neue Kanäle oder auch Working Media. Genau das Gleiche machen wie jetzt werden wir wohl eher nicht, aber wir werden gebraucht: auf Anbieterseite, auf Agenturseite und auf Kundenseite. Soweit, so beruhigend.

Kehrseite der Medaille: Wir werden gebraucht, aber wir müssen uns ranhalten – denn die Welt, in der wir leben und arbeiten wird immer unübersichtlicher. Sorry! Es gibt auch hier auf den Bühnen der d3con keine einfachen Antworten mehr und leider gibt es auch wenig detaillierte Diskussion zu einzelnen Themen – hier könnte man im nächsten Jahr vielleicht weniger Themen setzen, diese dann aber detaillierter beleuchten kann.

Wo genau? Was sind die spannenden Fragen der Branche, bei denen wir uns dann im Detail ranhalten dürfen? Ich möchte gar nicht alle Themen aufdröseln, deswegen hier die für mich interessanten und meistdiskutierten Themen:

Fraud

Immer noch, immer wieder, und mit steigendem Anteil. Doch langsam blüht auch dem letzten Werbetreibenden, dass es nicht damit getan ist, nur zu vertrauen, sondern kontinuierlich zu monitoren – idealerweise auch mit mehreren Anbietern und – hört, hört! – auch mit manueller Prüfung. Ansonsten werden wir auch in Zukunft mit mehr als 30 Prozent Fraud leben müssen.

Inhousing

Erik Siekmann hatte wie jedes Jahr sein Panel und wie jedes Jahr hatte er sein Thema: Warum brauchen denn die Werbetreibenden noch Agenturen? Interessant war aus Agentursicht hier vor allem die Anforderung, dass der beratende Part immer wichtiger wird. Wer hätte es gedacht? Und, das kann ich nur unterschreiben, der Wunsch der Werbetreibenden selbst mit seinen Daten arbeiten zu können, selbst Knowhow aufzubauen und selbst Ressourcen zu haben, mit denen auch die Agenturen dann arbeiten bzw. sich challengen können. Werden die Agenturen dann überflüssig? Nein, aber auch wir Agenturen werden uns mit unseren Kunden weiterentwickeln müssen, wir müssen investieren – in Knowhow und Beratungskompetenz. Den medialen Job können wir schon, die Beratungskompetenz ist sicher in manchen Fällen noch ausbaufähig.

Transparent Media

Die Frage nach der Transparenz im Programmatischen stellte sich natürlich auch dieses Jahr wieder. Dieses Mal eher unter dem Mantel von #workingmedia, also: Was kommt im Programmatischen denn vom Euro noch wirklich beim Publisher an? Hier war die Antwort so einhellig und dies für mich überraschend: Es geht nicht um dem CPM, sondern vielmehr um Wirkung. Was haben wir durch Einsatz von Daten und Technologie mehr erreicht und rechtfertigt diese Mehrinvestition die Mehrkosten? Schön, dass dies auch der Werbetreibende so sieht und hier nicht die platte. gängige und eben sehr einfache Aussage einzelner Journalisten und Auditer unreflektiert übernommen wurde!

 Datenschutz

Alles spricht von Consent. Die einhellige Meinung ist, dass er wohl kommen wird. Es wird wohl nicht immer so weiter gehen mit dem Legitimate Interest.

Aber es bleibt vollkommen offen, wie der Consent wirklich aussehen soll, denn hier sind die Varianten – auch international gesehen – vielfältig. Bedeutet für uns, dass wir im Dienste unserer Kunden sicherstellen müssen, dass wir sowohl technisch als auch regulatorisch immer auf aktueller Marktbasis agieren und sicherstellen, dass wir bestmöglichen Datenzugriff generieren und gleichzeitig alle rechtlichen Anforderungen erfüllen.

Und sonst war die d3con wie immer eine gute Veranstaltung, diesmal mit ein paar Panels, auf denen auch Schönes diskutiert wurde und mit ein paar Vorträgen, die ich so nicht erwartet habe – gut gemacht, Thomas Promny.

Der neue Stern am Himmel der Social Media Apps: Seit 2018 ist TikTok die meistgeladene App in den AppStores dieser Welt. Aber was hat es mit diesem neuen Trend auf sich? Ist es eine weitere Plattform, die so schnell verschwindet wie beispielsweise Vero seinerzeit? Der Name TikTok könnte darauf hindeuten, dass die App schneller wieder out ist als die Uhr tickt. Auf der anderen Seite stehen die harten Fakten, dass TikTok rasant wächst und steigende Nutzerzahlen aufweist. Laut eigenen Angaben gibt es derzeit rund 130 Millionen User weltweit, die regelmäßig ihre Videos hochladen. Vor allem bei den 12 -14-jährigen Mädchen ist die App derzeit der letzte Schrei.

Was kann die App?

TikTok lässt sich mit Instagram vergleichen. Bei TikTok laden die User kurze, selbstgedrehte, meistens auch lustige Videos hoch, um diese mit ihren Followern zu teilen. Diese können dann mit Musik bekannter Songs oder Filmszenen untermalt werden. Es gibt auch verschiedene Filter die wie bei Snapchat eingesetzt werden können, um das Video besonders hervorzuheben. Des Weiteren gibt es wie bei allen anderen Apps auch die bekannten Hashtags, welche dann virale Trends oder Hashtag Challenges hervorbringen.

Quelle: http://www.futurebiz.de/artikel/tiktok-anzeigen/

 

Läuft TikTok Facebook und Co. den Rang ab?

Im November 2017 hatte die chinesische Medienfirma Bytedance die App musical.ly gekauft und sie direkt in TikTok umbenannt. Jetzt will die Firma die App auch für Werbetreibende öffnen. Erste Nutzer in Großbritannien und den USA haben schon Werbeanzeigen bei TikTok gesehen. Bald soll dies auch auf dem deutschen Markt verfügbar sein. Mit rund 4,1 Millionen, überwiegend weiblichen aktiven Nutzern in Deutschland, ist die App auch für Werbetreibende in Deutschland mehr als spannend. An die ganz Großen wie Facebook, Instagram, Whatsapp und Co. wird die App wohl erst einmal nicht herankommen. Für Snapchat stellt TikTok aber sehr wohl eine große Konkurrenz dar. Derzeit verzeichnet TikTok 6,5 Milliarden Videoaufrufe pro Monat. Eine beachtliche Zahl – und in Kombination mit der Zielgruppe der 12 -14-jährigen Mädchen, die derzeit eher schwer zu erreichen ist, ist TikTok definitiv eine Plattform, die Werbetreibende auf dem Schirm haben sollten. Es dauert wohl nicht mehr lange, bis auch hierzulande die ersten Social Media Kampagnen auf TikTok zu sehen sein werden.

Quelle: http://www.futurebiz.de/artikel/tiktok-anzeigen/

 

Laut Angaben von Bytedance öffnen deutsche Nutzer die App achtmal täglich und verbringen dort rund 39 Minuten. Es bleibt auf jeden Fall spannend, wann die App auch für deutsche Werbetreibende geöffnet wird und wie gut die App für Social Media Kampagnen geeignet sein wird.

Eines ist auf jeden Fall klar, die App hat deutlich mehr Chancen, sich langfristig zu etablieren als beispielsweise Vero, die sich als Eintagsfliege entpuppte.

Out of Home Medien befinden sich in einem digitalen Transformationsprozess. Das immer umfangreichere und zielgruppenspezifischere Angebot an digitalen Screens erfordert neue Strategien, um wirksam zu bleiben. Im Interview mit dem OOH!-Magazin berichtet unsere Geschäftsführerin und Dirigentin Martina Staudinger, wie Out of Home Medien neu gedacht werden müssen: OOH-Magazin – Ausgabe 1 – 2019

Programmatic Advertising ist inzwischen nahezu ein Standardbestandteil jeder Online Display und/oder mobilen Kampagnenplanung. Doch ohne geeignete Daten zur Selektion der relevanten Nutzer wäre das Optimierungspotential deutlich eingeschränkt. Glücklicherweise hat sich parallel zur steigenden Kampagnenanzahl ebenfalls die Zahl der Anbieter mit originär deutschen Daten sehr positiv entwickelt. Ich möchte heute erläutern, wie wir uns mit dem Thema Datenqualität auseinandersetzen, und welche Bewertungskriterien wir zu Grunde legen.

 

Die erste Frage, die wir uns natürlich stellen müssen: Ist der Datenanbieter bzw. die Erhebungsmethode der Daten DSGVO konform? Ja, die DSGVO hat die Reihen an der ein oder anderen Stelle etwas gelichtet. Einen Datencrash wie viele befürchtet hatten, ist aus unserer Sicht allerdings ausgeblieben. Natürlich arbeiten wir aber nur mit Anbietern zusammen, die uns bestätigen hier mindestens auf Basis des aktuell gültigen Rechts zu agieren.

 

Sind die Daten rechtlich sauber erhoben, stellt sich die Frage nach ihrer grundsätzlichen Qualität. Bei der Bemessungsgrundlage muss hier nach dem Targetingsegment unterschieden werden. Sprechen wir z.B. über B2B Datensegmente oder andere thematisch eher spitz gefasste Bereiche, so entscheidet in der Regel der Punkt der Datenaufnahme sowie das Alter des Datenpunktes über die Qualität. Hier spielt also vor allem das Umfeld bzw. die Website auf der die Daten gesammelt werden eine gewichtige Rolle. Je direkter der Zusammenhang zwischen der thematischen Ausrichtung der Seite und dem daraus resultierenden Targetingansatz, desto höher ist auch die Treffgenauigkeit der Kampagne. In diesen Fällen raten wir von hochgerechneten Datensegmenten ab, auch wenn dadurch die Reichweite dieser Targetingkampagnen eher gering ausfällt.

 

Im Bereich von soziodemographischen Daten ergibt sich ein anderes Bild. Natürlich sind Daten aus Registrierungsprozessen in der Regel qualitativ sehr hochwertig, allerdings in der Reichweite auch sehr überschaubar. Hier können über Anbieter, die über die statistischen Mittel verfügen, durchaus auch hochgerechnete Daten eine wichtige Rolle in der Kampagnenauslieferung spielen. Auf Basis von statistischen Zwillingen kann die Reichweite der Kampagne vervielfacht werden, bei vertretbaren Verlusten in der Treffgenauigkeit. Die Qualität der soziodemografischen Datenitems können wir noch vor dem Einsatz in einer Kampagne über ein Panel verifizieren. So können wir sicherstellen, dass hier wirklich nur die besten Datenpunkte zum Einsatz kommen. Vor der grundsätzlichen Datenanbindung überprüfen wir aber die einzelnen Datenanbieter auch hinsichtlich ihrer internen Prozesse. Wie genau werden die Daten hochgerechnet, bzw. wie genau versucht der einzelne Anbieter seine Daten bereits inhouse zu verifizieren und die zu Grunde liegenden Algorithmen stetig weiter zu verbessern?

 

Für alle Datenpunkte stellt sich für uns aber immer die Frage nach einer realistischen Prognose bzw. einer realistischen Angabe von Verfügbarkeiten. Nicht selten stolpert man innerhalb der DSP (Demand Side Plattform) auf angebliche Zielgruppengrößen, die schlichtweg nicht der Realität entsprechen können. Von daher lohnt sich auch immer ein Blick auf die eher spitzen Datensegmente eines Anbieters, um hier eventuelle Unstimmigkeiten aufdecken zu können.

 

Insgesamt hat sich der deutsche Datenmarkt aber stark weiterentwickelt. Nach einem zögerlichen Start können wir inzwischen auf ein Portfolio von mehr als 15 dauerhaften Partnern zurückgreifen. Von Kaufdaten, Themenaffinitäten und Soziodemographien bis hin zu kundenindividuell gerechneten Zielgruppen ist alles möglich. Inwiefern der einzelne Datenpunkt jeweils auf die Zielsetzung der Kampagne einzahlt kann dank Programmatic Advertising schnell und kosteneffizient evaluiert werden.

Täglich sind wir einer Flut von Informationen und Content ausgesetzt. Dass dabei mal etwas untergeht oder keine Beachtung geschenkt bekommt, ist nicht selten. Hier kommt das Storytelling ins Spiel. Durch Geschichten sollen Inhalte interessant und ansprechend vermitteln werden.

Allerdings steckt dahinter mehr als nur eine Geschichte; Storytelling ist eher eine Erzähltechnik, bei der ein paar Regeln beachtet und der ein paar „Zutaten“ hinzugefügt werden sollten. Um eine Geschichte möglichst gut erzählen, muss sie vor allem Emotionen vermitteln, kann beispielsweise unterhaltsame aber auch lehrreiche Elemente enthalten. Man erinnert sich leichter an emotionale Geschichten, als an sachliche und trockene Produkteigenschaften. Das Gehirn nimmt es gleich auf, egal, ob man etwas Aufregendes erlebt oder nur dabei zusieht. Inhaltlich setzt sich eine gute Geschichte auch meist aus den folgenden drei Bestandteile zusammen: einem Protagonisten, der einem Konflikt gegenübersteht und schlussendlich eine Lösung dafür findet. Bestenfalls kann sich der Zuhörer mit dem Protagonisten und dessen Problem identifizieren oder Parallelen zu seiner Situation erkennen. Dies erhöht sowohl den Emotionsgehalt als auch den Erinnerungswert.

Neben all der Erzähltechnik sollte natürlich eines nicht vergessen werden: die Kernbotschaft und damit das Kommunikationsziel. Deshalb muss man sich seiner Zielgruppe bewusst sein und sowohl die Art der Geschichte als auch das Kommunikationsmittel auf sie ausrichten. Technische Innovationen bieten hierbei neue Möglichkeiten, Stories zu erzählen und erlebbar zu machen. Hierzu stellen wir euch drei Wege vor, wie eure Story an den Kunden gelangt:

Bei einem location based Storytelling ist der Zuhörer entweder virtuell oder tatsächlich an dem Ort, an dem die Geschichte stattfindet. Mithilfe von Geofencing werden beispielsweise Nutzer ausfindig gemacht, die sich an einem bestimmten Ort der Story befinden und ihnen dann die Geschichte ausgespielt. Der „Experiencer“ (Geschichtenerleber) taucht in die Schauplätze der Geschichte ein und wird somit selbst Teil der Geschichte. Das location based Storytelling bietet sich z. B. sehr gut für Produkte mit touristischem Hintergrund an. Dabei sollte die Geschichte auch immer einen konkreten Bezug zum Ort oder einer Region haben, kann z. B. Schauplätze, Sehenswürdigkeiten und Attraktionen enthalten. Dazu passend können Touren oder spezielle Angebote empfohlen werden, um potenzielle Kunden anzusprechen.

Mit Hilfe von Virtual Reality kann der User in das Geschehen eingebunden werden und diese unmittelbar erleben. Dies stärkt natürlich die Emotionen und den Erinnerungswert und intensiviert somit die Verbindung zum Zuschauer. Virtual Reality ist dabei als Tool zu verstehen, das eine inhaltlich überzeugende Geschichte transportiert. Eine „Einstiegsvariante“ wäre beispielsweise ein 360° Bild oder Video, das man am Desktop mithilfe der Maus oder mobil durch das umherschwenken des Smartphones erkunden kann. Mit einem ergänzenden Voice-Over kann durch die einzelnen Szenen geführt werden und die einzelnen Teile der Story erklärt werden. Aber auch VR-Brillen werden immer massentauglicher und können somit gut für eine Produktkommunikation eingesetzt werden. Produkte, die eher abstrakt sind und zunächst keine große Nähe zum Nutzer aufbauen, können durch Virtual Reality erlebbar gemacht werden: Verschiedene Facetten werden gezeigt, der User kann möglicherweise sogar damit interagieren, Bewegung und Licht ergänzen die Story.

Eine weitere, smarte Art, Geschichten medial schön zu erzählen, ist die der Kontaktdosensteuerung. Dabei bekommt der User bei jedem Kontakt mit einer Kampagne ein inhaltlich anders gestaltetes Werbemittel angezeigt, wodurch eine Geschichte erzählt werden kann. Diese Art von Storytelling wurde beispielsweise im letzten Jahr vom ADAC in Form einer Imagekampagne umgesetzt. Teil der Story waren die vier Buchstaben A-D-A-C, wobei hinter jedem dieser Buchstaben eine Message steckte. So hat man beim ersten Kontakt den Buchstaben A mit der dazugehörigen Message erhalten, bei einem zweiten Kontakt den Buchstaben D. Nach insgesamt vier Kontakten schließt sich dann der Kreis und man hat die ganze Story durchlebt. So hat man schon bei dem zweiten, dritten Kontakt den Erinnerungswert an den ersten, der User beschäftigt sich damit, erkennt eine Verbindung zwischen den Kontakten und begreift, dass es eine Story ist, die er zusammensetzen kann. Das Engagement und der Erinnerungswert werden somit gesteigert.

Kontaktdosensteuerung am Beispiel der ADAC Imagekampagne 2018

 

Eine gute Story mit vielen Emotionen reicht allein nicht aus. Es müssen Wege und Mittel gefunden werden, diese an die Zielgruppe heranzuführen, um die Verbindung zu dieser zu stärken. Die mediale Umsetzung kann dabei auf verschiedene Weise funktionieren, sollte aber immer zum Unternehmen sowie zur Zielgruppe passen.

Am 25. Mai 2018 ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft getreten. Dadurch haben sich zu Beginn für sämtliche Branchen große Herausforderungen aufgetan; nicht nur für die Werbebranche. Für letztere haben sich jedoch besondere Herausforderungen ergeben, da sich die Anforderungen, die an Website-Betreiber und Werbetreibende bezüglich der Überprüfung des Zustimmungsstatus der Internetnutzer gestellt werden, deutlich erhöht haben.

Die neue Verordnung besagt, dass auch sogenannte „pseudonyme Daten“, also zum Beispiel Cookie-IDs, die nur aus einer Laufnummer bestehen, künftig als personenbezogene Daten zu behandeln sind. Die Internetnutzer müssen darüber informiert werden, welche Daten zu welchen Zwecken erhoben und wie sie verarbeitet werden. Außerdem muss die Möglichkeit zur Verweigerung der Einholung ihrer Daten bestehen („Opt-out“). Jeder User muss außerdem die Möglichkeit zur Änderung bzw. Löschung der bereits getätigten Einstellungen haben. Darüber hinaus sind die Website-Betreiber zur Verwaltung und Dokumentation der Opt-ins und Opt-outs verpflichtet. Bei Bedarf muss ein Nachweis der Dokumentation erbracht werden können.

Consent Management Plattformen (CMPs) sind IT-Lösungen, die den Website-Betreibern dabei helfen, den umfangreichen Anforderungen der DSGVO gerecht zu werden. „Consent“ bedeutet im Deutschen Zustimmung. CMPs sind dementsprechend Lösungen zur Einholung, Verwaltung und Dokumentation der Zustimmungen zur Cookie-Nutzung.

Um alle Parteien bei einem rechtskonformen Umgang mit personenbezogener Daten zu unterstützen, hat der IAB Europe als führender Branchenverband im Online-Werbe-Ökosystem einen Branchenstandard entwickelt, das Transparency & Consent Framework. An diesem Standard können sich die CMP-Anbieter bei der Entwicklung ihrer Systeme orientieren.

Es gibt verschiedene Anbieter von Consent Management Plattformen am Markt, beispielsweise Usercentrics, OneTrust oder Factor.io, um nur einige wenige zu nennen. Diese CMP-Anbieter stellen IT-Lösungen in unterschiedlicher Ausführung und unterschiedlichem Umfang zur Verfügung. Bei der Auswahl und Bewertung der CMP-Anbieter ist einiges zu beachten. Hier ein paar wichtige Fragen, die bei der Bewertung von CMPs berücksichtigt werden sollten:

  • Welche Dienstleistungen bietet der CMP-Anbieter bei der Integration der IT-Lösung und im laufenden Betrieb an? (Handelt es sich z. B. um ein Komplettangebot oder um ein Self-Service-Angebot?)
  • Wird die Lösung beim Kunden inhouse betrieben oder vom CMP-Anbieter gehostet? Falls das System gehostet wird, wo erfolgt das Hosting? (Um beim Thema Datenschutz eine klare Rechtsgrundlage nach EU-Richtlinien sicherzustellen, ist es wichtig, dass das Hosting des Systems innerhalb der EU stattfindet bzw. auf die EU begrenzbar ist.)
  • Ist das Consent Management System in der Lage, das Laden von Trackingskripten bis zur Einholung des Opt-ins zu unterbinden? (Unter Trackingskripten versteht man alle möglichen Arten von Pixeln oder Cookies zur Aufzeichnung von Nutzerverhalten auf einer Website. Besucht ein User eine Website, so muss vor dem Laden der Trackingskripte überprüft werden, ob bereits ein Opt-in des Users vorliegt oder nicht. Falls die Zustimmung des Users bereits vorliegt, dürfen die Trackingskripte geladen werden. Liegt noch keine Zustimmung des Users vor, so muss das Laden der Skripte unterbunden werden und es erfolgt erst eine Abfrage zur Einholung des Opt-ins durch ein kleines Pop-up-Fenster.)
  • Ist der CMP-Anbieter beim Transparency & Consent Framework des IAB Europe registriert? Wie bereits erwähnt hat der IAB Europe einen Standard zur rechtskonformen Durchleitung des Consentstatus entwickelt. Da sich dieser Standard der IAB Europe im deutschen Markt bereits durchgesetzt hat und anerkannt ist, sollte die jeweilige CMP diesem Standard entsprechen und der CMP-Anbieter beim Transparency & Consent Framework des IAB Europe registriert sein.

Diese Punkte bilden allerdings nur einen kleinen Teil der Kriterien ab, die bei der Bewertung von CMPs berücksichtigt werden sollten. Bei der Auswahl ist es daher ratsam, sich fachgerecht beraten zu lassen. Für eine ausführliche Beratung stehen wir bei der mediascale jederzeit gerne zur Verfügung.

Wann lohnt sich die Zusammenarbeit mit Influencern und welche Stolperfallen gilt es zu beachten?

Nachdem ich Euch im ersten Teil am 14.11. die scheinbar perfekte Instagram-Welt und spezielle ,,Arbeitsräume‘‘ für Influencer nähergebracht habe, folgt nun der zweite Teil des Blogartikels, in dem vor allem die Bedeutung und Chancen des Influencer-Marketings aus Kunden- und Agentursicht beleuchtet werden sollen.

Beeinflussungspotential in der jungen Zielgruppe

Wozu eigentlich dieser ganze Aufwand, den Influencern solch surreale und kostenintensive Arbeitsplätze wie das Village Studio in New York zu schaffen? Sind Produktinszenierungen vor Märchenkulissen und generell die sich darstellenden Influencer wirklich der Schlüssel zur jungen Zielgruppe?

Studien (2018) belegen deutlich, dass es sich hierbei um ein zweischneidiges Schwert handelt. Zum einen werden Jugendliche von Influencern stark inspiriert, lösen andererseits aber auch Neid und Selbstzweifel am eigenen, nicht derart perfekten Leben aus.

Vor allem in der sehr jungen Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen haben die Stars aus dem Netz demnach großen Einfluss und, in gewisser Weise, auch ein Maß an Verantwortung gegenüber ihren Followern, das nicht zu unterschätzen ist.

Wie aus nachfolgender Graphik ersichtlich, sinkt mit zunehmendem Alter konkret der Einfluss auf die Kaufentscheidung für eines durch Influencer beworbenen Produkts deutlich:

Quelle: Statista – Umfrage zum Einfluss von Influencern auf die Kaufentscheidung nach Alter in Deutschland 2016

Relevanz für den Marketing-Mix von Unternehmen

Werbetreibende Unternehmen kommen somit nicht umhin, sich mit den neuen Reichweitenstars auseinanderzusetzen, und mittlerweile ist es keine Seltenheit mehr, dass sich branchenübergreifend ganze Abteilungen dieser neuen Werbeform widmen. Der Trend ist somit zu einem relevanten Marketing-Instrument geworden, das einen Perspektivenwechsel verspricht: Man schafft einen Dialog aus Konsumenten- statt aus Unternehmenssicht mit seinen Kunden.

Die Einsatzfelder/Zielsetzungen sind dabei facettenreich. Durch das Zusammenspiel von Authentizität, Reichweite und dem jeweiligen Content eignen sich Influencer-Kampagnen für folgende Marketing-Ziele:

  • Produkteinführungen: Glaubwürdige Empfehlungen und echte Rezensionen erregen Aufmerksamkeit und Interesse an Neuheiten.
  • Markenbekanntheit & Image: Scheinbar totgesagte Marken haben durch das Getragen werden/die Verwendung durch den richtigen Meinungsmacher eine Chance auf ein Revival.
  • Produkttests & Produktbewertungen: Hier kommen vor allem YouTuber zum Zuge, die dem Interessenten mittels kurzer Anwendungsvideos im Stile von Tutorials alle relevanten Features direkt anpreisen können.
  • Product-Placement: Hierbei steht die ideale Inszenierung eines Produkts im Vordergrund. Durch Erstellung eigener Landingpages mit Abverkaufsmöglichkeit kann die Customer Journey so vom ersten Produktkontakt bis zum Kauf begleitet werden.

Generell sollten sich Unternehmen vorab klar mit ihrer Zielgruppe und Zielsetzung auseinandersetzen. Möchte man auf eine Handvoll der großen Makro-Influencer und deren einzelne sehr hohe Reichweite setzen, oder fokussiert man sich auf viele kleine, eher unbekannte Micro-Influencer (ab 5.000 Followern) und nutzt deren überaus starke Authentizität über eine große Menge an produziertem Content aus? Oftmals ist auch die Mischung der Schlüssel zum langfristigen Erfolg.

Trotz akribischer Planung gibt es immer wieder auch grandiose Reinfälle, die nicht selten einen Shitstorm mit sich bringen, sollte eine Produktplatzierung allzu gewollt und unauthentisch daherkommen, wie unlängst die Kampagnen von Milka (#milkaschmecktwie) oder Coral (#coralliebtdeinekleidung) bewiesen haben:

Quelle: http://www.instagram.de

Ausblick: Zukunft des Influencer-Marketings

Die Meinungen um die Zukunft des Influencer-Marketings könnten wohl nicht konträrer sein: Die einen sagen, das Influencer-Marketing stecke noch in den Kinderschuhen, die anderen sind der festen Überzeugung, die Blase um diesen Hype werde bald platzen.

Wegzudenken ist der Trend schon längst nicht mehr, dennoch gibt es noch viele Stolpersteine und Hürden, die geradezu nach Optimierung schreien. Als konkretes Beispiel kann hier die Kennzeichnungspflicht genannt werden, die noch immer so intransparent ist, dass selbst eine Vertaggung von Freunden als Anzeige markiert wird, um nicht Opfer einer erneuten Abmahnwelle zu werden.

Außerdem müssen sich Unternehmen von den gelernten, festen KPIs anderer Werbeformen lösen und es zulassen – bis zu einem gewissen Punkt – die Kontrolle abzugeben. Die Reichweite eines Influencers darf nicht als einzig ausschlaggebendes Kriterium herangezogen werden, vielmehr erfolgt die Erfolgsmessung über die Engagement-Rate, die Bindung zu den Followern, und bei konkreten Performance-Zielen natürlich auch über generierte Abverkäufe.

Man darf also weiterhin mit Spannung verfolgen, wie sich diese Marketingdisziplin weiterentwickelt, und der ein oder andere amüsante Fail durch unpassende Inszenierungen ist sicherlich auch nicht weit. :-)

Ein Blick hinter die Kulissen erfolgreicher Instagram-Feeds

Die perfekt gestylte junge Frau posiert in ihrem perfekten Outfit in einer perfekten Umgebung, die mit den pink- und rosafarbenen Flamingos und Riesenluftballons perfekt mit ihrem Outfit harmoniert. Moment mal, kann so viel Perfektion wirklich real sein? Das Bällebad, das wir eigentlich nur aus dem Ikea-Kinderparadies kennen, wird mittlerweile – wenn auch in erwachsenerer Erscheinungsform – von sogenannten Pop-Up Experiences genutzt, um Influencern (und solchen, die es werden möchten) einen idealen Shooting-Rahmen für ihren Instagram-Feed zu bieten.

Hinter dem Begriff Pop-Up Experiences verbergen sich ,,temporäre, meist rein auf Visualität und die perfekte Oberfläche ausgelegte Ausstellungen, die Inhalte höchstens alibihaft vermitteln, und in allererster Linie als Selfie-Kulissen dienen.‘‘ (Quelle:Lead Digital 2018

Die unvermeidlichen Einhörner oder riesige, zu Sesseln umfunktionierte Eierschalen gehören hier quasi zur Grundausstattung. Nach den Vorreitern aus den USA, wie dem ,,Museum of Icecream‘‘, dem ,,Rosé Mansion‘‘ und dem ,,Egg House‘‘, ist der Trend längst auch nach Deutschland übergeschwappt, wie das ,,Supercandy House‘‘ in Köln farbenfroh beweist:

Nicht mit übertrieben anmutenden Installationen, sondern schlichtweg mit stilvoller Einrichtung, großzügiger Raumaufteilung, sowie einer eigenen Dachterrasse, steht das ständig geöffnete ,,Village Studio‘‘ im angesagten New Yorker Stadtteil SoHo den Influencern als Arbeitsraum zur Verfügung. Von derartigen Wohnverhältnissen, die bspw. Platz für eine Bibliothek lassen, deren Bücher selbstredend nach Look statt nach Inhalt ausgesucht werden, kann man als Normalverdiener auf dem New Yorker Wohnungsmarkt sonst nur träumen.

In diesem Penthouse, dessen monatliche Miete 15.000 US $ beträgt, kommt – verglichen mit den bunten Pop-Up Experiences – vor allem der werbliche Charakter und Zweck des Apartments zum Vorschein. Denn die hier entstandenen Posts zeigen deutlich, dass man als Kunde nur hocherfreut sein kann, wenn das eigene Produkt statt in der beengten Influencer-WG in derart stylischer Umgebung inszeniert wird (Quelle: The New York Times 2018)

Für welche Marketingziele und Zielgruppen eine Zusammenarbeit mit Influencern relevant ist, welche KPIs Kunden dafür ,,neu erlernen‘‘ müssen und welche Stolperfallen es zu beachten gilt, erfahrt Ihr in Kürze im 2. Teil hier auf dem mediascale-Blog.

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