mediascale Glossar

Laut AGOF wird das Internet überwiegend zuhause genutzt, doch mittlerweile gehen auch schon rund 46% mobil, d. h. von unterwegs, online. In diesem Zusammenhang weist die AGOF rund 26 Mio. Mobile User aus und das bei rund 63 Mio. Handynutzern in Deutschland. Die Mehrheit der mobilen Online User ist männlich und zwischen 20-49 Jahren. Dabei sind die jüngeren Nutzer zwischen 14-29 Jahren überrepräsentiert. Für die Mehrheit der Nutzer ist das mobile Internet noch eine Ergänzung zum stationären Surfen. In Zahlen ausgedrückt nutzen also rund 16 Mio. der oben beschriebenen Grundgesamtheit von 26 Mio. Mobile User das mobile Internet zusätzlich zum stationären Internet. Allerdings ist schon ein Trend in Richtung mobiler Alleinnutzung erkennbar. Bei genauerer Betrachtung der Nutzungszeiten kristallisiert sich heraus, dass Tablets Heimgeräte sind, die vorwiegend abends Verwendung finden. Handys sind Wegbegleiter – es zeigt sich eine nahezu gleichmäßige Nutzung über den Tag hinweg. Eine spannende Entwicklung zeigt sich auch bei den Absatzzahlen von Tablets und Notebooks. 2013 wurden zum ersten Mal mehr Tablets als Notebooks verkauft.

Statista Grafik - Quelle: CEMIX
Statista Grafik – Quelle: CEMIX

Die größten, von der AGOF erfassten, mobilen Websites in Deutschland sind Gutefrage.net, Bild.de, Spiegel-online.de und die Seite der Deutschen Telekom. Die Apps mit der größten Reichweite (Android + iPhone) in Deutschland sind aktuell Wetter.com, TvSpielfilm.de, Web.de und iLiga.de. Die größten Mobile-Vermarkter sind alte Bekannte aus dem Bereich Online: Vorneweg G+J EMS, gefolgt von Interactive Media, Axel Springer Media Impact und TomorrowFocus Media.

Auch bei den Betriebssystemen zeichnet sich ein klarer Trend ab. Hier entwickelt sich Android zum neuen Standard, wobei erwähnt werden muss, dass es nach wie vor mehr iOS Apps gibt.

Statista Grafik - Quelle: Strategy Analytics
Statista Grafik – Quelle: Strategy Analytics
Statista Grafik - Quelle: Apple, Google, Blackberry, Microsoft
Statista Grafik – Quelle: Apple, Google, Blackberry, Microsoft

Nicht zuletzt wohl auch deshalb, da der iPhone-User noch ein wenig mehr für seine Apps als der Android-User bezahlt. So sind immerhin noch 8,6 Prozent der iPhone-User bereit 6 Euro und mehr für eine App auszugeben, während  bei den Android-Usern nur 3,3 Prozent dazu bereit sind. Es ist also erkennbar, dass der iPhone-User, der in der Regel bereit ist mehr Geld für das Apple Equipment hinzulegen, auch zahlungskräftiger ist als der durchschnittliche Android-User.

Statista Grafik - Quelle: Statista App Monitor
Statista Grafik – Quelle: Statista App Monitor

Gerade auf Nachrichtenseiten wird verstärkt mobil zugegriffen. So kommen bereits rund 38,5 Prozent der Visits auf n-tv.de von mobilen Devices. Auch eine bild.de hat bereits 30 Prozent mobile Zugriffe.

Statista Grafik – Quelle: IVW

 

Fazit:

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Zugangswege ins Internet generell mobiler werden. Gerade auf Nachrichtentiteln ist diese Entwicklung sehr deutlich. Als Betriebssystem setzt sich Android mehr und mehr durch.  Die größten Mobilevermarkter gehören auch gleichzeitig zu großen Playern in der Onlinevermarktung.

Letzte Woche haben wir uns mit Ad Impressions (AI), Unique Users (UU) und Ad Clicks beschäftigt. Heute möchte ich mich auf zweit weitere Stützpunkte im Kampagnen Tracking konzentrieren.

Die gängigste Messgröße des erweiterten Kampagnen Trackings sind die Orders, wobei man zwei Arten von Orders unterscheidet:

PostClick Orders (PC Orders): Hierbei handelt es sich um eine Bestellung, die ein User nach dem Klick auf ein Werbemittel tätigt. Diese Order kann innerhalb der aktuellen Session, also direkt nach dem Klick auf das Werbemittel entstehen. Eine PostClick Order kann jedoch auch bis zu 30 Tagen nach dem Klick auf das Werbemittel erfolgen, wenn der User zu einem späteren Zeitpunkt auf die Landingpage zurückkehrt und dann bestellt.

PostView Orders: oder kurz PV Orders entstehen, wenn ein User einen Sichtkontakt mit dem Werbemittel hat, jedoch nicht auf das Werbemittel klickt. Im weiteren Surfverlauf geht der User pro-aktiv auf die Website des Kunden (durch Direkteingabe in den Browser oder auch durch Eingabe in eine Suchmaschine) und gibt seine Bestellung ab. Dies kann am gleichen Tag, aber auch zu einem späteren Zeitpunkt geschehen. Mit welchem Nachlauf man so eine Order noch der Kampagne zuordnen möchte, hängt stark vom Produkt ab (Spontankauf vs. Produkte mit langem Kaufentscheidungsprozess). Desto länger die Zeitspanne zwischen dem ersten Sichtkontakt und der Bestellung andauert, desto wahrscheinlicher wird es, dass der User mit anderen Kommunikationsmaßnahmen (TV-Spot, Print-Anzeige, Newsletter etc.) in Berührung gekommen ist und diese den Ausschlag zur Order gegeben haben.

Post Click Orders und Post View Orders stehen hier stellvertretend für alle Arten von Abschlüssen. Hat eine Kampagne die Generierung von Newsletterabonnenten, Gewinnspielteilnehmern oder Probefahrten zum Ziel, kann statt der Bestellung auch die entsprechende Registrierung oder Anmeldung gemessen werden.

Mit Hilfe dieser Messwerte lassen sich Quoten und Werte errechnen, die helfen, eine Kampagne zu bewerten und zu optimieren. Diese Werte werden im nächsten Glossar Beitrag genauer erläutert.

Bei der Durchführung von Online Display Kampagnen können verschiedene Kennzahlen gemessen werden. Hier unterscheidet sich Online von klassischen Medien, wo lediglich Reichweitendaten Daten zur Verfügung stehen. In Online können neben der Reichweite auch Userinteraktionen wie Klicks oder nachgelagert auch Registrierungen oder Orders direkt mitgetrackt werden.

Dabei stehen uns folgende Kennziffern zur Verfügung:

Ad Impressions (AI): Die Anzahl der Häufigkeit, wie oft ein Werbemittel auf einer Werbeträgerseite angezeigt wurde. Dabei gibt es erst mal keine Garantie, dass ein User das Werbemittel auch wahrnimmt (ähnlich zu einem TV Spot, bei dem man auch nicht weiß, ob der Zuseher gerade zum Kühlschrank gegangen ist während des Werbeblocks). So kann es sein, dass die Werbeanzeige (z.B. weil sie sehr klein und unauffällig ist) vom User übersehen wird oder auch, dass die Anzeige außerhalb des vom User sichtbaren Bereichs geladen wird. Eine Ad Impression wird im Sprachgebrauch häufig auch als Sichtkontakt bezeichnet – real handelt es sich jedoch um den Aufruf des Werbemittels auf einer Website – ob ein Sichtkontakt beim User entsteht, ist nicht automatisch gewährleistet. Die Ad Impressions stellen gleichzeitig auch die Bruttoreichweite der Online Display Kampagne dar.

Unique User (UU): Die Kennziffer der Anzahl der Unique User gibt an, wie viele Einzelpersonen Kontakt mit der der Kampagne hatten. Somit sind die Unique User die Nettoreichweite einer Display Kampagne – es sind also die PageImpressions bereinigt um alle Doppelkontakte. Hier gilt es zu beachten, dass ein User ein technischer User ist. Es handelt sich nicht um natürliche Personen, sondern um einzelne Rechner. Nutzen zwei oder mehr Personen den gleichen Rechner mit dem gleichen Browser, dann kann der Adserver dies nicht auseinander halten und zählt nur einen Unique User. Habe ich andersrum einen Sichtkontakt mit der Kampagne in der Agentur von meinem Arbeitsrechner und sehe die gleiche Kampagne abends mit meinem privaten Rechner nochmals, dann werde ich vom System als zwei Unique User gewertet. Da diese Unschärfen nicht vermeidbar sind, gilt die Kennziffer des Unique User branchenweit als valide Zahl – trotz ihrer zum Teil nicht ganz korrekten Erhebung.

Ad Clicks: Der Ad Click oder auch einfach Klick genannt wird gezählt, sobald ein User auf ein Werbemittel klickt. Der User wird nach dem Klick über einen kurzen Umweg über das Zählsystem Adserver (wo der Klick registriert wird) auf die Landingpage der Kampagne weitergeleitet.

Diese 3 Kennziffern ermöglichen ein Basis- Kampagnentracking. Im erweiterten Kampagnentracking wird gemessen, welche Aktionen der User nach dem Klick tätigt.

Mehr dazu in den kommenden Wochen in Teil II.

Vor drei Wochen haben wir in unserer neuen Serie, dem mediascale Glossar,  den Gross Rating Point genauer unter die Lupe genommen. Diese Woche geht’s gleich weiter mit drei wichtigen Begriffen aus der Mediawelt und wir werden Ihnen die Ausdrücke Bruttoreichweite, Nettoreichweite und  Durchschnittskontakte kurz erläutern.

Bruttoreichweite (BRW):

Die Bruttoreichweite definiert die Gesamtsumme aller Kontakte, die im Rahmen einer Kampagne erzielt werden. Dabei werden die Überschneidungen beim Einsatz von mehreren Medien nicht berücksichtigt. Die Bruttoreichweite allein gibt also keine Auskunft über die tatsächliche Anzahl der erreichten Personen und deren Kontakthäufigkeit im Rahmen der Kampagne.

–> Gesamtzahl aller Kontakte

Hierbei kommt dann die Nettoreichweite (NRW) ins Spiel.
Diese definiert die Anzahl an Personen, die mindestens einen Kontakt mit der Kampagne hatten. Jede Person wird dabei nur einmal gezählt, unabhängig von der Ansprachehäufigkeit. Die Nettoreichweite kann in absoluten Zahlen oder anteilig (in%) der Zielpersonen am Zielgruppenpotential ausgedrückt werden.

–>  Gesamtzahl aller erreichten Personen

NRW Vanessa

 

Durchschnittskontakte (auch Kontaktdosis genannt)

Die durchschnittliche Anzahl an Kontakten, die eine Person im Rahmen der Kampagne hat, kann auf Basis der Brutto- und Nettoreichweite ermittelt werden. Dabei wird die Bruttoreichweite (absolut) durch die Nettoreichweite (absolut) dividiert wird. Der Durchschnittskontakt ist ein rein rechnerischer Mittelwert und gibt keinen Aufschluss über die Verteilung der Kontakte in den Kontaktklassen.

–> Durchschnittliche Kontaktanzahl pro Person

DSK Vanessa 2

Wir möchten Ihnen ab heute eine neue Serie in unserem Klartext Blog vorstellen: das mediascale Glossar. Als Performance Agentur beschäftigen wir uns täglich mit einer fast brancheneigenen Sprache. Geo-Targeting, Affinität, Nettoreichweite und GRP sind in unserem täglichen Vokabular stets präsent. Jedoch wissen wir auch, dass nicht unbedingt jeder Leser diese Begriffe genauso gut kennt wie wir. Somit wollen wir Ihnen ein Insight in unsere Branche gewähren und gleichzeitig ein Nachschlagewerk kreieren, das interessant ist zu lesen und Ihnen die Möglichkeit gibt ab jetzt auch Dinge wie Nettoreichweite, Affinität und Geo-Targeting erklären zu können.

 Viel Spaß mit unserem ersten Begriff: GRP

In einer reinen Onlinebetrachtung ist das Wissen um den GRP selten gefordert. Man hat ja schließlich andere Möglichkeiten, den Werbedruck zu bestimmen. Wenn man jedoch irgendwann sein Online-Silo verlässt, bedarf es einer übergreifenden Währung, welche Medien hinsichtlich ihres Werbedrucks vergleichbar macht. Dabei kommt dann unweigerlich der GRP ins Spiel. Mathematisch ausgedrückt ist der GRP :

Nettoreichweite in % x Ø-Kontakte also z.B. 40% x 2,5 = 100

Die beispielhaften 100 GRP lassen sich dabei über eine Vielzahl von Kombinationen erreichen, wie folgendes Schaubild zeigt:

GRP
Somit sagt ein GRP lediglich etwas über den relativen Werbedruck aus, nicht aber über dessen Qualität. Da ich immer auch Wirkungskorridore habe, muss ich neben der GRP-Angabe immer auch die Nettoreichweite und Durchschnittskontakte vergleichen, um eine Planung sinnvoll beurteilen zu können.

Wirkungskorridor

Um die Kosten eines GRP zu errechnen dividiert man einfach die gesamten Schaltungskosten durch die GRP-Anzahl und erhält den Cost per GRP (CPG). Anhand von CPGs kann ich nunmehr wiederum die Wirtschaftlichkeit einer Planung ablesen, bzw. grundsätzlich Medien ins Verhältnis zueinander setzen. ABER es sollte nun nicht der Fehler gemacht werden, CPGs oder eben GRPs ohne qualitative Bewertung zu vergleichen. Andernfalls hätte ein TV 20-Sekünder das gleiche Gewicht wie ein Banner oder ein Skyscraper. Somit sind wiederum Gewichtungsfaktoren notwendig, wie sie z.B. die AdImpact-Studie ausweist. Letztendlich ist also die Ermittlung des Wertes von einem 4-Klässler zu bewältigen. Für einen versierten Umgang und eine treffende Interpretation ist jedoch ein wenig Mediaerfahrung durchaus förderlich.

 

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