Media Praxis

Ein grundsätzliches Problem der BLS ist, dass die Ergebnisse in dem Tool oft nur übergeordnet auf Gesamtumfrageebene ausgewiesen werden. Eine detaillierte Analyse ist hierbei nicht möglich, da Ergebnisse nicht angezeigt werden, wenn diese laut Google nicht signifikant sind oder zu wenige Umfrageantworten pro Item gesammelt worden sind.

Dieses Problem kann seit März 2021 mit einer neuen Version der BLS 2.0 zumindest teilweise umgangen werden. Am 24.03.2021 wurde die Mechanik der Brand Lift Study 2.0 umgestellt auf die Accelerated Flight & Re-Measurement Study. Dadurch ergeben sich einige Implikationen für die Messung der Anzeigenwirkung:

  1. Verkürzter Messzeitraum (wenige Tage)
  2. Dadurch entsteht die Möglichkeit für ein Re-Measurement der Ergebnisse

Im Idealfall dauert die Messung mit der beschleunigten Methodik nur noch wenige Tage (abhängig von der Reichweite der Kampagne). Dabei werden im Tool die Umfrageergebnisse so schnell wie möglich gesammelt, anstatt ein bestimmtes Tagesziel anzustreben, wie bei der kontinuierlichen Messmethode.

Hat man beispielsweise mehrere Creatives (beispielsweise Creative A & Creative B) zur Verfügung und möchte bewerten, ob die Anzeigenerinnerung für eines der Videos besser ist, so können beide Videos zum Kampagnenstart eingesetzt werden. Anders als bei der kontinuierlichen Messung können die Ergebnisse bereits nach kurzer Zeit analysiert werden. Performt beispielsweise Creative A deutlich besser als Creative B, kann Creative B nach wenigen Tagen deaktiviert werden und das Mediabudget nur noch für das Creative A eingesetzt werden. Dadurch kann die Performance der Kampagne potenziell verbessert werden.

Eine Schwierigkeit der Brand Lift Study 2.0 ist, dass nicht in jedem Fall  Ergebnisse erzielt werden. Oft werden keine Ergebnisse nach der Umfrage angezeigt, wenn ein bestimmtes Signifikanzniveau nicht erreicht wird, bzw. wenn nicht genügend Antworten für bestimmte Items bei der Umfragevorhanden sind. Durch die beschleunigte Messung soll die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, dass genügend Antworten während der Messung gesammelt und somit aussagekräftige Ergebnisse erzielt werden. Es ist jedoch nicht garantiert, dass Ergebnisse angezeigt werden, da auch hier ein bestimmtes Signifikanzniveau erreicht werden muss.

Durch die beschleunigte Messung gibt es die Möglichkeit eine erneute Umfrage während einer Kampagne einzustellen. Ist die Kampagne von längerer Dauer (bspw. vier Wochen), kann eine Umfrage am Anfang der Kampagne und eine zusätzliche Umfrage am Ende der Kampagne durchgeführt werden. Werden etwa Änderungen am Kampagnensetup vorgenommen (z.B. Änderung am Targeting, Hinzufügen neuer Creatives), können die beiden Umfrageergebnisse direkt miteinander verglichen werden. Hierfür müssen jedoch die Budgetrestriktionen erfüllt werden.

Zu beachten ist auch, dass sich durch die Anpassungen an der BLS 2.0 die Anforderungen an das Budget verändern. Bei der BLS 2.0 hatte man ein Tagesbudget-Ziel (beispielsweise ca. 1.000€ pro Tag in Deutschland für eine Frage) als Voraussetzung für das Einstellen einer Frage. Mit der beschleunigten Messung muss nun ein 10-Tages-Budget-Limit erreicht werden. Dies liegt für eine Frage bei ca. 10.000 € für Deutschland. Laut Google Ads liegt das Budget für Deutschland für zwei Fragen bei knapp 17.000€/10 Tage und bei drei Fragen bei knapp 51.000€/10 Tage.

Diese budgetäre Grundvoraussetzung ist nicht bei allen Kampagnen erfüllt und ist somit nur für Kampagnen mit einem hohen Budgeteinsatz relevant. In diesen Fällen ist die BLS 2.0 eine gute Ergänzung für die Kampagnenoptimierung, jedoch bei vielen Kampagnen mit einem kleineren Budgetrahmen nicht verfügbar.

Allgemeine Schwächen der Brand Lift Study:

Brand Lift Studies können nicht nur auf YouTube durchgeführt werden, sondern auf verschiedenen Plattformen, wie z.B. Facebook, Pinterest, etc. Eine klassische Schwäche von Brand Lift Studies ist, dass sich diese einer neutralen Panelkontrolle entziehen. Es besteht kein klassisches Verbraucherpanel, auf das bei der Befragung zurückgegriffen wird, wie bei einer klassischen Marktforschung. Stattdessen werden die Fragen an die Testgruppe ausgespielt, die das Ad gesehen haben und an eine Kontrollgruppe in derselben Zielgruppe, die das Ad nicht gesehen haben.

Bei einem klassischen, weit verbreiteten Verbraucherpanel steht ein gleichbleibender Personenkreis für Befragungen und Beobachtungen zur Verfügung, der bevölkerungsrepräsentativ aufgestellt ist. Vor allem bei Stichproben wird bei der Rekrutierung klassischer Marktforschungen darauf geachtet, dass die Panel-Stichprobe repräsentativ ist. Die Stichprobenziehung ist der gängige Qualitätsstandard klassischer Marktforschungen. Bei den Brand Lift Studies fehlt die Panelkontrolle hingegen und ein mögliches Bias ist nicht ersichtlich.

Ein ebenfalls wichtiger Punkt ist, dass sich die Social Media Plattformen, wie YouTube, Facebook, etc. einer neutralen Kontrolle durch dritte Instanzen entziehen und kein technisches Tracking zulassen. Somit können unabhängige Anbieter wie beispielsweise die AGOF keine unabhängige Messung der Userschaft der Plattformen durchführen und bedienen sich nur Hochrechnungen der Befragungsdaten.[1]

Eine weitere Schwäche von Brand Lift Studies ist das mangelhafte Befragungsdesign. Die Befragungen werden beispielsweise bei YouTube direkt vor oder nach einem Video abgespielt, das bedeutet, dass die Befragungen im gleichen Kontext stattfinden. Dieser Bias ist nicht zu unterschätzen, da dies keine gut kontrollierte Situation der Befragung darstellt. Bei klassischen Marktforschungen wird die Befragung bewusst in einem anderen Kontext (z.B. Experimentaldesign, Laborsituation durch Befragung in Studios, etc.) durchgeführt.

Somit entsprechen die BLS nicht den Anforderungen an klassische Marktforschungen und sind nur oberflächlich betrachtet eine objektive Befragung. Für valide Ergebnisse von Kampagnen sind klassische Marktforschungen daher unabdingbar, vor allem wenn die Ergebnisse für Rückschlüsse außerhalb dieser Plattformen gezogen werden sollen.

 

Fazit

Mit der beschleunigten Messdauer der BLS 2.0 ergeben sich Vorteile für die schnellere Analyse der Kampagnenergebnisse, die zu Effizienzvorteilen in der Kampagnenoptimierung führen können. Jedoch sind die Mindestmediabudgetvorgaben für die BLS 2.0 sehr hoch, vor allem bei der Abfrage mehrerer Fragen, und daher nicht für jeden Kunden bzw. jede Kampagne geeignet.

Wichtig zu erwähnen ist, dass es keine Garantie dafür gibt, dass nach der Umfrage die Ergebnisse für die abgefragten Metriken erzielt werden. Vor allem bei der Detailanalyse fehlen häufig die Werte für die Bewertung der Demografie oder auf Einzelkampagnen-/Einzelfolgenebene, da auf Einzelitem-Ebene nicht genügend Daten erhoben worden sind, die ein bestimmtes Signifikanzniveau erreicht haben.

Da die Ergebnisse Google-intern erhoben werden und nicht von einer neutralen Instanz, sollte darauf hingewiesen werden, dass die Ergebnisse nicht mit konventionellen neutralen Marktforschungen vergleichbar sind. Die Brand Lift Study 2.0 ist eine gute Hilfestellung zur Bewertung der YouTube-Kampagnen und der Messung der Anzeigenwirkung auf die User innerhalb des YouTube-Universums. Die BLS hilft ergänzend bei der Optimierung von YouTube-Kampagnen, sollte aber als Add-On gesehen werden nicht als zentrales Planungselement

[1] https://www.agof.de/agofacts/wissen/neues-forschungsfeld-der-agof-social-media-user-influencer-follower/

Wie können Werbetreibende auf YouTube messen, ob ihre Kampagnen wirksam sind? Und wie können sie die Ergebnisse nutzen, um die Performance der Kampagnen zu steigern? Diese Fragen versucht Google bereits seit längerem mit dem Tool Brand Lift Study (BLS) zu beantworten. Nun gibt es mit der BLS 2.0 eine Erweiterung, die vor allem für Kunden mit größeren Mediabudgets geeignet scheint.

Mit der Brand Lift Study 2.0. können Werbetreibende über Google Ads selbstständig Umfragen einpflegen. Diese kann als Ergänzung zu einer YouTube-Kampagne dienen, um die Maßnahmen innerhalb des YouTube-Universums besser bewerten zu können. Im März 2021 folgte eine Anpassung in der Messmethodik, die ich in diesem Blogbeitrag betrachten möchte.

Wie misst die BLS 2.0?

Die „Messung der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit“, oder auch Brand Lift Study 2.0 genannt, ist bereits seit einiger Zeit auf dem Markt. Damit kann in Google Ads selbstständig eine kampagnenbegleitende Umfrage eingestellt werden, die die Anzeigenwirkung auf die folgenden Metriken abfragen kann:

  • Anzeigenerinnerung
  • Markenbekanntheit
  • Kaufbereitschaft
  • Beliebtheit
  • Kaufabsicht

Über vordefinierte Einstellmöglichkeiten für das Produkt oder die Marke werden automatische Antwortmöglichkeiten generiert. Hier können bis zu vier Wettbewerber in die Antwortmöglichkeiten aufgenommen werden.

Exemplarische Frage der Anzeigenerinnerung für eine Dienstleistung über die Brand Lift Study 2.0

 

Um eine Umfrage einzustellen müssen jedoch einige Mindestvoraussetzungen erfüllt werden, ohne die dies nicht möglich ist: Stichwort Budget. Die Brand Lift Study 2.0 wird nicht zusätzlich bepreist, jedoch müssen länderspezifische Mindest-Mediabudgets erreicht werden, damit eine Umfrage durchgeführt werden kann.

Insgesamt können bis zu drei Metriken abgefragt werden, dies ist jedoch stark abhängig von dem eingesetzten Mediabudget. Speziell für zwei oder drei Fragen liegt das benötigte Mediabudget in einem gehobenen Bereich. Aus diesem Grund ist das BLS 2.0 Tool vorrangig für Kampagnen mit einem hohen Mediaspending geeignet. Oft müssen mehrere Kampagnen in eine Umfrage hinzugenommen werden, damit die Voraussetzungen erfüllt sind. Sind die Kampagnenziele jedoch unterschiedlich muss abgewogen werden, ob das Zusammenlegen von mehreren Kampagnen für eine Umfrage sinnvoll ist. Zudem ist zu beachten, dass nicht alle Formate bei der BLS 2.0 abfragbar sind.

Nach dem Einstellen der Umfrage wird die Kampagnen-Zielgruppe bei YouTube in zwei Gruppen geteilt: User, die die Anzeige sehen dürfen (Testgruppe) und User, die die Anzeige nicht sehen dürfen (Kontrollgruppe). Nach Ablauf der Umfrage werden die Antworten der Testgruppe mit den Antworten der Kontrollgruppe verglichen und die Ergebnisse zur Verfügung gestellt.

Die Brand Lift Study 2.0 misst normalerweise die Umfrageergebnisse kontinuierlich während der gesamten Kampagnenlaufzeit. Die Laufzeit beinhaltet Tagesziele für die Sammlung von Umfrageantworten, was jedoch unter Umständen dazu führen kann, dass die angezeigten Ergebnisse erst nach einer weit fortgeschrittenen Kampagnenlaufzeit im Tool angezeigt werden. Die Ergebnisse werden im Tool pro Umfrage eingeblendet, können jedoch auch auf die wichtigsten Items, wie Alter, Geschlecht, die angefragten Kampagnen oder die eingesetzten Videos heruntergebrochen werden.

Beispiel eines Umfrageergebnisses aus Google Ads.

 

Ein grundsätzliches Problem des Produktes ist, dass die Ergebnisse in dem Tool oft nur übergeordnet auf Gesamtumfrageebene ausgewiesen werden. Eine detaillierte Analyse ist hierbei nicht möglich, da Ergebnisse nicht angezeigt werden, wenn diese laut Google nicht signifikant sind oder zu wenige Umfrageantworten pro Item gesammelt worden sind.

Beispiel eines Umfrageergebnisses dargestellt nach Alter aus Google Ads.

 

Generell gilt: Für eine saubere Messung sollten während einer BLS am Setup einer Kampagne keine Änderungen vorgenommen werden, da jede externe Änderung die Ergebnisse beeinflussen kann. Dies reduziert die Optimierungsmöglichkeiten während einer Kampagne.

Eine neue Version der BLS 2.0, die mit einer verkürzten Messdauer schnellere Resultate erzielt, stellen wir nächste Woche in einem weiteren Blogbeitrag vor.

[1] https://www.agof.de/agofacts/wissen/neues-forschungsfeld-der-agof-social-media-user-influencer-follower/

Was haben Programmatic Advertising und unser Herz gemeinsam? Beide sind ähnlich faszinierend und komplex zugleich. Das mag auf den ersten Blick komisch klingen, aber ich möchte Euch die Analogie zwischen unserem Herz-Kreislauf-System und der Programmatic-Wirtschaft näherbringen.

Mein Name ist Stephani Moreno, ich bin Teil des PREX-Teams und Trainee im Bereich Targeting & Programmatic Advertising. In der PREX Programmatic Exchange GmbH & Co KG bündelt die Mediaplus ihre Kompetenzen im programmatischen Marketing.

Ich habe dieses Thema gewählt, weil ich ein großes Interesse an Datenanalyse, Programmierung und Prozessoptimierung habe. Gleichzeitig finde ich es faszinierend, wie der menschliche Körper funktioniert und mit wie vielen Themen wir das in Verbindung bringen können, zum Beispiel mit der Funktionsweise der Plattformen, die wir für Programmatic nutzen.

Stellen wir uns zunächst die Anatomie eines Herzens vor. Wenn Du dieses Bild bereits vor Augen hast, dann lass mich dir sagen, dass nachfrageseitige Plattformen (Demand Side Platform/DSP) das Herz sind, der Herz-Kreislauf-Muskel, der als Lebenserhaltungssystem für den programmatischen Anzeigenkauf dient.

 

Nun: Was ist die Funktion einer DSP?

So wie das menschliche Herz bei 60 bis 100 Schlägen pro Minute 70 Milliliter Blut pumpt und damit den gesamten Organismus mit Sauerstoff versorgt, brauchen wir 2 bis 3 Tage um ein Netz von Anzeigen zu liefern.

Die nachfrageseitigen Plattformen (DSP) sind Werbetechnologieplattformen (AdTech), die es Werbetreibenden, ermöglichen, Gebote im programmatischen Einkauf abzugeben.

Gebote sind wie Herzschläge für uns, da sie eine wichtige Komponente für nachfrageseitige Plattformen bilden und für die Abgabe von Geboten auf Inventar bei Programmatic Advertising Auktionen verantwortlich sind.

Unser Herz, also die Plattform auf Nachfrageseite, hat demnach mehrere Marktteilnehmer (mehrere Herzschläge), die sich in verschiedenen Datenzentren befinden, um Gebote von Angebot-Plattform (Sell Side Platform/SSP) und Ad Exchange innerhalb des erforderlichen Zeitrahmens (in der Regel unter 200 ms) zu empfangen und zu beantworten.

Damit ein Herz funktionieren kann, muss es mit Vorhöfen, Klappen, Herzkammern, Knoten, Arterien und Venen verbunden sein. Das Gleiche gilt für unsere nachfrageseitige Plattform (DSP). Damit unser programmatisches Herz funktioniert, muss es mit Angebotsquellen (Angebot- Plattform und Ad Exchange) verknüpft sein.

Gebote sind der Sinusknoten unseres Herzens. In der menschlichen Anatomie ist dieser Knoten die Struktur, die das Herz schlagen lässt und die elektrischen Impulse erzeugt, die Kontraktion bewirken.

In unserem programmatischen Herzen sind Werbeplätze ein Marktplatz im digitalen Raum für Werbetreibende und Publisher, auf dem Werbeplätze durch automatisierte Echtzeitgebote gekauft und verkauft werden.

Die meisten Datenmanagement-Plattformen (DMPs) sind in nachfrageseitige Plattformen (DSP) integriert. Diese Plattformen sind die Venen, die mit unserem Herzen verbunden sind, da über diese Blutgefäße Nährstoffe gesammelt werden. Für uns sind die Daten in dieser Analogie im Blut dargestellt, denn das Blut fließt und erreicht jede Website mit der Werbung, die wir anbieten wollen.

Unsere DSP benötigt eine Verbindung zu einer SSP, die in der linken Herzkammer vertreten ist. Dieser Teil des menschlichen Körpers hat die Aufgabe, sauerstoffreiches Blut aufzunehmen (Werbebotschaften) und dieses an den Rest des Körpers weiterzuleiten (Websites, verschiedene Übertragungskanäle).

SSPs sind die Plattformen, auf denen Vermarkter ihre Werbeplätze aggregieren (Analogie Blut ohne Sauerstoff = ohne Werbung).

Programmatic ist ein ganz zentrales Organ unseres Werbe-Organismus, das Gros der Kampagnen wird mittlerweile programmatisch eingekauft. Im Programmatic Advertising schlägt somit das Herz des Digitalen Marketings.

Vor kurzem erreichte uns die freudige Nachricht, dass es die Kollegen der Mediascale Köln in Zusammenarbeit mit der Mediaplus Köln, der PREX, Samsung Ads und dem Kunden Warsteiner auf die Shortlist des deutschen Mediapreises geschafft haben.

Was es damit auf sich hat und wie es nun weitergeht, haben wir unseren Kollegen Lin Christian Neumann gefragt. Lin ist Senior Digital Planner für Warsteiner, deren Etat federführend bei der Mediaplus Köln liegt. Außerdem ist Lin Head of Innovation für den Kölner Mediascale-Standort und damit der passende Ansprechpartner für unsere Fragen rund um die Nominierung des Warsteiner Cases:

Zuallererst: Herzlichen Glückwunsch zur Nominierung! Kannst du uns verraten, was sich genau hinter dem Warsteiner Case verbirgt?

Lin: Vielen Dank! Lass es mich so erklären: Bier-Werbung im klassischen TV gehört für jeden TV-Seher zum Alltag. Auch die Verlängerung der Kampagne in Online-Bewegtbild zählt zu einer gängigen Vorgehensweise, um die Reichweite zu steigern. Für gewöhnlich nutzt man an dieser Stelle sogenannte Überschneidungswahrscheinlichkeiten, um die inkrementelle Reichweite zu schätzen. Ein Nachweis für den real gemessenen Reichweitengewinn auf demselben Endgerät im Haushalt, dem Smart TV, konnte bisher jedoch noch nicht erbracht werden.

Warum ist genau das von Interesse?

Lin: Besonders bei jungen Zielgruppen, die kein bis wenig lineares TV mehr sehen, also Video-on-Demand-Streamer oder auch Gamer, sinkt in den letzten Jahren die durchschnittliche Sehdauer des linearen TV-Konsums. Sie sind somit noch schwerer durch klassische TV-Kampagnen zu erreichen und stellen deshalb natürlich ein besonderes Wachstumspotential für einen Kunden wie Warsteiner dar.

Das heißt Warsteiner möchte explizit jene Zuschauer erkennen und erreichen, die ihren Spot nicht im TV gesehen hatten?

Lin: Ja, genau! Ziel ist es, effizient und streuverlustfrei die inkrementelle Reichweite der eigenen TV-Kampagne zu steigern. Und das nicht auf einem mobile Device oder dem Desktop, sondern dem großen TV-Screen der Samsung Smart TVs! Aber auch für die Aussteuerung auf mobilen Endgeräten und Desktop haben wir mittlerweile über unsere Programmtic Unit „PREX“ die übergreifende Lösung „TV Content Recognition“ für alle TV-Werbetreibenden parat. So können wir z. B. auch Zuschauer bestimmter Genres und Sender oder anhand ihrer genutzten TV-Geräte inkl. angeschlossenem Konsolentyp gezielt ansprechen. Sehr spannend! Selbstverständlich ist noch zu erwähnen, dass natürlich alle Daten über Opt-In erhoben werden, das heißt deren Verwendung geschieht nur über die ausdrückliche Zustimmung der Zuschauer.

Soweit haben wir das verstanden – aber wie steigert man die inkrementelle Reichweite einer TV-Kampagne? Nicht geschätzt oder hochgerechnet, sondern real nachweisbar. Wie habt ihr das umgesetzt?

Lin: Hier setzt Warsteiner mit dem Targeting auf Nicht-Seher des TV-Spots an. Als europäischer First Mover gemeinsam mit Samsung Ads: Mittels automatischer Bilderkennung analysiert Samsung ob ein TV-Spot gesehen wurde oder nicht und strahlt entsprechend Spots im Smart TV-Content aus. Ergebnis: Eine Steigerung der inkrementellen Reichweite auf den Samsung Smart TVs um 21%.

Wow, das kann man wohl überzeugende Ergebnisse nennen! Neben dem tollen Erfolg der Kampagne habt ihr es jetzt noch auf die Shortlist des deutschen Mediapreises geschafft – was bedeutet das für alle Beteiligten?

Lin: Wir freuen uns als großes Mediaplus-Team sowie mit Warsteiner, Samsung und den weiteren beteiligten Unternehmen riesig über die Nominierung! Sie zeigt, dass die Idee und deren finale Umsetzung offenbar eine wichtige Fragestellung beantwortet. Von der ersten Besprechung der Innovation bis zur finalen Umsetzung des Case-Films war es eine Menge Arbeit. Umso mehr freuen wir uns über Kunden wie Warsteiner, die den Mut haben, mit uns neue Wege zu gehen.

Dann bleibt abschließend nur noch die Frage, wie ihr den deutschen Mediapreis 2021 am 29. Juni verfolgen werdet?

Lin: Auf jeden Fall live vor dem Screen. Ob dann in großer Runde im Konfi oder remote zu Hause müssen wir dann schauen. Aber sicher mit einem leckeren Warsteiner in der Hand!

Mit diesen Worten gratulieren wir den Kölner Kollegen und Kolleginnen der Mediaplus, der Mediascale und der PREX zusammen mit Samsung Ads und natürlich Warsteiner nochmal herzlichst zur Nominierung und drücken die Daumen für den 29. Juni 2021. Zum Abschluss sagen wir noch vielen Dank an Lin Christian Neumann, dass du uns diesen Einblick ermöglicht hat.

Fußballfans hatten es schwer im letzten Jahr. Erst gab es dank Corona keine Möglichkeit, die eigene Mannschaft im Stadion zu unterstützen und zuletzt musste man den Kopf über obskure Super League-Pläne schütteln. Letzteres hat sich zum Glück vorerst schnell erledigt. In Blocks oder Kurven wieder Schals in die Höhe recken und Schlachtrufe schmettern, das wünschen sich alle Fans für den Start der Saison 2021/2022. Und es sieht gut aus: Die Hoffnung auf volle Stadien scheint sich schon bald zu erfüllen. Höchste Zeit, einen neuen Ansatz für Werbung vorzustellen: Das Konzept „Screens 4 Fans“.

Screens 4 Fans: Die digitale Bande als Herzstück

Herzstück ist die digitale Bande im Stadion. Seit letzter Saison ist diese Werbefläche nicht mehr nur festen Sponsoren vorenthalten. Das bietet uns die Möglichkeit, ein stringentes Konzept zu entwickeln, mit dem ein Werbeprodukt über mehrere Kanäle, den „Screens 4 Fans“, ausgesteuert werden kann (Anmerkung: feste Sponsoren aus einer Branche haben ein Veto-Recht, z.B. ist keine andere (Kranken-)Versicherung in Leverkusen möglich, außer des Trikotsponsors Barmenia).

„Screens 4 Fans“ umfasst die Kanäle „Digital Sport Screen“ (Bande im Stadion), Digital Out of Home (Station Video und Infoscreen) und Desktop/Mobile. Die Laufzeit beträgt 5 Tage:

Screens 4 Fans | PREX
Screens 4 Fans | PREX

 

Welche Kanäle sind integriert?

Zum Auftakt wird im Umfeld der Fußballberichterstattung geworben. In der Grundaufstellung sind Seiten wie Kicker, Sport BILD, spox, transfermakt etc.

Ergänzt wird über die Digitalen Out of Home Flächen „Station Video“ und „Infoscreen“ im GEO-Umfeld der Spielpaarung. Möglich ist selbstverständlich die Ausweitung auf ein ganzes Bundesland oder eine deutschlandweite Austeuerung.

Am Spieltag selbst starten in den entscheidenden 90 Minuten die Digitalen Sport Screens und sind sowohl im Stadion als auch auf den Fernsehbildschirmen der Nation sichtbar. Mit etwas Glück auch in der Nachberichterstattung auf den öffentlich-rechtlichen TV-Sendern sowie digitalen Plattformen.

Die Phase der Nachberichterstattung, das „Cool Down“, wird wieder begleitet mit den Kanälen aus der Vorberichterstattung: Desktop/Mobile und DOOH.

Zusammenfassend bedeutet Screens 4 Fans: Fünf Tage lang generieren wir eine runde Kommunikation im hoch-emotionalen Bereich der Bundesliga.

Konnten wir euer Interesse wecken?

Sprecht uns an. Wir können zusammen mit Euch beraten, welche Spieltage oder welche Stadien für Eure Marken möglich sind, und erstellen ein Gesamtkonzept.

pa@programmatic-exchange.com oder pa-hh@programmatic-exchange.com

PS: Es sind mittlerweile mehr Sportarten erschlossen, z.B. einige Stadien in der Handball- und Basketball-Bundesliga. Und es werden immer mehr „Screens 4 Fans“…

… oder wie ich verstanden habe, was ich hier eigentlich tue.

„Da müssen wir die Clickrate im Flippoint raisen und damit den Tabletopper sweepen. Also die User im Funnel noch vor den Flightfield fumbel. Das wäre glaub ich ein guter Einstieg für dich Vanessa, oder?“

Ich hatte viele Fragen an diesem Tag: Warum  bin ich eigentlich nicht Tierärztin oder Raketenwissenschaftlerin geworden? Rakete geht hoch – Rakete geht runter. Das verstehe ich, das ist gut. Zumindest hätte ich die verwendete Sprache verstanden. In der Situation hätte man mir erzählen können, dass Cybermonkeys gerne Berliner mit Marmeladenfüllung mögen und es wäre weniger verwirrend gewesen. Die meisten der Begriffe sind natürlich Quatsch, oder zumindest eine sehr freie Interpretation solcher Gespräche der ersten Tage meines Traineeships. Wenn du hier Reales von künstlerischer Freiheit unterscheiden kannst, bist du bereits auf dem besten Weg, Planer:in und Berater:in zu werden. Media ist eine eigene Welt, eine eigene Sprache und ich würde dir gerne die Top Five Grundbegriffe der digitalen Mediaplanung mitgeben, die dir dabei helfen, deinen neuen Job zu genießen, statt darüber nachzudenken, ob es zu spät für ein Tiermedizin Studium ist.

Digital Media für Dummies
Digital Media für Dummies

 

Zunächst einmal: Was ist Digital Media Planung und Beratung eigentlich?

Planer:innen entscheiden, wer, wann und wo mit einer Werbung während des Surfens in Kontakt kommt. Dafür beraten sie die Kund:innen zu den Umfeldern, Formaten und Platzierungen, die für die gewollte Zielerreichung sinnvoll sind. Ein Beispiel: Das fiktive Unternehmen Sparkle bringt eine neue Geschmacksrichtung ihrer Limonade auf den Markt. Zum Produktlaunch soll eine große Aufmerksamkeit für die Marke und das Produkt geschaffen werden. Käufer der bisherigen Geschmacksrichtungen waren im Kern 20-30 Jahre alt, urban und hatten zumeist einen hohen Bildungsstand. In solchen Fällen macht es, grob vereinfacht, keinen Sinn diese Werbung auf der Startseite des Apothekenblättchens zu platzieren, sondern eher in den Sozialen Medien oder auf der Website eines hippen, jungen Magazins, wo die Zielgruppe eher der gewollten Demographie entspricht. Das wäre eine sogenannte Umfeldplanung.

Zudem gibt es auch die Möglichkeit, über eine Targetingplanung Nutzer in jedem möglichen Umfeld zu erreichen, die dieser Demographie entsprechen, auch auf der Website des Apothekenblättchens. Wenn jemand also jene Website besucht und durch sein Surfverhalten statistisch als ca. 25-jährige, urbane, gute gebildete Person eingeordnet wird, kann in dem Moment die Werbung von Sparkle dort platziert werden und unsere Zielgruppe wird erreicht, auch wenn die Leser dieser Website nicht dem Kern der Limo-Zielgruppe entsprechen.

1. Vermarkter

Dir werden eine Menge Vermarkternamen zu Beginn um die Ohren fliegen, die nicht Google oder Facebook heißen. Ein Vermarkter hat ein, mal mehr mal weniger umfangreiches, Portfolio bestehend aus Websites, Apps, YouTube Kanälen etc., dessen Werbeflächen er verwaltet. Diese Werbeflächen werden dann durch die Mediaplaner:innen gebucht. Beispiel: Wir haben das hippe Onlinemagazin beim Vermarkter Hippe-Magazine Alliance gebucht.

2. Werbemittel und Format

Von Dynamic Sitebar, AdBundle über Mobile Medium Rectangle zu Story Ad gibt es unzählige verschiedene Formate, in denen Werbemittel ausgespielt werden können. Diese Formate haben unterschiedliche Vor- und Nachteile und machen je nach Kampagnenziel mehr oder weniger Sinn. Bei jedem Anbieter haben diese Formate verschiedene Namen, mal mehr mal weniger fancy – Cyber Monkeys wäre aber noch zu haben. Nur so eine Idee… Beispiel: Wir haben für Sparkle eine Dynamic Sitebar im hippen Onlinemagazin gebucht.

3. Ad Impressions

Ad Impression werden auch mit Ais abgekürzt. Es bezeichnet einzelne Aufrufe eines Werbemittels bzw. wie oft eine Anzeige technisch ausgespielt wird. Sie sagen nichts darüber aus, wem die Werbung ausgespielt wird. Beispiel: Es wurden gestern 2 Mio. Ais im hippen Onlinemagazin ausgespielt.

4. TKP

Ist keine Abkürzung für die Tiefkühlpizza sondern steht für den „Tausend-Kontakt Preis“ und gibt den Preis für 1.000 Personen, die mit dem Werbemittel in Sichtkontakt kommen, an. Eine Ad Impression macht einen Kontakt, 1.000 Ad Impressions kosten dann den entsprechenden TKP. Gut mit Geld hauszuhalten ist in der Media entscheidend. Das Gefühl dafür wie groß solche Geldsummen in Realität sind, verliert man jedoch über die Zeit. Denn Media ist teuer und hier schmeißt man, so nennt man es in Fachkreisen, „die Fuffis durch den Klub“. Nur dass das Budget nicht auf dem Klubboden landet und verschwendet wird, sondern stattdessen viel bewirkt, um das Kampagnenziel zu erreichen. Beispiel: Der TKP für die Dynamic Sitebar im hippen Onlinemagazin liegt bei 60€. Heißt für 60€ erreicht man hier 1.000 Kontakte.

5. Klick und Klickrate

Ein Klick wird durch einen Mausklick oder Touch auf dem Bildschirm auf dem Werbebanner ausgelöst. Dieser Klick führt dann bspw. zu der Kundenwebsite. Die Klickrate gibt dann das Verhältnis zwischen Ad Impressions und Klicks in Prozent an. Beispiel: Die Platzierung gestern im hippen Onlinemagazin hatte bei 2.000 Klicks eine Klickrate von 1,10%. Das klingt nach wenig, ist aber durchaus ein großer Grund zum Feiern, denn anders als beim Französisch Vokabeltest sind Raten von über einem Prozent bei der Klickrate supergut und ein Anlass mit einer Sparkle Limo anzustoßen.

Ich hoffe, euch damit in eurer Anfangszeit ein paar Fragezeichen im Gesicht zu ersparen. Trotzdem werdet ihr als angehende Medienplaner:innen eure Cyber-Monkey-Momente haben. Meine anfängliche Überforderung hat sich dank vieler toller Kolleg:innen schnell in Luft aufgelöst.

Allerdings sagt man auch: In der Media lernt man nie aus.

Yoga, Puzzeln, eine neue Sprache lernen oder Bananenbrot backen – jeder hat während Corona wohl neue Lieblingsbeschäftigungen für sich entdeckt oder es zumindest versucht. Und mal ehrlich: Wer hat noch kein lustiges Video auf TikTok gedreht, nur um mal auszuprobieren, wie es funktioniert?

Anzahl der monatlichen Nutzer 2020 stetig gestiegen

Das neue Lockdown-Hobby zahlt sich aus: Allein in Deutschland wird die Plattform monatlich von 13,8 Mio. Nutzern besucht, im Laufe des letzten Jahres hat sich die Zahl somit verdoppelt.

Global Web Index / Mediaplus Strategic Insights
Basis: Visitors: Onliner in Deutschland 16-64 Jahre; Alle anderen Daten: TikTok Nutzer in Deutschland 16-64 Jahre, Zeitraum: Q3 2020

 

Viele der Videoinhalte heben die Laune und laden zum Verweilen ein. Seit unserem letzten TikTok-Update im Mai ist die Verweildauer von rund 58 Minuten auf 73 Minuten pro Tag gestiegen. Der ein oder andere vergisst dabei schon mal die Zeit und swipet nach ein, zwei Stunden immer noch von einer Tanzchallenge zur nächsten. Kurzweilige Unterhaltung at its best.

Werbeformate auf TikTok

Doch nicht nur für User, denen zuhause die Decke auf den Kopf fällt, bietet die Trend-Plattform eine Möglichkeit zur Abwechslung. Die vielseitigen und modernen Werbeformen sprechen insbesondere junge Zielgruppen an und heben sich von Instagram, Facebook & Co. ab. Denn die Mitgestaltungsmöglichkeiten durch den einfachen Nutzer sind individuell wie selten zuvor. Von umfangreichen Hashtag-Challenges, unter Berücksichtigung verschiedener Werbemöglichkeiten, über gebrandete Effekte bis zu einfachen In-Feed Video Ads, können Werbetreibende die verschieden Möglichkeiten je nach Budget und Zielsetzung nutzen.

Werbemöglichkeiten TikTok

 

Vor allem die interaktiven Formate verhelfen nicht nur zu mehr Impressions, sondern ermöglichen eine intensivere Auseinandersetzung mit der Zielgruppe. Nutzer identifizieren sich mit einer Marke und erstellen zusätzlichen, kostenlosen Content für sie. Damit sind es die User selbst, die den viralen Aspekt der Werbung auf ein höheres Level bringen.

Zudem lassen sich im TikTok Creator Marketplace anhand von Daten und Fakten die passenden Creator für eine Marke finden. Das vereinfacht die Kontaktaufnahme, und durch eine individuelle Auswahl ist auch die Engagement-Rate viermal höher als auf anderen Wettbewerbsplattformen.

All diese Faktoren deuten darauf hin, dass es Zeit wird, TikTok nicht mehr nur als Lockdown-Beschäftigung zu betrachten, sondern als neue Chance für moderne Marketingkampagnen.

Mit aktuell über 720 Millionen Usern in mehr als 200 Ländern weltweit ist LinkedIn das größte berufliche Netzwerk der Welt. In Deutschland zählt das soziale Netzwerk, das vorrangig auf die Aufnahme und Pflege von beruflichen Kontakten ausgerichtet ist und 2003 online ging, mittlerweile 16 Millionen Mitglieder.

Seit unserem letzten Blogartikel über LinkedIn hat sich mittlerweile einiges getan. Zu den bereits erwähnten Werbeformaten im Beitrag aus dem Jahr 2018 sind noch einige neue Funktionen und Formate hinzugekommen. In diesem Blogbeitrag werden wir euch zwei der neuen Werbeformate vorstellen. Seit diesem Jahr ist es möglich, über LinkedIn eine Conversation Ad innerhalb des Messengers zu erstellen und zum anderen können Live Videos geschaltet werden.

Conversation Ads

Die Sponsered InMail Ads wurden durch die Conversation Ads ersetzt. LinkedIn hat hier die Werbeform weiterentwickelt, um die Mitglieder persönlich anzusprechen, die Zielgruppe des Unternehmens besser kennenzulernen sowie das Engagement dieser zu fördern. Besonders gut geeignet sind die Conversion Ads im B2B-Bereich. Hier können komplexe Themen aufgegriffen und erklärt werden. Zudem gibt es die Möglichkeit, die Conversation Ads mit anderen Funktionen zu verbinden, wie den Formularen zur Lead-Generierung (Lead Gen Forms) oder dem Conversation Tracking. Im Vordergrund der Conversation Ads steht das interaktive Werbeerlebnis. Der User kann selbst entscheiden, auf welchen Content er sich einlassen möchte. Hierdurch kann hochwertige Conversation generiert werden.

So funktioniert es:

Die Form der Ads erscheint im Messaging-Bereich. Die Bild-Text-Kombination wird auf den User persönlich zugeschnitten und beinhaltet mehrere Call-to-Action Buttons. Über die CTAs bestimmen die User den Konversationspfad.

In dem nachfolgenden Anwendungsbeispiel kann der User auf einen der beiden CTAs klicken. Der User kann entweder auf die Landingpage oder zum Lead Generierungsformular weitergeleitet werden.

Der User wird auf die verlinkte Webseite weitergeleitet.
Der User wird zum Fomular weitergeleitet.

 

Live Video

Neben anderen Social Media-Kanälen bietet LinkedIn nun auch eine Live-Video-Funktion an. Es handelt sich hier mehr um ein Content Format, welches als Werbekanal genutzt werden kann. Die LinkedIn Live-Videos ermöglichen es Einzelpersonen oder Unternehmen, Live-Videoinhalte in Echtzeit in ihr Netzwerk zu übertragen. Die Idee dahinter ist, die Live Videos für Produktankündigungen, Konferenzen, Fragestunden, Events etc. nutzen zu können. Besonders jetzt in Zeiten von Corona ist es eine tolle Möglichkeit für Unternehmen, ihre Zielgruppe über LinkedIn anzusprechen. Dafür braucht es ein bestimmtes Thema, eine Geschichte, die im Zusammenhang mit der Marke erzählt werden kann – ohne direkt ein Produkt zu bewerben. Storytelling lautet hier das Stichwort.

So funktioniert es:

Über den Werbeanzeigenmanager von LinkedIn muss zunächst ein Antrag gestellt werden. Erst wenn der Antrag von LinkedIn freigegeben wurde, hat man die Möglichkeit Live-Videos zu starten. Während des Live-Streamings hat der User die Möglichkeit, über einen Chat Fragen oder Anmerkungen loszuwerden.

Jochen Witte hat sich mit mir in der aktuellen Folge des IGEM-Videocast (IGEM=Interessengemeinschaft elektronische Medien) über die Zukunft der digitalen Werbung nach dem Ende der 3rd-Party-Cookies unterhalten. Wir haben u.a. über die Gewinner und Verlierer dieser Entwicklung gesprochen.Und über die wichtigere Rolle, die First-Party-Daten und die Entscheidungen der Publisher künftig spielen. Ein kleines Plädoyer für mehr Wettbewerb und weniger Oligopole und Monopole ist auch enthalten.

Nachdem wir aktuell einen andauernden Bewegtbild-Boom in der digitalen Medienlandschaft erleben, steht bereits ein neuer/alter Kandidat voll in der Renaissance: (Digital) Audio. Über 43,9 Mio. Deutsche (Stand September 2019) nutzen bereits digitale Audioangebote. Grund genug einmal einen Blick auf das heißeste Eisen im Feuer zu werfen: den Podcast. Wir schauen uns den Trend Podcast genauer an: Warum ist der Podcast so interessant, wer hört ihn und – am wichtigsten für uns von der mediascale – wie wirkt er und wie kann ich diesen als Marke für mich nutzen?

Schaut man sich die Entwicklung dieses Formats an, gibt einem die Google Trends Analyse einen guten Einblick in die zunehmende Relevanz des Podcasts bei den Usern. (Die Legende zeigt die gewichteten Zahlen, wobei 100 die höchste gemessene Zahl an Anfragen in einer bestimmen Region beschreibt). Nachdem Apple den Podcast in den 2000er Jahren salonfähig gemacht hat, besteht seit 2016 wieder eine konstante Zunahme beim Interesse an Podcasts. Während der Verbreitung von COVID-19 verzeichnet die Kurve einen besonders starken Anstieg. Analysiert man die Suchbegriffe zum Thema in dieser Zeit, wird schnell klar, dass der Podcast in erster Linie aus informativen Beweggründen rund um die Pandemie herangezogen wird – allen voran Podcasts mit und von dem Virologen Christian Drosten.

Welche strukturellen Änderungen haben dafür gesorgt, dass sich der Podcast einer immer höheren Beliebtheit erfreut?

1.) Neue Devices

Digitale Audioformate haben vor allem auf Smartphones, Smart Speakern & Connect Cars einen deutlichen Zuwachs in der Nutzungsdauer erfahren.

2.) Neue Plattformen und Reichweiten

Zusätzlich zu den klassischen Radioformaten haben Streaming & Music on Demand Anbieter signifikante Marktanteile gewinnen können. Vorreiter ist die Plattform Spotify mit einem Nutzeranteil von 19 Prozent in der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, dicht gefolgt vom ehemaligen Primus und Konkurrenten Apple. Insgesamt liegt Deutschland im internationalen Vergleich noch ziemlich zurück, in Spanien liegt der Nutzungsanteil (je Monat) europaweit mit 39 Prozent am höchsten. Zugegebenermaßen ist das reichweitentechnisch kein Optimum, aber vor allem im Bereich Special Interest besteht schon jetzt großes Potenzial.

Aber auch Hörbuchanbieter, designierte Podcast Plattformen und Hubs von User Generated Content (z.B. laut.fm) erweitern die digitalen Audioangebote zu Gunsten des Podcast.

3.) Neue Inhalte

Die Entwicklungen aus 1.) & 2.) bilden die Basis für die zunehmende Verbreitung von Hörbüchern und Podcasts. Entscheidender Unterschied zu den parallelen Medien wie dem Radio ist die notwendige Aufmerksamkeitsspanne, beide Formate werden nicht wie Musik einfach nebenbei, sondern mit voller Aufmerksamkeit gehört. Zusätzlich bilden eine nie dagewesene Themenvielfalt und interaktive Diskussionsmöglichkeiten Alleinstellungsmerkmale gegenüber anderen Formaten.

Wer hört den Podcast?

Eine überdurchschnittliche Affinität zeigen User im Alter von 14 bis 49 Jahren mit Tendenz zu den jüngeren Zielgruppen. Dabei sind es sowohl Schüler als auch User mit einem Bildungshintergrund über der Fachhochschulreife. Klare Tendenzen erkennt man auch beim Beziehungsstatus: Kinderlose Singles scheinen dem Podcast-Format besonders zugetan, was aber natürlich auch der Altersstruktur geschuldet ist. Soweit grenzt sich die Zielgruppe nicht großartig von anderen digitalen Werbeformaten ab, neue Möglichkeiten eröffnen sich dann erst beim Blick auf den konkreten Podcast. Obwohl die Reichweite je nach Podcast erst einmal recht überschaubar erscheint, kann man User erreichen, die ein 100 prozentiges Interesse an dem behandelten Thema haben und den Inhalt mit voller Aufmerksamkeit verfolgen. Politik, Sport, Gesundheit, Comedy, Wirtschaft und Kultur sind nur einige der Top-Themen, die in den zahlreichen Podcasts behandelt werden. Also eine ideale, umfeldbezogene Mediabühne!

Die Wirkung und Relevanz von Podcast-Werbeformaten:

Die Vorteile einer werblichen Nutzung von Podcasts liegen auf der Hand: Eine hohe Werbeakzeptanz, viele kreative Möglichkeiten zur Werbemittelgestaltung und ein hoher Share of Voice abseits des üblichen Werbemarktes. Will man einen externen Podcast zur werblichen Einbindung nutzen, hat man hauptsächlich drei Möglichkeiten: Eine Native Einbindung in den Podcast durch bspw. den Podcast Sprecher (Native Ad), ein offizielles Sponsoring (Podcast sponsored by XY) oder als klassischer Werbespot vor-, mitten- oder nachgelagert.

Untersuchungen zeigen das höchste Potenzial an Werbewirkung bei der Native Ad – aber nur, wenn die Integration auch wirklich native ist. Eine Studie von AS&S misst eine um den Faktor 3,1 höhere Werbewirkung von erfolgreichem Native Advertising in Podcasts im Vergleich zum klassischen Audiospot in einem Werbeblock (Faktor 1,0). Schafft man es aber nicht, die Native Ad authentisch zu gestalten, verpufft die positive Wirkung jedoch und kehrt sich im Extremfall ins Gegenteil um. Hierbei ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Podcast-Sprecher und ein grundlegendes Verständnis über die Hörerschaft Voraussetzung für den Erfolg.

Wie erstellt man als Marke seinen eigenen Podcast und bleibt dabei authentisch?

Bislang gibt es zwar diverse Best-Practices, wie erfolgreiche Podcasts aufgebaut sind, allerdings stellt die hohe Themenvielfalt diese jedes Mal wieder auf den Prüfstand. Diese Herausforderung wurde im Haus der Kommunikation früh erkannt, weshalb aktuell auch an einer Studie zur Erstellung von branchenspezifischen, authentischen Podcasts gearbeitet wird:

Das „Podcast Playbook“ – verständliche und praxisnahe Handlungsempfehlungen zur Podcastkreation

Ziel der Studie ist es, die relevanten Faktoren einer wirksamen Podcast Kreation durch die (a) emotionale & inhaltliche Anpassung in Verbindung mit dem (b) wirtschaftlichen Medienvergleich zu erstellen. Daraus wiederum werden branchenspezifische Regeln abgeleitet, die das jeweilige Erfolgsrezept des Podcasts verraten sollen. Aktuell werden Insights aus den psychologischen und quantitativen Befragungen von Podcast-Hörern unserer teilnehmenden Kunden generiert. Dabei können Kunden die Analyse von bereits bestehenden, externen Podcasts aus der entsprechenden Branche in Auftrag geben oder Produktionen und Konzepte aus dem eigenen Haus auf Herz und Nieren prüfen lassen. In Kooperation mit der Hamburg Media School, der University of Florida und der Mediaplus-Gruppe wird das Projekt vermutlich bereits im dritten Quartal 2020 Ergebnisse präsentieren können. Qualität soll damit kein Zufallsprodukt mehr sein, sondern planbar umgesetzt werden können. Sollten Sie mit ihrer Marke an dieser Studie teilnehmen wollen, können Sie gern auf uns zukommen: Wir beraten Sie hinsichtlich einer bestehenden oder geplanten Podcast Kreation.

Ob der Podcast für Sie als Marke Sinn macht, muss individuell geprüft werden. Im Bezug auf die Reichweite, sollte grundsätzlich untersucht werden, ob ich mit dem Podcast auch einen Mehrwert zum bestehenden Media Mix generieren kann: Steht der Aufwand im Verhältnis zu der (spitzen) Zielgruppe, die ich dafür aber mit hohem Impact erreichen kann? Falls ja, sollte der Podcast auch in Ihrer Mediastrategie einen Platz haben!

 

 

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